VI設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)元素研究

摘 要：VI設(shè)計(jì)是一種外在視覺形象的設(shè)計(jì)，其需要遵循統(tǒng)一化、現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)理念，對現(xiàn)實(shí)中存在的多種元素進(jìn)行組合與拼貼，形成具有特定文化內(nèi)涵的視覺形態(tài)，以傳達(dá)出國家、企業(yè)等群體的人文追求。而中國傳統(tǒng)元素作為最具代表性的文化符號，不僅有著獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式，也包含著豐富的區(qū)域習(xí)俗與文化，能夠在現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中被廣泛使用。本文主要探討中國傳統(tǒng)元素，在多種VI視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)用，利用傳統(tǒng)文化元素來推進(jìn)VI設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素；VI設(shè)計(jì)；藝術(shù)符號；研究

隨著西方快餐文化、娛樂文化的涌入，我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播受到嚴(yán)重影響，選取代表性文化元素、挖掘傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)涵，成為推動(dòng)傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新發(fā)展的主要路徑。在現(xiàn)代商業(yè)化宣傳的VI設(shè)計(jì)中，加入傳統(tǒng)的中國文化元素，包括文字、圖形、符號等元素，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，而且能增加企業(yè)形象所具有的文化附加價(jià)值，從而完成企業(yè)VI設(shè)計(jì)的宣傳與建設(shè)。

1 VI設(shè)計(jì)內(nèi)容概述及其融合中國傳統(tǒng)元素的重要意義

1.1 VI設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程與內(nèi)容概述

VI也被稱為視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity），是由CIS企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）發(fā)展而來。自1914年德國設(shè)計(jì)師Peter Berens，進(jìn)行德國廚房家電AEG的品牌設(shè)計(jì)后，多種視覺形象設(shè)計(jì)活動(dòng)開始逐漸出現(xiàn)，且已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理與發(fā)展的主要手段。比如可口可樂公司的VI設(shè)計(jì)“Coca-Cola”，以紅底白字作為英文書寫的方式，流暢寫出具有跳動(dòng)性、連貫性的白色條紋，帶給人一種充滿動(dòng)感、流動(dòng)化的視覺感受，在這之后現(xiàn)代化的VI設(shè)計(jì)模式正式形成。

而我國有關(guān)產(chǎn)品廣告的VI設(shè)計(jì)，源于上世紀(jì)80年代的現(xiàn)代化建設(shè)，這一時(shí)期中國涌現(xiàn)出靳棣強(qiáng)、陳幼堅(jiān)與陳紹華等設(shè)計(jì)人才，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中結(jié)合西方設(shè)計(jì)觀念，融入大量傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，策畫出既符合西方現(xiàn)代化設(shè)計(jì)技法，有包含中國傳統(tǒng)文化審美的藝術(shù)作品。因此現(xiàn)代企業(yè)宣傳或產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)，要選擇具有統(tǒng)一規(guī)范的、獨(dú)特的風(fēng)格，將不可視化的企業(yè)內(nèi)涵或內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)一觀感的視覺識別符號。在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建的過程中，設(shè)計(jì)人員要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營管理理念、發(fā)展?fàn)顩r等，對企業(yè)整體形象作出一個(gè)具體的設(shè)定，進(jìn)行企事業(yè)單位對外宣傳、產(chǎn)品生產(chǎn)加工等的藝術(shù)設(shè)計(jì)。之后再作出整套的、系統(tǒng)的VI視覺設(shè)計(jì)，包括企業(yè)或事業(yè)單位標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、標(biāo)語口號、制服等的設(shè)計(jì)，并在其中加入傳統(tǒng)的中國文化元素，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，有一個(gè)清楚的認(rèn)知與理解，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍與知名度。

1.2 VI設(shè)計(jì)中融合中國傳統(tǒng)元素的重要意義

“中國元素”作為一種獨(dú)特的文化形式，其包含著多種具象化、抽象化的內(nèi)容，代表著中華民族的意識形態(tài)和價(jià)值理念。國家非遺保護(hù)工作委員會(huì)委員徐藝乙指出：“中國傳統(tǒng)元素并不是簡單的概念，而是外在事物與內(nèi)在精神的融合，存在內(nèi)容語言、形式語言兩個(gè)組成部分，其中內(nèi)容語言更加內(nèi)化與含蓄，包括中國人的倫理觀念、群體觀念等，形式語言更加豐富多彩，包括龍鳳、飛天、長城、黃河、廟宇、書法、篆刻剪紙、皮影戲等等物象?！?/p>

所以在現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)意宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的過程中，加入中國傳統(tǒng)文化元素，主要具有以下幾方面特征與意義：1）創(chuàng)造符合現(xiàn)代人追求的文化審美。相比于現(xiàn)代化西方設(shè)計(jì)模式，中國傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)過于含蓄，在形式呈現(xiàn)方面單一、陳舊，無法滿足普通民眾現(xiàn)代化的審美需求。通過將中國傳統(tǒng)元素，融入到企業(yè)產(chǎn)品或宣傳的VI設(shè)計(jì)中，能夠?qū)鹘y(tǒng)的中國文化元素進(jìn)行革新，運(yùn)用現(xiàn)代視覺信息呈現(xiàn)方式，來完成企業(yè)產(chǎn)品、文化創(chuàng)意的VI設(shè)計(jì)，傳達(dá)出中國元素的精髓與文化內(nèi)涵。2）突出企業(yè)與品牌的文化屬性，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力。在企業(yè)市場競爭日益激烈的信息時(shí)代，中國元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以將抽象的思想觀念、符號元素具象化。所以對于既注重“寫實(shí)”又注重“傳神”的視覺形象表達(dá)，通常會(huì)使用傳統(tǒng)中國文化元素，對歷史和傳統(tǒng)文化進(jìn)行技術(shù)性改進(jìn)，并融入到現(xiàn)代化對外形象、產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，來凸顯企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的審美觀念。

2 目前我國現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 我國商業(yè)化VI設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)起源于德國包豪斯學(xué)院，主要由瓦爾特·格羅皮烏斯、漢斯·邁耶等，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)藝術(shù)化的發(fā)展目標(biāo)，而不是僅僅將VI設(shè)計(jì)看作賺錢的工具。在這一VI設(shè)計(jì)觀念指導(dǎo)下意大利等南歐國家，出現(xiàn)Heritage、ARMANI、Gucci、Bvigari、Casino等飾品或家具品牌，高品質(zhì)、小批量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為其主要特征，其在汽車、服飾、裝飾物或家具等的VI設(shè)計(jì)中，注重精致、實(shí)用化等VI設(shè)計(jì)目標(biāo)，這種簡約與時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸風(fēng)靡全世界。

而我國企業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，通常也是借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，比如對歐美、日韓的VI設(shè)計(jì)進(jìn)行借鑒，再融合傳統(tǒng)的中國文化元素，形成獨(dú)具一格的企業(yè)VI設(shè)計(jì)。但當(dāng)下我國所開展的商業(yè)化VI設(shè)計(jì)，往往更注重企業(yè)logo、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計(jì)，忽視VI手冊內(nèi)部圖案、宣傳語或口號等視覺形象的設(shè)計(jì)。首先中國企業(yè)習(xí)慣使用漢語拼音或文字，設(shè)計(jì)企業(yè)名稱或標(biāo)題，較少使用圖像或抽象符號，對企業(yè)品牌或標(biāo)識進(jìn)行設(shè)計(jì)，如騰訊、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)。

之后設(shè)計(jì)人員會(huì)對企業(yè)的內(nèi)部文化、發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考量，選擇符合企業(yè)外在形象的標(biāo)準(zhǔn)色彩、字體、圖案等，設(shè)計(jì)出具有親和力的、豐富的圖案或造型。但從整體來看，我國企業(yè)VI設(shè)計(jì)的形式與內(nèi)容，仍舊是以線條、文字等傳統(tǒng)符號，來構(gòu)建不同VI系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)性與銜接，缺乏視覺圖像或圖案VI的設(shè)計(jì)、組合。特別在中國傳統(tǒng)文化元素的利用方面，企業(yè)VI設(shè)計(jì)或者沿用傳統(tǒng)的視覺形象，或者重新設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的視覺元素，很少對原有中國元素、文化符號進(jìn)行改革創(chuàng)新，這是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、對外形象辨識度較低的主要原因。

2.2 現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計(jì)存在的問題分析

2.2.1 企業(yè)VI設(shè)計(jì)的對外視覺形象定位不清

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)是具象、抽象元素的結(jié)合，需要單一化、復(fù)雜化視覺元素的綜合應(yīng)用，才能完成企業(yè)的對外宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)在VI視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏對自身產(chǎn)品、文化內(nèi)涵的定位，在企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號或象征圖案等的設(shè)計(jì)中，往往會(huì)存在多種字體、色彩混用的情況，視覺圖像、圖底之間的割裂感也較強(qiáng)，既不能反映出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，也無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的準(zhǔn)確表達(dá)。例如：某些企業(yè)在自身VI設(shè)計(jì)中，通常會(huì)加入龍、鳳、蝙蝠等傳統(tǒng)圖騰意象，或者不同銀行的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，一律采用外圓內(nèi)方的錢幣外觀設(shè)計(jì)。但為何要使用這些中國元素，在何處正確使用中國文化元素，卻沒有較為明確的目標(biāo)與定位。特別對于西方群體而言，龍、蝙蝠等意象為邪惡的化身，將以上元素融入到現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中，可能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)受眾對企業(yè)文化、發(fā)展方向等產(chǎn)生誤解。

2.2.2 企業(yè)VI設(shè)計(jì)存在大量的模仿與復(fù)制

任何外在視覺形象的設(shè)計(jì)，要一方面瀏覽其他設(shè)計(jì)者的品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一方面對常用的視覺形象元素進(jìn)行總結(jié)與分析，構(gòu)建自身專屬的VI設(shè)計(jì)資源庫，才能設(shè)計(jì)出具有原創(chuàng)內(nèi)容與形式的VI作品。而現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，正是我國企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)欠缺的主要方面，設(shè)計(jì)者在沒有掌握VI形象設(shè)計(jì)規(guī)范的情況下，通常會(huì)照搬、復(fù)制其他設(shè)計(jì)師的作品，使用現(xiàn)成的文字、色彩、圖像或符號等，對某一產(chǎn)品的內(nèi)容與形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一模仿與復(fù)制設(shè)計(jì)，最早起源于西方國家的國旗設(shè)計(jì)，法國、荷國、俄國、盧森堡等國家國旗，都采用紅白藍(lán)、紅藍(lán)白等條狀設(shè)計(jì)，這些VI設(shè)計(jì)存在高度的一致性，只是顏色先后順序發(fā)生較小的變化。中國企業(yè)VI設(shè)計(jì)的抄襲與模仿，主要存在于日常消費(fèi)品中，如運(yùn)動(dòng)品牌銳步（REEBOK）的外在形象設(shè)計(jì)，為Nike（耐克）、adidas（阿迪達(dá)斯）商標(biāo)的結(jié)合體，銳步將原有的米字旗商標(biāo)、兩條帶子稍作改動(dòng)，就成為企業(yè)VI設(shè)計(jì)的對外宣傳形象。這種多種品牌圖像組合、拼湊的視覺設(shè)計(jì)，無法表達(dá)出自身品牌所具有的涵義，也在企業(yè)宣傳與產(chǎn)品銷售方面產(chǎn)生諸多困難。

2.2.3 企業(yè)VI設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)在邏輯性與美感

企業(yè)VI設(shè)計(jì)中的logo標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳語與象征圖案，只有存在同一的視覺設(shè)計(jì)與規(guī)劃，才能帶給目標(biāo)受眾極強(qiáng)的視覺沖擊力、感染力。在這一現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)指標(biāo)的要求下，我國企事業(yè)單位所開展的VI設(shè)計(jì)，主要面臨著中國傳統(tǒng)元素、企業(yè)VI形象缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系，設(shè)計(jì)出的文字、圖形等缺少文化內(nèi)涵與美感的問題。例如：2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的VI設(shè)計(jì)，采用“行走的人”書法印章設(shè)計(jì)方式，雖然用變化的符號圖案進(jìn)行文字、圖像的表示，但由于字體本身曲折的結(jié)構(gòu)限制，使得整個(gè)圖案的外在表現(xiàn)缺乏力度、運(yùn)動(dòng)感，無法展現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)拼搏、競技的精神。同樣企業(yè)VI設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯性問題，還存在于聯(lián)想品牌的形象設(shè)計(jì)中，聯(lián)想集團(tuán)VI標(biāo)識設(shè)計(jì)為“LENOVE”，一方面缺乏美感，另一方面該企業(yè)詞匯為“Legend”、“novo”的結(jié)合體，在英語中不存在詞匯“LENOVE”的語言表達(dá)，因此企業(yè)VI設(shè)計(jì)的品牌建設(shè)與傳播，存在內(nèi)在邏輯性與形式美感的問題。

3 中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略研究

3.1 迎合企業(yè)或產(chǎn)品的文化宣傳開展VI設(shè)計(jì)

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的最重要功能為服務(wù)企業(yè)，設(shè)計(jì)人員在VI主題、VI表現(xiàn)形式、VI內(nèi)容的選擇中，應(yīng)依據(jù)企業(yè)文化、項(xiàng)目方向及產(chǎn)品定位等，進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化元素的選擇與組織，作出符合企業(yè)對外宣傳需求、獨(dú)具中國文化特色的視覺藝術(shù)形象。以中國書法漢字為例，甲骨文、大篆、小篆、隸書、楷書等，都存在著嚴(yán)格的書寫規(guī)范、藝術(shù)呈現(xiàn)方式，越早期文字的符號化、表意化特征越明顯。

其中上海世博會(huì)會(huì)徽，就使用中國漢字“世”的書法創(chuàng)意，用“三人合臂”的流線型漢字象征家庭和睦，表達(dá)多元文化互相交流、互相融合，人類主體溝通、理解、歡聚與和諧的精神理念。會(huì)徽的綠色色調(diào)富有激情、活力，向世界展現(xiàn)出一種昂揚(yáng)向上、升騰明快的動(dòng)感，起到了良好的對外宣傳與文化傳播的效果。另外中國著名品牌“王致和”的商標(biāo)設(shè)計(jì)，也采用隸書、古代頭像結(jié)合的方式，進(jìn)行腐乳等調(diào)味品產(chǎn)品的宣傳，古樸自然的形象既滿足產(chǎn)品定位的要求，又能夠較好傳達(dá)中國文化的內(nèi)涵，因此成為企業(yè)VI設(shè)計(jì)與傳播的典范。

3.2 企業(yè)VI設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的抽象與簡化

由于不同國家或地區(qū)歷史、文化的差異性，過于繁密、復(fù)雜的傳統(tǒng)文化元素與圖像，很難被其他國家的受眾所理解。在這一情況下，企業(yè)所開展的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)、形象宣傳VI設(shè)計(jì)，要從多元化信息傳播方面入手，對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行簡化，只提取能夠展現(xiàn)文化精髓的某一要素，將其外在形象進(jìn)行抽象化的調(diào)整。比如鄭州地鐵VI標(biāo)志設(shè)計(jì)，就取材于殷商青銅器上的饕餮紋元素，但其對傳統(tǒng)復(fù)雜的饕餮紋元素作出簡化，只保留傳統(tǒng)紋樣的簡化形態(tài)，并將饕餮紋組成“中國”、“中原”的“中”字，喻示鄭州地區(qū)從古至今為華夏中心，在形態(tài)表現(xiàn)上又類似于四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，蘊(yùn)含著鄭州為全國軌道交通樞紐的地區(qū)。而金黃色標(biāo)志形象象征著母親河黃河，寓意著輝煌、文明與收獲。所以現(xiàn)代化VI設(shè)計(jì)，對中國傳統(tǒng)文化元素的抽象與簡化，能使得企業(yè)或項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)更具民族性、國際性，以吸引更多普通民眾的關(guān)注與認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對外影響力與知名度的提升。

3.3 加強(qiáng)VI設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的解構(gòu)與重組

中國傳統(tǒng)文化元素具有含蓄、優(yōu)雅的審美特征，無論文字、圖形、符號或色彩，其根本目標(biāo)都在于傳達(dá)一種內(nèi)心體悟或思想境界。但對于現(xiàn)代化VI設(shè)計(jì)而言，更強(qiáng)的工具屬性、可識別性，在抽象化的圖像或符號設(shè)計(jì)中更重要。因此企業(yè)VI視覺形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，應(yīng)在借鑒中國傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，對原有的視覺圖像、符號進(jìn)行解構(gòu)與重組，既要迎合現(xiàn)代人群的消費(fèi)心理、情感取向，又要做好企業(yè)品牌或產(chǎn)品的美學(xué)建立，才能在企業(yè)品牌或項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)中，傳達(dá)出獨(dú)特的中國文化內(nèi)涵。比如中國國際航空公司的標(biāo)識設(shè)計(jì)，主要靈感源自我國遠(yuǎn)古傳說的祥瑞之鳥“鳳凰”，“鳳凰”在中國傳統(tǒng)寓意中，代表著尊貴、吉祥、奮進(jìn)與安樂的思想理念。而在中國國際航空的VI設(shè)計(jì)中，對傳統(tǒng)“鳳凰”形象做出了解構(gòu)與重組，將“鳳凰”的頭與身體，用三條蜿蜒線條進(jìn)行表示，“鳳凰”頭部羽毛用細(xì)長的彎曲線條進(jìn)行設(shè)計(jì)，一方面展現(xiàn)出航空飛機(jī)在天空翱翔的工具屬性，另一方面也表達(dá)出中國國際航空公司安全、和諧的發(fā)展理念。因此在現(xiàn)代VI標(biāo)識與內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，通過選取合適的傳統(tǒng)物象或元素進(jìn)行解構(gòu)重組，可以達(dá)到想要的視覺設(shè)計(jì)與空間拓展目標(biāo)。

4 結(jié)語

中國元素構(gòu)成的企業(yè)VI設(shè)計(jì)，在國際商務(wù)貿(mào)易、對外交流過程中，能夠起到更強(qiáng)的宣傳與推廣作用，比如中國結(jié)、太極或銅幣等傳統(tǒng)元素的英語，可以增強(qiáng)企業(yè)品牌或產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)的傳播范圍與影響力。因此在企事業(yè)單位現(xiàn)代VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)針對企業(yè)內(nèi)部文化、發(fā)展?fàn)顩r，以及對外宣傳的品牌與產(chǎn)品定位，進(jìn)行VI主題、視覺要素等的選擇與設(shè)計(jì)，對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行解構(gòu)、抽象化與重組，從而塑造出符合普通民眾心理與審美需求的VI視覺形象。

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作者簡介

高鐵（1970-），男，漢族，四川成都人，成都大學(xué)中國東盟藝術(shù)學(xué)院教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)。