營銷：賣萌的正確姿勢

鄔嫚

“萌學(xué)”，大概已是當(dāng)代市場營銷人的必修學(xué)問之一了?！翱蓯邸保苍缫殉蔀樯虡I(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。前陣子，電影《大偵探皮卡丘》上映，這只“二頭身”、長著腮紅的可愛生物幾乎圈粉了全球。據(jù)統(tǒng)計，皮卡丘這一動漫IP至今已吸金6200億元人民幣，用實力證明了“可愛就是生產(chǎn)力”。

而日本次元文化研究者東浩紀(jì)曾在《動物化的后現(xiàn)代》一書中這樣寫道，“御宅族們首先消費作品，有時會對作品產(chǎn)生感動。但他們會發(fā)現(xiàn)實際上這些作品是擬像，真實的只有角色。接著他們會消費角色，有時會對這些角色產(chǎn)生‘萌的情愫。”這種情愫如今已經(jīng)從虛擬世界進(jìn)入日常生活，成為具有普遍意義的文化現(xiàn)象。

“萌”究竟是一種什么樣的力量，為什么擁有拉近人與人之間心理距離，治愈情感創(chuàng)傷的神奇功效，到底怎樣才能變得“可愛”呢？

皮卡丘這一動漫IP至今已吸金6200億元人民幣，用實力證明了“可愛就是生產(chǎn)力 ”。

關(guān)于“可愛”這件事，日本學(xué)者四方田犬彥的一本《論可愛》中提到，“小東西，讓人莫名覺得懷念的東西。不守護(hù)它似乎它就很容易受到傷害，脆弱而虛幻的東西。浪漫的東西，擁有將人們引領(lǐng)到漫無目的的夢想世界的能力。只是看一眼就讓人內(nèi)心充滿了天真感情的東西。不可思議的東西?！?/p>

在壓力巨大的當(dāng)代社會，可愛似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力，可以打破現(xiàn)代社會趨于“板結(jié)”的人際關(guān)系，也正因為如此，可愛才被人們廣為崇拜，也愿意為之敞開錢包。

那么，到底如何才能打好“萌系營銷”這張牌，肆意賣萌而不讓用戶覺得惺惺作態(tài)呢？

心理因素作祟

有學(xué)者認(rèn)為，“可愛風(fēng)”的盛行，符合現(xiàn)代商品社會追求大眾性、娛樂性而非崇高性、批判性的社會文化趨勢。從小孩到成年人，從東方到西方，為什么不同年齡、文化背景的人們都對“可愛”毫無抵抗力？這種天然的歡喜感、治愈力究竟源自人們的哪種深層心理呢？三個心理因素，是讓用戶產(chǎn)生可愛感覺的必要條件。

魔法 “一旦施了‘可愛這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無辜與安逸的假想世界”。

第一，幼兒圖式。諾貝爾獲獎?wù)呖道隆ぢ鍌惼澰?943年發(fā)現(xiàn)，“幼兒圖式”是在“人類內(nèi)部產(chǎn)生的機(jī)制”，凡是符合該圖式的“可愛人物”往往能夠激發(fā)人類的愛和撫育?！坝變簣D式”的典型表現(xiàn)，就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占面部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴、短小且胖的四肢、較為笨拙的擺動姿勢等。不僅是人類的嬰幼兒狀態(tài)，動物界的很多幼獸都符合該圖式的表征。

第二，化學(xué)刺激。有科學(xué)家通過核磁共振儀掃描“因可愛而感到快樂”的大腦時發(fā)現(xiàn)，這些可愛的東西會對大腦中分管愉悅的“伏隔核”產(chǎn)生刺激，并導(dǎo)致多巴胺的分泌，這可以被視為“可愛”事物與人類的大腦所產(chǎn)生的化學(xué)變化。

人類大腦中的“伏隔核”區(qū)域，被視為大腦中對于快感、獎賞類信息的處理中心，當(dāng)人類感受到快樂或者被獎賞的愉悅時，這個區(qū)域的神經(jīng)就會得到充分的刺激。荷蘭《神經(jīng)科學(xué)》雜志也曾發(fā)表過一份研究結(jié)果，當(dāng)我們欣賞漂亮的面孔時，這個主導(dǎo)愛與美感的伏隔核區(qū)域也會被顯著激活?？磥?，可愛的事物，與美女、巧克力和戀愛等帶來的愉悅一樣，都能給人類帶來生物意義上的精神快感。

第三，認(rèn)知心理。無論是對于嬰兒、貓狗這些現(xiàn)實中的萌物，還是對于皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象，很多人會產(chǎn)生一種憐愛、想要保護(hù)的自然沖動。那么，這種“無緣故”的憐愛到底從何而來呢？

認(rèn)知心理學(xué)上的“養(yǎng)育腦”理論或許可以解釋這一現(xiàn)象。所謂的“養(yǎng)育腦”，是指成人響應(yīng)嬰兒刺激（面孔、聲音等）時，大腦中與養(yǎng)育行為相關(guān)的一系列神經(jīng)回路都會活躍起來，包括共情、情緒調(diào)節(jié)、動機(jī)-獎賞等神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域。

可愛事物或者說萌系事物充分釋放了現(xiàn)代人類的“養(yǎng)育本能”，產(chǎn)生了一種“被需要的”存在感。而這些積極情緒的產(chǎn)生，也有助于人們消解日常生活中產(chǎn)生的負(fù)面情緒，這或許也是可愛事物之所以擁有“治愈力”的一個原因。

營銷技巧助力

在這個“賣萌者得天下”的時代，不同品牌也有不同的賣萌方式，恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，賣萌失當(dāng)則會給品牌帶來巨大傷害。企業(yè)要想真正地通過賣萌實現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)意圖，還需要有與此相匹配的基因。

首先，品牌要具有萌的基因和合適的切入時間點。有些品牌天生就具有賣萌的條件，這些品牌一般集中在快消品、母嬰品牌、電商品牌、娛樂界等，而那些生硬的工業(yè)品及其配件就不具備這種因子，如果一味地不顧現(xiàn)實條件地賣萌，只會落得邯鄲學(xué)步。2008年北京奧運會后，如日中天的中國運動品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張，這一大膽賣萌之舉，并沒有配之以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措，不但沒有贏得“90后”的芳心，反而失去了李寧品牌原有“70后”消費者的支持。

其次，賣萌要善于制造話題，沒有話題的賣萌可能只是王婆賣瓜。一個成功的萌點一定是能同消費者產(chǎn)生互動和話題的點，企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵包裝訴求去推進(jìn)，利用天然萌的語言和使用輕松俏皮風(fēng)格的文案、詼諧搞笑的漫畫來親近用戶，最終達(dá)到與用戶強(qiáng)互動關(guān)系的目的，而不是自顧自單方面地吹噓品牌有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，這樣只會招來消費者的反感。賣萌不是營銷的必殺技，企業(yè)在做推廣時更需要符合自身與時節(jié)等特點。

賣萌是一種營銷，但并不能承載企業(yè)品牌的一切。企業(yè)在運用萌營銷的時候，切記不要生搬硬套，唯有契合合適的時機(jī)和品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵，萌營銷才會事半功倍，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。就像《論可愛》一書中提到的那樣，“一旦施了‘可愛這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無辜與安逸的假想世界”。

在營銷推廣中，善用可愛的情緒與元素，有利于縮短進(jìn)入用戶心智的路徑，也更容易獲取他們的好感。