零食行業(yè)4.0時(shí)代：“C位出道”后該怎么辦？

張利娟

“吃貨”們吃出了巨大的市場(chǎng)。

零食企業(yè)巨頭先后啟動(dòng)了上市融資——7月12日上午，三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，開(kāi)盤(pán)大漲44.01%。三只松鼠的成功上市，再次引起人們對(duì)零食行業(yè)的高度關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年12月到今年7月，算上2018年就已經(jīng)遞交招股書(shū)的良品鋪?zhàn)樱延薪?0家零食企業(yè)接踵開(kāi)啟了IPO。

但企業(yè)扎堆上市背后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越慘烈，同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一、低毛利率等問(wèn)題也越來(lái)越凸顯。

2020年行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將

接近3萬(wàn)億元

零食與“主食”相對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)期以來(lái)并不屬于生活必需品。然而，近年來(lái)零食品類越來(lái)越豐富，堅(jiān)果炒貨、蜜餞干果、膨化食品、肉干肉脯、糖果巧克力等應(yīng)有盡有，在“購(gòu)物車”里占的比重也越來(lái)越大。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。其中，蔬菜、水果和堅(jiān)果加工，肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

近年來(lái)，零食在人們“購(gòu)物車”里占的比重越來(lái)越大。圖為江西九江市一家超市，市民正在選購(gòu)食品。

報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點(diǎn)，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C 位出道”，成為未來(lái)快消品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

“首先是因?yàn)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)升級(jí)步伐加快;其次是因?yàn)榭缇畴娚毯碗娚唐脚_(tái)的蓬勃發(fā)展;第三是因?yàn)榱闶称奉惖呢S富化、產(chǎn)品的個(gè)性化、整體的品質(zhì)化發(fā)展。這幾個(gè)因素加起來(lái)，促使我國(guó)‘第四餐的興起以及零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”談及我國(guó)零食行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨赖脑?，三只松鼠品牌公關(guān)總監(jiān)殷翔分析道。

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛則認(rèn)為，零食要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，除了鍛造產(chǎn)品力，交通、物流、互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施條件也非常重要。受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段的制約，10年前零售品牌全國(guó)化的進(jìn)程較慢。而近幾年的步伐則顯著加快了，這得益于上述基礎(chǔ)條件突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

據(jù)趙剛介紹，去年至今，以良品輔子為例，無(wú)論是以海味、肉類為代表的高單價(jià)品類，還是以糕點(diǎn)、蜜餞、堅(jiān)果為代表的傳統(tǒng)零食品類，以及果凍布丁類產(chǎn)品，都出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)和品類升級(jí)趨勢(shì)。從單個(gè)品類看，海味零食高端化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和均價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng);高端零食禮盒作為禮品越來(lái)越普遍，銷售額快速增長(zhǎng);綜合型零食品牌在高端零食市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯。

“隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來(lái)了春天?！鄙虅?wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任陳麗芬說(shuō)。

在陳麗芬看來(lái)，從以簡(jiǎn)單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營(yíng)1.0時(shí)代，到以居民健康生活理念為產(chǎn)品根基的2.0時(shí)代，再到通過(guò)考慮多元消費(fèi)場(chǎng)景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的3.0時(shí)代，隨著人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，零食行業(yè)正在以極快的速度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如今，貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)轿恍枨蟮?.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

亟須解決“小散亂”問(wèn)題

市場(chǎng)巨大，就意味著搶分蛋糕的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣很大。近年來(lái)，整個(gè)零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，同質(zhì)化嚴(yán)重、食品安全問(wèn)題等弊病也暴露無(wú)遺。如何正視競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，另辟蹊徑，從而保障行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展值得深思。

趙剛認(rèn)為，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在才剛開(kāi)始。當(dāng)前，企業(yè)如果不為未來(lái)投資，不為未來(lái)必須要掌握的技術(shù)投資，只看重眼前的利潤(rùn)，那很可能就會(huì)失去未來(lái)。

“零食行業(yè)和市場(chǎng)正在分層，一部分企業(yè)基于自身客群和品牌定位，明確了高品質(zhì)的路線;更多的企業(yè)其實(shí)更關(guān)注性價(jià)比?！壁w剛告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，“事實(shí)上，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)還有很大的改進(jìn)空間，從原料、工藝、包裝、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)看，尚未有一家做的能夠與日本或歐美零食企業(yè)相媲美。而且國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)習(xí)慣性打價(jià)格戰(zhàn)，在我看來(lái)好的產(chǎn)品不可能低價(jià)，‘沒(méi)有最低，只有更低這種價(jià)值觀不可取。”

“中國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)一方面看有近3萬(wàn)億的市場(chǎng)，消費(fèi)很旺盛。另一方面，中國(guó)食品制造企業(yè)很多，但是大多生存困難，因?yàn)檫B接端不夠充分，服務(wù)不夠到位，商超競(jìng)爭(zhēng)壓力大、資金短缺等因素都制約了企業(yè)的發(fā)展?！币笙韪嬖V《中國(guó)報(bào)道》記者，“中國(guó)之所以有這么多企業(yè)產(chǎn)生，是因?yàn)檫@一特定區(qū)域發(fā)展不平衡，包括了零售、品牌、消費(fèi)需求的不平衡?！?/p>

在殷翔看來(lái)，當(dāng)前零食行業(yè)需要做的就是整合，解決小散亂的問(wèn)題。在供給端，整個(gè)食品工業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)大的有4萬(wàn)家左右，面對(duì)3萬(wàn)億市場(chǎng)，平均每家也就幾千萬(wàn)，所以供給端存在小、散、亂問(wèn)題，最終導(dǎo)致沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且造成成本高、效率低、管理不穩(wěn)定。同時(shí)，中國(guó)零食行業(yè)在流通領(lǐng)域耗費(fèi)太多。所以，未來(lái)通過(guò)數(shù)字化重新連接之后，便可以讓這個(gè)行業(yè)的溢價(jià)重新出來(lái)。

對(duì)于食品行業(yè)，未來(lái)很難再產(chǎn)生絕對(duì)性的大單品，殷翔這樣認(rèn)為。過(guò)去很可能是因?yàn)榻K端被壟斷，而未來(lái)，數(shù)字化將整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者吃到新鮮、豐富、便利的快樂(lè)零食，讓零食成為每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)家庭的必需品，甚至零食將替代三餐當(dāng)中的某一餐。

不可否認(rèn)，目前我國(guó)零食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于較為初級(jí)的階段，但市場(chǎng)有著巨大的提升空間。伴隨著居民整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，未來(lái)零食市場(chǎng)將持續(xù)發(fā)展。