購物動機(jī)對在線渠道和移動渠道選擇的影響分析

陳曉樺 徐孝才

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及，移動渠道上的電子商務(wù)得到蓬勃發(fā)展，這為消費(fèi)者提供了多樣化的渠道選擇。消費(fèi)者將移動渠道、線上渠道與實(shí)體店鋪結(jié)合進(jìn)行的消費(fèi)行為被稱為全渠道行為。在此背景下，消費(fèi)者對渠道的選擇十分值得研究。文章分析了沖動性和觸摸性需求如何影響消費(fèi)者在全渠道消費(fèi)過程中設(shè)備的選擇。文章以服裝零售為例，采取306位服裝消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，沖動性消費(fèi)者更傾向于在移動設(shè)備上進(jìn)行消費(fèi)，而對觸摸性需求較高的消費(fèi)者更傾向于使用在線設(shè)備。

關(guān)鍵詞：全渠道零售? ?移動渠道? ?渠道選擇

引言

零售企業(yè)通過采用全渠道模式，使消費(fèi)者在不同渠道上均能享受一致的商品價格和服務(wù)體驗(yàn)（齊永智、張夢霞，2014）;齊永智、張夢霞（2015）認(rèn)為，全渠道戰(zhàn)略是零售企業(yè)多種可用渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的協(xié)同管理，是零售企業(yè)對跨渠道顧客體驗(yàn)和渠道表現(xiàn)的優(yōu)化。零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠整合不同渠道上的消費(fèi)信息，全渠道零售融合了實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢和在線購物的方便快捷（江欣，2017），從而豐富了消費(fèi)者的渠道選擇（王劍，2018），零售店內(nèi)GPS、AR等技術(shù)的應(yīng)用有助于企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動，從而增強(qiáng)零售企業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)過程中的觸點(diǎn)（馬慧敏，2017）。本文將渠道分為在線渠道和移動端渠道，并以此分析消費(fèi)者沖動性和觸摸性需求對其渠道選擇的影響。文章以服裝零售為例，采取306位服裝消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以期為零售企業(yè)全渠道模式發(fā)展提出相關(guān)建議。

文獻(xiàn)綜述

近年，消費(fèi)者沖動性和沉思性的消費(fèi)行為引起了相關(guān)研究人員的極大興趣。沖動性消費(fèi)是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計(jì)劃或者意識的購買行為（Rook，1987），而沉思性消費(fèi)則是消費(fèi)者通過計(jì)劃而進(jìn)行的消費(fèi)行為（Piron，1993）。具體來說，沖動性消費(fèi)行為具有事前無意識、無計(jì)劃以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)，而沉思性消費(fèi)行為則更為謹(jǐn)慎且有目的（Rook，1987）。Arnould等（2002）指出，沖動性消費(fèi)的特點(diǎn)是高水平的情緒激活和低水平的認(rèn)知控制，Morrin和Chebat（2005）提出沉思性消費(fèi)是一個更具意識控制的認(rèn)知過程。沖動性或沉思性消費(fèi)行為取決于消費(fèi)者自身的個性（Weinberg和Gottwald，1982）。已有研究證明，沖動性消費(fèi)者更多地考慮消費(fèi)行為短期帶來的收益和樂趣，而沉思性消費(fèi)者對消費(fèi)行為存在評估，其更關(guān)注消費(fèi)行為的長期成本（Puri，1996）。沖動性被定義為個人可能進(jìn)行意外、直接和非反思性消費(fèi)的程度（Weun等，1998）?；诖硕x可以看出，沖動性格與沖動性消費(fèi)行為有關(guān)。Puri也指出，沖動是沖動行為的決定因素（Stilley和Inman，2010）。觸摸性需求被定義為“通過觸覺系統(tǒng)獲得的信息的提取和利用的偏好”（Peck和Childers，2003）。觸摸性需求是沉思性消費(fèi)行為的一種。即，消費(fèi)者通過與產(chǎn)品接觸獲取相關(guān)信息，并以此作為其是否消費(fèi)的依據(jù)（Peck和Childers，2003）。

研究假設(shè)

相關(guān)研究表明，沖動性消費(fèi)與消費(fèi)者計(jì)劃外的購物有關(guān)（Workman，2010）。雖然沖動性消費(fèi)行為是消費(fèi)者無計(jì)劃、無意識的購買行為，但特定的渠道環(huán)境可以促進(jìn)這一沖動行為的產(chǎn)生（Giaglis和Fouskas，2014）。移動設(shè)備在本質(zhì)上可促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性消費(fèi)意愿。（Watson等，2002）。Lee，Park，和Jun（2014）指出移動購物的快速響應(yīng)和便利性使消費(fèi)者的消費(fèi)更具沖動性。有證據(jù)表明，消費(fèi)者的沖動消費(fèi)行為與其使用的移動服務(wù)有關(guān)（Drennan和Sullivan Mort，2003）。即，移動設(shè)備可以刺激消費(fèi)者的沖動行為，因?yàn)橐苿忧揽梢酝ㄟ^快捷便利的搜索為消費(fèi)者提供商品購買服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)：

H1：高沖動性消費(fèi)者比低沖動性消費(fèi)者更趨向通過移動渠道進(jìn)行全渠道購物。

另外，全渠道消費(fèi)者也存在沉思性消費(fèi)行為，這種沉思性消費(fèi)行為是由高觸摸性需求的消費(fèi)者構(gòu)成的（Peck和Childers，2003）。高觸摸性需求的消費(fèi)者更傾向于通過接觸商品進(jìn)行消費(fèi)判斷（Peck和Childers，2003），并且在接觸商品后，其消費(fèi)信心會得到提高（Gurrea和Orús，2014）。Peck和Childers（2003）也指出具高觸摸性需求的消費(fèi)者通過接觸商品對其進(jìn)行評估，并以此判斷該商品的價值和質(zhì)量。Konus等（2008）發(fā)現(xiàn)，在線渠道的消費(fèi)者在其決策過程中會通過線上搜索提前了解商品信息，并且他們對商品的價格敏感度高。此外，在線渠道主要用于計(jì)劃消費(fèi)和特定消費(fèi)（Wolfinbarger和Gilly，2001）。所以，提出假設(shè)：

H2：高觸摸性需求消費(fèi)者比低觸摸性需求消費(fèi)者更趨向通過線上渠道進(jìn)行全渠道購物。

雖然消費(fèi)者可通過在線渠道和移動渠道進(jìn)行全渠道消費(fèi)，但對于高沖動的消費(fèi)者而言，其使用移動設(shè)備的頻率會相較在線設(shè)備高。移動渠道的營銷旨在鼓勵消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)（San-Martín和López-Catalán，2013）。Rook（1987）認(rèn)為，促銷激勵措施可以刺激消費(fèi)者沖動性消費(fèi)。沖動性消費(fèi)者會對此刺激會產(chǎn)生積極的直接反應(yīng)（Rook和Fisher，1995）。因此，移動渠道將吸引沖動性消費(fèi)者。所以，提出假設(shè)：

H3：相比在線渠道，高沖動度消費(fèi)者與低沖動度消費(fèi)者的全渠道消費(fèi)頻率在移動渠道差距更大。

在線渠道提供了較移動渠道更豐富的產(chǎn)品信息，信息、頁面和內(nèi)容設(shè)計(jì)等功能是在線渠道電商成功的關(guān)鍵因素（Ozok和Wei，2010）。在線設(shè)備提供的接口使電商交易變得更加簡單和容易（Strader和Inapudi，2004）。移動設(shè)備由于自身技術(shù)局限，其無法滿足消費(fèi)者查詢商品必要信息的需要（Gao等，2015），這使消費(fèi)者難以進(jìn)行全面的商品評估和決策。而在線渠道可為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品信息，其使消費(fèi)者能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行全面的評估判斷（Strader和Inapudi，2004）。產(chǎn)品信息對提高高觸摸性需求消費(fèi)者的消費(fèi)信心至關(guān)重要（Peck和Childers，2003）。綜上，具有高觸摸性需求的消費(fèi)者需要更多的時間和信息來進(jìn)行商品評估，這種評估更趨向于通過在線設(shè)備而實(shí)現(xiàn)。故，提出假設(shè)：

H4：相比移動渠道，高觸摸性需求消費(fèi)者與低觸摸性需求消費(fèi)者的全渠道消費(fèi)頻率在在線渠道差距更大。

研究方法和測量方法

本文選擇服裝行業(yè)零售作為研究對象，因?yàn)榉b領(lǐng)域是線上購買增長最快的商品領(lǐng)域之一。此外，在商店購物時，服裝在數(shù)字設(shè)備中受的影響最大（德勤，2016）。最后，服裝商品的體驗(yàn)性價值十分重要，線上購買衣服既受到?jīng)_動購買的影響，也由于擔(dān)心線上購買的服裝不適合自己，又產(chǎn)生了較高的觸摸需求。這可能意味著在服裝購買決策過程中需要數(shù)字渠道與實(shí)體相結(jié)合，這樣全渠道分析就顯得更加重要。

這項(xiàng)研究的調(diào)查問卷是從以前的文獻(xiàn)中獲得的可靠和有效的量表開發(fā)的。所有項(xiàng)目都通過5點(diǎn)李克特量表測量，范圍從1表示強(qiáng)烈反對到5表示強(qiáng)烈同意。首先，問卷包含人格傾向性和觸摸需求。為了衡量沖動性，3個項(xiàng)目改編自Brashear等（2009）文獻(xiàn)，并且從Peck和Childers（2003）獲得了4項(xiàng)觸摸需求的測量項(xiàng)目。第二部分包含全渠道問題，個人被問及他們多長時間參與線上全渠道流程：在線搜索和在線購買;在線搜索和線下購買。移動全渠道流程：使用手機(jī)來在線搜索和在線購買;使用手機(jī)來在線搜索和線下購買。

實(shí)證研究

（一）信效度分析

本文借助SPSS 19.0作為信效度檢驗(yàn)的分析軟件，并采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）評估沖動性和觸摸性需求量表的可靠性、收斂效度和判別效度?？煽啃酝ㄟ^復(fù)合可靠性（CR）和克朗巴赫α來檢驗(yàn)，最終得出所有因子的CR均超過0.7，克朗巴赫α值高于0.7，表明量表可靠性高。而對于所有變量，其平均變異數(shù)萃取量（AVE）大于0.5，這意味著在項(xiàng)目中所觀察到的超過50%的變化是由指標(biāo)所構(gòu)成。此外，所有項(xiàng)目的因子載荷均顯著且高于0.7，這證實(shí)了趨同效度（Bagozzi和Yi，1988）。另外，判別有效性也得到了證實(shí)，因?yàn)锳VE的平方根在所有情況下都高于變量之間的相關(guān)性（Fornell和Larcker，1981）。綜上，測量量表存在接受的可靠性和有效性。信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

（二）分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)上文中的研究假設(shè)，本文使用SPSS Statistics 19.0進(jìn)行ANOVA分析。首先將參與者根據(jù)沖動型和觸摸性需求分別分為高低兩組，分析得出，高沖動消費(fèi)者的平均值是4.466（n = 132），低沖動消費(fèi)者的平均值是2.274（n=152）（t=-28.314;p<0.001）。同時，高觸摸性需求消費(fèi)者的平均值為3.738（n=141），這與低觸摸性需求消費(fèi)者1.908（n=143）的平均值顯著不同（t= -27.436;p<0.001）。上述結(jié)果表明，其均值均高于和低于5點(diǎn)李克特量表的理論平均值為3。因此，允許本文測試這兩個因素對本研究因變量的影響。

據(jù)表2顯示，在移動渠道的消費(fèi)過程中，高沖動傾向的消費(fèi)者傾向于更頻繁地使用移動設(shè)備（M=1.984，SD=1.074），而沖動性低的消費(fèi)者（M=1.597，SD=0.803）的頻繁度相對較低 F=9.377;p<0.05），這證實(shí)了H1。即說明了，高沖動性消費(fèi)者在全渠道環(huán)境中會更趨向使用移動設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)。

此外，由表3可看出，高觸摸性需求（M = 2.484，SD = 0.775）比低觸摸性需求（M = 2.085，SD = 0.807）的消費(fèi)者更頻繁地使用在線渠道（F = 17.097，p < 0.001），這驗(yàn)證了H2。即，高觸摸性需求的消費(fèi)者在全渠道環(huán)境會更趨向使用在線設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)。

針對高沖動和高觸摸性需求與低沖動和低觸摸性需求的消費(fèi)者對渠道使用頻率的影響差異，本文再次進(jìn)行了ANOVA分析，結(jié)果如表4所示，高沖動性消費(fèi)者在全渠道消費(fèi)過程中的移動渠道使用頻率比在線渠道使用頻率差距更大（M = 0.725對M = 0.576）（F = 5.621，p <0.05），因此支持H3。此外，高觸摸性需求消費(fèi)者在其全渠道選擇過程中使用在線渠道相較移動渠道的差距為（M=0.648），與低觸摸性需求消費(fèi)者（M=0.353）相比更大，其通過了顯著性檢驗(yàn)（F=21.35，p<0.05），因此H4也得到確認(rèn)，即相比移動渠道，高觸摸性需求消費(fèi)者與低觸摸性需求消費(fèi)者的全渠道消費(fèi)頻率在在線渠道差距更大。

（三）結(jié)果討論

當(dāng)今，數(shù)字設(shè)備對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響作用愈發(fā)顯著。因此，本文通過ANOVA和多重線性回歸模型證明了不同的消費(fèi)者人格特質(zhì)在在線渠道和移動渠道之間的消費(fèi)差異，消費(fèi)者會選擇最適合自身行為特質(zhì)的設(shè)備和渠道進(jìn)行消費(fèi)。

結(jié)果證實(shí)，移動全渠道消費(fèi)通常以沖動性消費(fèi)者為主。此外，與低沖動型消費(fèi)者相比，高沖動性消費(fèi)者在使用的移動設(shè)備與在線設(shè)備的差距更大。研究結(jié)果表明，沖動性消費(fèi)者對移動設(shè)備存在迫切需求，移動設(shè)備的性質(zhì)、尺寸和物理特征可很好的滿足高沖動性消費(fèi)者的隨地搜索、隨時購物的需要（Gao等，2015;Wang等，2015）。

此外，高觸摸性需求的消費(fèi)者更趨向于通過在線渠道參與全渠道消費(fèi)。高觸摸性需求消費(fèi)者的特點(diǎn)是其在消費(fèi)前會進(jìn)行商品的評估和沉思。電腦設(shè)備具有更大的屏幕、更好分辨率以及更強(qiáng)的信息搜索能力，并且其具有更快的網(wǎng)速和更低的上網(wǎng)費(fèi)用（Strader和Inapudi，2004）。對此，電腦設(shè)備滿足了其充分查詢商品信息、判斷商品價值的需要。而移動端受制于自身技術(shù)，其無法實(shí)現(xiàn)和電腦一樣的功能，這就使得高觸摸性需求消費(fèi)者更傾向于通過電腦而不是移動設(shè)備進(jìn)行購物。在具體的消費(fèi)行為方面，首先，高觸摸性需求的消費(fèi)者會通過電腦搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后去實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品的觸摸，通過驗(yàn)證其之前的判斷，最后進(jìn)行消費(fèi)。同時，高觸摸性需求消費(fèi)者在實(shí)體店檢查和評估產(chǎn)品后，可通過電腦進(jìn)行線上消費(fèi)，這因?yàn)樵诰€渠道更具價格優(yōu)勢和促銷福利（Elliott等，2012;IAB，2015）。

結(jié)論與建議

消費(fèi)者在決策過程的所有階段都同時使用多個渠道。物理和數(shù)字渠道之間的分離是沒有意義的，因?yàn)橄M(fèi)者可以互換地訪問它們，并期望找到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。鑒于這種情況，企業(yè)應(yīng)該為全渠道消費(fèi)者制定全渠道戰(zhàn)略（Lazaris和Vrechopoulos，2014）。為了制定一個好的策略，公司必須首先確定哪些消費(fèi)者的需求和愿望得到滿足。本項(xiàng)研究的結(jié)果表明，全渠道個體表現(xiàn)出不同的特征，使得每個策略必須適應(yīng)每個渠道的需求，這由消費(fèi)者希望如何使用渠道來確定。

可以看出，移動全渠道中個人更加沖動，因此需要更快的購買流程。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須讓消費(fèi)者快速輕松地完成購物。因此，移動網(wǎng)站和應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)應(yīng)該簡單明了，并且應(yīng)該只包含幾個步驟來結(jié)帳和只提供幾頁來瀏覽。這些網(wǎng)站必須具有較高的可用性，并以適當(dāng)?shù)某叽绾退璧膱D像質(zhì)量來顯示產(chǎn)品。應(yīng)該只顯示最重要和必要的信息，并且使用有吸引力的宣傳也很重要。

對于移動渠道，公司必須與移動設(shè)備協(xié)調(diào)離線和在線渠道信息，以便買方不需要注冊其信息，可以采用快速身份認(rèn)證（例如關(guān)聯(lián)移動支付賬號，無需注冊一鍵訂購）。同樣，重要的是企業(yè)要在這方面保持透明，澄清并提供條件、擔(dān)保以及安全和隱私政策，當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)提供良好的服務(wù)，正如以前的研究所證實(shí)的那樣，沖動性購買會產(chǎn)生負(fù)面的經(jīng)歷（Rook，1987）。一個可以實(shí)施的策略是在實(shí)體商店中提供Wi-Fi，由于在許多情況下，移動設(shè)備廣泛用于店內(nèi)購買，這將改善渠道整合，并跟蹤實(shí)際的客戶行為。

至于在線渠道，結(jié)果表明當(dāng)今消費(fèi)者使用在線渠道的行為更具沉思性，往往需要額外的思考時間。個人需要在作出決定之前或之后通過觸摸來確認(rèn)他們的判斷。在這種情況下，企業(yè)必須通過在兩個渠道上提供相同的價格、優(yōu)惠和服務(wù)，來同時促進(jìn)在線商店和實(shí)體店之間的流量。同樣，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也必須包括AR、視頻、圖片等流媒體觸覺信息，這樣做可以彌補(bǔ)無法通過觸摸評估產(chǎn)品，從而增加了對判斷的信心，并減少了高觸摸需求消費(fèi)者的潛在挫敗感（Overmars和Poels，2015）。例如，描述應(yīng)包括有關(guān)產(chǎn)品的觸摸特性的信息，如材料或紋理，產(chǎn)品圖像應(yīng)該提供高分辨率，并拍攝介紹視頻，可以使用縮放或多張照片輕松顯示產(chǎn)品組合。此外，如果經(jīng)過身體接觸和嘗試之后有不滿情緒，必須提供足夠的產(chǎn)品退貨保證政策。

參考文獻(xiàn)：

1.齊永智，張夢霞.全渠道零售：演化、過程與實(shí)施[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014（12）

2.齊永智，張夢霞.SOLOMO消費(fèi)驅(qū)動下零售企業(yè)渠道演化選擇：全渠道零售[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（7）

3.江欣.基于全渠道零售視角的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（16）

4.王劍.零售企業(yè)的全渠道演變及供應(yīng)鏈優(yōu)化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（4）

5.馬慧敏.移動互聯(lián)時代我國零售企業(yè)全渠道模式的應(yīng)用[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（4）