基于營銷視角的非營利組織績效評估研究

王怡靜

【摘 要】非營利組織在組織績效和社會影響方面的評估需求越來越大。然而，由于各種原因，非營利組織績效評估在實踐中仍然存在諸多未被解決的問題。本文試圖通過營銷理論視角，對非營利組織績效評估進(jìn)行探討。文章首先回顧了非營利性組織的績效評估方法，然后探討了以營銷為基礎(chǔ)的非營利組織績效評價的必要性，最后構(gòu)建了基于營銷視角的非營利組織績效評估的理論框架。

【關(guān)鍵詞】非營利組織;績效評估;營銷導(dǎo)向;利益相關(guān)者

中圖分類號： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）10-0150-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.10.064

On Performance Evaluation of Non-profit Organizations from ?the Marketing Perspective

WANG Yi-jing

（Zhejiang Technical Institute of Economics， Hangzhou Zhejiang 310018， China）

【Abstract】Non-profit organizations need more and more evaluation on organizational performance and social impact. However， there are still many unsolved problems in the practice of performance evaluation of non-profit organizations due to various reasons. This paper attempts to discuss the performance evaluation of non-profit organizations from the perspective of marketing theory. This paper firstly reviews the performance evaluation methods of non-profit organizations， then discusses the necessity of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing， and finally constructs a theoretical framework of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing perspective.

【Key words】Non-profit organizations; Performance evaluation; Marketing orientation; Stakeholders

0 前言

過去二十年間，隨著民眾對公共服務(wù)的需求量和多元化程度不斷提高，中國非營利組織發(fā)展迅猛，成為推動社會發(fā)展的一股重要組織力量。根據(jù)民政部發(fā)布的《2017年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2017年底，中國總共有76.2萬個社會組織，比2016年增長8.4%。伴隨著非營利組織的快速發(fā)展，對非營利組織績效和社會影響等進(jìn)行有效評估的工具和方法需求不斷增加?？冃гu價可以作為非營利組織進(jìn)行差異化定位的指南針，保持組織使命、價值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，并對環(huán)境和利益相關(guān)者的需求保持敏感。由于非營利組織日益受到市場力量的滲透，同時企業(yè)廣泛開展與社會責(zé)任和慈善有關(guān)的戰(zhàn)略（Sergeant 1999）[1]。促使非營利組織不僅設(shè)定嚴(yán)格的財務(wù)目標(biāo)，也開始考慮從市場營銷的視角對業(yè)務(wù)績效進(jìn)行評估。

然而，非營利組織的核心價值觀與企業(yè)有著鮮明的差異，其組織績效具有社會性和多維性等方面的特征，在預(yù)算硬約束下，非營利組織面對捐贈者和其他利益相關(guān)者不斷增加的要求，單純的投入產(chǎn)出指標(biāo)無法有效反映組織績效（李健等，2017）[2]。隨著市場營銷理論和方法在非營利組織運營中的滲透和擴(kuò)展，有學(xué)者指出非營利組織績效評估有必要從服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度等維度進(jìn)行衡量（沈鵬熠等，2016）[3]，但從營銷視角對非營利組織的業(yè)務(wù)績效進(jìn)行評估，無論從評估理念還是框架維度，仍存在諸多未被解決的問題。

基于此，本文首先對非營利性組織績效的評估方法進(jìn)行初步回顧，接著通過闡述一般營銷的概念和應(yīng)用在非營利組織績效評估方面具有強(qiáng)大的潛力，探討以市場營銷為基礎(chǔ)的非營利組織績效評價框架的必要性。最后在傳統(tǒng)營銷概念和關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，針對非營利組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者群體，通過整合非營利組織營銷的關(guān)鍵評估維度，構(gòu)建非營利組織績效評估的理論框架。

1 非營利組織績效評估方法回顧

近年來，對非營利組織績效和社會影響評價的理論學(xué)術(shù)研究和實踐運營分析都呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢。學(xué)者們運用多學(xué)科方法來衡量非營利組織的項目活動效率、成員組織或部門的表現(xiàn)，以及運營的總體影響。研究人員普遍認(rèn)為，鑒于非營利組織的特殊性，需要采用復(fù)雜和個性化的評價系統(tǒng)，結(jié)合理念、戰(zhàn)略和操作層面，從能力、任務(wù)、過程和結(jié)果及其社會影響等方面進(jìn)行非營利組織績效的評估（Barman 2007）[4]。

在實踐運營分析領(lǐng)域，存在著大量以實踐為導(dǎo)向的案例研究。例如，凱洛格基金會、皮尤慈善信托、蓋茨基金會等非營利組織都系統(tǒng)編寫了捐贈組織及其受助人的評估材料。這些評估材料不僅與非營利組織運營的效率和效果有關(guān)，而且與組織的社會影響評估有關(guān)。在福特（Ford）或洛克菲勒（Rockefeller）等美國基金會的支持下，社會影響評估數(shù)據(jù)庫（TRASI）從政府公共服務(wù)項目的社會影響評估分析，擴(kuò)展到非營利組織領(lǐng)域，目前匯集了非營利組織在社會影響評估方面的150多種最佳實踐、工具和方法（M. Rey García et al. 2013）[5]。

綜合而言，通過對大量已有研究成果的梳理，可以將非營利組織現(xiàn)有績效評估方法分為五種類型，見表1。

已有非營利組織績效評估體系存在著過多關(guān)注對項目經(jīng)濟(jì)、效率與效果的評估，忽略實施項目的組織自身的能力建設(shè)，或難以在不同組織之間進(jìn)行比較（鄧國勝，2004）[6]，以及對社會經(jīng)濟(jì)的市場化變革趨勢缺乏順應(yīng)等問題（仲偉周等，2006）[7]。上述非營利組織績效評估的方法中，主要集中于商業(yè)管理概念和工具在非營利組織中的實踐。較多體現(xiàn)在面向組織內(nèi)部、項目或者活動方案的效率，且為定量的財務(wù)指標(biāo)。除了平衡計分卡和標(biāo)桿管理這兩種方法，在一定程度上考慮了包括捐贈者和受捐人等非營利組織的利益相關(guān)者，絕大多數(shù)非營利組織績效評估方法中，缺少對非營利組織的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、差異化定位和競爭優(yōu)勢等營銷視角的績效衡量。

2 基于營銷視角的非營利組織績效評估

2.1 基于營銷視角開展非營利組織績效評估的必要性

非營利組織與營利性企業(yè)之間在組織使命、規(guī)模、運作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在顯著差異，但基于營銷對各種類型組織作用的清楚認(rèn)識，學(xué)者們普遍認(rèn)為，與營利性企業(yè)相同，非營利組織活動也必須樹立正確的營銷導(dǎo)向（Kotler和Andreasen，2007）[8]。進(jìn)一步地，在非營利組織績效評估方面也應(yīng)該基于營銷視角開展相應(yīng)的工作。

第一，當(dāng)前非營利組織面臨變化迅速的外界環(huán)境，多重利益相關(guān)者需求復(fù)雜，部門間界限模糊，資源稀缺。雖然財務(wù)評價方法在非營利組織績效評估中發(fā)揮了重要作用，但不足以指導(dǎo)非營利組織應(yīng)對多元需求。在日益復(fù)雜的環(huán)境中，非營利組織有必要采用市場營銷領(lǐng)域中面向外部、使命、質(zhì)量、結(jié)果以及面向比較和學(xué)習(xí)的評價方法，將利益相關(guān)者需求視為市場需求，通過市場研究方法實施有效的產(chǎn)品設(shè)計，以更好地滿足需求，并在與競爭對手的競爭中實現(xiàn)差異化定位。

第二，非營利組織和企業(yè)之間的主要區(qū)別之一是非營利組織與多個利益相關(guān)者保持著更多的關(guān)系，這些關(guān)系可能被認(rèn)為是至關(guān)重要的（Drucker 1990）[9]。非營利組織應(yīng)當(dāng)樹立多元管理思維，系統(tǒng)地甄別和評估與組織密切關(guān)聯(lián)的核心參與者群體，針對它們的差別性需求和偏好采取與之相適宜的管理與營銷策略，建立良好的、長遠(yuǎn)的關(guān)系，從而提升非營利組織在資源獲取、組織聲譽以及顧客滿意等方面的績效（劉麗瓏等，2019）[10]。

第三，非營利組織要使受惠者和捐助者的需要得到滿足，有效地完成了組織使命。面向市場的非營利組織不僅需要關(guān)注對受惠者和捐助者的承諾，還需要考慮可能影響其績效實現(xiàn)的一般環(huán)境因素，尤其是與其有著競爭關(guān)系的非營利組織（李維安等，2017）[11]。從行為的角度來看，試圖超越競爭對手的非營利組織，需要加強(qiáng)非營利市場上的市場情報收集、市場情報的內(nèi)部傳遞，以及制定和開展有效提高目標(biāo)群體滿意度的行動。

2.2 基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架

非營利組織績效評估的本質(zhì)是實現(xiàn)組織宗旨的手段，而非目的。因此，在構(gòu)建非營利組織績效評估框架時，出發(fā)點應(yīng)當(dāng)是通過評估框架的設(shè)計解決非營利組織運營過程中面臨的現(xiàn)實問題，通過評估幫助非營利組織達(dá)成使命。

如前所述，目前非營利組織績效評估指標(biāo)多側(cè)重于組織內(nèi)部或具體項目的財務(wù)性指標(biāo)，部分評價體系雖在一定程度上考慮了非營利組織外部受眾和內(nèi)部員工的滿意，但仍缺乏更深入的利益相關(guān)者和市場行為方面的關(guān)注。因此，本文在既有評估方法回顧和理論分析的基礎(chǔ)上，針對目前非營利組織績效評估客觀存在的局限性，提出涵蓋顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架，見圖1。

非營利組織的績效，不論是在業(yè)績還是社會影響方面，最終都取決于其是否有能力成為面向市場的組織，同時能夠在長期內(nèi)與受益人/客戶、捐助者、合作伙伴、內(nèi)部利益攸關(guān)方、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)群體建立長期密切的關(guān)系并加以有效管理。通過這種方式，滿足利益相關(guān)者的期望，在利益相關(guān)者之間形成廣泛的信賴，從而導(dǎo)致信任，最終實現(xiàn)組織目標(biāo)和促進(jìn)社會變革的發(fā)生?；谏鲜瞿康模u估框架試圖幫助非營利組織回答以下四個基本問題：

第一，非營利組織是否設(shè)計并交付可感知價值的產(chǎn)品與服務(wù)，即以符合組織使命和價值觀的方式，提供了能有效滿足客戶和其他利益相關(guān)者需求和期望的產(chǎn)品與服務(wù)？對這個問題的回答與滿意度維度有關(guān)。滿意度維度是衡量在非營利組織完成其使命后，利益相關(guān)者相較于項目初始狀態(tài)時，在多大程度上得到了改善。

第二，非營利組織在設(shè)計和交付產(chǎn)品時，對客戶和其他利益相關(guān)者的感知價值是否超過了市場上其他產(chǎn)品的感知價值？這個問題的答案與定位維度有關(guān)，該維度衡量的是，相對于當(dāng)前或潛在的競爭對手，非營利組織在社會價值創(chuàng)造方面的比較性成就。

第三，非營利組織是否以與其使命和價值觀相一致的方式，發(fā)展并長期維持與利益相關(guān)者的可信關(guān)系？這個問題的答案與信任維度有關(guān)，即衡量受益人/客戶、捐助者和合作伙伴等利益相關(guān)者在多大程度上認(rèn)為，他們與非營利組織之間存在著一種持久的、可信的關(guān)系，這種關(guān)系的目的時促進(jìn)社會價值的不斷提升。

第四，非營利組織是否與利益相關(guān)者分享其使命和價值觀，并與利益相關(guān)者合作，以可持續(xù)的方式實現(xiàn)積極的社會變革？這個問題的答案與承諾維度有關(guān)，衡量非營利組織對利益相關(guān)者的思維模式和行為的影響程度。

在評估框架中，關(guān)系導(dǎo)向?qū)π湃?、承諾和滿意三個維度具有直接作用，間接作用于定位維度;市場導(dǎo)向主要作用于滿意和定位維度，對信任和承諾維度具有間接作用;顧客導(dǎo)向則對三個維度都產(chǎn)生直接作用。信任、承諾、滿意和定位四個維度針對非營利組織在組織運營效率、項目價值創(chuàng)造和長期社會價值這三個關(guān)鍵領(lǐng)域的價值實現(xiàn)，分別體現(xiàn)在非營利組織的管理績效、服務(wù)績效和社會績效三個方面的評估。

3 結(jié)論

在非營利組織快速發(fā)展的同時，許多非營利組織的績效也暴露出了一些問題，如，服務(wù)質(zhì)量低、工作效率低、籌資能力弱、人力資源短缺、創(chuàng)新能力不足和公信度低等。這些問題的出現(xiàn)與非營利組織營銷理念缺失和營銷管理模式不足有著直接的關(guān)系。從已有的研究成果來看，學(xué)者們和非營利組織實踐者對非營利組織績效的評估進(jìn)行了大量的討論，但由于市場營銷的概念相對沒有得到充分利用，已有的非營利組織績效評估在面對非營利組織服務(wù)的無形性、利益相關(guān)者的多元性和績效標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性等特征時，無論在評價體系構(gòu)建還是評價方法應(yīng)用方面，都還存在一定的欠缺。

為解決上述問題，通過對評價實踐方法的回顧和理論評述，本文構(gòu)建了基于營銷的非營利組織績效評價概念框架。這一框架的實踐應(yīng)用包含三個步驟：首先評估非營利組織的市場化程度，其次評估非營利組織利益相關(guān)者的滿意度、信任和承諾，最后評估非營利組織項目任務(wù)完成的程度及其社會影響。

總的來說，基于營銷的非營利組織績效評估強(qiáng)調(diào)非營利組織的有效性最終取決于其營銷導(dǎo)向的能力，以及建立和有效管理與利益相關(guān)者長期關(guān)系的能力。評估框架將在兩方面產(chǎn)生價值。一是有助于在受益方/客戶、捐贈者、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的感知價值方面，有助于與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較。二是通過重視構(gòu)建滿意的關(guān)系，提升非營利組織在利益相關(guān)者信任和承諾方面的成果，從而對組織行為、創(chuàng)新解決方案以及社會價值創(chuàng)造等方面產(chǎn)生積極影響。

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