創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的應(yīng)用研究

李倩倩

摘? 要? 創(chuàng)意中插廣告是內(nèi)生廣告最具代表的廣告形式之一，是近兩年來廣告市場(chǎng)的一次進(jìn)步與革新，為品牌傳播帶來了獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值，但其在發(fā)展過程中存在一些問題。文章通過分析創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)及不足之處，提出其在品牌傳播中相應(yīng)的應(yīng)用策略，以期創(chuàng)意中插廣告在未來的發(fā)展過程中能為品牌的傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)意中插廣告;品牌傳播;應(yīng)用策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0070-02

1? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)劣勢(shì)

1.1? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)

1）廣告與劇情融合，觀眾接受度高。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)貼片廣告由于太過于生硬，容易遭到受眾的反感和排斥;而軟植入的原生廣告又太過于隱蔽，使品牌產(chǎn)品的特性不能很好地得到展現(xiàn);而創(chuàng)意中插廣告則屬于傳統(tǒng)的貼片廣告和軟植入的原生廣告兩者的中間狀態(tài)，創(chuàng)意中插廣告插播在影視劇中間部分，利用影視劇劇情本身，以及影視劇中的角色來為品牌定制的“創(chuàng)意小劇場(chǎng)”，劇中人物在“創(chuàng)意小劇場(chǎng)”中通過夸張、搞笑的劇情傳遞品牌的名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌背后文化等產(chǎn)品信息。在創(chuàng)意中插廣告中植入的廣告與影視劇的劇情內(nèi)容保持著高度的相關(guān)性，既突出了產(chǎn)品本身的特性，又不會(huì)影響受眾的觀劇感受，使受眾在觀劇過程中同時(shí)接收了產(chǎn)品植入的廣告。創(chuàng)意中插廣告沿用了影視劇中的人物形象、人物性格、道具、服裝和劇情，將要傳遞的品牌與產(chǎn)品內(nèi)容融合于劇情內(nèi)容中，使受眾潛移默化的接受了產(chǎn)品的廣告，同時(shí)也很好的展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品本身。

2）制作與投放便利，應(yīng)用更得心應(yīng)手。創(chuàng)意中插廣告的制作主要依附于影視劇本身，其內(nèi)容與影視劇有極大的相關(guān)性，例如創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意主要取自于影視劇劇本的支撐與影視劇的劇情高度關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意中插廣告中的代言人則一般選取劇中的人物出演、創(chuàng)意中插廣告的廣告拍攝的場(chǎng)景也取自影視劇中的原拍攝場(chǎng)景。而傳統(tǒng)廣告從廣告劇情、廣告代言人到廣告拍攝場(chǎng)地都要經(jīng)過重新的篩選和打磨。所以，創(chuàng)意中插廣告不像傳統(tǒng)電視廣告那樣需要很長(zhǎng)的制作周期，創(chuàng)意中插廣告一般選擇在正劇殺青之后就開始廣告片的制作，這樣能保證和影視劇正式播出的時(shí)間銜接更快;其次，創(chuàng)意中插廣告目前主要投放于互聯(lián)網(wǎng)上，其作為影視劇正片內(nèi)容的一部分，暫時(shí)未受《廣告法》的嚴(yán)格審查;而且，創(chuàng)意中插廣告不像傳統(tǒng)電視廣告那樣有嚴(yán)格的廣告播出時(shí)段的限制，它可以按照影視劇劇情的發(fā)展選擇合適的植入時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告的投放?？偟膩碚f，創(chuàng)意中插廣告較傳統(tǒng)廣告制作與投放更加便利，應(yīng)用更得心應(yīng)手。

3）互動(dòng)性強(qiáng)，避免單向傳播。傳統(tǒng)的廣告屬于單向的信息傳播，受眾只是被動(dòng)的信息接收者，缺乏一定的反饋渠道。而在視頻播放平臺(tái)上，受眾不只是信息的接受者也是主動(dòng)的信息傳播者，可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约旱母惺芎鸵庖?。例如，在視頻播放平臺(tái)上，創(chuàng)意中插廣告播出以后，受眾在觀劇過程中可以通過視頻播放平臺(tái)中的“彈幕”形式，分享自己對(duì)于影視劇的觀看感受以及自身對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的觀點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)意中插廣告的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。在《春風(fēng)十里不如你》這部劇中大寶的創(chuàng)意中插廣告播出后，不少網(wǎng)友通過彈幕實(shí)時(shí)反映“大寶這撥廣告，我給100分”，也有不少網(wǎng)友通過彈幕反映“多年一直在使用大寶”。受眾通過彈幕這一即時(shí)在線的信息傳播反饋機(jī)制，對(duì)創(chuàng)意中插廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋，不僅能使品牌廣告主獲取廣告的傳播效果，避免了創(chuàng)意中插廣告自說自話的單向傳播。同時(shí)也能激發(fā)品牌方和用戶以及各用戶之間的互動(dòng)，可謂一舉兩得。

1.2? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的劣勢(shì)

1）VIP客戶權(quán)益受損。隨著信息的爆炸式增長(zhǎng)，目前受眾對(duì)于不斷出現(xiàn)的廣告越來越反感，對(duì)于追劇過程中出現(xiàn)的插播廣告他們通常選擇直接忽視，甚至越來越多的人選擇通過升級(jí)為各視頻播放網(wǎng)站中的VIP會(huì)員來避免觀看這些廣告，使廣告的到達(dá)率大大降低，廣告的傳播效果可謂大打折扣，但創(chuàng)意中插廣告則是直接剪輯進(jìn)了視頻原素材，在影視劇播出的同時(shí)也播出廣告內(nèi)容，所以就連視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員也無法跳過只能被強(qiáng)制性的收看這一廣告，甚至在受眾觀看到一些影視劇劇情的關(guān)鍵情節(jié)時(shí)，突然出現(xiàn)一條和接下來的劇情毫無關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意中插廣告，這就極大地破壞了觀眾觀劇的體驗(yàn)，讓已經(jīng)投入到劇情中的觀眾沒有繼續(xù)觀劇的心情。這一投放形式讓一些為了不看廣告而購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員的人權(quán)益受到了侵犯，讓很多視頻網(wǎng)站會(huì)員感到不滿。

2）重復(fù)率低，制作成本高。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息需要經(jīng)過復(fù)述才能進(jìn)入人的長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告頻率之間不存在著高度相關(guān)，但是，在消費(fèi)者心理上，高頻率的優(yōu)勢(shì)是存在的。所以要提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果，一個(gè)重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。但“創(chuàng)意中插廣告”作為一種新的廣告形式若同一廣告在一集之中頻繁插播會(huì)引起觀眾的反感，因此為避免出現(xiàn)像“廣告中插播電視劇”現(xiàn)象的吐槽，創(chuàng)意中插廣告選擇針對(duì)劇集里的不同品牌制定不同主題內(nèi)容的廣告，這就造成重復(fù)率是創(chuàng)意中插廣告一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)。這也就導(dǎo)致了廣告的制作成本大大提高。

3）網(wǎng)劇題材限制廣告的投放。創(chuàng)意中插廣告主要通過搞笑、洗腦的手法來宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此對(duì)于創(chuàng)意中插廣告來說，輕松、搞笑、強(qiáng)情節(jié)的影視劇集比較適合利用創(chuàng)意中插進(jìn)行品牌的廣告投放，但對(duì)于嚴(yán)肅政治題材的劇來說如果依然選用搞笑、離奇的創(chuàng)意中插廣告，則會(huì)對(duì)影視劇本身應(yīng)有的嚴(yán)肅性和藝術(shù)性造成一定影響，而且會(huì)影響受眾的觀劇感受甚至造成反效果。所以并非任何網(wǎng)劇都可以中插廣告，創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播的應(yīng)用中需要結(jié)合考慮網(wǎng)劇的題材是否適合進(jìn)行插播創(chuàng)意中插廣告，只有廣告與劇情相互匹配的前提下，廣告才能夠被受眾接受，才能取得好的傳播效果，否則只會(huì)對(duì)“創(chuàng)意中插廣告”的效果大大削弱。

2? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的應(yīng)用策略

2.1? 選擇符合品牌定位的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇

收視率高、流量高的網(wǎng)播劇是品牌取得好的傳播效果的基礎(chǔ)，但如果企業(yè)或產(chǎn)品的品牌理念與網(wǎng)播劇的定位和目標(biāo)受眾群體不匹配，品牌植入的廣告太過于牽強(qiáng)生硬，即使影視劇本身收視率很高，但對(duì)于品牌來說不僅讓廣告失去了它植入的意義還會(huì)讓受眾極為反感。例如之前在《鄉(xiāng)村愛情》中植入的寶馬車和蒙牛牛奶廣告就因于與劇情不符被觀眾深深地吐槽。因此，品牌方在影視劇的籌拍階段就要與影視劇的出品方、制作團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行探討需要進(jìn)行廣告植入的產(chǎn)品或品牌的理念內(nèi)核是否與影視劇的基本定位相符合、品牌產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者是否和影視劇的目標(biāo)受眾相一致等，而不能盲目選擇在“高收視率”的影視劇進(jìn)行品牌的廣告投放。

2.2? 堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷

創(chuàng)意中插廣告這一廣告形式最大的優(yōu)勢(shì)就在于它與網(wǎng)播劇的劇情的高度關(guān)聯(lián)性和再生性。因此，創(chuàng)意中插廣告要最大限度的把握和發(fā)揮自身的這一優(yōu)勢(shì)，把品牌的廣告內(nèi)容無縫自然的融入到影視劇的故事情節(jié)中，要盡量避免過度追求商業(yè)利益而生硬植入，例如《古董局中局》就因?yàn)槠渖驳闹胁鍙V告沒考慮到和影視劇劇中角色格調(diào)的統(tǒng)一性而遭到著名作家馬伯庸和廣大網(wǎng)友的吐槽。這就要求創(chuàng)意中插廣告的品牌訴求與網(wǎng)播劇劇集的主題、內(nèi)容、情境相適應(yīng)，創(chuàng)意中插廣告的品牌代言人需劇中人物參演，而場(chǎng)景的拍攝也要求是原劇當(dāng)中的場(chǎng)景，將內(nèi)容為王、場(chǎng)景營(yíng)銷相互完美融合，這樣才能避免觀眾的過分反感，使創(chuàng)意中插廣告走得更穩(wěn)。

2.3? 整合營(yíng)銷傳播，提升品牌影響力

全媒體時(shí)代下，多種形式的媒介并存，受眾信息獲取的方式多樣化，受眾可以通過多種渠道獲取信息，因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該多平臺(tái)、全媒體聯(lián)動(dòng)傳播擴(kuò)大品牌的影響而非僅僅局限于視頻網(wǎng)站這一傳播載體，可以在微博、微信、短視頻App等社交媒體上進(jìn)行廣告的投放來擴(kuò)大品牌的影響力，例如將創(chuàng)意中插廣告在微博、微信、短視頻平臺(tái)或者小紅書等電商平臺(tái)上進(jìn)行播放，或者通過影視劇中的明星在微博或短視頻平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品宣傳的形式，吸引大量粉絲到視頻網(wǎng)站平臺(tái)觀看。這樣不僅增加了影視劇的收視率，又能為品牌提供更多傳播機(jī)會(huì)。

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