杭城年輕人對(duì)“新舊”茶飲的認(rèn)知調(diào)查

沈貝爾莎 趙黎麗

摘要：對(duì)大部分杭州的年輕人來(lái)說(shuō)，中國(guó)茶傳統(tǒng)、老舊，如今它可能對(duì)異國(guó)情調(diào)愛(ài)好者更有吸引力。面對(duì)失落的傳統(tǒng)茶文化制作了一份調(diào)查問(wèn)卷，并在此討論年輕人對(duì)茶的認(rèn)知現(xiàn)狀和消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)果顯示年輕人盡管認(rèn)識(shí)到茶是一種健康飲料，但實(shí)際消費(fèi)卻很少，更喜歡奶茶等快銷品。未來(lái)茶宣傳應(yīng)更多從適合年輕人消費(fèi)方式入手。

關(guān)鍵詞：年輕人 茶葉 飲品

一、前言

茶，本自然之物，應(yīng)順其本性、自然生長(zhǎng);品茶，與名利無(wú)關(guān)，無(wú)爭(zhēng)無(wú)欲、淡定從容。茶，被認(rèn)為是日常生活中不可或缺的飲品。茶也被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)杰出代表，在近來(lái)受到越來(lái)越多的重視。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在許多外交場(chǎng)合都采用飲茶作為一種接待方式。國(guó)內(nèi)有關(guān)茶的傳播越來(lái)越普及。杭州更是走在前列，提出“茶為國(guó)飲，杭為茶都”的宣傳口號(hào)，同時(shí)承辦中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)來(lái)擴(kuò)大宣傳。杭州龍井茶，中國(guó)茶的影響力在日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人，外國(guó)人在認(rèn)識(shí)并接受中國(guó)茶，龍井茶。

然而，在大張旗鼓宣傳茶文化，推動(dòng)茶文化，推動(dòng)茶飲的形勢(shì)下，可能忽略了一個(gè)基本事實(shí)，即許多年輕人似乎不太喝傳統(tǒng)方式的茶，而更多的喜歡新式茶飲，如奶茶，瓶裝茶飲，喜茶等。在過(guò)去幾年里咖啡店、奶茶店在一二線城市井噴式地增長(zhǎng)，這些店的消費(fèi)群體明顯就是年輕人為主體，而傳統(tǒng)飲茶方式被許多年表人認(rèn)為是上一輩的生活習(xí)慣。為了更好地了解年輕人對(duì)茶飲的心理，更加有效地推廣茶文化，我們調(diào)查了年輕人心目中對(duì)茶的認(rèn)知以及較為廣泛普遍的喜好，在傳統(tǒng)和新興、國(guó)內(nèi)和國(guó)外的不同茶的碰撞交融中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今較為流行的茶種類。希望能通過(guò)年輕人對(duì)茶的認(rèn)知喜好調(diào)查，得出目前在年輕人這個(gè)消費(fèi)群體中茶的消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)論，為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面提供一些參考。

二、方法

本次調(diào)查主要對(duì)象為杭州市區(qū)的年輕人，調(diào)查內(nèi)容針對(duì)傳統(tǒng)茶在年輕人的市場(chǎng)日益不被接受的情況，盡量多的從不同層面、角度考慮分析，設(shè)計(jì)了一份較為簡(jiǎn)潔直觀的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查表主要內(nèi)容如圖1：

圖1：?jiǎn)柧碚{(diào)查表

杭城年輕人對(duì)“新舊”茶飲的認(rèn)知調(diào)查

1：調(diào)查對(duì)象：年齡_______

性別：_______

2：你平時(shí)喝茶嗎：幾乎不喝（）較少喝（）經(jīng)常喝（）每天喝（）

3：家里父母長(zhǎng)輩喝茶嗎？

不喝（）偶爾喝（）常喝（）

4：你知道杭州的西湖龍井嗎？

知道（）不知道（）聽說(shuō)過(guò)（）

5：你喝過(guò)西湖龍井嗎？

喝過(guò)（）沒(méi)喝過(guò)（）

6：你知道喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等奶荼店嗎？

常喝（）喝過(guò)（）沒(méi)喝過(guò)（）聽說(shuō)過(guò)（）

7：你吃過(guò)揀茶食品嗎？常吃（）吃過(guò)（）沒(méi)吃過(guò)（）聽說(shuō)過(guò)（）

8：你知道哪些抹茶食品（寫三個(gè)）？

9：你知道“茶為國(guó)飲，杭為茶都”嗎？

知道（）不知道（）

10：你們學(xué)?；騿挝挥薪M織茶文化課或者相關(guān)的活動(dòng)嗎？

經(jīng)常有（）偶爾有（）沒(méi)有（）

11：最喜歡的茶（寫1種）是什么？并說(shuō)說(shuō)你的理由以及對(duì)茶的看法。

12：最喜歡喝的飲料是（寫1種）是什么？

經(jīng)過(guò)為期三天的調(diào)研，我們以較為簡(jiǎn)潔直觀的問(wèn)卷形式，在線上和人流量較大的線下（如餐廳、商場(chǎng)等）等地獲得了有效調(diào)查450份。在這450人的群體中，有學(xué)生、白領(lǐng)和其他職業(yè)的年輕人。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理、錄入、并在此基礎(chǔ)上作了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析處理。

三.結(jié)果分析

1.調(diào)查群體分析

這次參與問(wèn)卷調(diào)查的45O人中，女性占54.09%，男性占45.91%。男女比例略大，女性人群占優(yōu)。問(wèn)卷初衷在于年輕人的茶葉市場(chǎng)，所以年齡段集中在20-25歲之間，約占79%，大于30歲的比例約點(diǎn)6%，26-30歲的比例約12%，基本上符合調(diào)查的設(shè)計(jì)目標(biāo)。具體情況如圖1、圖2。

2.年輕人喝茶情況

從圖4可以看出，小于20的群體中，不喝茶或較少喝茶的比例高達(dá)60%以上。在30歲以上人群中，則經(jīng)常喝茶比例提升到了70%以上?？梢娔贻p人經(jīng)常喝茶的比例還是比較小的，而父母長(zhǎng)輩經(jīng)常喝茶的比例則相對(duì)較高。

針對(duì)這組概況數(shù)據(jù)，原因我們認(rèn)為有3點(diǎn)：

（1）這個(gè)年齡的年輕人經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平還低，不會(huì)去自主承擔(dān)茶葉消費(fèi)，一般都是在親友的影響下喝茶。超過(guò)30歲的人群中，喝茶明顯增加，可能與參加工作后社交增加及消費(fèi)能力提高有關(guān)。

（2）飲茶方式不便捷，不適宜學(xué)校場(chǎng)所內(nèi)大范圍使用。

（3）茶文化過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，與現(xiàn)代文化不接軌，在咖啡文化的強(qiáng)烈沖擊下，年輕人更愿意接受咖啡。

3.年輕人對(duì)茶飲料的可信度

目前市場(chǎng)上各種奶茶盛行，超市各種茶飲料品種繁多，許多時(shí)候年輕人是奶茶與茶飲料的消費(fèi)主體。因此調(diào)查表中也增加了這一問(wèn)題的簡(jiǎn)單調(diào)查。從圖4中可以清晰地看出，選擇奶茶和碳酸飲料選項(xiàng)的比例遙遙領(lǐng)先，紅茶排第三。

值得注意的是，傳統(tǒng)茶在年輕群體中遠(yuǎn)沒(méi)有其他飲品受歡迎。首當(dāng)其沖的原因就是泡茶太麻煩，其次是在工作、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所飲用不便。這兩個(gè)原因可以歸結(jié)為泡茶方式太麻煩。

這可能恰恰說(shuō)明并不是新興飲品搶奪了飲品市場(chǎng)，而是茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品不夠吸引人群，很難在年輕群體中開拓廣泛的市場(chǎng)。這恰恰與圖3表現(xiàn)了一樣的問(wèn)題。說(shuō)明新興飲品文化在這個(gè)年齡段的植入較為成功。這張圖更是說(shuō)明了茶產(chǎn)業(yè)的潛力和痛點(diǎn)，需要改進(jìn)飲茶方式，了解人們對(duì)飲品特征的選擇，尤其是篩選出人群對(duì)茶口味需求的區(qū)別。

4.年輕人對(duì)茶知識(shí)的認(rèn)知從圖5來(lái)看，主流人群對(duì)茶的認(rèn)知還是一個(gè)健康、自然的飲品，而茶道等茶文化的推廣為其增長(zhǎng)了附加值。從中看知，這幾年杭州大力推廣“杭為茶都，茶為國(guó)飲”還是有明顯效果的，至少許多人都認(rèn)為茶是一種健康飲料，但在實(shí)際飲用過(guò)程中，年輕人還是首選奶茶，可樂(lè)等飲料，這是未來(lái)我們茶葉推廣過(guò)程中需要考慮的主要問(wèn)題?；c之格格不入。另一方面，茶的高價(jià)，貴族化趨勢(shì)更是讓大多數(shù)經(jīng)濟(jì)能力偏低的年輕人敬而遠(yuǎn)之。所有這些讓年輕人從時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上都消費(fèi)不起茶，因此只能與茶疏遠(yuǎn)。也可看到，三十歲以上的人群，由于工作社交及消費(fèi)能力的上升，飲茶習(xí)慣有所改變，這也是未來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的潛力所在。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，喝茶已成為多數(shù)中國(guó)人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來(lái)越多的人接受、喜愛(ài)和追求。