Netflix模式迎來(lái)大考

韓方航

對(duì)流媒體巨頭Netflix來(lái)說(shuō)，2019年的夏天可能是大戰(zhàn)之前最后的寧?kù)o時(shí) 刻。

進(jìn)入秋天，北美流媒體大戰(zhàn)就將打響：11月12日，迪士尼將正式上線流媒體服務(wù)Disney+；HBO旗下被媒體描述為模式最新、內(nèi)容儲(chǔ)備最全的HBO Max將在2020年第一季度發(fā)布；康卡斯特旗下NBCUniversal推出的獨(dú)立流媒體平臺(tái)也預(yù)計(jì)于2020年4月上線。

但就在這個(gè)嚴(yán)陣以待的夏天，Netflix卻提前暴露了自己的軟肋。7月17日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去3個(gè)月中，這家出品了《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《怪奇物語(yǔ)》的公司失去了大約13萬(wàn)名美國(guó)本土用戶。盡管它在全球其他市場(chǎng)的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量仍然增加了270萬(wàn)，但10年來(lái)首次出現(xiàn)的美國(guó)本土用戶訂閱量下滑絕非好兆頭。

市場(chǎng)第一次意識(shí)到了Netflix模式的脆弱和不確定性。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，該公司股價(jià)就從362.44美元暴跌至325.21美元，并且在此后幾天一度下探至307.3美元。面對(duì)分析師的詰問(wèn)，Netflix首席財(cái)務(wù)官斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）給出的解釋是：“季節(jié)性，以及我們內(nèi)容儲(chǔ)備的一些時(shí)機(jī)和特性，但價(jià)格也是原因之一?！?p>

紐曼所說(shuō)的季節(jié)性，指的是每年6月底開(kāi)始，美國(guó)人紛紛外出度假，開(kāi)始享受漫長(zhǎng)的體育賽季，劇集收視會(huì)走低，Netflix自然也受到這一傳統(tǒng)的影響。投行Bernstein的分析師Todd Juenger指出，在過(guò)去4年的每個(gè)第二季度，Netflix的表現(xiàn)從來(lái)沒(méi)有達(dá)到過(guò)分析師的預(yù)期。

與之相關(guān)聯(lián)，Netflix儲(chǔ)備的重點(diǎn)劇集都要等到7月方能回歸，以至于當(dāng)季的風(fēng)頭幾乎完全被HBO出品的《切爾諾貝利》及《權(quán)力的游戲》第八季等熱門劇集搶走。

最后很重要的一點(diǎn)是，Netflix在今年1月上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。在用戶所選擇的訂閱套餐的基礎(chǔ)上，單月訂閱價(jià)格上漲1到2美元。紐曼對(duì)此次調(diào)整結(jié)果的解釋尤其值得關(guān)注：“在漲價(jià)的地區(qū)，我們看到了更高的客戶流失率以及更低的客戶留存率?！?/p>

這也是為何說(shuō)Netflix暴露出軟肋。當(dāng)內(nèi)容稍有斷檔，以及會(huì)員費(fèi)稍有上漲，季度報(bào)就馬上顯示了后果。如果再考慮到兩個(gè)月后北美流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面加劇，這家公司面臨的挑戰(zhàn)和不確定性恐怕將更令人擔(dān)憂。

自2007年正式發(fā)布流媒體服務(wù)，試圖從一個(gè)普通的DVD租賃公司轉(zhuǎn)型為視頻渠道以及內(nèi)容供應(yīng)商之后，Netflix已經(jīng)享受了超過(guò)10年的高速增長(zhǎng)期。10年前，這家公司的單季度收入還只有大約4.17億美元。在剛剛發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近50億美元，增長(zhǎng)近12倍。凈利潤(rùn)也有同等規(guī)模的增長(zhǎng)。

Netflix業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)因素。首先是美國(guó)人娛樂(lè)方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的整體趨勢(shì)。視頻領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)，無(wú)疑是YouTube。

上線于2005年4月的YouTube如今已是一個(gè)包羅萬(wàn)象的場(chǎng)域。用戶可以在這里看別人化妝、進(jìn)食、打游戲、拆玩具。最新的音樂(lè)和影視視頻也能夠找到。隨著上網(wǎng)的門檻越來(lái)越低，用戶蜂擁而至，把他們的日常生活發(fā)布在這里。

YouTube用大量瑣碎的、日常化的視頻填充了人們的娛樂(lè)時(shí)間，在2016年被Google收購(gòu)后，它又進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告收益。盡管在Google的財(cái)報(bào)中，YouTube的具體貢獻(xiàn)從未被單獨(dú)披露過(guò)，但投行R.W.Baird的分析師Colin Sebastian在2018年年初估算認(rèn)為，YouTube當(dāng)年的營(yíng)收可以達(dá)到150億美元之多。

Netflix過(guò)去10年季度收入與凈利潤(rùn)變化

但人們對(duì)視頻的需要不止于此。他們還是希望能夠躺在沙發(fā)上，通過(guò)電視或是手機(jī)隨時(shí)觀看《老友記》和《辦公室》這樣的節(jié)目。這類需求恰恰是以用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（PUGC）為主的YouTube所無(wú)法滿足的?；ヂ?lián)網(wǎng)世界仍然需要一個(gè)能夠?qū)?biāo)傳統(tǒng)電視網(wǎng)的視頻內(nèi)容平臺(tái)。

原本被認(rèn)為能做到這件事情的是 Hulu。

2008年3月，掌握著包括?？怂剐侣劸W(wǎng)、20世紀(jì)福斯等傳統(tǒng)電視和電影資源的新聞集團(tuán)（News Corp.），和當(dāng)時(shí)還屬于通用電氣的NBCUniversal共同出資組建了Hulu。憑借著背后東家授權(quán)的正版節(jié)目，Hulu風(fēng)頭十足，到2009年12月單月點(diǎn)擊量便已突破10億次，當(dāng)年收入1億美 元。

Hulu在商業(yè)模式上的賣點(diǎn)之一，是模仿YouTube的免費(fèi)觀看。但節(jié)目里的貼片廣告，無(wú)法為制作方帶來(lái)足夠多的收益。Hulu的新老東家也在擔(dān)憂，如果觀眾都集中到了Hulu上，是否會(huì)對(duì)它們?cè)镜碾娨晿I(yè)務(wù)收入造成影響。

到了2010年，老東家新聞集團(tuán)和新東家迪士尼相繼決定，收回授權(quán)給Hulu的部分節(jié)目。內(nèi)容空心化的狀況，讓Hulu再也沒(méi)能以重要玩家的身份參與到之后的美國(guó)視頻流媒體大戰(zhàn)中。

機(jī)會(huì)留給了Netflix。作為一家原本就以每月9.99美元向用戶提供無(wú)限量DVD租賃服務(wù)的公司，Netflix為自己的流媒體服務(wù)設(shè)計(jì)了價(jià)格大致相等的包月訂閱服務(wù)。這種做法避免了Hulu免費(fèi)模式收入不高的尷尬，也讓Netflix能夠用一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格去采購(gòu)版權(quán)節(jié)目，如同它采購(gòu)DVD光盤一樣。

至于那些運(yùn)營(yíng)著電視網(wǎng)和制片廠的好萊塢巨頭，它們?cè)敬蠹s一半的收入都來(lái)自于電視網(wǎng)的廣告。為了保障這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模，它們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不太樂(lè)意發(fā)展流媒體平臺(tái)，為的是避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，自家制作精良的節(jié)目在電視臺(tái)播出后，還可以轉(zhuǎn)賣給Netflix這樣的流媒體平臺(tái)，再賺一筆版權(quán)費(fèi)，何樂(lè)而不為？

就這樣，在美國(guó)人越來(lái)越多觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，以及在專業(yè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，Netflix取得了飛速的成長(zhǎng)。

自2007年到2013年，Netflix的收入從12.05億美元增長(zhǎng)至43.74億美元。在2007年年度報(bào)告中，它還稱自己是全美最大的“在線DVD租賃服務(wù)商”；而到了2013年，它已經(jīng)將這個(gè)稱呼改成了“全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)”。

Netflix的用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，但增速放緩，且每年第二季度都要投入巨額廣告費(fèi)用加以維持

但到了2019年，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有了徹底的變化。在意識(shí)到從有線電視向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)之后，傳媒巨頭紛紛開(kāi)始正視這個(gè)問(wèn)題，并且決定推出屬于自己的流媒體服務(wù)，獲取用戶的訂閱收入，以彌補(bǔ)下滑的有線電視收入。除了前文已經(jīng)提到的迪士尼、AT&T、康卡斯特這3家公司，維亞康姆（Viacom）也在今年1月收購(gòu)了一家小型的流媒體平臺(tái)。

自此，好萊塢巨頭全部整備完畢，Netflix將第一次面對(duì)專業(yè)的，并且決心搶奪流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

由于互聯(lián)網(wǎng)自身的便利性，只要各家公司新推出的流媒體平臺(tái)不出現(xiàn)重大的技術(shù)故障，Netflix與好萊塢巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)將不可能出現(xiàn)在渠道上。而在訂閱套餐價(jià)格相差不大的情況下，能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，只取決于一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)能更好、更快地為用戶提供他們想要的影視內(nèi)容？

好萊塢的傳媒巨頭有著豐富的制作影視內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去幾十年，它們的工作就是不斷提供新的新聞、綜藝、劇集電影。不過(guò)，Netflix對(duì)這件事情也不能算是陌生。

早在Netflix還是一家DVD租賃公司的時(shí)候，它就在內(nèi)部成立了一個(gè)名為紅信封娛樂(lè)（Red Envelope Entertainment）的品牌，用以發(fā)行獨(dú)立電影，并為DVD租賃業(yè)務(wù)提供新的影視內(nèi)容。其發(fā)行的電影包括2007年的戛納金棕櫚獎(jiǎng)得主《4月3周2天》。

到了2012年，Netflix重新開(kāi)始影視內(nèi)容自制業(yè)務(wù)的時(shí)候，這些經(jīng)驗(yàn)顯然也有所助益，多部有影響力的劇集迅速問(wèn)世。2017年年末，Netflix甚至宣布將在2018年推出80部原創(chuàng)電影，變成全球規(guī)模最大的“電影片廠”。

然而，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的觀眾喜好，沒(méi)有任何一個(gè)內(nèi)容制作商膽敢打包票說(shuō)自己的下一部劇集或電影一定能夠叫好叫座，甚至連預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率都很低。

和電視臺(tái)一樣，流媒體其實(shí)也需要兩種不同的內(nèi)容，一種是能夠吸引用戶來(lái)看的內(nèi)容，另一種則是能把用戶留在自己平臺(tái)上的內(nèi)容。前者類似于《紙牌屋》《權(quán)力的游戲》，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)快速走紅，能夠吸引以前不看劇集的用戶付費(fèi)，但對(duì)于平臺(tái)的影響可能只是短期的。英敏特的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有19%的HBO NOW用戶在《權(quán)力的游戲》結(jié)束之后就取消了訂閱。這一比例是其他流媒體平臺(tái)的兩倍。

如果爆款新作無(wú)法提高用戶留存率，就要靠經(jīng)典老片和龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)完成這個(gè)工作。如何把握這兩部分的投入比例，對(duì)Netflix而言是個(gè)考驗(yàn)。

尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，目前Netflix上播放時(shí)長(zhǎng)最高的劇集分別是《辦公室》《老友記》《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》《海軍罪案調(diào)查處》和《犯罪心理》；其中，《辦公室》在2018年的累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了521億分鐘。這些無(wú)一不是由傳統(tǒng)電視網(wǎng)出品的經(jīng)典劇集。

另一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自行業(yè)公司7Park Data—2018年10月，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容（劇集、電影、脫口秀等）在美國(guó)本土市場(chǎng)的播放占到其總播放量的37%，相當(dāng)于仍有63%的播放來(lái)自于授權(quán)內(nèi)容。

紐曼對(duì)分析師強(qiáng)調(diào)：這些經(jīng)典劇集中播放量最高的，相對(duì)于Netflix的總播放時(shí)長(zhǎng)而言也僅占到“個(gè)位數(shù)百分比”，且Netflix上仍然有大量的版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備。但AT&T宣布將收回《老友記》授權(quán)的消息，還是引發(fā)了華爾街對(duì)于Netflix的新一輪擔(dān)憂。

另一個(gè)不利因素，則是以美國(guó)為代表的付費(fèi)電視市場(chǎng)已趨于飽和。作為流媒體內(nèi)容模式的創(chuàng)新者，Netflix會(huì)更早撞上市場(chǎng)的天花板。

2011年前后，美國(guó)付費(fèi)電視訂閱人數(shù)達(dá)到1.01億戶的峰值，此后逐年下降。根據(jù)Netflix在美國(guó)本土超過(guò)6000萬(wàn)的訂閱用戶數(shù)估算，這家公司相當(dāng)于已經(jīng)覆蓋了半數(shù)以上的美國(guó)付費(fèi)訂閱家庭。

而《紐約時(shí)報(bào)》援引市場(chǎng)調(diào)研公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)指出，過(guò)去幾年里每個(gè)美國(guó)家庭選擇訂閱的電視套餐都是3個(gè)左右。這意味著，如果其他流媒體業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)力，留給Netflix的用戶增長(zhǎng)空間就會(huì)被擠占。

為抵御付費(fèi)用戶增長(zhǎng)速度放緩對(duì)營(yíng)收的影響，Netflix給出了提升訂閱價(jià)格的方案。但這是一把雙刃劍。

目前Netflix的訂閱價(jià)格分為每月8.99美元、12.99美元、15.99美元3個(gè)檔次，區(qū)別在于畫質(zhì)的清晰度，以及能否分享給多人、在多個(gè)設(shè)備上同時(shí)使用。Netflix最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HBO NOW的定價(jià)為14.99美元，無(wú)廣告版本的Hulu則為11.99美元，價(jià)格相差并不明顯。

但現(xiàn)在，迪士尼成了市場(chǎng)上的“價(jià)格殺手”，即將推出的Disney+的定價(jià)最紙僅為每月6.99美元?？紤]到迪士尼在2019年3月剛剛確認(rèn)合并了20世紀(jì)福斯的大部分娛樂(lè)資產(chǎn)，這個(gè)價(jià)格具有十足的誘惑，將會(huì)吸引許多價(jià)格敏感的用戶。

調(diào)查公司Diffusion Group針對(duì)1300名用戶的事前調(diào)查顯示，如果Netflix的套餐價(jià)格上漲1美元，有16%的人表示會(huì)選擇降級(jí)甚至是取消訂閱；漲價(jià)幅度越高，選擇棄訂的人就越多。屆時(shí)，Netflix或許不得不重新考慮它在過(guò)去幾年中接連上漲的定價(jià)。

容許這家公司飛速生長(zhǎng)的市場(chǎng)空白期已經(jīng)基本消失了，這本來(lái)就不是內(nèi)容行業(yè)的常態(tài)。

隨著未來(lái)各家流媒體陸續(xù)就位，整個(gè)流媒體市場(chǎng)或許會(huì)呈現(xiàn)出與此前的電視市場(chǎng)大致相同的市場(chǎng)格局。無(wú)論是迪士尼、AT&T，還是康卡斯特、Netflix，由于影視內(nèi)容本身不可能被壟斷的特性，它們將會(huì)占有各自的市場(chǎng)份額，就像ABC、NBC、CNN等電視網(wǎng)各有各的受眾一樣。

2018年Netflix上總播放時(shí)長(zhǎng)TOP 10影視作品

Netflix仍需拿出更強(qiáng)的影視內(nèi)容制作能力，以直面競(jìng)爭(zhēng)。2018年10月，Netflix花費(fèi)3600萬(wàn)美元收購(gòu)了一家位于新墨西哥州的影視基地。2019年4月，它再次宣布將斥資1億美元擴(kuò)大在紐約的辦公場(chǎng)地，在布魯克林建立一個(gè)制作中心，其中將設(shè)有6個(gè)影棚。影視行業(yè)的創(chuàng)意人士仍被不斷吸納進(jìn)來(lái)，為創(chuàng)造出下一個(gè)《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》而努 力。

好萊塢巨頭尚未踏足的國(guó)際市場(chǎng)，可能仍然會(huì)是Netflix抵御競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利器。這家公司目前擁有超過(guò)9100萬(wàn)的非美國(guó)本土訂閱用戶，并且增長(zhǎng)速度仍然相當(dāng)可觀。

Netflix甚至已經(jīng)在海外找到了“本土化”的套路打法—每進(jìn)入一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，它就會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)社會(huì)事件，并將之改編成為影視劇，從而獲得全社會(huì)的關(guān)注。在印度，Netflix推出了《德里罪案》，講述發(fā)生在公交車上的一起輪奸案件。Netflix在中國(guó)臺(tái)灣的第一部華語(yǔ)劇《擺渡身》則改編自真實(shí)的死刑犯案件。而到了南美，它買下了《百年孤獨(dú)》的電視劇改編權(quán)。

無(wú)論是新的影視內(nèi)容，還是進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，Netflix都需要更多的資金。今年4月，Netflix宣布借債20億美元以維持公司擴(kuò)張；而就在這之前的半年，已有一筆20億美元的債權(quán)融資流入了Netflix。

Netflix提醒華爾街，2019年它的債務(wù)水平會(huì)快速提升，當(dāng)年的凈現(xiàn)金流可能會(huì)出現(xiàn)30億美元的虧損巨坑?！毒C藝》的報(bào)道則稱，Netflix在2019年的內(nèi)容投資將會(huì)達(dá)到驚人的150億美元，遠(yuǎn)超當(dāng)年80部影片、80億美元投資的手 筆。

沒(méi)有壓力的日子一去不復(fù)返 了，所有人都站回到了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的擂臺(tái)上。Netflix能否在鈔票燒盡之前贏得這場(chǎng)北美流媒體大戰(zhàn)？未來(lái)兩年時(shí)間，人們就能夠看到答案。