為何價格的尾數(shù)常為9

浙云

商家在制定商品零售價格時，通常會實行尾數(shù)定價策略，即以一個非零的數(shù)字作為價格的尾數(shù)。若要從1～9中選出一個數(shù)字作為價格的尾數(shù)，并保持尾數(shù)前面的數(shù)字不發(fā)生變化，則從利潤最大化角度看，商家似乎應(yīng)該選擇最大的數(shù)字9。當(dāng)然，由于社會風(fēng)俗通常已賦予某些數(shù)字一些獨特的內(nèi)涵，商家也可能迎合性選擇其他數(shù)字。例如，數(shù)字8作為價格尾數(shù)在我國南方和港澳地區(qū)比較流行，因為人們認(rèn)為“8”代表“發(fā)”，是吉祥數(shù)字。但相比較而言，以數(shù)字9作為價格的尾數(shù)還是最常見的。

以數(shù)字9而非其他更小的數(shù)字作為價格的尾數(shù)，若這是一種有效的尾數(shù)定價策略，則隱藏著的一個前提是，商品銷量不會由此而受到很大的負(fù)面影響。如果這樣定價還能刺激人們的消費意愿，擴(kuò)大商品銷量，自然屬于錦上添花了?！按嬖诩春侠怼?，既然以數(shù)字9作為價格的尾數(shù)如此常見，這一前提必定被滿足?？偨Y(jié)起來，有四大假說可用來論證這一點：

第一，左位數(shù)字假說。當(dāng)比較兩個數(shù)字的大小時，人們會從左至右逐位對這兩個數(shù)字進(jìn)行比較。例如，給定8.9元和7.5元這一組價格以及9.3元和7.9元這一組價格，大多數(shù)人會感覺得7.9元在第二組中顯得更便宜，但實際上兩組價格中的價差都是1.4元。為何存在這樣的感覺呢？原來，消費者對價格進(jìn)行從左至右的逐位比較——第一組價格最左端數(shù)字的差為1（即8-7=1），而第二組價格最左端數(shù)字的差為2（即9-7=2）。左位數(shù)字假說表明，只要價格最左端的數(shù)字保持不變而不發(fā)生向上的跳躍，即使末尾數(shù)字從0變成9，人們感覺到的價格變化也是偏小的，故購買意愿不會出現(xiàn)明顯下降。

第二，數(shù)字截斷假說。由于記憶容量有限，人們很難完全準(zhǔn)確地認(rèn)知位數(shù)較多的數(shù)字，進(jìn)而會對這些數(shù)字進(jìn)行截斷處理。例如，當(dāng)你買了一件衣服而朋友問及價格時，你經(jīng)常會順口回答“二百多”。事實上，衣服的準(zhǔn)確價格是299元，只是被你截斷處理為“二百多”。雖然299元與301元僅相差2元，但若人們將后者截斷處理為“三百多”，則會無意識地夸大兩種價格的差異，感覺299元要比301元便宜得多，結(jié)果購買意愿顯著增加。

第三，精確數(shù)字假說。若一個數(shù)字的尾數(shù)不為0，則該數(shù)字被稱為精確數(shù)。托馬斯等學(xué)者在2010年的研究中發(fā)現(xiàn)，用精確數(shù)定價會讓消費者對商家產(chǎn)生信任感，認(rèn)為商品經(jīng)過了準(zhǔn)確的成本核算，其價格比較“靠譜”，故議價空間不大。有學(xué)者將該結(jié)論應(yīng)用于美國房地產(chǎn)市場時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)房屋定價為精確數(shù)364578美元而不是與之相差無幾的整數(shù)365000美元時，前者的成交率更高。精確數(shù)字假說表明，商家將一件衣服的價格由300元調(diào)整為299元，既可能因消費者的信任感增加而擴(kuò)大銷量，還會減少討價還價的麻煩。即使消費者議價，也更可能出一個好價錢。

第四，質(zhì)量信號假說。斯蒂文與維勒兩位學(xué)者在1997年的研究中發(fā)現(xiàn)，若商品價格以數(shù)字0結(jié)尾，則消費者會聯(lián)想該商品具有較高的質(zhì)量；若商品價格以數(shù)字9結(jié)尾，則消費者會聯(lián)想該商品具有較低的質(zhì)量。因此，商家會通過定價傳遞商品質(zhì)量信號。那些高端品牌會將商品價格尾數(shù)設(shè)為0，而經(jīng)濟(jì)品牌會將商品價格尾數(shù)設(shè)為9，從而對市場進(jìn)行分割。

任何商業(yè)行為的背后都有一定的商業(yè)邏輯。商家選擇數(shù)字9作為價格尾數(shù)，隱藏著的套路還真不少。