淺析益陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為特征

劉嵩

摘要：鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及分析得出益陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征有利于該地區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其旅游服務(wù)設(shè)施的完善。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)柧碚{(diào)查 消費(fèi)者行為 鄉(xiāng)村旅游

消費(fèi)者的旅游需求動(dòng)機(jī)影響旅游地活動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，分析旅游消費(fèi)者的行為特征有利于旅游業(yè)的發(fā)展。筆者采用線(xiàn)上+線(xiàn)下方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，線(xiàn)上主要在客源市場(chǎng)最廣的益陽(yáng)市和長(zhǎng)沙市的相關(guān)論壇發(fā)放問(wèn)卷：通過(guò)益陽(yáng)市和長(zhǎng)沙市粉絲較多的博主、貼吧管理人員協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷。線(xiàn)下在有代表性的益陽(yáng)市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)嘉年華和桃江竹海景區(qū)共發(fā)放100份問(wèn)卷?？偣舶l(fā)放250份問(wèn)卷，回收201份有效問(wèn)卷，有效率為80%。

一、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

（一）消費(fèi)者人口特征

（1）性別與年齡結(jié)構(gòu)男女比例為77：124，男性占比為38.31%，女性占比為61.69%，性別上男女?dāng)?shù)量差別比較大（2）學(xué)歷分布鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者文化素質(zhì)偏高，以大專(zhuān)或本科為主，絕大部分消費(fèi)者均受到高等教育。（3）職業(yè)、消費(fèi)者收入狀況學(xué)生群體、其他自由職業(yè)者和個(gè)體戶(hù)居多，收入主要集中在2000元以下和2000-4000元的人群，其比例相對(duì)均等，4000-6000元的收入其次。

（二）消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)為游覽鄉(xiāng)村美景。在所有選擇次數(shù)中，游覽鄉(xiāng)村美景選擇次數(shù)高達(dá)115次，響應(yīng)率為27.1%：放松身心的選擇次數(shù)為92次，響應(yīng)率為21.7%，在所有樣本中所占的比例分別為57.2%、45.8%。關(guān)于購(gòu)物和美食的欲望、學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土文化和了解風(fēng)土人情的動(dòng)機(jī)比較均衡，響應(yīng)率在12%左右，普及率在25%左右。

（三）旅游信息來(lái)源與消費(fèi)水平

1.信息來(lái)源。親友介紹和互聯(lián)網(wǎng)獲取的占比分別為36%、22%，電視廣播、旅游社等途徑均在9%左右，比例較低的是報(bào)紙雜志和電話(huà)短信方式。

2.消費(fèi)水平。消費(fèi)水平和消費(fèi)者的平均月收入有著緊密的聯(lián)系，因此采取了交叉分析方式。通過(guò)百分比對(duì)比差異可得，月均收入小于2000元的消費(fèi)者，72.31%能接受人均消費(fèi)在100-500元左右，2000-4000元的月均收入者選擇100-500元的人均消費(fèi)比例高達(dá)77.05%，而4000-8000元的月均收入者選擇500-1000元的人均消費(fèi)比例均為50%。

（四）旅游方式和交通工具

出行方式和交通工具是旅游消費(fèi)行為的重要特征，消費(fèi)者選擇不同的出游方式和交通工具，反映了內(nèi)心深處的消費(fèi)需求指向和偏好。

多數(shù)消費(fèi)者選擇與親友結(jié)伴而行，占比高達(dá)79%。而親友結(jié)伴旅游選擇出行方式為自駕車(chē)的有64.15%，主要原因是工作人士有穩(wěn)定的收入和一定的經(jīng)濟(jì)水平，其次攜帶家人朋友一起出游，自駕游是性?xún)r(jià)比最高的方式。

選擇隨團(tuán)旅行和單位、學(xué)校組織的旅游方式一般是使用公共交通（大巴），隨著“騎行”、“驢友”、“背包客”等新型旅游方式的興起，徒步和自行車(chē)的旅游方式也成了選擇條件之一。

（五）出游時(shí)間與停留時(shí)間

消費(fèi)者在旅游目的地停留的時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)影響其消費(fèi)，一般來(lái)說(shuō)，停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)就越多。同樣旅行目的地越遠(yuǎn)，可能會(huì)影響出游的動(dòng)機(jī)越小，阻礙因素會(huì)增多。交通時(shí)間對(duì)距離的影響較大，60.16%的消費(fèi)者只接受1～3小時(shí)的單程交通時(shí)長(zhǎng)。55.72%的消費(fèi)者選擇停留2～3天，主要是來(lái)源于較遠(yuǎn)地區(qū)，單程交通時(shí)間3～6小時(shí)的消費(fèi)者，或者是源于較近地區(qū)，選擇計(jì)劃完整的出游方式的消費(fèi)者。停留1天之內(nèi)的消費(fèi)者為33.83%，停留4天以上的消費(fèi)者為21%，

（六）旅游活動(dòng)項(xiàng)目的選擇

1.游玩選擇。關(guān)于旅游活動(dòng)項(xiàng)目的選擇，選擇觀光游覽的消費(fèi)者占30%、采摘農(nóng)產(chǎn)品占16%、民俗風(fēng)情表演占14%、拓展運(yùn)動(dòng)占12%。主要原因是消費(fèi)者主要?jiǎng)訖C(jī)是游覽鄉(xiāng)村美景和放松身心，其次動(dòng)機(jī)是感受風(fēng)土人情和購(gòu)物，所以相對(duì)應(yīng)的選擇散步、登山觀光的消費(fèi)者比較多。

2.食宿選擇。消費(fèi)者選擇農(nóng)家民宿和經(jīng)濟(jì)型賓館比較多，分別占比為42.29%和35.82%。這兩種住宿方式都比較實(shí)惠，而且農(nóng)家民宿能更好的貼近鄉(xiāng)村景色和感受當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土人情。其次對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，主要選擇的住宿方式是農(nóng)家民宿，相對(duì)應(yīng)的首要選擇的餐飲也是農(nóng)家飯為主，因此特色的農(nóng)家飯以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)排名第一，占比為73.13%。

3.購(gòu)物選擇。大部分消費(fèi)者有購(gòu)物行為，37.8%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)美食，21.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)副產(chǎn)品，19.1%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品或工藝品。但是仍有19.6%的消費(fèi)者選擇了不進(jìn)行購(gòu)物。

二、益陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為特征

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，益陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為特征主要有：

1.益陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者中女性比較多，主要集中于90后和60后左右，以中老年消費(fèi)者群體為主，年輕消費(fèi)者群體為次。主要消費(fèi)群體是來(lái)自以益陽(yáng)市為中心200公里范圍內(nèi)的地區(qū)，單程距離時(shí)長(zhǎng)為1～3個(gè)小時(shí);來(lái)源于較遠(yuǎn)地區(qū)，單程交通時(shí)間3～6小時(shí)的消費(fèi)者，停留時(shí)間以2～3天為主;來(lái)自外省消費(fèi)者還不夠多、益陽(yáng)市鄉(xiāng)村景點(diǎn)仍不夠豐富，導(dǎo)致停留的時(shí)間較短。消費(fèi)群體還是以中等收入者為主，高等收入人群也占有一定的比重消費(fèi)群體偏向于較高水平消費(fèi)，有超前消費(fèi)觀念，愿意花較多的錢(qián)去享受，能接受較好的服務(wù)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物和提高其他用品的銷(xiāo)售量是需要進(jìn)一步改善的

2.旅游動(dòng)機(jī)方面，消費(fèi)者以游覽鄉(xiāng)村美景和放松身心為主：旅游方式方面，偏好是與親友一起的家庭自駕游：偏愛(ài)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)是觀光游覽（散步、登山觀光），其次是采摘農(nóng)產(chǎn)品;喜愛(ài)吃農(nóng)家美食，在農(nóng)家民宿過(guò)夜：購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)美食和農(nóng)副產(chǎn)品。知識(shí)水平偏高的消費(fèi)者，不僅僅只停留在觀光層面的基礎(chǔ)需求，對(duì)學(xué)習(xí)文化和了解風(fēng)土人情的需求將會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，要逐步提高精神消費(fèi)的品質(zhì)。

3.信息來(lái)源方面，主要是源于親友評(píng)價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)：消費(fèi)者認(rèn)為從親戚朋友中收集旅游信息的信任度比較高，而且其親身體驗(yàn)的感知度具有很大的參考價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了旅游目的地的全部信息，無(wú)論哪方面都可以通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行搜索，因此消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道是主要趨勢(shì)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播和短信推銷(xiāo)的效果已經(jīng)不顯著。