“脫歐”變革中的英國出版業(yè)※

張巖 石悅 劉錚 葉穎

2017年，對英國來說是一個重要的節(jié)點(diǎn)。首相特蕾莎·梅在倫敦市中心蘭卡斯特宮發(fā)表演講，表示英國將脫離歐盟。這預(yù)示著2017年及之后的若干年內(nèi)英國都將面臨著政策、環(huán)境和國際關(guān)系的重大變動。在“脫歐”這場超長戰(zhàn)線中，英國出版業(yè)也將面臨著如何適應(yīng)這種變化帶來的挑戰(zhàn)。2017年英國出版商仍然度過了一個收益之年，國內(nèi)外圖書市場在品種結(jié)構(gòu)、銷量表現(xiàn)以及市場拓展方面均取得了較為明顯的提升，但同時在應(yīng)對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、新媒體推廣渠道等方面依然存在著亟待解決的問題。

一.英國出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境

（一）政策法律環(huán)境

2017年初，英國政府在脫歐進(jìn)程伊始就英國發(fā)展問題與歐盟進(jìn)行了談判，并成立專題小組幫助英國圖書出版業(yè)定位未來的發(fā)展方向。對話中與出版業(yè)有關(guān)的建議主要有三點(diǎn)：①促進(jìn)強(qiáng)有力的國際版權(quán)制度;②實(shí)施國家版權(quán)用盡制度;③保持對全球人才和思想的獲取。英國政府強(qiáng)調(diào)了出版產(chǎn)業(yè)的重要性，成立創(chuàng)意出版小組就英國出版業(yè)在脫歐進(jìn)程中面臨的主要挑戰(zhàn)進(jìn)行討論。如何繼續(xù)維持英國出版行業(yè)在世界出版界中的領(lǐng)先位置，將成為英國出版界未來的發(fā)展目標(biāo)。

（二）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況

來自世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年英國的經(jīng)濟(jì)情況并不算樂觀，國內(nèi)生產(chǎn)總值相比上一年繼續(xù)下降但趨勢漸漸緩慢，為2.622萬億美元。英鎊的弱勢顯然對圖書的出口發(fā)揮了優(yōu)勢。但對國內(nèi)相關(guān)出版經(jīng)費(fèi)投入的削減則對相關(guān)領(lǐng)域的出版帶來影響。如公共部門經(jīng)費(fèi)的大幅削減就直接影響到教育領(lǐng)域，英國向國內(nèi)學(xué)校銷售的教科書遭受了降幅達(dá)12%的沖擊。而小說、參考書、學(xué)術(shù)圖書和期刊的銷售額仍是呈現(xiàn)增長的趨勢，經(jīng)濟(jì)不景氣并沒有很大程度影響到這些領(lǐng)域的圖書銷售。在英國出版商協(xié)會（PA）委托Frontier Economics做的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，英國出版業(yè)為英國創(chuàng)造了78億英鎊的GVA（Gross Value Added，增加值總額，是估計(jì)GDP的重要方法），直接或間接地增添了7000多個工作崗位。

（三）國民閱讀情況

從社會文化來看，英國民眾的閱讀習(xí)慣也給英國的出版商帶來更多需要思考的問題。雖然數(shù)字化之風(fēng)盛行，圖書電子化似乎成為了未來出版的趨勢，但根據(jù)《2017年英國出版業(yè)數(shù)據(jù)年報》數(shù)據(jù)來看，英國民眾仍然鐘情于紙質(zhì)版圖書的閱讀，在數(shù)字媒介快速發(fā)展的生態(tài)環(huán)境下，英國的紙質(zhì)版圖書銷售收入仍有大幅提升，其銷售額增長5%，達(dá)到31.18億英鎊。而電子書卻未能延續(xù)其他地區(qū)圖書市場的亮眼表現(xiàn)，銷售額下降了2%，總計(jì)5.43億英鎊。顯然，電子書并沒有如想象中一樣以勢不可擋的態(tài)勢擠壓紙質(zhì)書的市場空間。

二.英國圖書出版業(yè)市場狀況分析

（一）細(xì)分市場狀況分析

根據(jù)英國出版商協(xié)會（PA）提供的數(shù)據(jù)，英國圖書銷售市場是面向國際的，包括文化、藝術(shù)和教育等多個領(lǐng)域。英國出版業(yè)在2017年創(chuàng)下了破紀(jì)錄的一年，總體數(shù)據(jù)顯示，2017年圖書銷售總收入增長近4%，總產(chǎn)值36.61億英鎊（見表1）。

1.成人小說圖書市場

盡管英國小說的市場份額在五年內(nèi)從18%下降到15%，但其圖書銷售狀況在持續(xù)低迷了3年后，迎來了一次短暫的回升，2017年英國成人小說市場的銷售總額為5.47億英鎊，比2016年上升了2.8%。英國紙質(zhì)版小說銷量成績喜人，無論是精裝書還是平裝書，都為英國出版業(yè)提交了一份滿意的答卷，特別是精裝書小說的銷量，出乎意料地增漲了31%，達(dá)到9700萬英鎊。在這5.47億英鎊的銷售額中，英國本土市場貢獻(xiàn)了3.64億英鎊，海外市場則貢獻(xiàn)了1.83億英鎊，為五年來最高銷量。

2.成人非虛構(gòu)類圖書市場

英國的成人非虛構(gòu)類圖書市場保持了一貫的增長態(tài)勢，但是相比于2016年的大豐收，2017年非虛構(gòu)類圖書的銷售增量稍有放緩。在經(jīng)歷了2014年的爆冷下跌之后，成人非虛構(gòu)類圖書找到了新的突破口，2015年到2017年這類圖書銷售數(shù)據(jù)持續(xù)飆升，使整個英國出版界振奮不已。具體來說，2017年英國成人非虛構(gòu)類圖書市場的銷售總額為9.28億英鎊，與2016年相比增長了4.2%，與2013年相比增幅達(dá)到了14.8%。其中，紙質(zhì)書銷售額為8.78億英鎊，比2016年增張了4.2%，與2013年相比增長了16.7%;電子出版物的銷售額為0.5億英鎊，與2016年相比增長了4.4%，而與2013年相比則下降了10.8%。

3.兒童圖書市場

2016年是英國兒童類圖書市場的輝煌之年，達(dá)到了自2013年以來的銷售高峰。2017年的兒童書銷售總額為3.54億英鎊，比2016年下降了3.1%。從尼爾森報告發(fā)布的兒童圖書銷售TOP10排行榜來看，半數(shù)以上都是2017年以前出版的書籍，這一現(xiàn)象說明兒童圖書中的經(jīng)典之作仍然是消費(fèi)者主要購買來源。數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)書和電子書均在英國兒童圖書海外銷量中呈現(xiàn)出攀升的態(tài)勢，基于視聽元素的加入，兒童的電子書類型呈現(xiàn)出多元化形態(tài)，也可以預(yù)判其將是未來兒童圖書市場的一個重要板塊。然而，兒童圖書基于其讀者對象的特殊性，對圖書的主題內(nèi)容、語言表現(xiàn)力、插圖等要素都具有更加科學(xué)的分級制度，相比之下，兒童電子書對讀者對象的視聽感官沖擊力更強(qiáng)，需要設(shè)置更加規(guī)范全面的階段分區(qū)。

4.學(xué)校/教材類圖書

2017年，學(xué)術(shù)、專業(yè)類圖書繼續(xù)占紙質(zhì)和數(shù)字圖書銷售總額的三分之一。隨著英國課程變革的完成，英國出版商對教育類圖書的銷售期望有所下降，然而事實(shí)卻比出版商們的預(yù)期還要嚴(yán)重。很多中小學(xué)校意識到對教育資源的投入遠(yuǎn)不如對教師及人才的投入回報率高，這導(dǎo)致課本類圖書的紙質(zhì)版需求在2017年降幅較大。2017年，英國學(xué)校、教材類圖書市場的銷售總額為3.24億英鎊，比2016年降低了3.5%，與2013年相比上升了11.5%。其中，紙質(zhì)書的銷售額為2.97億英鎊，比2016年下降了5.8%;電子出版物的銷售額為0.27億英鎊，比2016年上升了32.4%。電子版學(xué)校、教材類圖書在未來有取代紙質(zhì)版圖書的趨勢。

5.英語教育類圖書

2017年，英國英語教育類圖書市場的銷售總額為2.93億英鎊，比2016年相比上升了13.2%。其中，電子出版物的銷售額為0.2億英鎊，與2016年相比增長了13.21%。該數(shù)據(jù)表明，電子出版物形式的英語教育類圖書近幾年在海外市場越來越受青睞，這得益于電子設(shè)備中英語教育學(xué)習(xí)類應(yīng)用軟件的開發(fā)，使得電子類圖書的下載更加方便，受到消費(fèi)者的歡迎。但即使這樣，在英語教育類圖書的海外市場中，紙質(zhì)書的銷量依然占據(jù)著統(tǒng)治性位置。

6.學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書

2017年，英國的學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書碩果累累，銷售總額為12.15億英鎊，比2016年上升了6%。其中，紙質(zhì)書的銷售額為9.44億英鎊，比2016年增長了9.1%，電子出版物的銷售額為2.71億英鎊，與2016年相比下降了3.7%。其中，社會科學(xué)/人文科學(xué)（SSH）和科技/醫(yī)療（STM）書籍的銷售情況顯示，紙質(zhì)版圖書銷售額增長了7%，電子版圖書增長了1%。

（二）英國圖書出版業(yè)特點(diǎn)

1.紙質(zhì)版圖書的銷量占據(jù)優(yōu)勢

2017年，英國實(shí)體與數(shù)字出版物銷售收入相比2016年增長了5%，共計(jì)57億英鎊。其中值得注意的是，在數(shù)字媒介快速發(fā)展的生態(tài)環(huán)境下，英國的實(shí)體書銷售收入仍有大幅增長。自2015年打破了紙質(zhì)書出版不斷下降的困局后，英國實(shí)體書銷售額一直保持著一定的增幅。根據(jù)2017年英國出版業(yè)數(shù)據(jù)年報，英國實(shí)體圖書銷售額增長5%，達(dá)到31.18億英鎊。雖然相比前一年的6%而言漲幅小幅回落，但發(fā)展趨勢依然樂觀，可以看出讀者對紙質(zhì)書還保持著持續(xù)的熱愛。另一方面，數(shù)字出版物卻未能延續(xù)其他地區(qū)圖書市場的亮眼表現(xiàn)，銷售額下降了2%，總計(jì)5.43億英鎊。從2015年開始，英國電子書銷售額逐年下降，這與大部分人推測的電子書將代替紙質(zhì)書的情況有所不同，數(shù)據(jù)顯示電子書并沒有如想象中一樣以勢不可擋的態(tài)勢擠壓紙質(zhì)書的市場空間，在伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和閱讀形態(tài)變遷的浪潮經(jīng)歷了快速發(fā)展階段后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸放緩了腳步。在肯定英國出版業(yè)紙質(zhì)書堅(jiān)挺的市場表現(xiàn)的同時，也要看到在實(shí)體書和電子書的協(xié)同與博弈發(fā)展中，英國出版業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)正面臨著挑戰(zhàn)。

2.國內(nèi)圖書市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，國際市場銷量持續(xù)增長

從國內(nèi)市場來看，2017年英國圖書在國內(nèi)的銷售總額達(dá)到了20.63億英鎊，比2016年小幅增長了1.4%。從圖書品種分布來看，2017年英國國內(nèi)圖書銷售數(shù)額最大的是成人非小說類圖書，銷售額達(dá)到了6.44億英鎊;其次是學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書，銷售數(shù)額達(dá)到6.22億英鎊;銷售額最小的是英語教育類，只有1.1億英鎊，與2016年的銷量結(jié)構(gòu)基本保持一致。

從國際市場上來看，2017年圖書出口收入達(dá)到34億英鎊，占當(dāng)年英國出版商總收入的60%，是世界第一大圖書出口國。其中，學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書和英語教育類圖書一直是海外圖書出口的兩大類熱門書籍。2017年這兩類圖書的市場銷售總額分別為12.15億英鎊和2.93億英鎊。首先，擁有世界聞名的高等教育系統(tǒng)，牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等著名學(xué)府給英國的學(xué)術(shù)界帶來無數(shù)的贊譽(yù)，這使得人們對英國的學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書的認(rèn)可度較高，所以這類圖書不僅在本土市場銷量極佳，同時也受到海外市場的青睞。其次，全球化進(jìn)程不斷發(fā)展，使世界各地英語學(xué)習(xí)需求不斷提升，這無疑給英國的英語教育類圖書出口市場提供了發(fā)展契機(jī)，這也是英國本土出版的英語學(xué)術(shù)及教育類圖書能夠在海外市場取得佳績的一個重要原因。

3.暢銷書兼顧生活指導(dǎo)性與閱讀娛樂性

2017年暢銷書排行榜中，懸疑類小說、兒童圖書和食譜類圖書表現(xiàn)亮眼。英國著名的烹飪書籍出版人杰米·奧利弗（Jamie Oliver）憑借他的食譜系列叢書榮登年度英國暢銷書榜首，體現(xiàn)出公眾越來越重視生活品質(zhì)，與飲食健康及美容瘦身相關(guān)的內(nèi)容也越來越受到關(guān)注。

（三）英國圖書出版業(yè)熱點(diǎn)

1.面向東南亞地區(qū)的圖書輸出增長明顯

2017年，英國圖書出口銷售額明顯增長，英國出版商的書籍持續(xù)在全世界范圍內(nèi)得到極大的關(guān)注，2017年英國圖書出口總額為16億英鎊，比上年增長7%。除了歐洲、澳大利亞和其他美洲地區(qū)的銷售收入持續(xù)增長之外，中東北非、撒哈拉沙漠以南非洲地區(qū)、東亞與南亞地區(qū)的銷售額增長明顯，相比于2016年分別增長1.2%、9.6%和8%。體現(xiàn)了隨著全球文化進(jìn)程的加速和英語普及程度越來越高，英國出版業(yè)國際市場依然存在著廣闊的可生長空間。

2.填色書銷量下滑

在2016年得到大力追捧的填色圖書，2017年卻表現(xiàn)得不盡如人意，在世界范圍內(nèi)銷量下降。這一現(xiàn)象并不是單一圖書品種的銷量起伏，而其背后的媒介生態(tài)和圖書產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)方式更值得探尋和反思。在2017年之前，填色圖書的熱銷很大程度上得益于其沉浸式的場景體驗(yàn)和便于社交化傳播的產(chǎn)品形態(tài)。很多讀者著迷于閱讀和參與填色圖書時的體驗(yàn)感和儀式性，并在個體創(chuàng)作中尋找到獨(dú)立而安靜的心理空間，且讀者對填色圖書的創(chuàng)作性參與也是風(fēng)靡一時的社交主題。紙質(zhì)的填色圖書具備數(shù)字書無法復(fù)制的獨(dú)特的體驗(yàn)快感，迅速形成了閱讀和購買的熱潮。然而，2017年銷量的下滑也暴露出市場對這一圖書的審美關(guān)注已經(jīng)開始進(jìn)入疲勞期，填色圖書需要在更加開闊和豐富的層面提升創(chuàng)新價值。

3.健康食譜類圖書銷量持續(xù)增長

2017年，成人非小說圖書市場的銷售額增長離不開健康食譜類圖書的貢獻(xiàn)。這已經(jīng)是健康、美食和有機(jī)食品類圖書銷售額持續(xù)增長的第三年。早在2015年，這類圖書的銷售就已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，而2016年紀(jì)錄再次被打破，銷售額達(dá)到3235.5萬英鎊，這一熱度在2017年仍未減弱。《瑞德·德拉蒙德來教你》（Ree Drummond's Come and Get）自2017年10月份上架以來銷量已達(dá)48萬冊，《五種食材的簡易食譜》（5 Ingredients-Quick & Easy Food）是2017年英國最佳暢銷書籍，實(shí)體書銷量達(dá)716071冊，《15分鐘減肥餐》（Lean in 15）系列書籍銷售量超過250萬冊。健康食譜類圖書的暢銷反映了當(dāng)下的英國民眾對于健康生活的觀念和生活方式的極大關(guān)注，同時，可實(shí)操性、易學(xué)性以及詳細(xì)的指導(dǎo)性也是讀者選擇的重要原因。

三、英國出版業(yè)的發(fā)展趨向

（一）積極應(yīng)對脫歐后英語出版市場的激烈競爭

英國是世界上最大的圖書出口國，占據(jù)了17%的市場份額，領(lǐng)先于美國（15%）和德國（10%），而歐洲是英國出版書籍在全球最大的出口地區(qū)，占英國印刷品年銷售額在三分之一以上。脫歐對于英國的出口貿(mào)易必將帶來巨大的沖擊。此前，英國與歐洲的密切關(guān)系意味著英國出版商在歐洲擁有專有權(quán)，他們可以利用獨(dú)家英語版權(quán)享有巨大的經(jīng)濟(jì)利益。脫歐則意味著英國出版商不得不打開競爭之門，重新進(jìn)入到一個“開放的市場”，與其他英語出版商，尤其是美國出版商開展殘酷的爭奪。《衛(wèi)報》用“真正野蠻的爭斗”來形容英國與美國即將到來的圖書貿(mào)易競爭，這將對英國未來的出版政策和市場提出極大的挑戰(zhàn)。英國出版商在2017年一整年取得了成功，同時也體現(xiàn)了國際圖書及版權(quán)貿(mào)易對英國出版行業(yè)的重要影響。這再一次凸顯了國際貿(mào)易對英國出版業(yè)在全球市場上運(yùn)營的重要性。隨著國際政治局勢的變化，關(guān)稅和貿(mào)易協(xié)定的穩(wěn)定性將在很大程度上影響英國出版行業(yè)的繁榮。這也進(jìn)一步對英國出版行業(yè)版權(quán)領(lǐng)域的人才、市場和政策提供了更高的要求。

（二）增強(qiáng)數(shù)字出版物內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性

英國電子圖書原創(chuàng)性不足是阻礙電子書銷量增加最大的因素。現(xiàn)有電子書市場中，超過70%的內(nèi)容來自于傳統(tǒng)出版，20%左右來自于自出版或亞馬遜出版，反映出數(shù)字出版物內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)力不足的窘境。英國數(shù)字出版物面臨的困境一定程度上反映出目前英國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程并不順利。在數(shù)字信息技術(shù)的車輪以席卷一切的姿態(tài)滾滾而來之際，出版業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大課題，這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在圖書形態(tài)的變遷方面，而且將出版業(yè)的每個環(huán)節(jié)都裹挾其中，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性是整個新興產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這是英國出版業(yè)在數(shù)字化時代首先需要直面和發(fā)力的切入點(diǎn)。

（三）重視社交媒體對圖書推廣的作用

健康、美食和有機(jī)食品類圖書能夠在近幾年保持良好的增長態(tài)勢，受到越來越多讀者的追捧，與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展密不可分。正是基于圖文結(jié)合的特點(diǎn)，非常適合在視覺文化越來越盛行的當(dāng)下得以直觀化的呈現(xiàn)，且其內(nèi)容的可操作化、效用的可展示性都可以作為在社交媒體上開展宣傳的傳播素材。這幾類暢銷書的作者大多很好地利用了Facebook、Twitter、Instagram等社交軟件分享自己的健身、美食等日常生活，成功地拓展圖書的傳播度和美譽(yù)度，在成功實(shí)現(xiàn)了線上粉絲到線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的同時，也吸引到眾多的實(shí)體書讀者。這為英國出版業(yè)圖書銷售手段和渠道的拓展提供了新的思路，出版商應(yīng)當(dāng)重視開發(fā)基于關(guān)系連接和趣緣網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的社交媒體平臺，在新的渠道和平臺拓展圖書銷售的口碑度、話題度和傳播度。

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（作者單位系遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）