價(jià)值：學(xué)校品牌延伸的核心要素

賈昂 王紅

摘 ? ?要當(dāng)前，學(xué)校品牌延伸已成為實(shí)現(xiàn)教育公平的一項(xiàng)重要舉措，而在現(xiàn)實(shí)教育實(shí)踐中，品牌延伸的效果并不盡如人意?；趦r(jià)值理論，品牌延伸本質(zhì)上是價(jià)值的延伸，學(xué)校品牌的有效延伸，需要學(xué)校內(nèi)部?jī)r(jià)值延伸和外部品牌延伸的同步推進(jìn)。加強(qiáng)價(jià)值內(nèi)驅(qū)構(gòu)建學(xué)校組織價(jià)值，整合價(jià)值追求構(gòu)建學(xué)校群體價(jià)值，實(shí)施價(jià)值激勵(lì)構(gòu)建學(xué)校個(gè)體價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌延伸的有效路徑。

關(guān) 鍵 詞品牌延伸;教育公平;價(jià)值;集團(tuán)化辦學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)G41

文獻(xiàn)編碼A

文章編號(hào)2095-1183（2019）08-00-03

在追求教育公平，提高辦學(xué)質(zhì)量成為全社會(huì)共識(shí)的時(shí)代背景下，借助品牌延伸進(jìn)行集團(tuán)化辦學(xué)已成為“教育熱潮”。品牌延伸的初衷，在于通過(guò)增加優(yōu)質(zhì)教育資源的供給量來(lái)實(shí)現(xiàn)教育的高位公平。但現(xiàn)實(shí)中，品牌延伸的效果并不盡如人意?；趦r(jià)值理論，品牌延伸本質(zhì)上是價(jià)值屬性的延伸，這就為我們改進(jìn)集團(tuán)化辦學(xué)的效果，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的延伸提供了新的視角。

一、現(xiàn)實(shí)困境：價(jià)值延伸與品牌延伸相背離

某小學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)C校）是一所典型的薄弱學(xué)校。學(xué)校硬件條件較差，校舍安全不達(dá)標(biāo)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的閱覽室、音樂(lè)教室、多媒體教室和特色功能室等，就連師生日常使用的廁所也是用簡(jiǎn)易墻板搭建的。生源質(zhì)量差，呈現(xiàn)“兩大來(lái)源”和“雙向流動(dòng)”的特點(diǎn)，“兩大來(lái)源”是指片區(qū)內(nèi)學(xué)生多是附近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小生意從業(yè)者的子女和沒(méi)有固定住所的外來(lái)打工人員的子女，“雙向流動(dòng)”是指本校學(xué)習(xí)成績(jī)好的學(xué)生不斷轉(zhuǎn)學(xué)流出，而學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生和市郊輟學(xué)學(xué)生不斷流入。學(xué)校管理水平不高，領(lǐng)導(dǎo)班子的改革和開(kāi)拓意識(shí)不強(qiáng)，“等、靠、要”思想嚴(yán)重，執(zhí)行能力欠缺。學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量欠佳，多年來(lái)教育質(zhì)量在市屬小學(xué)中排名靠后。由此，學(xué)校聲譽(yù)差，師生信心全無(wú)。

為改變學(xué)校的落后面貌，當(dāng)?shù)亟逃姓鞴懿块T(mén)決定將其納入集團(tuán)辦學(xué)的行列，期待通過(guò)集團(tuán)內(nèi)優(yōu)質(zhì)學(xué)校的品牌延伸，推動(dòng)學(xué)校的跨越式發(fā)展。成為集團(tuán)辦學(xué)成員后，C校移植品牌優(yōu)質(zhì)學(xué)校外在標(biāo)識(shí)，包括學(xué)校名稱(chēng)、色彩搭配、標(biāo)語(yǔ)風(fēng)格等;依照母品牌優(yōu)質(zhì)學(xué)校的環(huán)境特色，重新粉刷學(xué)校外墻，改造危樓危房，新建男女水沖式廁所，建立多媒體教室、閱覽室等;由母品牌學(xué)校派出精干教學(xué)力量，幫助C校提高辦學(xué)水平。但經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)期的升級(jí)改造，C校學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)?nèi)晕催_(dá)到預(yù)期效果，辦學(xué)質(zhì)量評(píng)估依舊處于落后位置。①

一直以來(lái)，教育市場(chǎng)一直是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，公平地配置稀缺優(yōu)質(zhì)教育資源力求達(dá)到供求均衡的壓力一直存在。通過(guò)集團(tuán)化辦學(xué)，以品牌延伸增加優(yōu)質(zhì)教育資源，成為教育行政部門(mén)的重要政策選項(xiàng)。以廣州市為例，為了實(shí)現(xiàn)公平和優(yōu)質(zhì)的教育，相關(guān)部門(mén)制定方案，推動(dòng)中心城區(qū)向外圍城區(qū)延伸優(yōu)質(zhì)教育資源。2017年12月12日，首批成立了4個(gè)教育集團(tuán)，廣雅中學(xué)、執(zhí)信中學(xué)、廣州二中、廣東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)與有關(guān)區(qū)教育局簽訂合作框架協(xié)議，以品牌延伸帶動(dòng)周邊城區(qū)薄弱學(xué)校的跨越式發(fā)展。集團(tuán)化辦學(xué)熱潮中，不乏品牌延伸的優(yōu)秀案例，比如廣州中學(xué)，通過(guò)構(gòu)建“一校多區(qū)”的品牌延伸模式，提高了各個(gè)校區(qū)的辦學(xué)質(zhì)量，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)教育成果，推動(dòng)了區(qū)域內(nèi)的教育公平。如今，品牌延伸已成為眾多名校辦民校、集團(tuán)化辦學(xué)和學(xué)區(qū)化辦學(xué)的重要策略，并在一定程度實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育資源擴(kuò)展、教育公平推進(jìn)的目標(biāo)。但隨著子品牌學(xué)校的數(shù)量不斷增加，延伸規(guī)模不斷擴(kuò)張，隱患也開(kāi)始顯現(xiàn)，部分品牌延伸學(xué)校的辦學(xué)水平并沒(méi)有得到應(yīng)有的提高。

面對(duì)上述案例中C校的困境，我們需要對(duì)其進(jìn)行理性考察，唯其如此，才能實(shí)現(xiàn)以品牌延伸推動(dòng)教育優(yōu)質(zhì)公平發(fā)展的初衷，而不至于陷入功利主義、形式主義的泥淖。

二、理性考察：品牌延伸的價(jià)值視角

如前所述，C校在品牌延伸過(guò)程中，無(wú)論是學(xué)校環(huán)境特色的移植還是學(xué)校標(biāo)志符號(hào)的復(fù)制，甚至骨干教學(xué)力量的進(jìn)駐，都只涉及學(xué)校品牌延伸的外部因素，而并未觸及學(xué)校存在的內(nèi)在要素，即學(xué)校的核心價(jià)值。僅靠外部品牌形象的轉(zhuǎn)移，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的品牌延伸效果，也無(wú)法達(dá)成提升辦學(xué)質(zhì)量的目標(biāo)和初衷。

未來(lái)學(xué)校改革與發(fā)展的一個(gè)最基礎(chǔ)也是最重要的問(wèn)題是未來(lái)學(xué)校的價(jià)值立場(chǎng)。[1]哲學(xué)意義上的價(jià)值是事物客觀存在的本質(zhì)屬性，學(xué)校品牌延伸中的價(jià)值，是指子品牌學(xué)校教職員工教育教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中推崇和奉行的基本信念和目標(biāo)，是學(xué)校大多數(shù)師生對(duì)學(xué)校意義的終極判斷，是學(xué)校品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是在品牌延伸中內(nèi)生的核心屬性。品牌延伸的有效實(shí)現(xiàn)，需要兼顧內(nèi)部的價(jià)值延伸和外部的品牌形象、符號(hào)延伸。

學(xué)校價(jià)值呈現(xiàn)出共享性、穩(wěn)定性和復(fù)合性等主要特征。共享性指的是學(xué)校價(jià)值體現(xiàn)的不是延伸子品牌學(xué)校校長(zhǎng)的個(gè)人主張和價(jià)值的演繹，也不是任何一個(gè)學(xué)校教職員工話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)的表達(dá)，而是被延伸子品牌學(xué)校全體教職員工共同接納和信仰的價(jià)值內(nèi)驅(qū)力。穩(wěn)定性指的是學(xué)校價(jià)值是其辦學(xué)成果的表達(dá)，是學(xué)校長(zhǎng)期辦學(xué)歷史的沉淀和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是學(xué)校教職員工在教育教學(xué)實(shí)踐中反復(fù)進(jìn)行價(jià)值判斷、價(jià)值評(píng)價(jià)、價(jià)值選擇、價(jià)值追求和價(jià)值創(chuàng)造所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)的概括和升華，對(duì)內(nèi)形成學(xué)校教職員工共同信奉的行為準(zhǔn)則和價(jià)值追求。復(fù)合性是指學(xué)校是多元主體整合構(gòu)成的，個(gè)體價(jià)值內(nèi)在結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)體生活經(jīng)歷、閱歷、個(gè)性特征、學(xué)識(shí)、能力、愛(ài)好、生活方式、社會(huì)關(guān)系都不相同，這些決定了教師個(gè)體的生存觀念、需求結(jié)構(gòu)和生活觀念的差異，品牌延伸學(xué)校的原生教職員工與母品牌學(xué)校的派駐教職員工需要通過(guò)內(nèi)生激勵(lì)使他們成為一個(gè)共同體。

三、策略應(yīng)對(duì)：夯實(shí)品牌延伸的價(jià)值基礎(chǔ)

基于對(duì)學(xué)校價(jià)值屬性的分析，要夯實(shí)學(xué)校品牌延伸的價(jià)值基礎(chǔ)，就應(yīng)在延伸學(xué)校組織價(jià)值、群體價(jià)值、個(gè)體價(jià)值的整體建構(gòu)中作出努力。作為品牌延伸非常成功的一個(gè)案例，廣州中學(xué)的實(shí)踐能夠?yàn)閺V大中小學(xué)提供有益的借鑒。

（一）強(qiáng)化價(jià)值內(nèi)驅(qū)，構(gòu)建學(xué)校組織價(jià)值

只有充分發(fā)揚(yáng)價(jià)值的內(nèi)在引領(lǐng)作用，用文化來(lái)協(xié)調(diào)和引領(lǐng)師生的發(fā)展，才能推動(dòng)學(xué)校的整體發(fā)展和特色品牌的延伸。[2]比如，廣州中學(xué)在“一校多區(qū)”的品牌延伸過(guò)程中，通過(guò)由母品牌學(xué)校派駐的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)渡管理，以實(shí)現(xiàn)母品牌學(xué)校價(jià)值觀念在子品牌學(xué)校的嫁接和塑造;通過(guò)進(jìn)駐子品牌學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)班子自上而下的傳播，不斷由內(nèi)而外地成為子品牌學(xué)校的追求。在接受品牌延伸的操作中，如果母品牌學(xué)校的價(jià)值能夠得到全面的接受和認(rèn)同，而不是進(jìn)駐子品牌學(xué)校的品牌延伸團(tuán)隊(duì)僅僅作為教學(xué)團(tuán)隊(duì)去補(bǔ)充師資資源，引領(lǐng)、促進(jìn)、改善延伸子品牌學(xué)校價(jià)值面貌的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。

（二）整合價(jià)值追求，構(gòu)建學(xué)校群體價(jià)值

在學(xué)校品牌延伸實(shí)踐中，可以制度為載體，實(shí)現(xiàn)從他律到自律的心理和行為模式的轉(zhuǎn)換。子品牌學(xué)校的價(jià)值認(rèn)同的培育不能是形而上的思考，而要對(duì)形而下的實(shí)踐有切實(shí)指導(dǎo)意義。子品牌學(xué)校的價(jià)值認(rèn)同培育體系要發(fā)揮作用，就要通過(guò)其外化形式——制度的規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，為延伸“廣州中學(xué)”品牌的學(xué)校規(guī)章制度，子品牌學(xué)校在集團(tuán)內(nèi)部全體教職員工大會(huì)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，修改、新立、完善各項(xiàng)規(guī)章制度，在校園管理、教師管理、學(xué)生管理、教育教學(xué)工作管理等方面實(shí)施制度改革措施，不僅植入母品牌學(xué)校優(yōu)秀的辦學(xué)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，還不失子品牌學(xué)校的固有特點(diǎn)。C校如能有效地制定、執(zhí)行學(xué)校規(guī)章制度，如教室評(píng)比、文明辦公室評(píng)比、教室考評(píng)制度、教職工出勤制度、教代會(huì)制度、班級(jí)公約等，辦學(xué)質(zhì)量管理就不會(huì)因制度的缺位而喪失本來(lái)的功能。

（三）實(shí)施價(jià)值激勵(lì)，構(gòu)建學(xué)校個(gè)體價(jià)值

在品牌延伸中，應(yīng)重視內(nèi)激勵(lì)的價(jià)值。根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅伯特·豪斯、波特爾等人的觀點(diǎn)，激勵(lì)措施分為兩類(lèi)，包括外、內(nèi)激勵(lì)。外部激勵(lì)是激發(fā)人們產(chǎn)生積極性外部刺激方法，如提高工資、支付獎(jiǎng)金、發(fā)出表?yè)P(yáng)、提升職級(jí)等。一旦“條件”減少或者消失，積極性就有可能由大變小，逐步消失。內(nèi)部激勵(lì)是通過(guò)鼓勵(lì)人們從內(nèi)心產(chǎn)生工作的積極性來(lái)提高人們的工作積極性和自覺(jué)性。在廣州中學(xué)進(jìn)行有效品牌延伸的過(guò)程中，子品牌學(xué)校借助教職工代表大會(huì)等非正式組織，引導(dǎo)教師正確認(rèn)識(shí)學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)、工作任務(wù)對(duì)于學(xué)校和教師個(gè)人的意義，盡力讓教師選擇適合自己能力的崗位，將教師內(nèi)在的、持久的動(dòng)力激活。C校如果采用這種激勵(lì)，讓教師感到工作的意義在于體現(xiàn)自身意愿，激活內(nèi)動(dòng)力，工作成果能夠反映教師奮斗的結(jié)果，才能使教師對(duì)工作有興趣、有熱情，增強(qiáng)責(zé)任感和成就感。

綜上，學(xué)校品牌延伸并不只是外在形態(tài)或文化符號(hào)的移植，也不只是母品牌學(xué)校對(duì)子品牌學(xué)校教學(xué)力量的補(bǔ)強(qiáng)。只有完成子品牌學(xué)校的價(jià)值延伸和重建，實(shí)現(xiàn)外在品牌與內(nèi)在價(jià)值的同步推進(jìn)，學(xué)校品牌延伸才能為實(shí)現(xiàn)教育的高位公平貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]李剛剛.未來(lái)學(xué)校：價(jià)值、模式與創(chuàng)新路徑——2018首都教育論壇綜述[J].北京教育（普教版），2019（03）：12-15.

[2]徐向陽(yáng).內(nèi)生與外鑠的協(xié)奏曲[M].廣州：廣東教育出版社.2018：70.

責(zé)任編輯 ?徐向陽(yáng)