從NOME看家居新零售的營銷之道

邱敏　王紫

【摘要】在新一輪消費升級的影響下，家居行業(yè)競爭越發(fā)激烈，營銷方式也越來越新穎，本文通過分析家居新零售品牌NOME的定位、目標(biāo)消費者、品牌與消費者互動方式及營銷傳播玩法來為家居新零售品牌提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】NMOE 家居 消費升級 新零售

隨著消費者對生活品質(zhì)的更高要求以及互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)生活的不斷影響，家居用品場景終端零售化趨勢愈加明顯。家居行業(yè)的競爭愈加激烈，營銷方式也越來越新穎。本文試圖通過正在火速擴張的家居零售“新物種”NOME來透視家居新零售的營銷之道，從而為家居品牌提供指導(dǎo)。

一、抓住時代發(fā)展，做國產(chǎn)家居零售的新物種

隨著我國經(jīng)濟進入中低速增長的轉(zhuǎn)型期，消費者不再盲目追求品牌和家居的“大件”，小而精致的家庭生活百貨成為需求，名創(chuàng)優(yōu)品的成功正是抓住了消費者的這一轉(zhuǎn)變;同時由于生活和工作壓力的加劇，人們開始追求越發(fā)簡單和干凈的生活和商品，北歐“性冷淡風(fēng)”開始流行。

在國外宜家、MUJI等家居品牌日益占據(jù)消費者心智，國內(nèi)家居新零售名創(chuàng)優(yōu)品、電商新勢力網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌不斷涌現(xiàn)的市場格局下，NOME別出心裁，一方面抓住消費趨勢變化，一方面綜合幾家優(yōu)勢，成為家居賽道上一個快速奔跑的新玩家。

二、瞄準(zhǔn)年輕消費群體，打造極易觸達(dá)的一體化生活方式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文化生活的不斷豐富，當(dāng)前我們迎來了新一輪的消費升級，1.5億人有了更強的消費力和更高的消費需求，陳浩將此次消費升級概括為“消費者購買必需品到開始注重生活品質(zhì)的過渡”。

而對于還是學(xué)生或者剛剛步入職場的18-35歲的年輕消費者而言，他們并沒有富余的資金去追求更高的生活品質(zhì)，但他們又渴望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓生活更加美好，矛盾心理的背后蘊藏著巨大的商機。

因此，對幾大品牌的的結(jié)合和效仿，并沒有使NOME落為俗套的山寨品，反正成就了其超越其他品牌的核心競爭力——打造極易觸達(dá)的一體化生活方式。具體而言：通過選址、渠道和性價比凸顯超出宜家、MUJI的易觸達(dá)性;通過產(chǎn)品設(shè)計和SKU選定展示比名創(chuàng)優(yōu)品更為強烈的一體化生活方式。

三、NOME與消費者持續(xù)對話的奧秘：深度切入用戶體驗

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)進程進入下半場，流量紅利逐漸消失，如何維護與用戶的長久溝通成為營銷的重要課題，陳浩認(rèn)為作為線下零售家居，NOME與消費者的溝通主要靠兩個關(guān)鍵時刻：第一個是“初次相遇“，用門店體驗來引導(dǎo)消費者購買;第二個是“經(jīng)常相見”，用產(chǎn)品體驗和質(zhì)量提升消費者復(fù)購率。

1.初次相遇：大型購物中心的高顏值門店，用體驗對話消費者

首先在選址上，NOME通過將門店開設(shè)于人流量較大的購物中心，從而成功解決了品牌冷啟動的問題，進駐大型購物中心一方面幫助NOME解決了客源的問題，另一方面直接瞄準(zhǔn)MUJI、MINISO等競爭對手，幫助消費者快速留下品牌記憶點。

其次就是利用高顏值裝修吸引消費者進行初次對話，不慘任何雜質(zhì)的淡藍(lán)色logo，印滿各色外國人頭像加品牌符號的巨幅海報，以及全開放式的入口設(shè)計，在一眾俗套的店鋪中十分惹眼，讓人忍不住想進店逛逛。

同時NOME借鑒Costco的經(jīng)驗，入口處設(shè)置 “高剛?！保ǜ哳l、剛需、海量）產(chǎn)品來吸引路過的消費者注意，這些“高剛?！鄙唐?，同時滿足高顏值和低價格的條件，成為吸引客源的招來品。

而沿著動線入店，又能陸續(xù)發(fā)現(xiàn)很多令人驚艷的商品，從化妝品到北歐風(fēng)床上用品;從性冷淡風(fēng)的服飾到科技感十足的旅行箱，隨著顧客的深入，產(chǎn)品的品質(zhì)越來越強，單價也越來越高。

2.經(jīng)常相見：產(chǎn)品對話消費者，實現(xiàn)二次傳播和忠誠度轉(zhuǎn)換

以設(shè)計為核心價值的NOME可謂將產(chǎn)品設(shè)計玩到極致，無論是模仿紙張褶皺感的垃圾桶，還是款式眾多但風(fēng)格類似的男女服裝，都以其簡約的設(shè)計風(fēng)格迎合著消費者的審美和對品質(zhì)生活的向往。

在SKU的選定上，NOME十分注重實用性，圍繞消費者生活場景進行選定，為消費者提供生活解決方案，從而打造一體式生活方式。餐具、收納、文具、化妝用具……在NOME我們看不到任何華而不實的商品。

四、以提高周轉(zhuǎn)率為核心的零售營銷新玩法

NOME主要通過跨界、事件、social三種方式進行品牌聲量的提升。其營銷的背后都有著統(tǒng)一的邏輯，就是“推爆款，提高周轉(zhuǎn)率”。

1.跨界營銷

與優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌采用IP跨界的方式相似，NOME的跨界合作同樣也在產(chǎn)品上進行體現(xiàn)，2018年萬圣節(jié)，NOME與比熊家族合作的系列新品即在全國門店上市，以此倡導(dǎo)消費者用兒童的冒險精神在成人的世界里闖蕩。

2.事件營銷

2018年8月波普香氛上市之際，NOME在廣州開展了一場 “用5秒與過去告別”的快閃活動，他們在公交站、地鐵站、商場、辦公大樓等地放置了流動的巨大香氛驛站，為來往的行人提供免費的香氛體驗服務(wù)。通過活動開展及社交媒體傳播，成功打造香氛爆款，使得門店多次緊急補貨仍然出現(xiàn)貨架一搶而空的現(xiàn)象。

3.social營銷

一方面NOME借助微博、小紅書的KOL通過探店、測評等方式進行種草，同時其產(chǎn)品本身具有的高顏值也引發(fā)用戶的主動傳播和分享，另一方面，在抖音進行策劃挑戰(zhàn)活動，在提高曝光量的同時增加社交屬性。線上的種草和活動擴大了NOME的知名度，成功把線上流量引到線下，為線下門店反哺。

五、啟示

1.線下零售要充分利用裝修陳列具有的引流作用

門店作為線下零售的窗口，具有十分關(guān)鍵的引流作用，在NOME的案例中我們可以看到，高顏值店面在其客流轉(zhuǎn)化中具有的不可或缺的作用。

2.抓住用戶才是互聯(lián)網(wǎng)下半場的生存法則

當(dāng)流量紅利逐漸消失，維護既有用戶實現(xiàn)長期價值積累是品牌當(dāng)前的重要課題。NOME讓我們看到維護用戶關(guān)系的關(guān)鍵模式——重視用戶體驗，通過門店購物體驗、產(chǎn)品使用體驗來實現(xiàn)與用戶的對話。

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