我國衛(wèi)星直播電視業(yè)務發(fā)展研究

李懷忠，姚 迪，王麗君

（中國衛(wèi)通集團股份有限公司，北京 100094）

傳統(tǒng)電視收視方式主要包括有線電視、網(wǎng)絡電視和衛(wèi)星直播電視，根據(jù)《2018年第三季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》顯示，截至2018年三季度，有線電視仍是我國居民家庭的主要收視方式，用戶總量達到2.27億，但收視滲透率降到50.78%，環(huán)比下滑1.57%；IPTV、OTT TV 和衛(wèi)星直播用戶持續(xù)增長。其中IPTV 用戶凈增733萬戶，環(huán)比增長5.15%，用戶總量達到1.5億，收視滲透率達到33.56%；OTT TV 用戶凈增1，073.2萬戶，用戶總量達到1.49億戶，收視滲透率達到33.33%；直播衛(wèi)星用戶季度凈增179.3萬戶，用戶總量達到1.37億戶，收視滲透率達到30.65%。由此可見，三種收視方式的競爭激烈異常，但也可透視出我國衛(wèi)星直播電視的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。從全球范圍來看，衛(wèi)星直播電視也在持續(xù)保持發(fā)展，北美一直是衛(wèi)星直播電視的領導者，高清、超高清、區(qū)域直播等熱點不斷涌現(xiàn)，僅美國直播衛(wèi)星數(shù)目就達二十多顆；亞太地區(qū)衛(wèi)星直播電視的發(fā)展?jié)摿κ挚捎^，實際上已成為全球衛(wèi)星直播電視的最大增長點。而我國廣電行業(yè)自2011年“戶戶通”工程啟動以來，已經(jīng)成為世界上最大的衛(wèi)星直播電視平臺，盡管用戶規(guī)模在不斷增長，但其經(jīng)濟效益尚未進一步激發(fā)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模始終沒有明顯的變化，且遠遠低于項目預期。

1 全球衛(wèi)星直播電視行業(yè)概況及發(fā)展趨勢

衛(wèi)星直播電視（DTH）最早出現(xiàn)西歐和北美，由于具有覆蓋范圍非常廣、傳送容量大、接收非常方便、維護成本低等多種優(yōu)勢，衛(wèi)星直播電視在全球范圍內(nèi)得到普遍應用。

1.1 行業(yè)概況

根據(jù)國際權威機構歐洲咨詢報告披露，2017年底全球共有99個衛(wèi)星電視直播平臺，有近5億用戶。另根據(jù)美國SIA 數(shù)據(jù)顯示，2017年底，全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值2，686億美元，以通信為主體的衛(wèi)星服務業(yè)收入1，287億美元，而衛(wèi)星電視直播收入970億美元，占衛(wèi)星服務業(yè)的75%；可見，衛(wèi)星通信服務業(yè)是衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的主體，而衛(wèi)星直播電視則是衛(wèi)星通信服務業(yè)的重心，并已成為全球衛(wèi)星應用產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)濟規(guī)模最大的一環(huán)，具有顯著的產(chǎn)業(yè)牽引和帶動作用。而在國外，衛(wèi)星直播電視業(yè)務的主要商業(yè)模式是付費收視，如比較知名的衛(wèi)星電視直播平臺主要是北美的DirecTVAT&T 和Dish Network 以及歐洲的Sky UK 等，它們都是走的商業(yè)化發(fā)展路線，通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容服務，即付費收視，從而實現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，這也是其產(chǎn)業(yè)化的根本發(fā)展動力。

圖1 2017年衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構

通過對近年來全球衛(wèi)星服務行業(yè)的分析研究，從經(jīng)濟規(guī)模來看，受全球經(jīng)濟萎靡等大環(huán)境影響，衛(wèi)星直播電視產(chǎn)值在2015年達到一個小高峰后，開始有略微的調(diào)整，但仍可以看出其對于衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著中流砥柱的作用。

表1 全球行業(yè)發(fā)展規(guī)模變化情況

1.2 發(fā)展趨勢

早在1994年這些公司就利用直播衛(wèi)星系統(tǒng)傳輸數(shù)字標清節(jié)目開展直播到戶業(yè)務，2004年開始傳輸高清節(jié)目，2014年開始傳輸4K（超高清）節(jié)目，并繼續(xù)朝著高清化、高頻化和融合化的趨勢發(fā)展。

（1）高清化。隨著視頻編碼和信道傳輸技術的進步、高清電視機的普及、高清內(nèi)容的豐富，為衛(wèi)星電視直播的高清化發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。2004年以來，全球衛(wèi)星電視直播高清化呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，在拉美、中歐、俄羅斯/中亞、中東與非洲，以及日本、韓國、澳大利亞、中國香港之外的亞太地區(qū)等新興市場表現(xiàn)最為明顯。歐洲咨詢公司認為，由于標準兼容性、轉(zhuǎn)發(fā)器傳輸成本等原因，未來幾年全球衛(wèi)星直播電視超高清節(jié)目將進入快速發(fā)展時期，增長預測如圖2所示。

圖2 全球衛(wèi)星直播電視超高清節(jié)目增長預測

（2）高頻化。電視頻道數(shù)的不斷增長、高清和超高清電視的迅速發(fā)展，必然要求衛(wèi)星電視直播服務商開發(fā)利用頻率資源更為豐富的Ka 頻段。Ka 頻段相對較窄的波束、相對較強的輻射功率，也更好地滿足區(qū)域化的衛(wèi)星電視直播市場需求。如DirecTV 公司是世界領先、美國最大的衛(wèi)星電視直播服務提供商，擁有數(shù)百個標清電視頻道、200多個全國高清電視頻道以及數(shù)百個本地高清頻道，在開發(fā)利用Ka 頻段資源方面，DirecTV 公司一直走在世界前列。目前，該公司總共擁有12顆在軌衛(wèi)星，其中有7顆衛(wèi)星載有Ka 頻道轉(zhuǎn)發(fā)器，其不僅通過Ka 頻段向美國大陸、阿拉斯加、夏威夷和波多黎各等地區(qū)提供超高清電視直播服務，而且首次使用Ka 反向頻段，以進一步擴大衛(wèi)星傳輸容量。Ka 反向頻段長期以來用于衛(wèi)星上行鏈路通信，而FCC（美國聯(lián)邦通信委員會）和國際監(jiān)管機構此前應業(yè)界的要求，釋放了這個頻段用于衛(wèi)星下行鏈路服務，使得衛(wèi)星電視直播服務提供商可以獲得更多的商業(yè)機會。

（3）融合化。數(shù)字化使得不同的信息網(wǎng)絡可以提供相似的服務，這就促進了電信、廣電和計算機之間三網(wǎng)融合，近年來衛(wèi)星電視直播領域的三網(wǎng)融合同樣異彩紛呈，這種融合趨勢在美國尤為明顯。2011 年，DirecTV 公司和AT&T 公司就簽署了一項為期3年的延長商業(yè)合作協(xié)議，該協(xié)議進一步將DirecTV 衛(wèi)星電視直播服務和AT&T 公司寬帶、住宅電話及無線話音服務等業(yè)務進行融合，雙方最終將業(yè)務合作上升為資本融合。隨后的幾年，DirecTV 公司通過開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)服務，并推出了美國首個超高清電影和紀錄片視頻點播服務——DirecTV 4K VOD（視頻點播），這項業(yè)務要求用戶擁有一臺與互聯(lián)網(wǎng)連接的DirecTV 公司精靈牌HD DVR（高清數(shù)字機頂盒）機頂盒，成功開拓了OTT TV 服務。目前全球有超過50%的衛(wèi)星直播電視運營提供OTT TV 服務。

2 我國衛(wèi)星直播電視發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

早在1996年起，我國就開展了直播衛(wèi)星系統(tǒng)的經(jīng)濟和技術可行性論證工作，直到2008年6月中星9號的成功發(fā)射，以及于北京奧運會前正式開通了中國直播衛(wèi)星“村村通”業(yè)務，這才標志著我國直播衛(wèi)星系統(tǒng)的建成并投入使用。

2.1 直播星運營情況

2013年，為確保直播星業(yè)務安全播出，規(guī)避中星9號孤星運行的系統(tǒng)風險，我國于2017年9月發(fā)射了中星9A 直播衛(wèi)星，與中星9號衛(wèi)星實施異軌備份，共有40多個轉(zhuǎn)發(fā)器，為進一步發(fā)揮好衛(wèi)星直播平臺作用，截止目前中央財政已累計投入資金26億元在全國21個?。▍^(qū)、市）實施衛(wèi)星直播電視“戶戶通”工程，共設立3萬多個專營服務網(wǎng)點，覆蓋全國超過2/3的農(nóng)村地區(qū)，市場秩序逐步規(guī)范?！皯魬敉ā惫こ虇右詠?，市場一直呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，截止2018年年底，我國衛(wèi)星直播電視“戶戶通”開通用戶數(shù)量總計1.1億用戶，衛(wèi)星直播電視用戶的突破，有力擴大了中央和省級廣播電視主流媒體在農(nóng)村的覆蓋率、影響力，為促進城鄉(xiāng)廣播電視基本公共服務均等化發(fā)揮了無可替代的作用。

圖3 我國各地“村村通”和“戶戶通”用戶數(shù)量分布情況

目前，中星9號直播衛(wèi)星加密平臺提供公共服務節(jié)目75套。其中，全國覆蓋節(jié)目57套，本省定向覆蓋節(jié)目18套，有5套待批復。此外，中星9號直播衛(wèi)星上還有13套備份高清頻道，59套廣播節(jié)目，并可進行數(shù)據(jù)廣播、數(shù)據(jù)推送、EPG 及應急廣播等多種數(shù)據(jù)業(yè)務的播發(fā)。使用了16個轉(zhuǎn)發(fā)器，尚有6個處于閑置狀態(tài)。

表2 各地定向覆蓋電視頻道

2.2 存在的問題

雖然我國衛(wèi)星直播電視已是全球用戶規(guī)模最大平臺，但其經(jīng)濟效益、應用水平卻與項目初期的預測形成了較大偏差，也與我國巨大的人口基數(shù)、快速的經(jīng)濟發(fā)展速度、世界第二的經(jīng)濟總量、旺盛的居民消費能力和愿望、蓬勃發(fā)展的亞太直播電視市場環(huán)境形成強烈的反差。從經(jīng)濟效益來看，根據(jù)直播衛(wèi)星項目可行性報告分析，項目初步預測投產(chǎn)5年后進入正常運營期。實際上，到目前為止，絕大部分時間都處于虧損狀態(tài)，中星9號直播衛(wèi)星入軌運行十年來，目前尚有6個轉(zhuǎn)發(fā)器處于空閑狀態(tài)。其根源在于衛(wèi)星直播電視平臺未能實現(xiàn)商業(yè)化運作，我國對其定位仍是有線電視的補充，主要覆蓋邊遠農(nóng)村地區(qū)，實行的免費服務，靠政府每年有限的財政經(jīng)費來保證終端最基本的收視功能和各省市的基本節(jié)目，而且節(jié)目質(zhì)量還是標清水平，已遠遠不能滿足廣大消費者對高清電視和增長業(yè)務的強大需求，也遠遠落后于國內(nèi)有線電視、網(wǎng)絡電視的發(fā)展，更不用與國外優(yōu)秀同行相比。

2.3 業(yè)務發(fā)展趨勢

近年來，我國大力推進三網(wǎng)融合，衛(wèi)星直播電視業(yè)務在主管部門的推動下，也積極探索和尋求新的業(yè)務發(fā)展模式。

（1）從標清向高清和增值業(yè)務發(fā)展。IPTV 已經(jīng)開始向超高清和4K 這個方向發(fā)展，但在邊遠農(nóng)村地區(qū)，光纖覆蓋仍然成為一個問題。有線網(wǎng)絡目前采用AVS+高清編碼已經(jīng)成為主要的傳輸標準，但覆蓋不是很廣。隨著老百姓對電視畫面質(zhì)量要求的提高，衛(wèi)星直播電視標清節(jié)目已經(jīng)無法滿足他們的需求。因此，廣電利用衛(wèi)星實現(xiàn)高清節(jié)目的上星傳輸已經(jīng)成為一種趨勢，也是廣電與網(wǎng)絡電視競爭的一個優(yōu)勢。高清電視不僅是廣大觀眾收看高頻質(zhì)量節(jié)目的需求，也是服務提供商開展增值服務的基礎。國辦發(fā)2016年20號文（關于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知）要求穩(wěn)妥開展直播衛(wèi)星除基本公共服務節(jié)目外其他增值服務的市場化運營試點，在滿足用戶基本收視需求的基礎上提供更豐富的節(jié)目選擇，并處理好基本公共服務與增值服務的關系。

圖4 我國直播衛(wèi)星電視三大類業(yè)務

圖5 我國直播衛(wèi)星電視業(yè)務計劃

（2）從電視向多屏覆蓋發(fā)展。三網(wǎng)融合、內(nèi)容融合是數(shù)字媒體行業(yè)的必然趨勢。目前，國內(nèi)外各大媒體積極探索融合發(fā)展之路，實施TV Everywhere 戰(zhàn)略，加強融合傳播能力建設，力爭將自己的傳播力影響力拓展到電視、電腦、手機等各種終端，從而形成立體化的傳播覆蓋能力和系統(tǒng)性的競爭能力。目前，我國衛(wèi)星直播電視用戶達到1.1億；2017年第二季度，我國固定寬帶家庭用戶已超過3億戶，普及率達到69.1%；移動寬帶（3G 和4G）用戶數(shù)超過1億戶，普及率達到78.3%，這都是衛(wèi)星直播電視需要開拓的市場領域。國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關于2017年新聞出版廣播影視工作要點》的通知（新廣發(fā)〔2017〕4號）要求統(tǒng)籌實施公共服務工程，進一步提質(zhì)增效，整合資源，形成合力，推動有線無線衛(wèi)星加速智能協(xié)同一體化進程，加快與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展步伐，如圖6所示。

（3）從陸地向海空覆蓋發(fā)展。隨著航天和信息技術的不斷進步，人類的活動范圍越來越大，當前全球信息基礎設施都在在向空天地海方向快速演變。在Ka 高通量衛(wèi)星大容量傳送和點波束覆蓋、相控陣和平板等“動中通”天線移動通信技術的推動下，衛(wèi)星通信和廣播電視的車載、船載、機載等應用形式層出不窮。直播星管理中心也在積極推動民航飛機通、鐵路火車通、長途客車通、航運船船通、區(qū)域覆蓋、節(jié)目備份等多項工作，滿足廣大移動人群隨時隨地收聽收看廣播電視的緊迫需求，解決廣播電視事業(yè)中廣大群眾多樣化需求與服務提供不平衡、不充分的矛盾。

圖6 有線無線衛(wèi)星加速智能協(xié)同一體化

圖7 直播衛(wèi)星+專業(yè)領域融合業(yè)務

3 結(jié)束語

習近平總書記在2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出：推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。因此，在當前國內(nèi)行業(yè)競爭發(fā)展的態(tài)勢下，廣電部門應結(jié)合實際市場需求，堅持“政府引導、市場規(guī)劃、國家扶持、企業(yè)運作”的基本模式操作，開展專業(yè)化、商業(yè)化的衛(wèi)星直播電視運營服務，取消地域覆蓋的限制，抓住高清電視發(fā)展機遇，盡可能從互聯(lián)網(wǎng)、電信領域吸納有益元素，實現(xiàn)公益服務和商業(yè)服務的相互促進，借助“一帶一路”機會進行國際化拓展，最終達到我國衛(wèi)星直播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之目的。