會員生意興旺了，然后呢

葉雨晨

2019年6月22日凌晨5點13分14秒。

掐著這個時間點，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和負(fù)責(zé)會員業(yè)務(wù)的愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在值班現(xiàn)場拍下了一張合影，背后大屏幕上顯示的數(shù)字是100，000，000。

這是愛奇藝會員實時數(shù)量破億的時 刻。

4個月前，這家視頻平臺公布了它赴美上市之后的首份年報。官方表述中，那是一張絕對稱得上喜人的成績單：2018年，愛奇藝的總營收同比增長52%，達(dá)到250億元，其中會員收入（106億元）首次超過廣告收入（93億元），同比增長72%，對營收的貢獻(xiàn)超過4成。

愛奇藝推出付費會員體系的時間是2011年，在國內(nèi)視頻行業(yè)屬于最早。到如今會員數(shù)過億，它用了8年。

以之對照流媒體行業(yè)在全球范圍內(nèi)最受關(guān)注的明星公司Netflix，后者于1999年建立會員體系—最初為DVD租賃會員，后遷移到流媒體業(yè)務(wù)—會員數(shù)破億也要等到2017年第三季度。而且 Netflix 2002年就已在納斯達(dá)克上市，業(yè)務(wù)覆蓋全球絕大多數(shù)國家和地區(qū)。

相比之下，上市僅一年且只服務(wù)單一市場的愛奇藝的會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂神勇。而且不止愛奇藝，騰訊在今年5月發(fā)布的財報也顯示該集團旗下流媒體平臺騰訊視頻的付費會員數(shù)達(dá)到了8900萬。如無意外，騰訊視頻將在集團8月發(fā)布的第二季度財報中宣布自己會員數(shù)破 億。

會員業(yè)務(wù)高速增長，逐漸與廣告收入持平甚至超越—這似乎成為國內(nèi)視頻平臺最樂于強調(diào)的指標(biāo)，用以自證商業(yè)模式正朝更健康的方向邁進(jìn)。

因為就本質(zhì)而言，流媒體業(yè)務(wù)其實是內(nèi)容生意，但在國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護不力、消費者付費習(xí)慣不強的市場環(huán)境下，對內(nèi)容收費始終是一個尤其難做的生意。傳統(tǒng)的內(nèi)容行業(yè)，無論電視臺、報刊雜志還是門戶，包括這兩年最時髦的新媒體，其核心盈利模式都是依靠廣告支 撐。

Netflix的獨到之處正是對內(nèi)容的經(jīng)營。它不售賣廣告，僅靠會員付費觀看的收入—盡管利潤率尚未能突破10%—該公司已連續(xù)多個財年實現(xiàn)盈利。這種模式的邏輯看起來并不復(fù)雜，即投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費-獲得收入-再繼續(xù)投入內(nèi)容-增強用戶黏性和獲得更多用戶-獲得更多收入。

現(xiàn)在，假如會員業(yè)務(wù)在中國也能被證明足以支撐視頻這門生意，那么，Netflix模式或許真有復(fù)制成功的可能。

不過，愛奇藝在財報中弱化了另一個重要的商業(yè)指標(biāo)，虧損。

2016年至2018年，愛奇藝的年度凈虧損額分別為31億元、37億元和91億元，對應(yīng)的會員數(shù)則分別為3000萬、5100萬和8700萬，基本上是會員數(shù)增速越快，虧得也越多。其中2018年，愛奇藝的會員收入為106億元，但僅內(nèi)容成本—版權(quán)采購+自制投入—就已經(jīng)達(dá)到了驚人的210億元，同比增長67%。到了2019年，第一季度就已經(jīng)為內(nèi)容花掉53億元，同比增長38%。

同時，今年5月的愛奇藝世界·大會上，首席內(nèi)容官王曉暉已經(jīng)宣布2019年的內(nèi)容投入仍將保持兩位數(shù)的增長。更早兩個月，在2019年3月上海電視劇制播年會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也表示今年騰訊視頻的內(nèi)容預(yù)算會超過200億元。

這似乎是一個無法停止的游戲。想保持增長，就得加倍投入。這意味著長期燒錢，直至你走到那個規(guī)模效應(yīng)的所謂拐點。一位不愿具名的資深從業(yè)者向《第一財經(jīng)》雜志透露，字節(jié)跳動也曾計劃進(jìn)入長視頻賽道，甚至臨近實際啟動，最終出于對前期巨量投入的猶豫而放棄。

也曾有試圖改變游戲規(guī)則的人，比如優(yōu)酷，可結(jié)局并不美好。

2013年，當(dāng)時還在美股上市的優(yōu)酷土豆集團公布了第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告，最大的亮點就是實現(xiàn)了季度盈利，被時任公司CEO的古永鏘稱為階段性勝利。兩年后，優(yōu)酷土豆被阿里巴巴以286億元全資收購。

后來的故事大家都知道了。那個短暫的盈利瞬間實際上是通過大大收縮內(nèi)容投入來實現(xiàn)的，是講給資本市場聽的故 事。

“9月一直是內(nèi)容采購最重要的時間點，劇的生產(chǎn)周期長，通常要兩年，在那段時間減少內(nèi)容上的投入，直接影響了之后幾年優(yōu)酷的內(nèi)容儲備?！痹吐氂趦?yōu)酷的王晶告訴《第一財經(jīng)》雜志。她經(jīng)歷過優(yōu)酷土豆的全盛時代，對優(yōu)酷現(xiàn)在的頹勢感到惋惜。

資本市場往往只是短期追捧，而一旦出現(xiàn)內(nèi)容缺口，往年積累的優(yōu)勢會迅速被瓦解。并入阿里巴巴之后，盡管優(yōu)酷采取了更為激進(jìn)的采購策略，但如今它在行業(yè)中的排名已跌至第三。

愛奇藝會員業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛

愛奇藝內(nèi)容成本增長驚人

2019年下沉區(qū)域用戶活躍滲透率Top 10細(xì)分行業(yè)

一個好兆頭是，用戶購買會員的習(xí)慣已經(jīng)由單月購買過渡到季度會員、年費會員、連續(xù)包月會員，這表示用戶的消費心理基本成熟，這個市場終于從無到有地搭建了起來。愛奇藝提供的數(shù)據(jù)也顯示，在用戶付費上，愛奇藝的人均季度消費金額環(huán)比提升4.0%，同時用戶一年內(nèi)平均付費月份從3年前的4個月增長到了當(dāng)前的8個月。

#增量的難題#

在社會人口紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)紅利不復(fù)存在之后，如何找到會員數(shù)破億后的下一個增長點，成為視頻網(wǎng)站的新挑 戰(zhàn)。

“第一，讓更多沒有付費的用戶付費，比如低線城市、大齡用戶；第二，提升單個用戶的付費價值；第三，讓付費的用戶付更長期的費。”楊向華這樣回答。

據(jù)他透露，目前愛奇藝在一線和新一線城市年輕用戶中的滲透率相對更高，在三四線城市年紀(jì)大的人群中滲透率相對較低，但增幅更快，其中30歲以上人群增幅最快的是青海、甘肅、新疆3個省。

因此，開拓三四線及以下的下沉市場是愛奇藝未來的會員業(yè)務(wù)重點，下沉市場消費者對于注冊、登陸、支付等很多習(xí)慣接受程度有差異，拉新不能只靠線上，愛奇藝一直在通過自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成組合手段，去攻克下沉市場。

另外，視頻網(wǎng)站還一直在通過各種優(yōu)惠—比如活動贈送、權(quán)益置換等—降低用戶嘗試會員的門檻。

很明顯的現(xiàn)象是，從去年開始，積極推出聯(lián)合會員成為各家視頻網(wǎng)站拉新的重要手段。

愛奇藝與京東Plus在去年4月率先達(dá)成了獨家的付費會員業(yè)務(wù)合作，之后視頻網(wǎng)站的合作名單中還出現(xiàn)了亞馬遜中國、美團、喜馬拉雅、肯德基等?！熬〇|推出Plus會員體系的初衷并不是希望完全靠會員費盈利，而是通過整合京東平臺和外部合作伙伴的優(yōu)勢資源，向京東核心用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。增加消費者黏性?！本〇|Plus會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧對《第一財經(jīng)》雜志說。

京東Plus會員聯(lián)名版售賣價為198元，相比京典版只需額外支付50元即可多獲得一個其他合作伙伴的會籍。今年結(jié)束了與愛奇藝的獨家聯(lián)合會員之后，京東把騰訊視頻也加了進(jìn)來，用戶可以自由選擇。

付費會員并非京東的核心商業(yè)模式，但可以提升用戶忠誠度，而對于愛奇藝、騰訊視頻而言，京東Plus會員超過1000萬的用戶規(guī)模也可以為自己帶來龐大的新增用戶。

在愛奇藝，“實現(xiàn)方式上，雙方各自有一些促銷，愛奇藝與京東相互采購，之后再分成?！睏钕蛉A說。

而對騰訊視頻，與京東的合作更大程度上是集團戰(zhàn)略合作中的一部分。雙方將后臺部分打通，采用接口直發(fā)的方式，當(dāng)用戶完成下單購買后，雙方平臺會針對用戶填寫的手機號或登錄賬號開放各自的會籍權(quán)益。

會員體系聯(lián)合最深的，則是優(yōu)酷和阿里巴巴的88會員?！皟赡昵?，阿里巴巴就開始布局超級會員體系，希望讓各個不同的業(yè)務(wù)體系之間的用戶產(chǎn)生更大的交換和互融的空間?！痹趦?yōu)酷負(fù)責(zé)劇集商業(yè)化開發(fā)的劉浩說?！半娚腆w系其實天生是比較缺流量的，淘寶直播內(nèi)容UV到購買的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到65%以上，流量的變現(xiàn)能力非常強，但是它流量的入口其實是有限的，優(yōu)酷主要承擔(dān)了導(dǎo)流的作用?！?/p>

根據(jù)88會員提供的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷和餓了么會員是最受88會員歡迎的權(quán)益，而每100個88會員能為優(yōu)酷帶來38個新會 員。

#內(nèi)容成本和用戶留存率的平衡#

“促銷和一部獨家的熱播劇可以迅速拉來新的會員，但這樣的用戶可能也是最沒有忠誠度的。我們更關(guān)注會員的留存?！蓖蹙暾f。

騰訊視頻設(shè)有一個大團隊專門做會員權(quán)益的開發(fā)，對應(yīng)不同的會員等級設(shè)計了超過100多種權(quán)益，打通與電商等異業(yè)合作方的權(quán)益。

另一個用戶生命周期管理團隊的主要工作則是在會員快到期時，提前根據(jù)用戶以往的觀影閱片喜好為其推薦下一季度即將上線的內(nèi)容，盡量以不那么生硬的方式讓用戶續(xù)費。

當(dāng)然，持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容才是留住會員最重要的因素。事實上，國內(nèi)視頻平臺還沒有像HBO、Netflix一樣擁有王牌劇，都尚未建立品牌辨別力。因此，為了減少因為短期節(jié)目斷檔用戶不再續(xù)費的情況，平臺每年的采購和排播尤其重要。

“在《長安十二時辰》之前，優(yōu)酷也不缺爆款?！蓖蹙дJ(rèn)為，2016年獨播劇《微微一笑很傾城》用160億播放量刷新全網(wǎng)獨播劇紀(jì)錄，2017年自制劇《白夜追兇》是以小博大的爆款，2018年自制劇《鎮(zhèn)魂》和《軍師聯(lián)盟》也是圈層精 品。

并入阿里巴巴后，楊偉東曾經(jīng)的買劇風(fēng)格是“投1億也要買下來，買錯了算我的”。但之所以沒實現(xiàn)會員的顯著提升，主要問題還是出在沒有合適的內(nèi)容接檔。“優(yōu)酷這兩年頻繁的人事變動讓采購不成體系，版權(quán)采購和自制投資上沒有把盤子碼齊，選劇風(fēng)格也一直在變，比如與其他視頻網(wǎng)站相比，優(yōu)酷的男性用戶比例一直偏高，但2016年一整年都沒有男性向的劇播出?！⑽⒁恍θM(jìn)一大撥年輕女觀眾，但之后又沒有滿足她們喜好的項目。2018年世界杯投入了一大筆轉(zhuǎn)播費，但最終也是打了水漂?！蓖蹙дf。

相比之下，騰訊視頻在內(nèi)容排播上實現(xiàn)了相對健康的延續(xù)。

從全行業(yè)看，每年電視劇的產(chǎn)量和播出量相對是恒定的。長視頻平臺用戶的平均時長也有天花板，“我們主要根據(jù)臺播劇的基本量計算用戶在平臺上的消費時長，再考慮成本和天花板去填充另外的內(nèi)容時長，更重要的是在里面填充匹配我們用戶特點的內(nèi)容?！蓖蹙旮嬖V《第一財經(jīng)》雜志。

她同時透露，目前騰訊視頻的用戶使用時長的均值是每天一百多分鐘，相當(dāng)于兩集電視劇的時間。另外騰訊視頻的90后用戶占比較騰訊全站高5%，女性用戶占比較全站高2%，一線和新一線城市用戶占比較全站高5%—針對這樣的用戶特征，騰訊在不同內(nèi)容的類別上有意做更細(xì)的劃分。

此外還要考慮到電視劇有至少一年半的生產(chǎn)周期，且因政策調(diào)控等因素，往往很多劇不能如期播出，這要求劇集類型在分布上更健全和豐富，至少要把全部題材類型都占有，再根據(jù)生產(chǎn)情況做排播。

現(xiàn)在，騰訊視頻基本能保證每月上線一部S（uper）級頭部內(nèi)容，再配合2至3個重點項目?！多l(xiāng)村愛情》《鬼吹燈》這種系列劇的策略對用戶拉新和留存都很有效果；小企鵝樂園里的兒童內(nèi)容對留存幫助很大，但拉新效果一般；而國漫青春劇場擁有高黏性年輕人用戶，是最有潛力的會員拉新部分，上升空間較大。

除此之外，內(nèi)容成本和用戶留存之間的平衡也在計算公式里?！半m然很多時候都是在量上拼爆款，但也有一個平衡點，內(nèi)容儲備過多也會造成浪費，比如今年暑期檔我們有《陳情令》《全職高手》《九州縹緲錄》，其實有點過于飽和了。”王娟說。

#會員權(quán)益和廣告業(yè)務(wù)的博弈#

“會員制是一個to C的生意，廣告模式是一個to B生意，對于創(chuàng)作者來講，做這個劇目的是什么，是賣給網(wǎng)站賣廣告，還是讓觀眾更多地去看然后做付費？”楊向華說。中間是兩種商業(yè)模式的博弈。

在廣告模式占主導(dǎo)的時代，平臺需要讓廣告主來為內(nèi)容成本買單。為了降低風(fēng)險，廣告主往往更愿意為大IP和流量明星買單，這非但難以保證內(nèi)容質(zhì)量還將內(nèi)容成本不斷推高，形成惡性循 環(huán)。

現(xiàn)在隨著會員業(yè)務(wù)的增長，愛奇藝也開始嘗試一些回歸到創(chuàng)作本身的項目。但是，一旦決定了做會員付費，勢必對貼片廣告形成擠壓，那些跳過廣告的會員同時也是品牌方最看重的潛在消費者—這是一道在確定開啟會員收費時就必須算好的數(shù)學(xué)題。

至于什么樣的劇適合付費，騰訊視頻更相信精準(zhǔn)、科學(xué)的評估。通過以往的大數(shù)據(jù)分析，再考慮劇情、時長、檔期等因素，視頻網(wǎng)站通常可以預(yù)估出一個相對準(zhǔn)確的會員收益。

當(dāng)然這套評估體系也會有動態(tài)性的變化，比如騰訊視頻推出的《鄉(xiāng)村愛情》系列，在驅(qū)動會員拉新上的成功不僅給平臺帶來了很大驚喜，也讓平臺看到了類似品類在會員驅(qū)動層面的潛力。

但就廣告來講，一旦定檔，所有廣告都要提前售賣，這個周期通常是提前半年甚至一年，如果沒有一個充分的商業(yè)化運作周期，就代表播一個虧一個，所以在排播上，除了題材、類型、體量、時長等方面，廣告也是需要考慮的部分。

每年的第四季度，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻都會舉辦一場面對品牌方的發(fā)布會，公布明年的內(nèi)容儲備規(guī)劃，希望能盡早與品牌的市場預(yù)算發(fā)生關(guān)聯(lián)。

“廣告主對于貼片冠名廣告的態(tài)度出現(xiàn)了變化，傾向從品牌廣告更多轉(zhuǎn)到了效果廣告，更看重創(chuàng)意策劃帶來的整個產(chǎn)業(yè)的銷量?！蓖蹙暾f。以《魔道祖師》為例，其冠名商可愛多在動畫上線之前甚至重新根據(jù)主角特點研發(fā)了新口味，設(shè)計了新包裝，并配合播出時間投入市 場。

劉浩也發(fā)現(xiàn)，早期品牌主最關(guān)注的是演員中有沒有小鮮肉和流量明星，現(xiàn)在它們開始考慮品牌契合度，關(guān)注能否與劇情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。在策劃、設(shè)計、呈現(xiàn)方式上，相比于貼片和冠名廣告，品牌主更喜歡比較有創(chuàng)意的廣告形式。而且，隨著廣告主的投放渠道往短視頻傾斜，“在大綜藝、大劇集播出的同時，還有專門的團隊生產(chǎn)衍生短視頻，做信息流來彌補廣告上的缺口?！?/p>

視頻網(wǎng)站也在尋找更多新的讓會員看到廣告的辦法，比如讓劇中演員出演小劇場和創(chuàng)意中插，但這類廣告的成本和創(chuàng)意難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的硬廣投放。有些甚至只能通過AI等技術(shù)手段在影片中植入虛擬的商品，比如劇中桌子上擺放的可樂都有可能是后期植入的。

王娟認(rèn)為，如果會員和廣告能實現(xiàn)雙高，劇集也有成本和收益持平的可能性，比如今年年初騰訊視頻的自制劇《怒晴湘西》和暑期的《陳情令》。但是對大部分劇集而言，雖然找到了一些控制成本的方法，比如版權(quán)限價、優(yōu)化自制流程，劇集生意始終是一筆算不清楚的賬，大部分上線的電視劇都是賠錢的。

“流量帶來的會員增長是有峰值的，只有真正的好內(nèi)容才能吸引用戶長時間在這里逗留和消費，就像游戲的概念一樣。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站包年會員已經(jīng)不足以支撐成本，未來可能更多要寄希望于單劇付費?！焙樘┗鸬耐顿Y人孫月鵬說，他投資了二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（bilibili）。

8月7日晚，在臨近《陳情令》大結(jié)局時，騰訊視頻終于嘗試了一次單集付費。針對大結(jié)局解鎖，會員單集價格為6元，6集打包購買30元。“Netflix那樣的全集付費在中國推行不下去，主要原因還是盜版。雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)有很先進(jìn)的防盜版手段，但背后也有著巨大的成本，一次性放全集的風(fēng)險太大了?！蓖蹙暾f。

#網(wǎng)綜的廣告天花板#

在視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式中，劇是內(nèi)容核心，負(fù)責(zé)承載廣告變現(xiàn)的主要是綜 藝。

2017年被稱為視頻網(wǎng)站的“超級網(wǎng)綜年”，網(wǎng)綜的內(nèi)容質(zhì)量、投資規(guī)?？焖偬嵘?，各大超級網(wǎng)綜的招商金額屢創(chuàng)新高。優(yōu)酷旗下的《這！就是街舞》總招商金額接近6億元，刷新了當(dāng)時網(wǎng)綜廣告商業(yè)化的最高紀(jì)錄，沒過幾天，愛奇藝就宣布了《熱血街舞團》招商總金額6.5億元；騰訊視頻的《明日之子》第一季招商3億元，到了第二季節(jié)目最終招商總金額也超7億元。

“那是一個躺著賺錢的時代。”王晶說。但經(jīng)過了兩年投放綜藝的試水，廣告主也意識到巨額廣告費伴隨著巨大的風(fēng)險。冠名的綜藝節(jié)目成為爆款自然好，但更多時候錢可能打水漂。再加上經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，品牌廣告主開始縮減廣告預(yù)算，想繼續(xù)在綜藝上維持廣告業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)很難了。

短視頻的移動用戶月活增速明顯

三大平臺的App月活用戶數(shù)對比

在王晶的觀察中，優(yōu)酷綜藝團隊在今年面臨著不少新變化。新掌門人樊路遠(yuǎn)上臺之后帶來了一套新的綜藝立項標(biāo)準(zhǔn)。“今年年初規(guī)定，所有綜藝項目在啟動之前都需要做預(yù)招商，廣告收入和制作成本持平的時候才能立項上馬?！蓖蹙дf。

后來雖然規(guī)定有所松動，但“起碼預(yù)招商也要達(dá)到7成才能立項”。在此之前，優(yōu)酷的綜藝節(jié)目立項標(biāo)準(zhǔn)更多是基于內(nèi)容創(chuàng)作班底的經(jīng)驗，他們對內(nèi)容的判斷決定了能否投產(chǎn)。并入阿里巴巴之后，隨著優(yōu)酷與阿里巴巴團隊整合的深入，越來越多從電商和支付體系空降來的高管占據(jù)了決策的核心，一個項目的投資回報比被嚴(yán)格考察，這一點尤其體現(xiàn)在綜藝 上。

優(yōu)酷對于綜藝立項的規(guī)定雖然有點極端，但廣告收入接近天花板已經(jīng)成為行業(yè)共識，騰訊視頻和愛奇藝在開發(fā)新綜藝時也變得更加謹(jǐn)慎。

在會員量過億后的媒體分享會上，楊向華將愛奇藝下一階段的會員數(shù)目標(biāo)定在了4億，王娟則覺得平臺會員破億后，未來會員的增長率相比以往會趨于放緩。優(yōu)酷最后一次公布會員數(shù)字還是 2016年雙11促銷之后的3000萬，這家公司現(xiàn)在最重要的工作是穩(wěn)定人事架構(gòu)，在內(nèi)容投入上形成連貫的規(guī)劃。

5G時代的到來也能給視頻網(wǎng)站帶來一些新的機會。5G幾乎沒有載入延遲，可以在更多場景下拓寬對內(nèi)容的深度消費，視頻網(wǎng)站開始花心思去探索VR、AR技術(shù)與游戲、視頻發(fā)生關(guān)聯(lián)的可能性，希望能提供更沉浸式的體驗。因此今年互動劇成為新風(fēng)口，愛奇藝第一部互動影視《他的微笑》已經(jīng)在6月上線，騰訊視頻和優(yōu)酷也紛紛宣布了自己的互動劇計劃。

另外，為了應(yīng)對5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以及更清晰的內(nèi)容和更互動的體驗方式，各家在帶寬上也早早做了準(zhǔn)備，財報里的帶寬成本還在持續(xù)增長。

無論如何，中國視頻行業(yè)新的競爭階段已經(jīng)到來。對任何一個行業(yè)而言，無論它意味著怎樣的技術(shù)趨勢和多大的流量，掙錢才是生意的本質(zhì)。

應(yīng)采訪對象要求，文中王晶、劉浩為化名。