新形勢(shì)下教育出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型初探
——以醫(yī)學(xué)美容專業(yè)職業(yè)教育“課程包”策劃為例

□文│池 靜 邱 波

習(xí)近平總書(shū)記指出：傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞媒體要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)融合發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)努力抓住時(shí)代契機(jī)，整合自我資源、研習(xí)新媒體知識(shí)、梳理產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)要點(diǎn)；力圖使資源利用最大化，產(chǎn)品形式更豐富、內(nèi)容質(zhì)量不斷提高并在此基礎(chǔ)上尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。筆者身為一名策劃編輯，在教育出版業(yè)務(wù)中，力圖找準(zhǔn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，近期策劃了醫(yī)學(xué)美容專業(yè)職業(yè)教育“課程包”并以此為例將實(shí)踐過(guò)程中淺顯的認(rèn)識(shí)分享如下。

一、潛心調(diào)研用戶需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展

對(duì)客戶需求進(jìn)行全面調(diào)研，分析為客戶提供怎樣的服務(wù)、怎樣為客戶提供服務(wù)。對(duì)現(xiàn)有自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行梳理，對(duì)外在環(huán)境及產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)估，在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)定位，因勢(shì)而謀——什么是可利用的，什么是應(yīng)改變的，什么是須提高的，什么是要避免的。近兩年，醫(yī)學(xué)美容行業(yè)發(fā)展迅猛，從業(yè)人才緊缺，醫(yī)學(xué)美容專業(yè)教材可選性不大，教材建設(shè)呼聲很高。經(jīng)過(guò)較為細(xì)致的調(diào)研，目前在用的系列化教材來(lái)自3家大型出版社，科學(xué)出版社為其中之一。3種教材各有優(yōu)缺點(diǎn)，院校反映較為突出的缺點(diǎn)是實(shí)踐性較低且沒(méi)有數(shù)字化資源附加，對(duì)于側(cè)重實(shí)踐操作的醫(yī)學(xué)美容專業(yè)而言可謂是巨大缺憾。科學(xué)出版社為中央級(jí)出版機(jī)構(gòu)，品牌效應(yīng)明顯，得到社會(huì)廣泛認(rèn)可且有著長(zhǎng)期積累的醫(yī)學(xué)美容資源和醫(yī)學(xué)美容人才資源優(yōu)勢(shì)，近些年致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)，成績(jī)較為顯著。在數(shù)字化建設(shè)方面，科學(xué)出版社已完成上萬(wàn)種圖書(shū)的紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)化工作；中科云教育平臺(tái)也上線運(yùn)營(yíng)，致力于為教育培訓(xùn)提供各種形式的數(shù)字化學(xué)習(xí)資源及錄課等學(xué)習(xí)工具；新的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)建和推廣，比如課程包建設(shè)與推廣在護(hù)理專業(yè)的應(yīng)用獲得了社會(huì)良好反響并已初見(jiàn)收益。所謂課程包是媒體融合呼聲下的產(chǎn)物，集紙質(zhì)教材和自主開(kāi)發(fā)的“愛(ài)一課”移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）配入的資源于一體，配備中科云教育平臺(tái)的數(shù)字化資源，為讀者呈現(xiàn)全方位多種學(xué)習(xí)形式資源。因此，為醫(yī)學(xué)美容專業(yè)提供含優(yōu)質(zhì)教材在內(nèi)的課程包服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其最大社會(huì)效益勢(shì)在必行。

二、打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，尋求更多客戶關(guān)注

經(jīng)調(diào)研，醫(yī)學(xué)美容專業(yè)作為一個(gè)“小專業(yè)”，在職業(yè)院校的招生量一般不足百人。我國(guó)有約100家職業(yè)院校招收該專業(yè)學(xué)生，年招生人數(shù)約6000人。按傳統(tǒng)教材購(gòu)銷觀念，這些人即為全部潛在讀者。加之幾家大型出版社都有相關(guān)教材，按一家出版社有1500套征訂量考慮，對(duì)比前期各種人力、物力投入來(lái)說(shuō)也只能是略有盈余，這也是醫(yī)學(xué)美容專業(yè)教材相對(duì)于“大專業(yè)”職業(yè)教材并不繁榮的原因。如何打破這一壁壘，滿足院校教學(xué)需求的同時(shí)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為項(xiàng)目啟動(dòng)的一大阻力。筆者發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)的社會(huì)培訓(xùn)比較頻繁，包括從事生活美容工作的崗前培訓(xùn)和從事生活美容及醫(yī)學(xué)美容工作人員的繼續(xù)教育等，人均每年兩三次，年參加培訓(xùn)的學(xué)員總數(shù)達(dá)20萬(wàn)人次，平均每人每年累計(jì)約40學(xué)時(shí)。[1]結(jié)合該專業(yè)社會(huì)培訓(xùn)需求的特點(diǎn)，筆者大膽提出將社會(huì)培訓(xùn)需求納入潛在讀者中。經(jīng)邀請(qǐng)?jiān)盒＜?、社?huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及醫(yī)學(xué)美容行業(yè)一線工作專家共同商討，結(jié)論為完全可行。專家根據(jù)培訓(xùn)需求，建議將該套教材設(shè)立基礎(chǔ)課及專業(yè)課共計(jì)16個(gè)科目并結(jié)合潛在不利因素給出切實(shí)可行的意見(jiàn)，如套系教材內(nèi)容就高不就低，應(yīng)保持其系統(tǒng)性和理論基礎(chǔ)，便于院校應(yīng)用；同時(shí)，兼顧各科目的獨(dú)立完整性，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可針對(duì)崗位培訓(xùn)或崗位提升需求，選擇其中一些側(cè)重于理論提升或?qū)嵺`操作等方面的科目選用，即自由組合成新的培訓(xùn)用的“小套系”。討論的同時(shí)，有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和一線企業(yè)負(fù)責(zé)人積極提議作為編者參與其中或隨時(shí)提供咨詢服務(wù)，以期成書(shū)后能切實(shí)對(duì)自己的員工培訓(xùn)起到實(shí)際輔助作用并明確提出有大量需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，討論現(xiàn)場(chǎng)至少有2000套的使用需求。按此趨勢(shì)估計(jì)，略加宣傳，第一年用書(shū)量有望提升至3000套，日后逐年增長(zhǎng)的空間可期。合作方向的轉(zhuǎn)型使紙質(zhì)書(shū)用量從1500套左右增至3000套，至少帶來(lái)第一年銷量翻番的成效，加之?dāng)?shù)字化平臺(tái)資源等，收益將更為顯著。

三、提升內(nèi)容質(zhì)量，滿足多形態(tài)需求

內(nèi)容為王。無(wú)論形式如何變，內(nèi)容始終是讀者購(gòu)買的根本目的。編輯找準(zhǔn)讀者的需求，針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品是根本途徑。但怎樣能讓讀者的需求落到實(shí)處，也沒(méi)有固定不變的技巧可遵循，應(yīng)根據(jù)具體情況，厘清實(shí)際需求靈活處理。比如，醫(yī)學(xué)美容專業(yè)教材中多科目側(cè)重于操作實(shí)踐且《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案的通知》明確要求完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，提高辦學(xué)質(zhì)量，鼓勵(lì)和支持社會(huì)各界積極支持職業(yè)教育，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)參與等。這為我國(guó)新時(shí)代職業(yè)教育指明了方向，也是策劃職業(yè)教育教材選題努力的方向。院校教師教學(xué)任務(wù)繁重，去一線體驗(yàn)的機(jī)會(huì)非常有限，這也直接導(dǎo)致了其所編寫的教材內(nèi)容偏陳舊且不能很好地切合崗位操作需求。要擺脫這種局面就要轉(zhuǎn)變思路。從編寫隊(duì)伍的組成上找出路，即推動(dòng)企業(yè)參與，為編寫隊(duì)伍配備一線從業(yè)人員。時(shí)間充裕、文筆好、專業(yè)性強(qiáng)的，可擔(dān)任紙質(zhì)教材編寫任務(wù)。時(shí)間有限或?qū)懽髂芰θ醯珜I(yè)知識(shí)豐富、表達(dá)能力強(qiáng)的可以擔(dān)任顧問(wèn)和主持?jǐn)?shù)字化內(nèi)容制作。編寫隊(duì)伍的合理配置，能夠極大地保證教材理論高度和重實(shí)踐的雙重要求。

多形態(tài)需求。目前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們尤其依賴智能手機(jī)和社交媒介。知識(shí)獲取的形式和途徑豐富多樣。數(shù)字化內(nèi)容已成為媒體的未來(lái)，而移動(dòng)化和視頻化則代表著媒體數(shù)字化的下一個(gè)方向。這也將是新媒體時(shí)代的核心引擎，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。簡(jiǎn)單解讀，一是做好數(shù)字內(nèi)容建設(shè)，二是建設(shè)并利用好媒介，也是新媒體時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨。就醫(yī)學(xué)美容專業(yè)讀者而言，已不滿足于紙質(zhì)教材這種單一的呈現(xiàn)形式，而需要更直觀更豐富多樣的資源，以使學(xué)習(xí)方式便捷、學(xué)習(xí)內(nèi)容形象等。讀者對(duì)于專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的教材有明確的要求，我們要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，積極完善產(chǎn)品形態(tài)，擴(kuò)展產(chǎn)品服務(wù)廣度。策劃初期，即要結(jié)合專業(yè)教育特點(diǎn)策劃制作相應(yīng)數(shù)字化內(nèi)容，比如醫(yī)學(xué)美容專業(yè)操作性強(qiáng)，就以操作步驟的視頻為主要呈現(xiàn)形式，結(jié)合和拓展紙質(zhì)書(shū)所呈現(xiàn)的內(nèi)容；一些操作存在風(fēng)險(xiǎn)，就利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）實(shí)現(xiàn)部分操作練習(xí)需求，增強(qiáng)其交互性，實(shí)現(xiàn)身臨其境的互動(dòng)感受。以上多形態(tài)的展示離不開(kāi)媒介的支持。科學(xué)出版社自主研發(fā)的“愛(ài)一課”APP，能輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)相應(yīng)紙質(zhì)圖書(shū)書(shū)頁(yè)圖片或文字的識(shí)別，協(xié)助呈現(xiàn)短視頻、音頻、動(dòng)畫和圖片等多形態(tài)數(shù)字化產(chǎn)品。除此之外，還可整合現(xiàn)有專業(yè)內(nèi)容資源和專業(yè)人才資源，策劃醫(yī)學(xué)美容專業(yè)主題數(shù)字化課程，利用出版社自主開(kāi)發(fā)的中科云教育平臺(tái)呈現(xiàn)。如此豐富了產(chǎn)品形態(tài)，滿足了多種知識(shí)獲取需求。

四、共建共享降低成本，探索商業(yè)新模式

共建共享降低成本。數(shù)字化資源建設(shè)全期制作投入巨大，比如前期腳本書(shū)寫、邀請(qǐng)操作模特及場(chǎng)地使用、拍攝設(shè)備及攝像人力和后期制作費(fèi)等，制作成本可謂高昂。以醫(yī)學(xué)美容教材配套數(shù)字化資源制作為例，涉及16個(gè)科目累計(jì)百余學(xué)時(shí)的視頻及上千張圖片的制作，直接成本約80萬(wàn)元，還不計(jì)高昂的VR及AR成本。筆者考慮到很多院校有購(gòu)置數(shù)字化資源的需求，主動(dòng)向院校及醫(yī)學(xué)美容行業(yè)企業(yè)尋求合作，提出共建共享理念。凡是義務(wù)投入人力進(jìn)行腳本設(shè)計(jì)、操作演示或義務(wù)提供儀器設(shè)備和場(chǎng)地的院校，都有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期免費(fèi)享有該套“課程包”里所有數(shù)字化資源的應(yīng)用權(quán)。同時(shí)，企業(yè)也出于宣傳自我的需要，主動(dòng)提出贊助一部分費(fèi)用以降低制作成本。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以上直接降低成本至45萬(wàn)元并將數(shù)字資源很好地回饋了社會(huì)。

探索商業(yè)新模式。首先，利用多形態(tài)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，依據(jù)個(gè)性化要求拆分組合產(chǎn)品，精準(zhǔn)供給。如美國(guó)著名新聞媒體《紐約時(shí)報(bào)》近年來(lái)率先探索并成功實(shí)施了線上內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。出于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀需求，大量原用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)多種盈利。未來(lái)對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行合理收費(fèi)將成為盈利的重要模式。筆者結(jié)合自身業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)推出“課程包”，包括紙質(zhì)教材及配套數(shù)字化資源和主題視頻資源等教育平臺(tái)呈現(xiàn)的資源?？蛻艨筛鶕?jù)學(xué)習(xí)目的及條件自由組合購(gòu)買并支付相應(yīng)的費(fèi)用。如網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的地區(qū)可只選擇紙質(zhì)教材，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)可選擇線上學(xué)習(xí)或兩者結(jié)合，不用的部分不必付費(fèi)。

其次，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造需求，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如醫(yī)學(xué)美容行業(yè)目前蓬勃發(fā)展，人才缺口近百萬(wàn)人，目前的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)不及市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度，甚至發(fā)生企業(yè)去學(xué)?！皳尅碑厴I(yè)生的局面。筆者利用與大量醫(yī)學(xué)院校合作多年的資源優(yōu)勢(shì)與院校溝通合作，建議院校根據(jù)學(xué)生情況設(shè)置輔修美容專業(yè)課程供學(xué)生在校期間選修，從而切實(shí)提高學(xué)生日后就業(yè)率，使人才得到更適合的配置并提高“課程包”用量。經(jīng)溝通已與8家院校達(dá)成代培和就業(yè)協(xié)議，共計(jì)涉及代培學(xué)生500余人，課程教學(xué)將全部選用該“課程包”。有計(jì)劃在一年內(nèi)將院校擴(kuò)展為30家，當(dāng)年也將發(fā)貨量從3000冊(cè)提升至3500冊(cè)。

最后，充分重視新媒介信息交互性強(qiáng)，受眾面廣和及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，為“課程包”創(chuàng)造宣傳推薦的環(huán)境。借助醫(yī)學(xué)美容專業(yè)編寫團(tuán)隊(duì)人才資源，在教育平臺(tái)上設(shè)立專業(yè)互動(dòng)模塊，提示醫(yī)學(xué)美容專業(yè)學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)，發(fā)布線上、線下講座信息，從而在促進(jìn)學(xué)習(xí)交流的同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性并吸引更多潛在的購(gòu)買用戶。經(jīng)過(guò)前期策劃與溝通，已將常規(guī)紙質(zhì)教材約1500套的用戶量提升至約3500套，全套書(shū)定價(jià)從無(wú)數(shù)字化資源時(shí)的800元提升至附加數(shù)字化資源后的1200元，全套書(shū)數(shù)字化資源制作成本從80萬(wàn)元降至45萬(wàn)元。按常規(guī)教材7.0折發(fā)貨，整套教材的發(fā)貨、成本和利潤(rùn)核算如下圖所示。加之課程包中平臺(tái)數(shù)字化資源付費(fèi)部分，保守估計(jì)純利潤(rùn)可提升近200萬(wàn)元，利潤(rùn)率從30%提升至38%。

圖 策劃前后整套教材發(fā)貨、成本和利潤(rùn)核算

五、結(jié)語(yǔ)

策劃編輯是為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供基礎(chǔ)支持的核心力量。如何利用好現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)，不斷研習(xí)新知識(shí)，積極開(kāi)拓思維；不斷挖掘生產(chǎn)中各環(huán)節(jié)的潛力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，值得每位策劃編輯思考和探索。

注釋：

[1] 引自深圳亞華醫(yī)美科技股份有限公司董事長(zhǎng)田亞華2018年12月23日在“全國(guó)醫(yī)學(xué)美容專業(yè)數(shù)字化課程建設(shè)研討會(huì)”上的發(fā)言