基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合策略

王嘯

摘要：全球化和信息化是當(dāng)今世界的最顯著特征，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸得到了改變，由于獨(dú)立的企業(yè)無(wú)法面對(duì)客戶(hù)的不同需求，使得傳統(tǒng)的企業(yè)和基于供應(yīng)鏈發(fā)展的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得十分窘迫。鑒于此，本文基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合展開(kāi)探討，以期為相關(guān)工作起到參考作用。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);渠道資源整合

由于受全球化市場(chǎng)背景的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工作的主體已經(jīng)成了傳統(tǒng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成為供應(yīng)鏈系統(tǒng)中企業(yè)群之間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這種現(xiàn)象，企業(yè)需要在掌握供應(yīng)鏈系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合的情況下，提升企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)能力了解供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的結(jié)構(gòu)沖突性，研究供應(yīng)鏈下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合策略，具體內(nèi)容如下：

1.基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源沖突分析

1.1基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性沖突

1.1.1基于具有獨(dú)立法人資格的供應(yīng)鏈成員公司的壟斷地位，供應(yīng)鏈內(nèi)存在利益沖突。造成這種沖突的主要原因是供應(yīng)鏈成員的業(yè)務(wù)目標(biāo)多種多樣。在既定渠道管理水平和渠道終端銷(xiāo)售價(jià)格的影響下，建立渠道的整體利潤(rùn)水平。供應(yīng)鏈上游企業(yè)的利潤(rùn)擴(kuò)張決定了下游企業(yè)的利潤(rùn)減少，渠道利潤(rùn)分配存在矛盾。供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)利用供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制來(lái)粉碎供應(yīng)鏈中的非核心企業(yè)。 這種來(lái)自于壟斷作用下的渠道外部控制力對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)部的規(guī)則產(chǎn)生了影響。

1.1.2關(guān)系供應(yīng)鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍存在重大利益沖突。 為了消除渠道內(nèi)的沖突，重要的是確保供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員之間的關(guān)系密切，否則將影響供應(yīng)鏈成員的積極性。 一旦渠道之間的關(guān)系不和諧，供應(yīng)鏈成員將被迫選擇面對(duì)或退出處理雙方之間的爭(zhēng)議。從而加強(qiáng)了供應(yīng)鏈成員之間的交易和訴訟費(fèi)用。

1.2基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制權(quán)沖突

1.2.1供應(yīng)鏈的下游企業(yè)接收不到來(lái)自于上游生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)以及統(tǒng)籌規(guī)劃的控制力。這就導(dǎo)致供應(yīng)鏈的上游企業(yè)通常需要選用規(guī)模不較大的招商形式來(lái)推出自己的新產(chǎn)品，從而使上游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型和下游分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的特性不兼容，影響到了供應(yīng)鏈的整體績(jī)效水平。

1.2.2總代理和其他零售商是主要的外圍營(yíng)銷(xiāo)渠道。由于供應(yīng)鏈中的許多上游公司的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較弱，一般來(lái)說(shuō)，他們需要使用外包營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力;然而，確定上游供應(yīng)鏈計(jì)劃中外圍渠道公司合規(guī)水平的關(guān)鍵是各個(gè)公司的活力水平，而不是供應(yīng)鏈的整體盈利能力?？梢钥闯?，供應(yīng)鏈中上游企業(yè)的控制水平是基于下游企業(yè)的忠誠(chéng)度，這是營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不穩(wěn)定的主要原因之一。

2.供應(yīng)鏈下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合策略

2.1基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)式資源整合策略

2.1.1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建應(yīng)該基于提高目標(biāo)客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值，這將有助于改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)的資源整合。在對(duì)供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)終端客戶(hù)給不同營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)下的服務(wù)供給以及產(chǎn)品組合的消費(fèi)滿(mǎn)意水平進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過(guò)測(cè)評(píng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)意度來(lái)掌握客戶(hù)所期望的渠道結(jié)構(gòu)方面的安排。如果營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端分散到更多的零售商和分銷(xiāo)商，即使最終消費(fèi)者可以獲得營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的更多增值服務(wù)，然而，這將增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的交易成本，從而增加了最終消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。同時(shí)也會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該找到一個(gè)合適的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)處理公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中消費(fèi)者的不同需求。通常，這種更合適的渠道結(jié)構(gòu)是在長(zhǎng)期公平競(jìng)爭(zhēng)下由供應(yīng)鏈系統(tǒng)的成員形成的良好平衡的渠道結(jié)構(gòu)。 由于均衡狀態(tài)的渠道結(jié)構(gòu)的影響，任何提高某些渠道成員收入水平的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都可以為渠道成員帶來(lái)實(shí)際利益。

2.1.2營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)采用渠道結(jié)構(gòu)的扁平化轉(zhuǎn)換方法，實(shí)現(xiàn)渠道資源的整合，從而提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)行效率。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)工作更側(cè)重于建立具有更多鏈接和更復(fù)雜結(jié)構(gòu)的金字塔結(jié)構(gòu)。這樣，利用分工方法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的綜合運(yùn)作效果是有益的。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，渠道終端消費(fèi)者的偏好逐漸偏離了以往大規(guī)模制造方式的制約，逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化。這需要不斷縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，并在此基礎(chǔ)上建立扁平的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠更快、更靈活地反映消費(fèi)者的需求。

2.2基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系式資源整合策略

2.2.1供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈企業(yè)成員的忠誠(chéng)度。所謂的渠道忠誠(chéng)度是渠道合作者借助供應(yīng)鏈合作而取得的未來(lái)渠道的收益。一般情況下來(lái)說(shuō)，渠道的忠誠(chéng)度屬渠道核心層最高，然而，對(duì)于渠道的忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，渠道外圍則處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，供應(yīng)鏈核心企業(yè)需要加強(qiáng)特約代理渠道以及自營(yíng)渠道的建設(shè)工作，以此來(lái)強(qiáng)化渠道不同節(jié)點(diǎn)之間的內(nèi)部聯(lián)系;供應(yīng)鏈企業(yè)成員需要運(yùn)用平等協(xié)商的方法來(lái)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈企業(yè)成員在利益分配以及業(yè)務(wù)監(jiān)控方面的沖突，從而建造整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使其成為互惠互利的共同體;供應(yīng)鏈系統(tǒng)還應(yīng)該加強(qiáng)外圍企業(yè)和渠道核心企業(yè)之間的溝通以及交流，控制外圍層和渠道核心層的利益沖突在合理的范圍之內(nèi)。

2.2.2供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)需要積極采取一系列措施，加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)信息共享的權(quán)利。利用現(xiàn)代信息和通信技術(shù)改造企業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)上游生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者之間的信息交流功能。通過(guò)在信道內(nèi)建立有效的反饋機(jī)制，建立了內(nèi)部糾錯(cuò)機(jī)制。利用供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的信息交互機(jī)制，可以反饋客戶(hù)服務(wù)和物流系統(tǒng)中供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的關(guān)鍵信息。并通過(guò)快速高效的信息交互機(jī)制，加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)的資源整合功能，為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的上游企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù)。并為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最終消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)者服務(wù)。

2.3基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)式資源整合策略

2.3.1供應(yīng)鏈核心企業(yè)要求通過(guò)渠道中供應(yīng)鏈成員公司專(zhuān)用資產(chǎn)的使用，促進(jìn)渠道經(jīng)濟(jì)資源的整合。科學(xué)合理地運(yùn)用這種方法可以增強(qiáng)企業(yè)成員之間的信任，促進(jìn)渠道內(nèi)部貿(mào)易關(guān)系的健康發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈成員應(yīng)該以?xún)?yōu)化公司利益為目標(biāo)，選擇渠道資源整體工作的主要對(duì)策。一般情況下，行動(dòng)策略會(huì)受到內(nèi)部成員互信水平以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。雖然供應(yīng)鏈中的核心公司無(wú)法規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但它可以使用積極有效的方法來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員公司可以為特定產(chǎn)品的特定渠道提供更多供應(yīng)鏈系統(tǒng)的環(huán)境。從而提高了不同成員公司之間的渠道資源整合水平和經(jīng)濟(jì)相關(guān)性。對(duì)于特定渠道資產(chǎn)的投資，供應(yīng)鏈成員公司只需要在渠道內(nèi)滿(mǎn)足特定的渠道功能，在此過(guò)程中，這種功能的特定性決定了資產(chǎn)投資很難用在別處，即便是在別處得到運(yùn)用，也會(huì)降低資產(chǎn)的價(jià)值?？梢钥闯?，信道的依賴(lài)性與信道資源的整合之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.3.2供應(yīng)鏈核心企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)分析渠道解雇，從而了解渠道的成本形態(tài)，控制渠道交易成本的損耗。供應(yīng)鏈成員企業(yè)應(yīng)在合理性有限的前提下采取機(jī)會(huì)主義措施，以加強(qiáng)渠道運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生的不確定性，從而增加渠道的交易成本。為了避免社會(huì)主義傾向?qū)η澜?jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，供應(yīng)鏈企業(yè)需要采用網(wǎng)格技術(shù)來(lái)交換渠道內(nèi)部信息。這使得能夠在提供相應(yīng)反饋的同時(shí)快速處理來(lái)自供應(yīng)鏈上游和下游的信息。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)信息有利于壓縮信道資源的傳輸，從而降低每個(gè)鏈路的單位交易成本，并充分反映供應(yīng)鏈系統(tǒng)中核心產(chǎn)品的價(jià)值。

3.結(jié)束語(yǔ)

總而言之，作為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)的空間分布上以分散的狀態(tài)存在，各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)企業(yè)之間利益相互沖突，因此，要科學(xué)合理地運(yùn)用供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以此來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理工作，只有這樣才能夠提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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