電商競價(jià)排名迎來監(jiān)管

文 《法人》記者 李立娟

日前，十二屆全國人大常委會第三十次會議分組審議了《電子商務(wù)法》草案二審稿（以下簡稱“二審稿”）。備受關(guān)注的《電子商務(wù)法》離真正出臺又近了一步。

本次二審稿亮點(diǎn)眾多，比如對電商的經(jīng)營者做出更明確的定義，雖然要求電子商務(wù)經(jīng)營主體依法進(jìn)行工商登記，但部分個(gè)人技能、家庭手工業(yè)可免除登記；平臺若出現(xiàn)假貨，同樣應(yīng)該擔(dān)責(zé)；對競價(jià)排名的商品或服務(wù)，必須顯著標(biāo)明“廣告”；對消費(fèi)者投訴舉報(bào)難的問題，應(yīng)建立更便捷的投訴舉報(bào)機(jī)制。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年“雙十一”全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億元，同比增長43.5%，總包裹數(shù)達(dá)到13.8億個(gè)，同比增長 29%，按銷售額除以總包裹數(shù)計(jì)算客單價(jià)為184元，相比于2016年的165元提升11.2%，這也是近三年來客單價(jià)首次上漲，說明線上消費(fèi)已由早期的價(jià)格驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動。伴隨著收入水平提升和消費(fèi)持續(xù)升級，“雙十一”已不再是廉價(jià)的代名詞，消費(fèi)者對于品質(zhì)的考慮日益增加。

而在消費(fèi)者的選擇過程中，很多情況下會參考排名靠前的商品，因此對于競價(jià)排名廣告模式亦應(yīng)有足夠的認(rèn)識。此前，百度的競價(jià)排名問題曾引發(fā)軒然大波，電商平臺同樣存在競價(jià)排名廣告。而一些消費(fèi)者并不知曉排名靠前的商品并不一定比同類商品好，有時(shí)僅僅因?yàn)樯碳页隽藦V告費(fèi)。

本次立法中，將要求對競價(jià)排名的商品或服務(wù)，必須顯著標(biāo)明“廣告”，電商平臺競價(jià)排名廣告亦成為規(guī)制重點(diǎn)。

電商競價(jià)排名亦需規(guī)制

“相較于一審稿，草案二審稿進(jìn)一步體現(xiàn)了對電商平臺義務(wù)的規(guī)范和對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)?！?電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《法人》記者采訪時(shí)如是說。

他進(jìn)一步說：“此次審議草案著重對加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行了修改和完善，規(guī)定對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’?！?/p>

“競價(jià)排名實(shí)際就是廣告，如不標(biāo)明，將誤導(dǎo)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的評價(jià)。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心秘書長吳沈括在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，明確競價(jià)排名的廣告屬性，將更好地保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，并通過對電商經(jīng)營者必要的限制來避免可能出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為。

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受《法人》記者采訪時(shí)說：“‘魏則西事件’后，針對競價(jià)排名帶來的惡劣社會影響，網(wǎng)信辦去年出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)引擎搜索。而電子商務(wù)法草案中亦對此做出規(guī)定，顯示出國家立法層面對‘競價(jià)排名’問題進(jìn)行規(guī)制的態(tài)度和決心?！?/p>

北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師在接受《法人》記者采訪時(shí)亦認(rèn)為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》早已明確規(guī)定，付費(fèi)搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，而且這一規(guī)定并沒有區(qū)分傳統(tǒng)搜索引擎與電商平臺內(nèi)部的競價(jià)排名。

他進(jìn)一步說：“所以，早在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺時(shí)，電商平臺內(nèi)的競價(jià)排名性質(zhì)也已一并定性。只不過公眾對此沒有足夠清晰的認(rèn)知?！峨娮由虅?wù)法》草案對此問題的明確，實(shí)質(zhì)上是以‘法律’這一更高位階的規(guī)定，對付費(fèi)搜索屬于廣告這一論斷的重申?！?/p>

中研普華研究員姜開玉在接受《法人》記者采訪時(shí)則認(rèn)為，電商行業(yè)的競價(jià)排名是具有一定特殊性的。根據(jù)產(chǎn)品自身屬性的不同，功能作用的不同，存在較大的差異。有些電商店鋪或產(chǎn)品宣傳虛假，通過競價(jià)排名而影響甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的判斷和抉擇，造成不可挽回的損失。競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。

平臺也應(yīng)擔(dān)責(zé)

“競價(jià)排名首先會對消費(fèi)者購買選擇產(chǎn)生一定的影響?！苯_玉對《法人》記者強(qiáng)調(diào)，很多消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)習(xí)慣通過綜合排名、信用排名等指標(biāo)來查找滿意商品。在面對成千上萬的網(wǎng)店及產(chǎn)品時(shí)，頁面一次最多能顯示的幾十條。在這樣的情況下，往往競價(jià)排名靠前的商品更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，但產(chǎn)品質(zhì)量是否也一定是排名靠前就不得而知了。

姜開玉進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在競價(jià)排名過程中，電商平臺應(yīng)該主動承擔(dān)起法律責(zé)任。加強(qiáng)對商家的審核，對不良、不法商家制定相關(guān)懲治辦法，減少消費(fèi)者損失，為廣大商家營造一個(gè)公平、良好的交易環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任。

“電商平臺在推廣過程中，應(yīng)加強(qiáng)對搜索關(guān)鍵詞及鏈接文字的審核，對于違反公共秩序和公共利益的行為堅(jiān)決反對，并錄入企業(yè)信用問題，拒不推廣?！苯_玉表示。

方超強(qiáng)同樣認(rèn)為，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

方超強(qiáng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在競價(jià)排名造成的混淆中，平臺至少是應(yīng)知的，所以平臺應(yīng)該與經(jīng)營者共同對消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

“其實(shí)，平臺與經(jīng)營者，在競價(jià)排名的情境下，還有一層廣告主與廣告發(fā)布者的角色關(guān)系?；凇稄V告法》的規(guī)定，平臺作為廣告發(fā)布者是承擔(dān)連帶責(zé)任的前提，也是對作為廣告主的經(jīng)營者不當(dāng)行為構(gòu)成明知或者應(yīng)知?！狈匠瑥?qiáng)說。

利好行業(yè)發(fā)展

“《電子商務(wù)法（草案）》的出臺，在很大程度上保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，本人持贊同觀點(diǎn)?！苯_玉對《法人》記者說，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，《草案》的出臺一定是利好電商行業(yè)的發(fā)展的。一個(gè)行業(yè)從開始到成長再到成熟的發(fā)展過程中，逐漸走向成熟的同時(shí)也逐漸變得規(guī)范，《草案》的出臺是經(jīng)過長期考察和研究的，是針對整個(gè)行業(yè)中利益爭端較大問題的一個(gè)解決方案，也是責(zé)任明確的方法。

方超強(qiáng)則認(rèn)為，從正面的角度來講：電子商務(wù)法草案對于目前電商發(fā)展中突出的一些問題做了比較全面的規(guī)范和回應(yīng)。對于平臺和經(jīng)營者的責(zé)任規(guī)定、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊假貨銷售等方面也做了較為合理的、創(chuàng)新的規(guī)定。也是電子商務(wù)立法上的一個(gè)里程碑，系第一次以“法律”形式制定的電子商務(wù)法規(guī)。

“但是，從不足角度來講，政策性的內(nèi)容過多，部分細(xì)節(jié)還需進(jìn)一步落地?！狈匠瑥?qiáng)說。

姜開玉進(jìn)一步對《法人》記者說，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)升級是必然趨勢。為什么消費(fèi)者更愿意選擇大型商場、購物中心進(jìn)行消費(fèi)，而不是地?cái)?。同樣的道理，消費(fèi)者也更傾向于電商旗艦店消費(fèi)。如果能明確平臺責(zé)任，對平臺上出現(xiàn)假冒偽劣商品由平臺承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，會更進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益。像刷單這樣的虛假交易記錄，更需要得到控制。此外，用戶信息安全是重點(diǎn)，應(yīng)禁止用戶信息轉(zhuǎn)讓，對用戶信息進(jìn)行保密，避免消費(fèi)者受到騷擾或蒙受損失。

姜開玉強(qiáng)調(diào)，法律要真正落地，首先要對消費(fèi)者群體進(jìn)行教育及推廣。說到底，市場的監(jiān)管需要大家一同努力，共同監(jiān)督。要宣傳消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、提高消費(fèi)者的質(zhì)量安全意識，堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，堅(jiān)決反對信息泄露，自覺抵制誘惑，不參與刷單等行為。

其次，各大電商平臺、搜索平臺應(yīng)積極學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，落實(shí)對平臺上各商家的審核，加強(qiáng)對各商家的監(jiān)管，完善懲治制度及辦法。政府相關(guān)部門及監(jiān)管單位則應(yīng)加強(qiáng)管理，定期核查，確保草案落實(shí)。