新《電商法》對圖書電商格局的影響研究

曾紫慧 王鵬濤

摘 要：從盈利模式的角度出發(fā)對我國的圖書電商進(jìn)行分類，分析新《電商法》實(shí)施后對各類圖書電商及其消費(fèi)者的交易成本消長帶來的影響，探究新《電商法》實(shí)施給圖書電商競爭格局帶來的改變，并提出相應(yīng)的對策以指導(dǎo)不同類型圖書電商做出應(yīng)對預(yù)案。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式經(jīng)歷了深刻的變化，電商的加入創(chuàng)造性地改變了圖書銷售方式，促進(jìn)了圖書網(wǎng)絡(luò)零售的繁榮。圖書電商自誕生之日起，其碼洋規(guī)模就一直呈快速增長的態(tài)勢，超過了實(shí)體書店，占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá)894億元，其中網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá)573億元。[1]天貓商城、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_都為我國圖書零售做出了巨大貢獻(xiàn)。

電子商務(wù)在圖書行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)日趨成熟，但同時面臨著無序競爭、消費(fèi)者權(quán)益保障乏力等問題。2019年1月1日，歷經(jīng)四次審議的《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱“新《電商法》”）正式實(shí)施，新《電商法》的頒布使圖書電商領(lǐng)域的監(jiān)管有法可依。新《電商法》在平臺責(zé)任和消費(fèi)者保護(hù)上給出了明確條款，其目的是規(guī)范零售業(yè)市場秩序，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·哈里·科斯認(rèn)為，對制度或者合約的不同安排會影響經(jīng)濟(jì)效率，不同的機(jī)制對應(yīng)不同的交易成本，也對應(yīng)著不同的總體經(jīng)濟(jì)效用水平。[2]如果我們以交易成本為邏輯起點(diǎn)，新《電商法》的實(shí)施勢必會改變不同類型圖書電商的運(yùn)營成本，也會給消費(fèi)者帶來便利或者增加困擾，進(jìn)而影響圖書市場的交易成本，改變圖書電商的競爭格局。

一、交易成本概念的界定

威廉姆森在《資本主義經(jīng)濟(jì)制度》一書中對交易成本做了明確界定，他認(rèn)為交易成本是為談判、履行合同和獲得信息所需要運(yùn)用的全部資源，包括使用市場的市場交易成本以及在企業(yè)內(nèi)行使發(fā)號施令的權(quán)力的經(jīng)理交易成本。[3]此外，還需考慮運(yùn)行和維持一個政府的制度框架而產(chǎn)生的政治交易成本。

羅納德·哈里·科斯在1960年發(fā)表的《社會成本問題》一文中指出，在現(xiàn)實(shí)生活中信息是不對稱的，潛在交易對象必須相互搜尋對方，交易對象確定以后還要協(xié)商確立具體交換條件，合約執(zhí)行也需要監(jiān)督。[4]因此，市場交易成本存在于企業(yè)外部，包括信息的搜尋、發(fā)布、討價還價、談判、簽約、監(jiān)督、合約執(zhí)行和違約帶來的所有成本。經(jīng)理交易成本包括設(shè)立、維持、改變、運(yùn)營一個組織的成本。經(jīng)理交易成本的范圍非常廣泛，如人事管理成本、信息技術(shù)投資成本、信息管理成本、企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)輸成本等。所有交易都發(fā)生在一定的政治背景下，需要政治背景的形成和公共物品的供給，而這也需要成本。政治交易成本具體包括設(shè)立、維持和改變一個體系的正式與非正式政治組織的成本，營運(yùn)一個國家的成本。

二、圖書電商的類型劃分與代表性企業(yè)

我國圖書電商行業(yè)的發(fā)展瞬息萬變。起初是作為國內(nèi)B2C先驅(qū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)穩(wěn)居圖書電商銷量第一的地位，后來網(wǎng)絡(luò)書店逐漸成為主流，天貓商城和京東趕超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，社群電商又快速在發(fā)行市場占據(jù)了穩(wěn)定的份額。短短幾年，圖書電商移易遷變，競爭超常激烈，各類電商都分到了一杯羹。不同的圖書電商采用差異化的競爭策略和商業(yè)模式，因此，產(chǎn)生交易成本高下有別，進(jìn)而會形成不同的績效產(chǎn)出。根據(jù)商業(yè)模式的差異，可以將我國圖書電商分類如下。

1.垂直型圖書電商

垂直型圖書電商是指利用移動社交平臺將具有共同興趣愛好的人聚集在一起形成垂直社區(qū)，用“圖書產(chǎn)品+服務(wù)”的方式滿足社群需求以獲取利潤的經(jīng)營者[5]。除這種變現(xiàn)形式外，其盈利方案還包括廣告植入、會員付費(fèi)、粉絲捐贈等。這類電商依托微信、微博等社交平臺，打造具有超高黏性的社群，直接和消費(fèi)者接觸，深度洞察用戶需求，向讀者提供圖書信息，這種垂直性特點(diǎn)可以大大節(jié)省渠道和溝通成本。從用戶角度看，垂直型圖書電商的消費(fèi)者多為其社群主題內(nèi)容或KOL的忠實(shí)粉絲，為書籍和知識付費(fèi)的意愿較高，社區(qū)意見領(lǐng)袖專門推薦自己了解的圖書，大大減少了讀者選書的時間。交易成本的降低意味著購買轉(zhuǎn)化率的提升，這類電商的“爆款”圖書銷量有時候會超過天貓、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。垂直型圖書電商的代表性企業(yè)“羅輯思維”就創(chuàng)造過“上線70小時2萬現(xiàn)書售罄”的紀(jì)錄，“大V店”也是此類電商中的佼佼者，“小小包麻麻”通過和知名童書出版企業(yè)合作，打造了從圖書到閱讀推廣到課程制作的一體化價值鏈。

2.嵌入型圖書電商

嵌入型圖書電商相對特殊，包含兩個主體：提供服務(wù)或技術(shù)的平臺、入駐第三方店家。平臺通過為第三方賣家提供技術(shù)或者推廣等服務(wù)，向賣家收取服務(wù)費(fèi)，并獲取交易分成;第三方賣家獲得平臺的巨大流量轉(zhuǎn)化，銷售圖書以獲取利潤。大部分嵌入型第三方店家都集中在天貓商城，不僅吸引了當(dāng)前我國90%的出版企業(yè)和3000多家民營書店入駐開店，還與競爭對手——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫等大型自營型圖書電商展開深度合作。擁有來自國內(nèi)大部分出版企業(yè)的圖書資源，使得天貓成為圖書類型最全、品種最多的平臺，能充分滿足各種長尾需求。這類電商對大多數(shù)讀者具有很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)站的書目品種齊全，讀者可以在該網(wǎng)站購齊所有需要的圖書，降低了四處搜尋信息的成本。而對于第三方商家來說，平臺流量越多盈利就會越高，這是因?yàn)橄鄬械牧髁磕転樯碳覝p少促銷宣傳成本。

3.自營型圖書電商

自營型圖書電商是指從出版企業(yè)批發(fā)圖書，通過自建平臺銷售給用戶賺取差價的經(jīng)營者。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等都屬于自營型圖書電商，它們通過“產(chǎn)品+廣告+品牌”的方式盈利，但需要付出平臺建設(shè)和運(yùn)營的高昂成本。相較于新華書店系統(tǒng)，自營型圖書電商可以更快地將貨款還給出版企業(yè)，所以出版企業(yè)一般會接受此類電商的要求，使此類電商在采購時話語權(quán)更大，能以較低代價進(jìn)貨。

這些電商雖然盈利方式相同，但各自的營銷策略存在差異。京東以完善的物流配送體系給用戶帶來優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了用戶黏性，而優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)帶來的高成交額則稀釋了物流系統(tǒng)的前期建設(shè)成本;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)常性打折和滿減活動能留住大量價格敏感型讀者，降低的是讀者的決策成本。

三、新《電商法》對圖書交易成本的影響分析

通過對新《電商法》條例的認(rèn)真梳理，我們詳細(xì)解讀了新《電商法》的立法目的、適用主體、立法作用、基本原則、具體規(guī)定和實(shí)施細(xì)則等。我們的研究認(rèn)為，對于電商的資質(zhì)限定、義務(wù)、平臺責(zé)任的相關(guān)規(guī)定會在一定程度上影響圖書電商及消費(fèi)者的交易成本，進(jìn)而改變該圖書發(fā)行市場的競爭格局和發(fā)展態(tài)勢。

1.資質(zhì)限定

新《電商法》規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記，依法出具紙質(zhì)發(fā)票或電子發(fā)票，在其首頁顯著位置持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照，并及時更新信息。我國《出版物市場管理規(guī)定》明確指出，從事出版物零售業(yè)務(wù)必須向相關(guān)新聞出版管理部門提交申請材料，獲得出版物經(jīng)營許可證以后上報備案，并到工商行政管理部門辦理手續(xù)。自營型圖書電商京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嫁k理了合法經(jīng)營手續(xù)。嵌入型圖書電商中的入駐商家除去京東、當(dāng)當(dāng)外都是各大出版企業(yè)或?qū)嶓w書店，在入駐之前已具備圖書零售資質(zhì)。而垂直型圖書電商中，則有相當(dāng)數(shù)量的個體賣家由于社群監(jiān)管難度大并未按照規(guī)定辦理市場主體登記。

（1）垂直型圖書電商經(jīng)理交易成本提高

作為具有私密化特征的社交工具的微信公眾號，為垂直型圖書電商提供了免費(fèi)的自主銷售空間，2017年微信公眾平臺開通了小程序，方便了社群圖書電商開展移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。一些商家利用這種便利逃脫法律監(jiān)管，大批量售賣盜版書，甚至有作者利用個人名氣避開出版企業(yè)私自售書。新《電商法》實(shí)施以后，這些賣家若想繼續(xù)從事圖書零售業(yè)務(wù)，必須達(dá)到經(jīng)營許可的條件并辦理相關(guān)手續(xù)。獲得經(jīng)營許可的過程本質(zhì)是一個設(shè)立組織的過程，必然會耗費(fèi)一定的經(jīng)理交易成本。而若想取得經(jīng)營許可證除了要有確定的名稱和經(jīng)營范圍、固定經(jīng)營場所外，還需要至少一名負(fù)責(zé)人具有初級以上出版物發(fā)行員職業(yè)資格或者有關(guān)部門認(rèn)可的與出版物發(fā)行專業(yè)相關(guān)的初級以上專業(yè)技術(shù)資格，這會增加圖書電商的運(yùn)營成本和人事管理成本。這些尚未取得經(jīng)營許可證的賣家之所以選擇通過社群賣書，無非是經(jīng)營許可條件中的某一項或幾項難以具備，所以獲得合法經(jīng)營資格所需的成本對賣家來說必然是比較高昂的。

（2）垂直型圖書電商消費(fèi)者市場交易成本提高

很多垂直型圖書電商會因?yàn)闇?zhǔn)入門檻提高帶來的高額經(jīng)理交易成本而放棄圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，加上大部分違法售賣盜版書的現(xiàn)象受到新法遏制，社群電商數(shù)量會在短時間內(nèi)減少。閱讀購書類社群往往是由于一個知識話題或共同興趣而形成，一旦這些社群消失，讀者在購書時就失去了決策引導(dǎo)，需要收集信息來分辨圖書是否適合需求以及質(zhì)量高低，主動收集圖書銷賣信息或者花費(fèi)額外時間找尋新的社群，這都會增加消費(fèi)者的搜尋和信息成本，尤其是對一些小眾興趣圈的消費(fèi)者而言，不論是搜尋圖書商品還是搜索新的社群都有較高難度。在搜尋到交易對象以后，消費(fèi)者還要對交易對象的承諾進(jìn)行甄別，重新建立信任關(guān)系，進(jìn)行協(xié)議和條約的確立，這些都需要耗費(fèi)消費(fèi)者的決策成本。

2.電商義務(wù)

新《電商法》除了對從業(yè)電商進(jìn)行資質(zhì)限定外，還規(guī)定了電商應(yīng)該履行的新義務(wù)，主要包括：電商經(jīng)營者不得以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者，在推薦商品時應(yīng)提供不針對其個人特征的選項，搭售商品時應(yīng)以顯著方式提醒消費(fèi)者，不得對退還押金設(shè)置不合理條件，注意保護(hù)消費(fèi)者信息，明示用戶信息相關(guān)操作等。對上述義務(wù)的影響簡析如下。

（1）所有類型圖書電商的經(jīng)理交易成本提高

新《電商法》對商家向讀者提供不針對其個人特征的商品的規(guī)定，能有效解決讀者身陷“信息繭房”的問題，但這意味著需要對原來的推薦邏輯進(jìn)行修正，以保證個性化選項和公共選項的雙向推薦。另外，搭售商品時以顯著方式提醒消費(fèi)者的規(guī)定同樣需要通過修改相關(guān)程序來實(shí)現(xiàn)。一個產(chǎn)品或者功能的實(shí)現(xiàn)背后是一套龐大、繁雜且環(huán)環(huán)相扣的程序語言，如果程序搭建初期沒有考慮到將來要改進(jìn)的功能，就需要程序員花費(fèi)更多時間精力去迭代優(yōu)化，甚至推翻原來的邏輯，重新編寫一套代碼。在出版企業(yè)中，研究開發(fā)成本大致會占到整體交易成本的10%到15%，技術(shù)成本的損耗對圖書電商來說是比較大的支出項目。

很多圖書電商沒有建立起系統(tǒng)的消費(fèi)者服務(wù)體系，延時發(fā)貨和押金不退的現(xiàn)象比比皆是，大V店售書“超過7天押金不退”的規(guī)定沒有明確告知消費(fèi)者，這都損害了消費(fèi)者的權(quán)益。新《電商法》實(shí)施以后，圖書電商需要有充足的資金和場地保證庫存，還需要建立起消費(fèi)者投訴平臺和押金退還渠道，這顯然需要支出更多的庫存和人力成本。

（2）所有消費(fèi)者的市場交易成本降低

無論社會環(huán)境如何演變，消費(fèi)者始終希望以更低的價格、更快的速度買到滿意的商品或服務(wù)。消費(fèi)者購物決策時會受到花費(fèi)的時間、精力和心理等額外成本的影響。在同等條件下，消費(fèi)者更愿意選擇交易成本低的方式實(shí)現(xiàn)自身價值最大化。購買過程中的不確定性可能會影響消費(fèi)者的選擇，即消費(fèi)者對交易過程的不完全信任或者交易過程中存在高不確定性的交易風(fēng)險。[6]新《電商法》中電商經(jīng)營者不得以任何形式誤導(dǎo)消費(fèi)者、有責(zé)任保護(hù)消費(fèi)者信息等條例的執(zhí)行，減少了消費(fèi)者對交易過程中惡意欺詐、個人信息泄露等情況的擔(dān)憂，能有效降低消費(fèi)者的決策成本。另外，保證個性化選項和公共選項的雙向推薦能夠在一定程度上減少信息搜尋成本;而承諾押金順暢退還和明示用戶信息相關(guān)操作則可以減少消費(fèi)者的時間成本。

3.平臺責(zé)任

新《電商法》專門用一小節(jié)的篇幅詳述了電商平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，包括平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)的經(jīng)營者負(fù)有監(jiān)督義務(wù)，平臺經(jīng)營者需對經(jīng)營范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)安全負(fù)責(zé)，交易信息至少保存三年，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)等。不管是在與消費(fèi)者還是同第三方賣家的交易過程中，平臺都將承擔(dān)更多的責(zé)任。

（1）嵌入型和自營型圖書電商的市場交易成本提高

嵌入型圖書電商本身就是平臺與第三方商家合作的產(chǎn)物，而自營型圖書電商（如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┒加猩俨糠值谌缴碳胰腭v。新《電商法》規(guī)定平臺有對入駐商家進(jìn)行信息核驗(yàn)、檔案登記、協(xié)助主管部門處置違規(guī)商家等責(zé)任。這意味著嵌入型和自營型圖書電商需要付出更多人力、物力成本來監(jiān)督第三方商家和消費(fèi)者之間的交易。平臺經(jīng)營者對交易過程中的網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，對于電子商務(wù)商品和服務(wù)信息、交易信息的保存和對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等都會耗費(fèi)一定數(shù)額的執(zhí)行成本。另外一項規(guī)定“對于平臺關(guān)于消費(fèi)者生命健康的商品服務(wù)，平臺應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任”，其力度介于連帶責(zé)任和補(bǔ)充責(zé)任之間，則對嵌入型和自營型圖書電商提出了更高要求。平臺方要加強(qiáng)對平臺經(jīng)營者的準(zhǔn)入審查和監(jiān)管，加大對商品信息的核查，對銷售行為和廣告等進(jìn)行規(guī)范，這樣一來平臺型和自營型圖書電商的違約成本顯然提高了很多。

（2）嵌入型和自營型圖書電商的消費(fèi)者的市場交易成本降低

新《電商法》的多項條例切實(shí)維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。新法規(guī)定：平臺經(jīng)營者應(yīng)該采取措施保證網(wǎng)絡(luò)安全、穩(wěn)定運(yùn)行，保障電子商務(wù)交易安全，讓消費(fèi)者不必?fù)?dān)憂支付安全;同時應(yīng)該記錄、保存交易信息不少于三年，讓消費(fèi)者可以在保護(hù)期內(nèi)調(diào)取交易信息作為憑證;在顯著位置公示平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則信息讓消費(fèi)者可以清楚了解交易規(guī)則;平臺建立起監(jiān)督體系以后，各方責(zé)任明確到位，消費(fèi)者不用擔(dān)心售后服務(wù)問題。這些條例都將大大降低消費(fèi)者的決策成本，讓消費(fèi)者可以放心通過自營型和嵌入型電商購買圖書。

四、交易成本變化對圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行格局的影響

目前，中國圖書零售已經(jīng)由實(shí)體書店主導(dǎo)變?yōu)殡娚贪l(fā)行主導(dǎo)，從各類圖書電商的發(fā)展軌跡來看，我國圖書流通業(yè)一直在沿著交易成本更低的道路前進(jìn)，適應(yīng)這一趨勢的商業(yè)模式得以生存，不適應(yīng)的則被淘汰。[7]從消費(fèi)者角度來看，除了價格敏感型消費(fèi)者，大部分人在面對多種選擇時會選擇交易成本更低的商品。而對于企業(yè)來說，交易成本的增減會影響其資金流轉(zhuǎn)和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響其在行業(yè)內(nèi)的地位和市場份額。

1.垂直型圖書電商更加規(guī)范

垂直型圖書電商經(jīng)理交易成本的提高會讓更多資金不足的小型企業(yè)退出市場，能夠繼續(xù)進(jìn)行社群營銷的將是出版企業(yè)、大型書店以及能承擔(dān)高額運(yùn)營成本的企業(yè)，垂直型圖書電商的競爭將更加規(guī)范。早在2016年底，開卷曾對100家出版企業(yè)和100家書店分別進(jìn)行調(diào)研，就有約60%的出版企業(yè)已開始采取社群營銷方式，但銷售占比非常小;在尚未進(jìn)行社群營銷的出版企業(yè)中，也有2/3表示已有啟動社群營銷計劃，[8]如今采用社群營銷開展圖書銷售的出版企業(yè)比例更高。新《電商法》實(shí)施后，消費(fèi)者感知到的安全性更高、市場交易成本更低，因而流量轉(zhuǎn)化率可以提升，從而使得整個垂直型圖書電商格局更加規(guī)范、清晰。而小眾興趣社區(qū)的消費(fèi)者則因?yàn)樗褜だщy、市場交易成本更高而轉(zhuǎn)向其他類型的電商，垂直型圖書電商勢將會失去一部分市場。

2.嵌入型圖書電商面臨困境

盡管天貓平臺已經(jīng)占據(jù)圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的大量份額，但新《電商法》實(shí)施以后，嵌入型圖書電商的技術(shù)、庫存、人力、監(jiān)督和違約等成本都將增加，而這些成本會經(jīng)平臺轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家，最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。當(dāng)前，天貓圖書每年收取服務(wù)費(fèi)， 還要提取5%的銷售額， 以及收取保證金和平臺推廣費(fèi)用。在這種情形下， 很多中小型圖書公司為了盈利，只能聚焦頭部圖書產(chǎn)品，向出版企業(yè)大批量進(jìn)貨以壓低成本，其消費(fèi)者構(gòu)成會逐漸向價格敏感型、易受潮流影響的、不穩(wěn)定的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變。品質(zhì)下降和縮減品種都會增加買方的交易成本（決策成本），而買方的高價格彈性和不穩(wěn)定性也會增加賣方的交易成本。[9]盡管在線交易的安全性更高，但總體交易成本的增加會形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致大部分的原有客戶流失，給嵌入型圖書電商帶來巨大的發(fā)展障礙。

3.自營型電商地位更加穩(wěn)固

新《電商法》對自營型圖書電商的影響較為細(xì)微，運(yùn)營成本方面較以往會略高一些。但是目前對于當(dāng)當(dāng)、京東等電商來說，圖書只是其網(wǎng)上商城銷售品類的一個分支，同成千上百的商品一起供消費(fèi)者選購，很多綜合性的網(wǎng)上商城都是以圖書作為輔助營銷、增強(qiáng)顧客黏性之用。顧客的需求多樣而且復(fù)雜，比如一位母親除了需要為孩子購買童書外，還需要購買女性用品，此外還需要添置家具、生活用品等。如果能夠在一家網(wǎng)上商城解決所有問題，消費(fèi)者就不會愿意花額外的時間成本和物流成本。對于這類電商來說，運(yùn)營與技術(shù)成本可以通過其他商品的盈利來稀釋，同時又可以接收垂直型和嵌入型圖書電商流失的消費(fèi)者，這樣它的市場地位也將更加穩(wěn)固。在2019年1月9日舉行的京東圖書供應(yīng)商大會上，京東圖書負(fù)責(zé)人雷玟表示，2018年京東圖書持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長，全年銷售碼洋過千萬且同比增長超過100%的供應(yīng)商有62家。因此，可以預(yù)見在未來的圖書發(fā)行市場中，自營型圖書電商的地位很難被撼動。

五、圖書電商應(yīng)對新《電商法》的策略

對不同類型圖書電商來說，撮合成交的能力是其核心競爭力。所以，要想繼續(xù)在圖書電商行業(yè)中占據(jù)穩(wěn)固位置，就要從降低交易成本的角度入手來調(diào)整運(yùn)營策略，以適應(yīng)新《電商法》帶來的環(huán)境變化。

1.垂直型圖書電商：把握長尾，完善服務(wù)

垂直型圖書電商可以通過長尾市場盈利來稀釋內(nèi)部管理成本。垂直型圖書電商的消費(fèi)者往往更加看重社群興趣、主題吸引力，而且其支付能力較高，長尾市場是這類電商的最佳目標(biāo)用戶群。長尾市場中的讀者往往困于找不到符合自己訴求的圖書，通過加入社群獲取信息能夠大大降低搜索和信息成本。另外，垂直型圖書電商可以著手完善內(nèi)容咨詢和售后服務(wù)。單一的圖書不足以支撐社群的運(yùn)轉(zhuǎn)，必須拓展新業(yè)務(wù)，通過“圖書+知識+咨詢”的模式來吸引和留住消費(fèi)者。售后服務(wù)的優(yōu)化、保護(hù)客戶的隱私可以讓消費(fèi)者對賣方更加放心，有需求時及時響應(yīng)，無需求時不被打擾，可以降低消費(fèi)者的時間成本。決策成本的降低帶來的更高轉(zhuǎn)化率可以在一段時間后彌補(bǔ)內(nèi)部管理的資源消耗。

2.嵌入型圖書電商：精準(zhǔn)定位，提高黏性

嵌入型圖書電商中的中小型企業(yè)若想在雙邊市場中不處于被動狀態(tài)，首先要對自身進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。在網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行中，目前有兩種模式——“大而全”和“小而美”比較容易取得成功。[10]“大而全”的優(yōu)勢在于降低了消費(fèi)者的搜尋和信息成本。每個買家都期望店內(nèi)有盡可能多的圖書品種，以提升買到合適產(chǎn)品的概率，或者以較低的總成本買到產(chǎn)品組合或系列圖書?！靶《馈钡膬?yōu)勢在于能夠滿足特定顧客的需求，這些顧客往往因?yàn)殚喿x需求較為特殊，很難在市面上找到合適的圖書，搜尋信息成本高，但支付能力強(qiáng)，價格敏感度低。精準(zhǔn)定位以后就要提升消費(fèi)者的黏性，比如通過兌換積分和獎勵、個性化折扣、禮品卡和特價圖書等讓讀者愿意長期忠誠于銷售商，消費(fèi)者黏性的提升可以降低嵌入型電商的交易成本。大量交易數(shù)據(jù)的沉淀可以用來精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，優(yōu)化搜索結(jié)果，降低退貨率，這些改進(jìn)能降低賣方的運(yùn)行成本和買方的信息搜索與時間成本，進(jìn)而提升嵌入型圖書電商撮合交易的能力。

3.自營型圖書電商：優(yōu)化供應(yīng)，控制成本

自營型圖書電商若想繼續(xù)保持其低折扣銷售的特點(diǎn)，就必須優(yōu)化供應(yīng)，控制進(jìn)貨成本，降低內(nèi)部管理成本。自營型圖書電商可以和供應(yīng)商開展深層合作，比如挑選供應(yīng)商進(jìn)行全品種合作、獨(dú)家定制、獨(dú)家銷售等，借此獲得出版企業(yè)的折扣讓步。建立起供應(yīng)商評價機(jī)制，對于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商要打通交易壁壘，實(shí)現(xiàn)無障礙合作，對于普通供應(yīng)商則可以酌情減少人力成本，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)化。另外，日常經(jīng)營活動必然要消耗各種資源，自營型圖書電商應(yīng)該通過價值鏈成本管理的方法，優(yōu)化價值鏈，降低研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程成本，實(shí)現(xiàn)成本縮減，保持競爭優(yōu)勢。[11]

六、結(jié)語

張五常在評論《國富論》時說到，自利的人們在追求利益最大化的競爭過程中，遵循適者生存的法則。[12]新《電商法》的實(shí)施將使消費(fèi)者的交易成本降低，促進(jìn)購買率的提升，但是對不同類型圖書電商來說，新《電商法》影響程度卻各有不同，本文從交易成本的邏輯出發(fā)，分析了新《電商法》給利益各方帶來的影響和變化。如果一項制度安排帶來了交易成本的增加，那么圖書電商必然要從另一個方面予以彌補(bǔ)或者另辟盈利渠道。如果另一項制度安排帶來了交易成本的減少，那么圖書電商必然會遇到更多的競爭對手。根據(jù)適者生存的市場法則，各類電商能否在后續(xù)的競爭博弈中發(fā)展壯大，取決于各自經(jīng)營策略的有效調(diào)整和經(jīng)營能力的持續(xù)錘煉。

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（作者單位系南京大學(xué)信息管理學(xué)院）