基于差異化服務收益理念的航空公司品牌運價體系戰(zhàn)略研究

王文芳 羅亮生

[摘 要]在日益飽和、競爭激烈的航空市場中，我國航空公司想要爭取更多的市場，必須滿足旅客多樣化、復雜化、差異化的需求?；诓町惢帐找胬砟畹暮娇展酒放七\價體系戰(zhàn)略，是航空公司創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路。

[關鍵詞]差異化服務;收益理念;品牌運價

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.14.051

[中圖分類號]F270;F626[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）14-0-02

0? ? ?引 言

隨著航空出行比例的提升，航空旅客群體日益多樣化，旅客消費心態(tài)也日趨理性。單一固定的服務將不能滿足旅客的需求，旅客希望可以有個性化、定制化的產(chǎn)品及服務，包括票價、座位、機型、座位、餐食、優(yōu)先登機和機場接送等。此外，對于特殊旅客，包括殘疾旅客、無成人陪伴兒童、嬰兒、孕婦等，航空公司也應根據(jù)不同需求提供不同的服務。來自旅客端的日益復雜和多元的航空消費需求的挑戰(zhàn)，使航空運輸服務的多元性、復雜性和變動性成為一種全民航業(yè)長期面對的常態(tài)背景。收益是航空公司的生存基礎，實施差異化服務是提高航空公司在收益環(huán)節(jié)利潤的有效手段。如何滿足旅客的不同需求，探索推出價格和內(nèi)容更加細分的產(chǎn)品，讓旅客實現(xiàn)最高性價比的出行是近年來國內(nèi)外民航業(yè)探索的問題。

1? ? ?差異化服務

差異化服務是在有效資源中將可提供給消費者的相關資源進行分類與拆分，再以組合或者單個形式提供消費者可見的服務，在選擇服務上，更多是在航空公司根據(jù)自身定位的基礎上，有側重點地滿足旅客的不同需求，進而適應相應消費人群。差異化服務剝離傳統(tǒng)打包產(chǎn)品服務的目的是給旅客選擇的權利，通過旅客個性化選擇提升旅客的滿意度和體驗度，同時，根據(jù)旅客的選擇差異收取相應費用，而差異化服務的定價由市場調節(jié);而不是把所有的航空產(chǎn)品項目剝離定價，然后再累加，進而變相增加原來傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格。航空公司要打破“同質化”，改變原有的同等艙位旅客服務一致的狀況?，F(xiàn)階段，免費餐食和免費托運行李額并未提高旅客的滿意度與黏性，也沒有降低旅客的投訴率。因此，依據(jù)差異化的收益理念，可以讓旅客簡便、快速出行，為只需要基本服務的旅客節(jié)約資金，同時，有需求的旅客通過付費可以得到個性化、差異化的服務，提高這部分旅客的滿意度。

2? ? ?品牌運價

傳統(tǒng)航空公司的運價體系是“無論旅客是否需要，機票中均包含行李托運、餐食等一系列服務”。而品牌運價指按價服務，將服務進行細分并收取相應費用，旅客可以選擇包含自己需要的產(chǎn)品，通過“菜單”方式為旅客提供包含附加服務及相關使用限制的產(chǎn)品組合。機票可能圍繞一個最基礎的定價，然后考慮多種其他需求進行精細、動態(tài)定價，比如是否需要餐食、是否有行李、座位是否在前排等。通過實行品牌運價，結合分項定價銷售拆分服務，航空公司可以逐個剝離原機票包含的服務內(nèi)容，允許旅客結合個人喜好和旅行需要選擇附加服務，給予旅客多選擇、定制化的出行體驗。這些細致的乘坐需求都可以進行差異化定價，使航空公司的運價進入一個更靈活的格局。

品牌運價組合由加拿大航空在2008年最先引入，之后將該創(chuàng)新理念廣泛應用到整個航線網(wǎng)絡的營銷中，并成為該領域的引領者之一。據(jù)了解，全球最大的30家航空公司中，已有20家實施了經(jīng)濟艙分級的“品牌運價”。其中，北美7家、歐洲8家均實現(xiàn)“100%普及”，而亞太區(qū)整體動作較慢，但澳航、國泰和新航等3家航空公司也已實施。據(jù)CAPA報道，美國最大的全球網(wǎng)絡型航空公司（美國航空、達美航空和美聯(lián)航）努力通過細分一個新階段的產(chǎn)品來獲取預期收益目標，品牌運價已經(jīng)成為美國航企戰(zhàn)略的一個支柱。如今，美國的價值型航企航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷藍航空，正在打造自己的基礎經(jīng)濟艙產(chǎn)品，以便增強競爭力并推動收入增長。

我國東航從2019年1月開始，在上?！?、上?！占獌蓷l國際航線推行品牌運價策略，讓旅客有更多艙外選擇。公布的艙位包括基礎經(jīng)濟艙、標準經(jīng)濟艙、靈活經(jīng)濟艙，同時與東上航之前的超級經(jīng)濟艙一起構成全新的東上航品牌運價產(chǎn)品體系。近期，北京首都航空推出了品牌運價產(chǎn)品，將經(jīng)濟艙細分為首尊經(jīng)濟艙、首享經(jīng)濟艙、首悅經(jīng)濟艙和首惠經(jīng)濟艙4個產(chǎn)品層級，為不同需求的旅客提供更多票價選擇。此次北京首都航空全面推出經(jīng)濟艙分級，標志著國內(nèi)航企在運價產(chǎn)品方面邁向了新階段。

3? ? ?品牌運價體系戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

3.1? ?優(yōu)點

首先，提供多樣化、差異化、個性化的服務，是航空公司拓展市場空間、提高市場競爭力的有效手段?；诓町惢帐找娴睦砟?，航空公司設計品牌運價體系是精細化管理的重要體現(xiàn)，航空公司通過精細化管理可以實現(xiàn)航空公司的高效運營。其次，品牌運價體系戰(zhàn)略有利于提高航空公司的輔助收入。航空輔收的本質是在最核心的座位票價收入外，盡可能地將非必需的外圍服務進行精細化定價和銷售。國際市場航空輔收的理念實踐起步相對較早，發(fā)展更具規(guī)?；瑖鴥?nèi)則剛剛在起步階段。最后，品牌運價體系對于票價敏感的旅客，將更加具有吸引力;同時，對于商務出行無行李的旅客也更加簡單、便捷;對于新生代消費者以及消費等級較高的旅客（如兩艙旅客）更具吸引力。

3.2? ?缺點

第一，短期內(nèi)可能降低旅客滿意度。由儉入奢易，由奢入儉難。旅客的消費心理、消費習慣固化，已經(jīng)適應了包含免費行李與餐食等傳統(tǒng)票價習慣。部分旅客認為基礎經(jīng)濟艙票價存在票面歧視，該艙除了基礎服務之外，退改、升艙、選座、值機、登機次序等權益將會有所限制，需要另外付費。但是，隨著近些年來旅客結構的變化，旅客的消費心理、消費習慣、消費行為也隨之發(fā)生變化。第二，在經(jīng)濟下行時，航空旅客可能會傾向于更保守的消費，在購買最基礎的座位之外，可能會減少非必須服務的消費。在這種情況下，實施品牌運價體系戰(zhàn)略，通過更精細的產(chǎn)品進行拆分，可能會約束自身的創(chuàng)收能力。第三，由于政策限制，國內(nèi)航線推廣存在障礙。《國內(nèi)民航旅客運輸規(guī)定》中明確規(guī)定，國內(nèi)票價是航空公司承運單位旅客及其免費行李由始發(fā)地機場運至目的地機場的航空運輸價格，不包括機場與市區(qū)之間的地面運輸費用?；A經(jīng)濟艙票價不含免費行李額，在國內(nèi)航線推廣存在障礙。

4? ? ?航空公司實施品牌運價戰(zhàn)略的建議

4.1? ?升級改造旅客服務流程

為不同艙位的旅客提供不同的服務權限，這就意味著航空公司需要系統(tǒng)升級改造服務流程，以對接新的品牌運價體系，防止出現(xiàn)服務漏洞。在改造、完善服務流程的過程中，要特別注意一些安全細節(jié)，比如對手提行李的乘客進行安檢等。在服務過程中，針對不同艙位旅客登機順序、餐食等服務區(qū)別，乘務組在提供服務時，也要提前熟悉服務流程，切忌在服務中出現(xiàn)“錯、忘、漏”的情況。

4.2? ?注重品牌運價體系產(chǎn)品設計

航空公司實施品牌運價體系策略，如果產(chǎn)品設計不當，存在短期內(nèi)流失收入的風險。在這種情況下，乘客紛紛選擇最基礎票價產(chǎn)品而大幅削減其他非必要消費，對于航空消費仍處于進行時的中國市場，收入流失風險過高。而對于兩艙旅客，消費等級較高，為品質和精益服務額外付費的意愿也相對較高，航空公司可優(yōu)先將這部分群體作為品牌運價戰(zhàn)略實施的先期群體。此外，隨著旅客結構的變化，新一代年輕群體開始大量進入航空消費，新生代消費者的顯著特征是關注體驗，愿意為優(yōu)質服務而付費，意識相對開放，愿意嘗試創(chuàng)新，航空公司可以將這部分人群作為產(chǎn)品設計以及針對性推廣營銷時的一個關鍵機遇群體。

4.3? ?改變旅客的消費認知與消費思維，推行全面數(shù)字化

長期以來，我國航空公司都實行傳統(tǒng)定價，國內(nèi)旅客養(yǎng)成了一張機票搞定所有服務細節(jié)的習慣。為了改變這種消費習慣及消費思維，航空公司應試圖培養(yǎng)旅客在新的品牌運價體系中進行消費的習慣。例如在航空公司網(wǎng)站上，詳細介紹不同艙位產(chǎn)品的特征，并對不同需求層次的旅客推薦不同產(chǎn)品。此外，在品牌運價推行之初，旅客可以利用互聯(lián)網(wǎng)推行體驗活動;消費結束之后，讓旅客提供反饋以及改進建議;再次關閉網(wǎng)頁之前，可以彈出提醒窗口，提示該艙位想有的個性戶服務及權益。

在航空公司中推行全面數(shù)字化是培養(yǎng)旅客消費習慣的有力手段。受航空產(chǎn)品的銷售渠道等因素限制，航空公司在推行新的品牌產(chǎn)品的最大障礙在于缺乏對旅客了解以及直接接觸。推行數(shù)字化的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，能夠更快、更有效地接觸旅客;第二，能夠有效獲取旅客消費行為的數(shù)據(jù);第三，降低實施各項服務的成本。在航空公司中推行全面數(shù)字化，可以為實現(xiàn)長遠的基于數(shù)據(jù)的決策分析打下基礎。

4.4? ?推進制度改革，優(yōu)先在部分國際航線試行

在“放管服”政策的政治背景下，航空企業(yè)應該堅持“放管結合，以放為主”的原則，推進國內(nèi)航空運輸制度改革。國內(nèi)航空運輸制度，特別是客票定價制度，應該適應市場變化的需求，在規(guī)范市場的前提下，減少對多等級機票定價的限制。在制度改革放開之前，優(yōu)先在部分國際航線試行。

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