融媒體時(shí)代地市級(jí)媒體發(fā)行營(yíng)銷觀念的變革

秦明瑛　楊建桉

[摘要】融媒語(yǔ)境下地市級(jí)媒體的發(fā)行營(yíng)銷如何融合創(chuàng)新？這是近幾年地市級(jí)媒體探索的重點(diǎn)、難點(diǎn)和痛點(diǎn)?；仡櫢母镩_(kāi)放四十年來(lái)地市媒體的發(fā)展歷程，其改革創(chuàng)新是從發(fā)行營(yíng)銷起步的。河南洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社1985年在全國(guó)報(bào)紙系統(tǒng)首開(kāi)自辦發(fā)行先河，成為改革開(kāi)放40年全國(guó)報(bào)業(yè)的標(biāo)志性事件之一，隨之帶來(lái)了全國(guó)報(bào)紙發(fā)行模式的大“變臉”，到2000年已有70%的地市報(bào)實(shí)行自辦發(fā)行。地市報(bào)在實(shí)踐中探索出了自發(fā)、自發(fā)郵發(fā)結(jié)合、訂投分離等多種模式。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展新媒體風(fēng)行后，報(bào)紙訂閱數(shù)急劇下降，自辦發(fā)行遇到挑戰(zhàn)，部分重新退到郵發(fā)，部分依然堅(jiān)守自辦發(fā)行，開(kāi)辟了物流、電商等為主的新業(yè)務(wù)。媒體融合下自辦發(fā)行如何融合創(chuàng)新，值得研究和進(jìn)一步探索。

[關(guān)鍵詞]改革開(kāi)放 地市報(bào) 自辦發(fā)行

1985年1月1日起，河南洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社實(shí)行自辦發(fā)行，率先打破之前單一郵發(fā)渠道，首開(kāi)全國(guó)報(bào)紙自辦發(fā)行先河。時(shí)隔3年后天津日?qǐng)?bào)社也實(shí)行自辦發(fā)行，成為省級(jí)以上報(bào)紙自辦發(fā)行的第一家。自辦發(fā)行成為改革開(kāi)放后黨報(bào)發(fā)行模式的一大變革，為我國(guó)報(bào)刊發(fā)行開(kāi)辟了一條新路，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社也成了全國(guó)報(bào)社中“第一個(gè)吃螃蟹”的探路者。到2000年全國(guó)自辦發(fā)行報(bào)紙激增至800多家，占40%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，其中地市級(jí)報(bào)社達(dá)到260家，占全國(guó)地市級(jí)黨報(bào)總數(shù)的70%。

一、改革開(kāi)放初期，自辦發(fā)行是地市級(jí)媒體的“生命線”

一筆經(jīng)濟(jì)賬促使一場(chǎng)大變革。1983年的《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》平均日發(fā)行量為6萬(wàn)多份，當(dāng)時(shí)每份報(bào)紙的售價(jià)是0.02元，而成本是0.0389元，其中發(fā)行費(fèi)是0.006元，年虧損24.6萬(wàn)元，發(fā)行費(fèi)占成本的15.4%。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究、科學(xué)論證和報(bào)上級(jí)部門批準(zhǔn)，“自辦發(fā)行”的決策就這樣出臺(tái)了。郵局發(fā)行時(shí)最高發(fā)行量6萬(wàn)份，改自辦發(fā)行的當(dāng)年上升到8萬(wàn)份，次年超過(guò)10萬(wàn)份。從1985到1990年自辦發(fā)行6年時(shí)間，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社發(fā)行費(fèi)較郵局發(fā)行減少開(kāi)支400萬(wàn)元，其中1985年、1990年分別節(jié)約15.4萬(wàn)元、110萬(wàn)元。這對(duì)于當(dāng)時(shí)還是處于“以廠養(yǎng)報(bào)”靠印刷收入維持報(bào)社經(jīng)濟(jì)的洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社來(lái)說(shuō)，自辦發(fā)行的效益顯著，僅是1985年節(jié)約的發(fā)行費(fèi)，就相當(dāng)于當(dāng)時(shí)印刷廠利潤(rùn)的一半。更重要的是，自辦發(fā)行不僅能節(jié)省發(fā)行費(fèi)，而且大大縮短了報(bào)紙投遞時(shí)間，可以把報(bào)紙征訂、投遞的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。之前洛陽(yáng)城區(qū)讀者上午10點(diǎn)左右才看到報(bào)紙、縣市看隔日?qǐng)?bào)，偏遠(yuǎn)農(nóng)村看周報(bào)、月報(bào)，自辦發(fā)行后城區(qū)早上7點(diǎn)左有看報(bào)、離市區(qū)近的縣市早上上班即看報(bào)，較遠(yuǎn)的縣市下午可看報(bào)。南此可見(jiàn)，自辦發(fā)行對(duì)于報(bào)紙的意義在于，它使報(bào)紙掌控了自己的生命線——時(shí)效性，也改變了人們的讀報(bào)習(xí)慣。

洛陽(yáng)的做法在全國(guó)地市報(bào)中被反復(fù)復(fù)制，一時(shí)間自辦發(fā)行在各地風(fēng)起云涌。柳州日?qǐng)?bào)社1986年在廣西首家實(shí)行自辦發(fā)行，并與自治區(qū)內(nèi)各市報(bào)聯(lián)網(wǎng)代辦，結(jié)果投遞時(shí)間提前2-3小時(shí)，費(fèi)用比之前交郵省節(jié)省17%。在柳州日?qǐng)?bào)社帶動(dòng)下，廣西區(qū)內(nèi)梧州日?qǐng)?bào)社、玉林日?qǐng)?bào)社等地市報(bào)相繼實(shí)行自辦發(fā)行。

通過(guò)作者在2012年初對(duì)21個(gè)省市區(qū)的108家地市報(bào)發(fā)行情況的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2011年，39%的地市報(bào)年訂閱數(shù)達(dá)到5萬(wàn)份以上，其中10萬(wàn)份、20萬(wàn)份以上的均為8%;87%的報(bào)紙不需要報(bào)社拿錢補(bǔ)貼發(fā)行，盈利的高達(dá)76%;71%的報(bào)社發(fā)行收入成為報(bào)社經(jīng)濟(jì)的重要來(lái)源，其中占報(bào)社總收入50%以上的報(bào)社有14%，占30%以上的占39%的報(bào)社。

二、隨著改革的深入，媒體發(fā)行營(yíng)銷模式因地應(yīng)時(shí)而變

自辦發(fā)行在洛陽(yáng)無(wú)疑是成功的，在其他許多地市報(bào)也是有效的，自辦發(fā)行節(jié)約的成本和征訂數(shù)量的增加都是“真金白銀”的事實(shí)，還安置了企業(yè)下崗人員和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，為社會(huì)就業(yè)做了貢獻(xiàn)。洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社等一批地市報(bào)一直堅(jiān)守自辦發(fā)行至今。但自辦發(fā)行未必適合每一家地市報(bào)，所謂“橘生淮南則為橘 生于淮北則為枳”。因?yàn)樽赞k發(fā)行的初衷是打破郵局壟斷、縮短報(bào)紙到達(dá)讀者手中的時(shí)間、提高服務(wù)質(zhì)量、減少報(bào)社成本。如果背離了初衷，甚至還達(dá)不到郵發(fā)時(shí)的效果，還不如繼續(xù)郵發(fā)。加之要組建發(fā)行員隊(duì)伍、增加運(yùn)輸車輛等，涉及人員管理等問(wèn)題，加之有的地方以山區(qū)為主、交通不便、訂數(shù)又少，自辦發(fā)行未必能達(dá)到郵局專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)水平。有的報(bào)社運(yùn)作一段時(shí)間后又回到郵發(fā)，有的探索出自發(fā)郵發(fā)相結(jié)合、訂投分離、郵發(fā)自發(fā)零售相結(jié)合等模式。

自發(fā)郵發(fā)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。創(chuàng)辦初期就是自辦發(fā)行的江蘇無(wú)錫日?qǐng)?bào)社1957年交郵發(fā)行，1987年又實(shí)行自辦發(fā)行后，日?qǐng)?bào)自發(fā)，晚報(bào)采取了自發(fā)郵發(fā)結(jié)合，旅游報(bào)實(shí)行郵發(fā)。湖北襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)社1989年開(kāi)始自辦發(fā)行，對(duì)山區(qū)面積大、人口稀少、自辦發(fā)行效益欠佳的?？悼h1998年轉(zhuǎn)交郵局發(fā)行。湖南郴州日?qǐng)?bào)社1996年實(shí)行自辦發(fā)行，后改為城區(qū)自發(fā)，分線分片，與有關(guān)部門聯(lián)合，而農(nóng)村交郵局發(fā)行。河南鄭州日?qǐng)?bào)社1987年實(shí)行白辦發(fā)行，1994年改為郵發(fā)自發(fā)零售結(jié)合，1999年發(fā)行達(dá)20萬(wàn)份，一時(shí)間鄭州市區(qū)達(dá)到平均9人1份報(bào)紙。

“訂投分離”自主發(fā)行，運(yùn)作靈活。四川南充日?qǐng)?bào)社2006年實(shí)行“訂投分離”的自主發(fā)行模式，報(bào)社征訂，部分南自己的發(fā)行公司投遞，部分交郵局投遞，報(bào)社向發(fā)行站或郵局支付5.5%勞務(wù)費(fèi)，超過(guò)目標(biāo)冉獎(jiǎng)勵(lì)。這樣做后發(fā)行量增了，但發(fā)行費(fèi)比之前下降了6%，每年為報(bào)社節(jié)約數(shù)十萬(wàn)元，還保證了報(bào)款一次性回籠。河北廊坊日?qǐng)?bào)社在2008年初對(duì)自辦發(fā)行進(jìn)行了調(diào)整，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下報(bào)紙轉(zhuǎn)交當(dāng)?shù)剜]局負(fù)責(zé)投遞，裁減報(bào)社投遞人員150人，年節(jié)約費(fèi)用80萬(wàn)元。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體發(fā)行營(yíng)銷要貫徹全媒體營(yíng)銷理念

自辦發(fā)行初期，即上世紀(jì)80年代到2012年左右，遇到的問(wèn)題：一是員工素質(zhì)問(wèn)題，報(bào)社發(fā)行隊(duì)伍都是臨時(shí)組建，人員多為無(wú)同定職業(yè)的社會(huì)青年、企業(yè)下崗職工和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高。二是員工待遇問(wèn)題，發(fā)行員是臨時(shí)工，人均收入不高，沒(méi)有養(yǎng)老保險(xiǎn)，不能解決后顧之憂，工作積極性勢(shì)必受到影響。

2012年以來(lái)遇到的問(wèn)題主要是：訂閱減少，先是公費(fèi)訂閱的經(jīng)費(fèi)日趨減少，依靠行政命令訂閱不奏效了，后來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新媒體迅猛興起，看報(bào)紙的人減少了，特別是都市類報(bào)紙，曾經(jīng)數(shù)萬(wàn)份十幾萬(wàn)份，跌落到幾千份。有的報(bào)紙兇訂閱驟降廣告斷崖式下滑被整合到網(wǎng)絡(luò)。比如，湖北十堰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)所屬的《十堰晚報(bào)》2016年1月和秦楚網(wǎng)合并;山東泰安傳媒集團(tuán)所屬的《泰山晚報(bào)》2015年和中華泰山網(wǎng)及“最泰安”客戶端融合成“最泰安全媒體”。移動(dòng)媒體的勃興，讀者的轉(zhuǎn)場(chǎng)，過(guò)去盛行一時(shí)的敲門訂報(bào)、擺攤收訂、設(shè)點(diǎn)代訂、電話約訂等“上樓”“掃街”式的訂閱方式，統(tǒng)統(tǒng)不奏效了。

各報(bào)遇到的困難相似，采取的辦法各異。

針對(duì)發(fā)行隊(duì)伍，裁減人員或提升素質(zhì)、政策激勵(lì)：江西宜春日?qǐng)?bào)社早在2008年已經(jīng)開(kāi)始裁減駐站人員，對(duì)發(fā)行量小的縣市記者站（發(fā)行站）裁并或裁減人員，以降低運(yùn)行成本：洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社到如今還有500多人的發(fā)行隊(duì)伍，其中投遞員、管理人員400人，車隊(duì)、分發(fā)、倉(cāng)庫(kù)、機(jī)關(guān)等100人左右，市區(qū)12個(gè)讀者服務(wù)中心，對(duì)人員有一系列管理規(guī)定、激勵(lì)政策，有基本保障，只要完成得好，還能增加收入。

針對(duì)訂閱下降，增加服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)：河北滄州日?qǐng)?bào)社早在2000年8月開(kāi)始和乳品公司合作，投遞員夏季早4點(diǎn)至6點(diǎn)送奶，6點(diǎn)半送報(bào)，冬季早晨送報(bào)下午送奶，投遞員每月送奶訂奶100袋，可增加收入300元。這樣增加了投遞員收入，增加了上樓服務(wù)項(xiàng)日，同時(shí)還為讀者回收舊報(bào)紙。湖北三峽日?qǐng)?bào)社所屬的宜程物流公司的做法與此類似。浙江溫州日?qǐng)?bào)社的溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司與電信合作，2006年推出電子訂報(bào)卡系統(tǒng)，每張卡捆綁20元影院賬號(hào)，訂戶自己錄入訂閱地址，免費(fèi)觀看2個(gè)月寬帶電影。湖南《株洲晚報(bào)》近年開(kāi)展了一些回饋訂戶的活動(dòng)：如利用報(bào)慶的機(jī)會(huì)推出搶體檢卡、搶電影票、搶游覽券等活動(dòng)，下半年報(bào)紙大征訂期間，推出晚報(bào)讀者服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，每個(gè)周末組織20余家單位到社區(qū)，免費(fèi)送醫(yī)送藥、免費(fèi)維修、送書(shū)畫(huà)作品、送酒等，同時(shí)組織義工藝術(shù)團(tuán)開(kāi)展大型文藝會(huì)演，送戲到社區(qū)，等等，活動(dòng)吸納優(yōu)質(zhì)商家參與，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)變現(xiàn)”，同時(shí)鎖定訂戶。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、印刷媒體閱讀受冷落的今天，媒體發(fā)行營(yíng)銷如何變革創(chuàng)新，貫徹融合傳播、全媒體營(yíng)銷的理念？如何這是留給媒體人的課題。作者認(rèn)為：一是轉(zhuǎn)變工作思路。發(fā)行營(yíng)銷工作不應(yīng)只看作媒體的終端，訂報(bào)送報(bào)、訂奶送奶、訂水送水就了事，應(yīng)該是媒體伸向讀者和用戶的觸角，比如收集讀者反饋、做市場(chǎng)調(diào)查，讀者的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入狀況、讀報(bào)的興趣、對(duì)報(bào)刊定價(jià)的接受程度、對(duì)內(nèi)容的偏好和評(píng)價(jià)，等等，都可以通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)去做，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便對(duì)癥施策。作為媒體，只有對(duì)自己的讀者或用戶有清醒的了解，才能做出科學(xué)決策，根據(jù)發(fā)行部門提供的信息，編輯部調(diào)整辦媒體思路和措施，改進(jìn)媒體內(nèi)容和版面，等等。二是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。媒體除了要善于服務(wù)大局，服務(wù)當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作外，還要善于服務(wù)于具體的、瑣碎的讀者要求，必須讓讀者覺(jué)得有用并讓讀者參與進(jìn)來(lái)，離不開(kāi)它。三是轉(zhuǎn)變辦媒體思維。白辦發(fā)行發(fā)端于改革開(kāi)放初期，推行之后相當(dāng)一段時(shí)間處于報(bào)紙的發(fā)展期、擴(kuò)張期，訂閱量較大，報(bào)紙發(fā)行有利可圖?，F(xiàn)在報(bào)紙發(fā)行減少了，大力發(fā)展新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，就要用融合思維指導(dǎo)發(fā)行工作，從研究報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯棵襟w，從經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)用戶，這方面還值得地市級(jí)媒體探索思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張赫玲等：《中國(guó)地市報(bào)報(bào)業(yè)史志匯編（中冊(cè)）》，《新華出版社》1999年第6期

[2]盧竑、鐘日新等：《黨報(bào)進(jìn)村入戶的有效途徑》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2000年第11期

[3]龔光宗：《開(kāi)發(fā)新的發(fā)行增長(zhǎng)點(diǎn)》，《中國(guó)地市報(bào)人》2000年第11期

[4]董艦：《移動(dòng)優(yōu)先用戶至上跨界發(fā)展》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2018年第9期

[5]張留東、李勇等：《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社志（下冊(cè)）》，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編印，2018 4（ 451-464）