縉云燒餅海外推廣困境及策略研究

周亞君

[摘 要]縉云燒餅被稱為“桶餅”，是浙江省縉云縣的傳統(tǒng)美食，歷史悠久，工藝精細(xì)，世代傳承，是縉云的“傳統(tǒng)小吃”和“特色小吃”，也是縉云百姓創(chuàng)業(yè)就業(yè)的傳統(tǒng)方式。2014年，縉云縣委縣政府決定通過打造縉云燒餅品牌，運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)展縉云燒餅產(chǎn)業(yè)，把縉云燒餅打造成農(nóng)民增收致富的新產(chǎn)業(yè)，縉云縣對(duì)外宣傳的金名片。五年來，縉云燒餅創(chuàng)下了在全國20多個(gè)省、市、區(qū)開出470多家示范店，2017年產(chǎn)值15億元，從業(yè)人員1.5萬人;縉云燒餅還成功走出國門，走進(jìn)了加拿大、意大利等12個(gè)國家和地區(qū)，成為海外40萬家“中餐館”中的一員，不僅讓美食走向世界，也把中國地方特色飲食文化帶到了世界各地。

[關(guān)鍵詞]縉云燒餅;海外推廣;策略

[中圖分類號(hào)]F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 縉云燒餅文化底蘊(yùn)深厚

縉云燒餅有著美麗的傳說，相傳縉云燒餅是軒轅黃帝在仙都鼎湖峰煉丹時(shí)所創(chuàng)，當(dāng)?shù)匕傩章勏阈Х虏⑹来鄠?縉云燒餅有著悠久的歷史，據(jù)《棠溪朱氏宗譜》記載，縉云燒餅已有650多年的歷史，早期的縉云燒餅是 “臺(tái)前餅”“廟會(huì)餅”也是“路邊攤”，經(jīng)過數(shù)代縉云人親朋相教、手手相傳，在歷史的綿延、變遷中，成為今天的“縉云燒餅”。

今天的縉云燒餅也成為海外游子家的情懷和美麗的鄉(xiāng)愁。在縉云，攜縉云燒餅探訪親朋好友，滿足遠(yuǎn)方的親人對(duì)家的念想之情已成為約定俗成。幾年前縉云實(shí)驗(yàn)中學(xué)老校長，到喀麥隆孔子學(xué)院拜訪老朋友，校長問：“給你帶點(diǎn)啥？”朋友說：“縉云燒餅！”經(jīng)過20多個(gè)小時(shí)的長途飛行，縉云燒餅涼了，可是這位朋友吃得非常開心。

加拿大國家特聘教授，中國教育部長江學(xué)者講座教授——趙月枝得知家鄉(xiāng)轟轟烈烈地打造縉云燒餅品牌，發(fā)展縉云燒餅產(chǎn)業(yè)，2014年底帶著博士生團(tuán)隊(duì)，花了16個(gè)月時(shí)間自費(fèi)做了《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤 縉云燒餅品牌推廣與產(chǎn)業(yè)培育評(píng)估與建議》與《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤縉云燒餅：從民生工程到新發(fā)展理念》兩個(gè)課題，當(dāng)《浙江日?qǐng)?bào)》記者采訪她時(shí)，她說：我想在溫哥華吃到縉云燒餅！很簡單的一句話道出了縉云燒餅迅速走紅的奧秘，縉云燒餅是家鄉(xiāng)的一個(gè)符號(hào)，縉云燒餅是個(gè)“鄉(xiāng)愁餅”。

縉云燒餅承載著優(yōu)秀的地域文化，已成為縉云的人文和精神的重要載體。

2 縉云燒餅海外推廣現(xiàn)狀分析

2015年1月，第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出之后，縉云燒餅逐漸進(jìn)入澳大利亞、意大利、西班牙、阿聯(lián)酋、柬埔寨、越南等12個(gè)國家和地區(qū)。還有一些企業(yè)正在籌備進(jìn)軍日本、韓國、新加坡等地。

2.1 經(jīng)營者分析

傳播縉云燒餅的先行者主要是縉云籍、青田籍華僑，他們定居國外，一方面，將縉云燒餅帶到國外，可以在國外吃到朝思暮想的“縉云燒餅”，享受傳統(tǒng)美味又滿足思鄉(xiāng)之情;另一方面，縉云燒餅有著無限的商機(jī)，比如加拿大、澳大利亞、西班牙等地的縉云籍、青田籍的華僑，他們充分利用龐大的華僑群體優(yōu)勢(shì)，通過回國培訓(xùn)，制作燒餅，經(jīng)營賺錢。

2.2 經(jīng)營模式分析

從目前經(jīng)營狀況來看，縉云燒餅海外的經(jīng)營模式主要有三種，一是開店經(jīng)營，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，比如澳大利亞悉尼魚市場(chǎng)、柬埔寨等地。二是家庭廚房制作。在家庭廚房制作，再依托中餐館售賣、或者依靠微信朋友圈定制，實(shí)現(xiàn)配送。三是流動(dòng)設(shè)攤點(diǎn)，地點(diǎn)不固定。可能會(huì)被當(dāng)?shù)卣块T收取高額的管理費(fèi)。

2.3 效益分析

縉云燒餅的效益主要體現(xiàn)在顯性的和隱性的兩個(gè)方面。

顯性利潤主要體現(xiàn)在直接的現(xiàn)金收入，且比較可觀，一只燒餅的售價(jià)一般是國內(nèi)的3—4倍?？N云燒餅國內(nèi)的售價(jià)每個(gè)一般是5元人民幣，面粉、豬肉成本一般在1.5元人民幣左右。通過跟蹤調(diào)查，意大利米蘭，燒餅售價(jià)每個(gè)3歐元，相當(dāng)于22.83元人民幣，面粉每公斤0.5歐元，豬肉每公斤3歐元，像在米蘭的徐雪亮、陳雙葉夫妻倆每天銷售量300多個(gè)，在加拿大，每個(gè)燒餅售價(jià)2.5加元，洪志和每天銷售量在500多個(gè)。

隱性收入即附加收入意義深遠(yuǎn)。一方面，縉云燒餅代表著中國的傳統(tǒng)技術(shù)，裹在餅香之中的更是中國的傳統(tǒng)、文化，是一代代縉云人的匠心及人文精神凝聚;另一方面，通過縉云燒餅，傳遞著國與國之間的文化、情感交流，是中西方文化交流、碰撞和融合的重要載體。

2.4 海外推廣優(yōu)勢(shì)分析

縉云燒餅有著潛在的海外市場(chǎng)。縉云燒餅是面食、烘焙食品，與國外的面包、披薩異曲同工。吃習(xí)慣了面包、披薩的老外，并不陌生。在推廣中，師傅們因地制宜，讓縉云燒餅“入鄉(xiāng)隨俗”。一方面對(duì)縉云燒餅的餡料進(jìn)行改良，做成符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜臒灒热缑滋m的師傅烤出了披薩燒餅，澳大利亞烤出了魚肉燒餅、加拿大烤出了麻辣燒餅，客戶一買就是二三十個(gè);另一方面我們的師傅進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，大大增加了銷量。

3 縉云燒餅海外推廣困境分析

3.1 語言障礙、法律法規(guī)知識(shí)缺乏

縉云燒餅師傅大部分是農(nóng)民，不懂外語，由于語言障礙，很難與外國朋友進(jìn)行深度溝通、交流，尤其對(duì)國外法律法規(guī)知識(shí)的了解和解讀。餐飲的跨越國度需要在法律的框架內(nèi)經(jīng)營。語言、法律法規(guī)成為縉云燒餅深入推廣的主要障礙。

3.2 限制品種多、管理費(fèi)用昂貴

縉云燒餅桶有木頭材料，使用炭火燒烤，使用明火，消防很難過關(guān)。因此加拿大多倫多和意大利米蘭的師傅只能在家庭廚房制作，依托中餐館等售賣;選擇流動(dòng)攤點(diǎn)費(fèi)用高，多倫多政府要收取7—8萬加元的管理費(fèi)，折合人民幣30—40萬元。一些經(jīng)營者難以接受。

3.3 出國簽證難，逗留時(shí)間短

燒餅師傅出國就業(yè)受到一些所在國家用工限制，目前，燒餅師傅們出國簽證大多以旅游簽證為主，在國外逗留時(shí)間一般是三個(gè)月。逗留時(shí)間短，不僅影響外國朋友對(duì)縉云燒餅的認(rèn)識(shí)和傳統(tǒng)技藝的認(rèn)可，同時(shí)還影響燒餅師傅們的海外經(jīng)營，最終影響經(jīng)濟(jì)效益和師傅海外創(chuàng)業(yè)。

3.4 海外推廣渠道單一

目前，縉云燒餅的海外市場(chǎng)主要依賴華僑華人的推動(dòng)和帶動(dòng)。渠道單一，影響面小。再加上顧客對(duì)縉云燒餅的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購需要一個(gè)過程。

4 縉云燒餅海外推廣策略

4.1 加快創(chuàng)新技術(shù)

要加快技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為縉云燒餅海外推廣奠定技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的縉云燒餅制作技藝是浙江省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)工具是傳統(tǒng)的、制作工藝是傳統(tǒng)的、原材料、燃料也是傳統(tǒng)的，形象地說縉云燒餅是“炭火上的藝術(shù)、陶器中的美食”。從非遺傳承保護(hù)的角度，這是最大的特色，必須保護(hù)。但是從推廣的角度，因?yàn)槭褂妹骰?，即使在國?nèi)很多區(qū)域也受到了限制，縉云燒餅不能進(jìn)入大型展會(huì)、城市美食城等。國外也一樣，因?yàn)槭褂妹骰穑离y以過關(guān)，許多國家被限制了，比如，加拿大多倫多、意大利米蘭等開不了示范店，只有像柬埔寨，越南等東南亞國家允許開店。

從2014年開始，縉云燒餅桶的制造商著手研發(fā)電熱燒餅桶，去年成功投放市場(chǎng)。電熱燒餅桶實(shí)現(xiàn)了智能化，溫度穩(wěn)定，安全系數(shù)高，維修方便，干凈環(huán)保，因此突破了傳統(tǒng)燒餅桶使用明火的問題;縉云燒餅是“火上的藝術(shù)”， 燙手是從業(yè)者的心理障礙，同時(shí)掉爐、起餅等技術(shù)難題也需要經(jīng)驗(yàn)來解決。2015年縉云燒餅中法青年文化交流項(xiàng)目進(jìn)行了前期的考察，這個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容是法國青年可以來縉云學(xué)習(xí)燒餅制作回法國創(chuàng)業(yè)，中國的青年可以到法國學(xué)習(xí)法國大餐制作技術(shù)，因?yàn)槔贤夂ε聽C手這一點(diǎn)，項(xiàng)目沒有深入。

2016年，壺鎮(zhèn)一家企業(yè)研發(fā)成功“電烤箱式”燒餅桶，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，解決了與高溫接觸的問題，并獲得了專利。燃料和烤制工具的改進(jìn)為縉云燒餅的海外推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2 優(yōu)化人才隊(duì)伍

2014年實(shí)施“縉云燒餅師傅”培訓(xùn)以來，縉云縣委縣政府非常重視人才隊(duì)伍提升優(yōu)化工作，經(jīng)過三年多的努力，目前已經(jīng)培訓(xùn)縉云燒餅師傅8800多人，加上原有的師傅，縉云燒餅師傅隊(duì)伍至少有2萬多人。2016年開始，每年對(duì)縉云燒餅師傅技能進(jìn)行提升，向獲得中、高級(jí)職稱的師傅頒發(fā)國家認(rèn)定中式面點(diǎn)師資格證書，這些措施不僅讓師傅的技能得到國家認(rèn)可，而且燒餅師傅在辦理出國手續(xù)時(shí)就可以辦理勞務(wù)簽證，使用期限最長可達(dá)4年，并且與我國學(xué)歷證書互認(rèn)國家可以通用，這樣就為縉云燒餅師傅出國創(chuàng)業(yè)開辟了綠色通道。

4.3 加強(qiáng)縉云燒餅品牌建設(shè)

從2014年初開始，縉云縣委縣政府著力在提升縉云燒餅品牌的內(nèi)涵上下功夫，成立“縉云燒餅辦公室”、開設(shè)“縉云燒餅師傅”培訓(xùn)班，舉辦“燒餅節(jié)”及采取“六統(tǒng)一”“二集中”等一系列措施打造縉云燒餅品牌。從此，縉云燒餅揚(yáng)帆起航，“臺(tái)前餅”、“廟會(huì)餅”“路邊攤”走上了標(biāo)準(zhǔn)店，成為百姓餐桌上津津樂道的傳統(tǒng)美食，并成為“浙江名小吃”“中華名小吃”“中國首屆金牌旅游小吃”。2016年被列入“浙江省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，縉云燒餅“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)”工作通過了省級(jí)驗(yàn)收。縉云菜干獲得了“無公害產(chǎn)品認(rèn)證”和“無公害產(chǎn)地認(rèn)證”，并成功注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，品牌內(nèi)涵的提升擴(kuò)大了縉云燒餅的知名度和影響力，提升了市場(chǎng)競爭力，更為重要的是為出口貿(mào)易打開了綠色通道，助推縉云燒餅飄香世界。

4.4 啟動(dòng)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

2016年，縉云燒餅辦啟動(dòng)了海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商標(biāo)注冊(cè)。2017年10月，縉云燒餅在歐盟商標(biāo)注冊(cè)成功，為海外推廣和有序管理奠定了基礎(chǔ)。

4.5 拓展海外推廣渠道

采取多渠道推廣縉云燒餅策略，如與華僑商會(huì)合作等。目前，縉云縣政府已經(jīng)成功地與意大利華僑商會(huì)開展合作，在去年5月初舉行的意大利米蘭——中國文化節(jié)期間宣傳推廣縉云燒餅，取得了良好效果，今后我們將加強(qiáng)與其他國家華僑商會(huì)以及其他團(tuán)體的合作，積極宣傳推廣縉云燒餅。

4.6 提升經(jīng)營管理能力

在海外推廣過程中，縉云燒餅更要做好“加”“減”法，既要保持傳統(tǒng)特色，又要讓縉云燒餅“入鄉(xiāng)隨俗”。

要堅(jiān)持縉云燒餅傳統(tǒng)特色，積極傳播燒餅的歷史文化。同時(shí)制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，讓更多的當(dāng)?shù)厝讼矏劭N云燒餅;要因地制宜、靈活經(jīng)營。創(chuàng)業(yè)之初，可以面向華人華僑的消費(fèi)人群，根據(jù)所處的地段的客流量進(jìn)行經(jīng)營;積極組織一些活動(dòng)讓老外參與體驗(yàn)，真正理解縉云燒餅的傳統(tǒng)技藝和凝聚其中的工匠精神，讓外國朋友在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)縉云燒餅，讓餅香在體驗(yàn)中流傳，成為一項(xiàng)好吃好玩的活動(dòng)。

4.7 提升法律意識(shí)

增強(qiáng)法律意識(shí)，堅(jiān)持合法經(jīng)營。縉云燒餅海外推廣首要就是合法經(jīng)營，從業(yè)者要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握所在國的法律知識(shí)。要廣交朋友，加強(qiáng)聯(lián)系，取得外方人員的幫助。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 朱繼坤.“縉云燒餅”現(xiàn)象及其思考[J].前線，2015（08）.