唐儷月 安檬
摘? 要:奶茶是一種兼具茶的芳香和牛奶的香甜的時尚飲品,廣受當(dāng)代人的喜愛。目前市場上已有很多成熟的奶茶品牌,與此同時,層出不窮的奶茶店也加入到了競爭行列中。本文在分析國內(nèi)奶茶飲品市場基礎(chǔ)上,主要采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式,對奶茶消費者的購買行為進行K均值聚類分析,最后得到奶茶飲品的營銷策略建議。
關(guān)鍵詞:奶茶;K均值聚類;營銷策略
奶茶飲品在中國發(fā)展迅速,如今,無論是在商場購物中心,還是在飯店步行街,都隨處可見奶茶店的身影。因此,制定有針對性的營銷方案顯得格外重要。抓住奶茶飲品的巨大市場潛力,通過K均值聚類分析找到典型人群,從而制定相應(yīng)的營銷策略。
一、國內(nèi)奶茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)有,從2013年到2016年,甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店等的銷售額總體呈現(xiàn)上升趨勢。由2013年的273億元上升到了2016年的413億元,預(yù)計在2021年將達到779億元。
國內(nèi)的奶茶發(fā)展歷史經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代和新中式茶飲時代。人們對新中式茶飲的需求也激發(fā)了巨大的奶茶市場。
二、奶茶消費者市場調(diào)查結(jié)果
(1)問卷設(shè)計
此次調(diào)查問卷由21個問題構(gòu)成,主要包含消費者基本信息、消費動機、消費需求三個方面,詳細的問題設(shè)計如表1所示。
(2)問卷發(fā)放及數(shù)據(jù)的收集
本次研究的調(diào)查對象是所有奶茶消費者,采用隨機抽樣的方式發(fā)放網(wǎng)上問卷,完成了數(shù)據(jù)的收集。共計回收524份有效問卷。
利用SPSS做信度分析,得到克隆巴哈系數(shù)為0.706,說明問卷回收數(shù)據(jù)的可靠性在可以接受的范圍內(nèi),可以進行下一步分析。
三、K均值聚類模型
(1)模型綜述
K均值聚類算法是一種應(yīng)用廣泛成熟的聚類分析算法。研究選用K均值聚類分析對奶茶消費人群的基本信息、消費動機、消費需求進行聚類,找到奶茶店針對不同典型人群適用的營銷方案。
(2)輸出聚類結(jié)果
利用SPSS統(tǒng)計軟件進行分析,主要輸出結(jié)果如表2:
通過6次迭代,K均值聚類得到了兩個聚類結(jié)果。兩種聚類有些變量的選擇相同,有些不同。應(yīng)及時捕捉有效信息,方便統(tǒng)計決策。此外,聚類1的個案數(shù)目為192,聚類2的聚類數(shù)目為332,相比起來。聚類2比聚類1更有代表性與說服力。
四、奶茶飲品營銷策略
(1)根據(jù)兩個聚類結(jié)果的共同點可以提出以下建議。
1.多關(guān)心女性奶茶市場。
兩種典型人群都是針對女性,因此注重女性消費市場,了解她們對奶茶的消費需求有一定的必要性。
2.奶茶的包裝應(yīng)該具有設(shè)計感。
兩種典型人群都選擇打包帶走奶茶。因此,設(shè)計一個具有特色、簡單大方的包裝不僅可以提升消費者的消費舒適感,而且可以幫奶茶店吸引消費人群。
(3)?????? 奶茶店的營業(yè)時間主要在下午。
根據(jù)聚類結(jié)果,可以適當(dāng)增加奶茶店在下午的服務(wù)人員,以避免高峰期人手不夠、冷淡期人員閑置等問題。
(2)根據(jù)兩個聚類結(jié)果的不同點可以提出以下建議
1.針對有消費能力的群體,開設(shè)會員制。
對于聚類結(jié)果的典型人群1,這部分群體主要集中為上班的女性。因為其有一定的工資來源,因此其的飲食支出也較高。這部分群體在選擇奶茶店時更偏愛全國連鎖品牌,對于優(yōu)惠活動,更傾向于會員優(yōu)惠。
2.奶茶店的價格定位不宜過高,可在節(jié)假日、周年慶等有特殊意義的日子舉辦一些促銷活動。
對于聚類結(jié)果的典型人群2,這部分群體為上學(xué)的女性群體。因為這部分群體沒有一定的收入來源,因此飲食支出也相對較低,在選擇奶茶時對價格有所考量。并且這部分群體所占的比例較多,因此奶茶店的價格定位不能過高。同時,這部分群體在了解渠道上更傾向于朋友推薦。在節(jié)假日或周年慶時,可以利用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊的方式吸引這部分群體一同前來購買,享受“買一送一”等優(yōu)惠。
參考文獻
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作者簡介:唐儷月(1995-),女,漢族,四川廣元市人,碩士,單位:成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院應(yīng)用統(tǒng)計專業(yè),研究方向:數(shù)理金融統(tǒng)計。