零售品牌與自有品牌間價值傳導(dǎo)的機制

謝偉彤

中圖分類號：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：文章對零售品牌與自有品牌間價值傳導(dǎo)的機制進(jìn)行研究，得出價格水平滿意度、品類感知形象和自有品牌滿意度是零售忠誠和信任的三個決定因素。對此，文章提出了企業(yè)自有品牌的發(fā)展策略，即采用一致的價格政策、產(chǎn)品的高性價比、注重品類形象、為消費者提供品類組合和使用與零售品牌一致的名稱。

關(guān)鍵詞：自有品牌? ?零售品牌? ?零售忠誠度? ?品牌名稱

引言及文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著零售企業(yè)自有品牌滲透率的不斷提高，自有品牌對零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的有利作用激發(fā)了學(xué)者對這一領(lǐng)域的研究。例如，相關(guān)研究表明，消費者對企業(yè)自有品牌的忠誠度的提高會增加企業(yè)營銷品牌的資產(chǎn)（Bigné等，2013），而消費者對企業(yè)自有品牌的積極態(tài)度會隨著企業(yè)內(nèi)品牌范圍（Palmeira和Thomas，2011）及各產(chǎn)品種類的擴大而擴大（Erdem和Chang，2012），這對零售企業(yè)的盈利及議價能力產(chǎn)生了積極影響（Ailawadi和Harlam，2004）;劉海龍和朱辰（2015）認(rèn)為，企業(yè)自有品牌的發(fā)展將加劇零售企業(yè)與制造商之間的沖突，對此應(yīng)推動零售企業(yè)和制造商實現(xiàn)融合發(fā)展;李健生和趙星宇（2015）認(rèn)為，零售企業(yè)應(yīng)通過自有品牌與制造商的直銷進(jìn)行競爭;徐喬梅（2016）認(rèn)為，現(xiàn)階段零售企業(yè)的自有品牌體系建設(shè)觀念滯后，其缺乏以消費者需求為導(dǎo)向的視角，對此應(yīng)從商品質(zhì)量、市場地位、科學(xué)營銷等方面進(jìn)行優(yōu)化;王小琴（2017）分析了國內(nèi)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展路徑，指出不同零售業(yè)態(tài)的零售企業(yè)應(yīng)因地制宜的建立自有品牌;劉海龍和齊琪（2017）對零售企業(yè)自有品牌進(jìn)行了研究，其從社會因素、營銷策略、消費者信任等角度比較了自有品牌和原品牌的差異，并為零售企業(yè)提出了測量建議。結(jié)合以往學(xué)者研究，本文基于零售企業(yè)商品的品類、價格水平及零售企業(yè)自有品牌的消費者忠誠度，構(gòu)建了基于顧客忠誠度的商業(yè)信任模型，以期為零售企業(yè)發(fā)展提出有益建議。

研究假設(shè)

消費者對零售企業(yè)商品價格的滿意度由多個因素所共同決定。如商品的平均價格水平（Gauri等，2008）、相對價格（Sirohi等，1998）、固定價格（每日低價）、價格誠信（如價格公平性）等（Matzler等，2006）。同時，企業(yè)形象也是影響消費者對零售企業(yè)自有品牌態(tài)度的重要因素（Vahie和Paswan，2006）。消費者忠于企業(yè)自有品牌的前提是其了解商品的價格（Rubio 等，2015）和價值（Beristain和Zorrilla，2011;Suárez等，2011），因此，物有所值的零售品牌更受消費者青睞。此外，消費者滿意度也是影響消費者信任的決定因素（Bloemer和Odekerken-Schroder，2002）。交易中的信任來源于商品價格的可靠性、誠實性和完整性（Garbarino和Johnson，1996）。同時，價格鼓勵也會增強消費者對零售企業(yè)的信任（Matzler等，2006）?；谏鲜稣擖c，本文提出了以下假設(shè)：

研究假設(shè)1a：消費者對價格水平的滿意程度對企業(yè)自有品牌的忠誠度有直接積極影響。

研究假設(shè)1b：消費者對價格水平的滿意程度對零售企業(yè)的忠誠度有直接積極影響。

研究假設(shè)1c：消費者對價格水平的滿意程度對零售企業(yè)信任有直接積極影響。

其次，商品品類是建立企業(yè)形象、提高顧客選擇與顧客滿意度的另一關(guān)鍵維度?；谄奉惖闹匾?，Ailawadi和Keller（2004）研究了零售品類管理分析對消費者認(rèn)知的影響。由相關(guān)研究可知，過于寬泛的商品品類會增加零售企業(yè)經(jīng)營成本（Messinger和Narasimhan，1997）。此外，商品品類的深度為消費者選擇提供了靈活性，消費者可以選擇最符合自身需要的商品（Kahn和Lehmann，1991）。但另一方面，過深的商品品類可能會導(dǎo)致消費者對企業(yè)商品發(fā)生混淆，從而對零售企業(yè)的銷售產(chǎn)生反作用（Iyengar和Lepper，2000）。除了商品品類的多樣性（包括廣度和深度）外，商品品種或品質(zhì)等差異對提高消費者認(rèn)知度尤為重要（Boatwright和Nunes，2001）。為了塑造消費者對企業(yè)自有品牌的正面認(rèn)知形象，零售企業(yè)自身品類也很十分重要（Beristain和Zorrilla，2011），零售企業(yè)的正面形象有助于改善消費者對企業(yè)自有品牌的態(tài)度，企業(yè)自有品牌是是零售企業(yè)品類組合的品牌延伸（Collins-Dodd和Lindley，2003），具體來說，消費者對企業(yè)自有品牌的態(tài)度取決于其對企業(yè)商品品類形象的解讀（Martos-Partal和González-Benito，2011）。研究表明，企業(yè)自有品牌享有品牌資產(chǎn)，這受到不同類別消費者的青睞（Cuneo等，2012）。因此，零售企業(yè)可將原有品牌與自有品牌價值相結(jié)合，從而在消費者心中樹立良好的品類形象，進(jìn)而增強消費者對企業(yè)自有品牌的忠誠度（Swoboda等，2013）。此外，品類形象是建立產(chǎn)業(yè)鏈信任的關(guān)鍵因素。消費者會更信任具有正面品類形象的零售企業(yè)（Guenzi等，2009），這是由于具有正面品類形象的企業(yè)降低了消費者購買的不確定性風(fēng)險（Chiou和Droge，2006）。同時，消費者對商品品類信任也增加了其對零售企業(yè)的信任（Zboja和Voorhees，2006）。Morgan和Hunt（1999）認(rèn)為，消費者對企業(yè)的信任是建立在消費者行為能力感知的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可通過滿足消費者需求提高消費者信任。因此，本文提出了以下假設(shè)：

研究假設(shè)2a：消費者品類感知形象對提高企業(yè)自有品牌的忠誠度有直接積極影響。

研究假設(shè)2b：消費者品類感知形象對提高企業(yè)忠誠度有直接積極影響。

研究假設(shè)2c：消費者品類感知形象對提高企業(yè)信任具有直接積極影響。

零售戰(zhàn)略的一個具體方面是管理自身品牌，這對于零售企業(yè)增加利潤率、差異化經(jīng)營和提高議價能力非常重要（Ailawadi和Harlam，2004）。由于企業(yè)自有品牌的形象影響消費者對企業(yè)的感知（Bigné等，2013），品類中自有品牌的存在會影響消費者態(tài)度，故維護消費者對零售企業(yè)的忠誠度有利于建立其對企業(yè)自有品牌的忠誠度，企業(yè)忠誠高的消費者對該企業(yè)品牌的消費意愿更為強烈（Liljander等，2009）。然而，由于消費者往往不忠于單一的零售企業(yè)，其熟悉多種零售企業(yè)的自有品牌，并感知它們之間的質(zhì)量差異（Szymanowski和Gijsbrechts，2012），這就可能會發(fā)生顧客偏好變動。為此，本文提出了一個與以往研究相反的因果關(guān)系（Martos-Partal和González-Benito，2011），即消費者對企業(yè)自有品牌的忠誠度越高，其對該零售企業(yè)的忠誠度就越高。因為企業(yè)通過自有品牌的品牌價值驅(qū)動顧客偏好和忠誠度，并以此與其他零售企業(yè)區(qū)分（Corstjens和Lal，2000），同時消費者轉(zhuǎn)向其他零售企業(yè)的成本高于原有忠誠企業(yè)（Hansen等，2006），因此，消費者對企業(yè)自有品牌的忠誠度會影響消費者對企業(yè)的忠誠意圖（Bigné等，2013）和行為忠誠（Martos-Partal和González-Benito，2011）。對此，本文提出：

研究假設(shè)3a：消費者自有品牌產(chǎn)品的忠誠度對提高其零售企業(yè)忠誠度有直接積極影響。

消費者對企業(yè)自有品牌的購買經(jīng)驗是消費者忠誠于這些品牌的前提（Kara等，2009），因為消費者對企業(yè)自有品牌的熟悉度可以顯著降低其購買該企業(yè)自有品牌的風(fēng)險，從而可以促進(jìn)消費者對該企業(yè)忠誠度的提高（González等，2006）。因此，積極的品牌體驗有利于消費者后續(xù)對企業(yè)的評估，這些體驗與企業(yè)商品的質(zhì)量有關(guān)，同時也取決于零售企業(yè)自身的能力（Iglesias，2004）。消費者對企業(yè)自有品牌的忠誠度允許消費者反復(fù)評估自身的消費結(jié)果（Rubio等，2014），這種評估有助于產(chǎn)生信任。對自有品牌的忠誠度越高的消費者其對零售企業(yè)的了解意愿就越強（Bowden，2009），這種了解意圖最終可以轉(zhuǎn)化為其對零售企業(yè)的信任（Guenzi等，2009）。因此，本文提出：

研究假設(shè)3b：消費者對自有品牌產(chǎn)品忠誠度對提高零售企業(yè)信任有直接積極影響。

基于Lee和Hyman（2008）的研究表明，企業(yè)自有品牌使用零售企業(yè)原品牌名稱是最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略。Erdem和Chang（2012）以及Nenycz-Thiel等（2010）證實，當(dāng)零售企業(yè)的自有品牌與原零售品牌名稱一致時，消費者對自有品牌的感知（例如，感知質(zhì)量和感知價值）將更容易從原產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移。對此，本文提出：

研究假設(shè)4：使用與零售品牌相同的自有品牌戰(zhàn)略提高了消費者自有品牌的忠誠度對零售企業(yè)忠誠的影響。

研究假設(shè)5：使用與零售品牌相同的自有品牌戰(zhàn)略提高了消費者自有品牌的忠誠度對零售企業(yè)信任度的影響。

研究方法

（一）研究過程

本研究項目的測量來自現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)量表。具體而言，消費者品類的感知形象所使用的量表來自Calvo-Porraletal（2013），本文采用由Anselmsson和Johansson（2009）改編的三個項目測量對價格水平的滿意度，同時通過借鑒Yooetal（2000）的量表來測量消費者對零售企業(yè)品牌的忠誠度。最后，借助Eastlick等（2006）測量消費者對零售企業(yè)的忠誠度。所有變量用7點李克特量表測量，1表示完全不同意，7表示完全同意。量表設(shè)計如表1所示。

同時，本研究根據(jù)零售企業(yè)的自有品牌名稱策略將零售企業(yè)分為兩個部分，即使用同零售品牌名稱的自有品牌產(chǎn)品（n = 217）和不使用零售品牌名稱的自有品牌產(chǎn)品（n = 226）。

（二）分析結(jié)果

表2顯示了兩組調(diào)查部分的樣本可靠性和有效性。本文借助克隆巴赫系數(shù)和復(fù)合可靠性系數(shù)來檢驗其可靠性，結(jié)果顯示其系數(shù)均高于閾限值0.70（Hair等，1998），同時平均變異數(shù)萃取量高于閾限值0.5，說明所有測量項目都具有足夠的收斂效度。

由圖1全樣本模型可知，消費者價格水平滿意度對零售企業(yè)忠誠度的直接效應(yīng)達(dá)到了0.412，同時其對零售企業(yè)的信任效應(yīng)為0.333，可以看出這兩種關(guān)系效果顯著。另外，消費者品類感知形象對零售企業(yè)忠誠度的直接影響達(dá)到了0.382，其影響效果較價格滿意度低，這說明零售企業(yè)自有品牌的價格是驅(qū)動消費者重復(fù)購買的主導(dǎo)因素。但另一方面，消費者品類感知形象對企業(yè)信任的正向影響系數(shù)為0.374，高于價格滿意度的0.333的系數(shù)大小，這表明價格不是影響消費者信任的主導(dǎo)因素，提高品類感知形象才是企業(yè)獲取消費者信任的有效途徑。

本文進(jìn)一步比較了上述研究中的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見圖2、圖3）。本文從自有品牌的名稱選擇出發(fā)，將兩種狀況下自有品牌忠誠度對零售企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了對比，最后得出，當(dāng)企業(yè)自有品牌使用與零售品牌相同的名稱時，消費者對企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的忠誠度對消費者零售企業(yè)忠誠度之間的影響關(guān)系要顯著強于名稱不同的情況（0.381>0.193），同時消費者對企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的忠誠度對消費者零售企業(yè)信任度之間的影響關(guān)系也要顯著強于名稱不的同情況（0.217>0.116）。

研究結(jié)論

消費者忠誠度和信任度對零售企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在當(dāng)今新零售背景下，消費者對企業(yè)的忠誠與信任能夠提高企業(yè)競爭力，并可最大限度上降低消費者對企業(yè)自有品牌的轉(zhuǎn)換成本。對此，未來零售企業(yè)需努力提高消費者的忠誠度和信任度。根據(jù)本文研究可以得出，消費者對零售企業(yè)的忠誠度和信任受消費者價格水平滿意度和品類形象評價所影響，同時消費者對企業(yè)的忠誠與信任也能夠促進(jìn)消費者對企業(yè)自有品牌忠誠度的提高。對此，零售企業(yè)的發(fā)展資源要在價格滿意度和品類形象中予以適當(dāng)分配，從而促使消費者以更高的忠誠度回報零售企業(yè)本身。如果零售企業(yè)的目標(biāo)是培養(yǎng)顧客信任，那么零售企業(yè)應(yīng)首先關(guān)注品類形象，品類形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類性以及為消費者提供的品類組合。其次，一致的價格政策，會提高消費者對企業(yè)的忠誠與信任。最后，相對于使用與零售品牌名稱不同的自有品牌名稱而言，使用與零售品牌名稱相同的自有品牌能夠更好地提高消費者對其忠誠度。這可能是因為，在使用相同的品牌名稱時，消費者會受到品牌延伸的影響，從而消費者對企業(yè)原有品牌的印象會轉(zhuǎn)移至零售企業(yè)自有品牌，這降低了消費者的轉(zhuǎn)換成本，提高了消費者對零售企業(yè)的忠誠度和信任。與此同時，使用與零售品牌名稱一致的自有品牌策略有助于零售企業(yè)保持產(chǎn)品的相同質(zhì)量、品類組合和性價比，并避免產(chǎn)品負(fù)面評價轉(zhuǎn)移，同時增強自有品牌的正面評價共享。在這種情況下，零售企業(yè)可通過營造企業(yè)與品牌的積極的關(guān)聯(lián)，傳達(dá)如高質(zhì)量、原創(chuàng)性、環(huán)保性、安全性等，從而提高消費者對企業(yè)和品牌的忠誠與信任。對于自有品牌名稱和零售企業(yè)品牌名稱不同的情況下，為提高消費者對自有品牌和企業(yè)的忠誠度，零售企業(yè)應(yīng)將營銷資源分布給不同的品類產(chǎn)品，例如，將名稱不同的自有品牌和零售品牌彼此聯(lián)系，同時借助社交媒體或企業(yè)自身對消費者宣傳這些自有品牌屬于原零售品牌。

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