基于新零售背景下企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的語境下，傳統(tǒng)零售模式已無法滿足當(dāng)代國民生活生產(chǎn)需求，難以推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，因而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售模式實(shí)施升級(jí)與轉(zhuǎn)型，以此形成網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售兼顧的新零售模式，以此推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的全面提升，為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略提供正確的指導(dǎo)。本文結(jié)合新零售理論概念，探析企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑。

關(guān)鍵詞：新零售;企業(yè);內(nèi)容營(yíng)銷

引言

新零售模式是基于傳統(tǒng)零售模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型銷售模式，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需求的新理念、新方法、新理論。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，傳統(tǒng)零售時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，新零售模式將引領(lǐng)零售企業(yè)走向全新的商業(yè)發(fā)展階段。因而在新零售背景下，我國零售企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，將新零售模式滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)推廣、營(yíng)銷策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)中，努力提升零售行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用與分析能力，有機(jī)結(jié)合線上線下機(jī)制，開創(chuàng)出多樣化的商業(yè)盈利模式，促進(jìn)企業(yè)資金融合。然而在企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，由于新零售模式的推進(jìn)，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)諸多問題，亟待解決。

一、新零售與內(nèi)容營(yíng)銷的概念

新零售是指零售企業(yè)以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)等手段并結(jié)合心理學(xué)理論，對(duì)企業(yè)商品銷售、流動(dòng)、生產(chǎn)過程進(jìn)行升級(jí)，以此重塑零售業(yè)生態(tài)圈與內(nèi)在結(jié)構(gòu)，并對(duì)線下體驗(yàn)、線上服務(wù)進(jìn)行全面的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的新格局的新零售模式。新零售是阿里巴巴集團(tuán)總裁馬云先生所提出的，是在統(tǒng)籌電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的前提下，發(fā)展出來的全新理論。陳晶學(xué)（2017）認(rèn)為在電子商務(wù)發(fā)展的幾年里，傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)、服裝業(yè)等行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊與影響，制約著傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的快速提升。而在新時(shí)代發(fā)展視域下，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)融合，可有效推進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的雙向發(fā)展。陳楊（2018）則認(rèn)為新零售模式實(shí)質(zhì)上是商品零售的線上與線下融合的成果，在該模式中，線上經(jīng)營(yíng)為企業(yè)拓寬用戶獲取渠道，線下則用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提升用戶的忠誠度，以此實(shí)現(xiàn)線上與線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成的目的。而企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷是結(jié)合線下商品特征與屬性，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介，以動(dòng)畫、文字、圖片等形式為客戶傳播與零售企業(yè)商品、品牌、文化有關(guān)的內(nèi)容，以此推進(jìn)零售企業(yè)商品的銷售率與傳播率。換言之，內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)通過內(nèi)容傳播、創(chuàng)建與發(fā)布，向客戶傳播信息的過程。

二、我國零售企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容過量

近年來，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸得到零售企業(yè)的推崇，各零售企業(yè)都希冀通過互聯(lián)網(wǎng)，提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)效用。因此我國諸多企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的重要途徑，不間斷地、大量地向顧客推送與企業(yè)品牌及商品相關(guān)的內(nèi)容信息。以微信公眾平臺(tái)為例，在2013年以來，我國零售企業(yè)不斷構(gòu)建符合自身發(fā)展規(guī)律的公眾平臺(tái)，以企業(yè)品牌、熱點(diǎn)新聞及企業(yè)動(dòng)態(tài)為內(nèi)容，不斷向用戶推送，已達(dá)到宣傳的目的。然而零售企業(yè)所提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)超過顧客的承受度時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷“疲乏”的問題，即企業(yè)間為爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)，而大量制造內(nèi)容，最終造成內(nèi)容數(shù)據(jù)過剩。

（二）結(jié)構(gòu)滯后

在新零售語境下，伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷工具推陳出新。然而零售企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷整體架構(gòu)卻沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，在我國零售行業(yè)中，僵化的、傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)構(gòu)理念依舊占據(jù)戰(zhàn)略營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。因而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與技術(shù)環(huán)境發(fā)生改變的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理念也應(yīng)得到相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)行政管理者與各組織團(tuán)隊(duì)協(xié)同努力，相互配合，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略效益的最大化。然而當(dāng)前階段，零售企業(yè)線上內(nèi)容營(yíng)銷與線下實(shí)體營(yíng)銷相互分離，沒有得到充分的整合與利用，致使內(nèi)容營(yíng)銷形同虛設(shè)，難以提升企業(yè)線下商品銷售業(yè)績(jī)。

三、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑

（一）內(nèi)容與理念相結(jié)合

零售企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)注重品牌內(nèi)容與信息。促使顧客在接收商品內(nèi)容的同時(shí)，接受零售企業(yè)所傳播的理念，并利用多種營(yíng)銷方式的融合，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品忠誠度、認(rèn)知度與知名度的目的。以此提升零售企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。因而，零售企業(yè)在利用內(nèi)容傳遞企業(yè)理念的過程中，應(yīng)注意將營(yíng)銷內(nèi)容與企業(yè)理念相融合，以自然的形式，向顧客提供信息，而非為傳遞信息而搬用其它企業(yè)的模式。此外為有效杜絕內(nèi)容過量問題發(fā)生，企業(yè)應(yīng)注意內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)，注意內(nèi)容的創(chuàng)新，注意理念的別具一格，以此提升內(nèi)容傳播的質(zhì)量。

（二）革新內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

零售企業(yè)應(yīng)以發(fā)展的眼光看待現(xiàn)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，探析顧客消費(fèi)心理與內(nèi)容接收習(xí)慣，以理念整合的觀念統(tǒng)籌企業(yè)各部門營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)的工作。因此在新零背景下，部署內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)結(jié)合顧客心理感受，以顧客體驗(yàn)為宗旨，協(xié)調(diào)線上內(nèi)容營(yíng)銷，線下體驗(yàn)活動(dòng)，將線上線下工作融合為統(tǒng)一的整體，以此滿足顧客對(duì)商品的認(rèn)知需求與購買需求。值得注意的是，零售企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷策略上應(yīng)結(jié)合時(shí)下流行的媒體宣傳平臺(tái)特色（譬如抖音、快手等直播平臺(tái)、今日頭條等自媒體平臺(tái)），以新的內(nèi)容營(yíng)銷方式，提升內(nèi)容傳播的新穎性，最終發(fā)揮新零售模式在新時(shí)代語境下對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的推進(jìn)作用與功能。

結(jié)語

新零售模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的升級(jí)，是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的實(shí)踐，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售模式的有機(jī)結(jié)合，是符合當(dāng)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的重要銷售模式。而內(nèi)容營(yíng)銷是新零售模式重要的組成部分，是新零售線上功能的主體，在部署內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)緊抓客戶心理、品牌理念，線下功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，理念進(jìn)思想，傳統(tǒng)融科技的發(fā)展方略，以此提升零售企業(yè)在新時(shí)代語境下的生命力與戰(zhàn)斗力。

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作者簡(jiǎn)介：王彥梅（1972-7），女，籍貫：河北省保定市，漢族，副教授，本科學(xué)歷，工商管理，營(yíng)銷管理方向。