如何讓他買(mǎi)？

文/［澳］亞當(dāng)·費(fèi)里爾 ［澳］珍妮弗·弗萊明

該怎么為自己作品的中文版寫(xiě)一篇序呢？這挺傷腦筋的，尤其中國(guó)是如此廣大、復(fù)雜，對(duì)我而言又如此陌生。

我想，我還是用比較個(gè)人的角度來(lái)寫(xiě)這篇序好了，這也是我在寫(xiě)這本書(shū)時(shí)所采用的一個(gè)“伎倆”。通過(guò)加入自己的小故事，我希望能讓這本書(shū)有多一點(diǎn)可讀性與共鳴感。

這本書(shū)能被翻譯成中文，讓我覺(jué)得超興奮。因?yàn)橥谖艺務(wù)撨@本書(shū)，或是這些年所經(jīng)手的一些項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)常被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題：“你舉的這些例子，在不同的文化中都能成立嗎？” 我通常會(huì)回答說(shuō)，這些作品背后所運(yùn)用的心理學(xué)技巧，其實(shí)都是非常核心且普遍適用的。當(dāng)然，某種程度上可能也有特例——像是書(shū)中“集體主義”（collectivisim）這個(gè)刺針，我就很想知道，在亞洲文化中的可應(yīng)用度上會(huì)不會(huì)有所不同。希望我也能從本書(shū)所拓展的新讀者群中，聽(tīng)到各種反饋與意見(jiàn)。

下一場(chǎng)革命會(huì)來(lái)自心理學(xué)

奧美的羅里·蘇瑟蘭在我的書(shū)里出現(xiàn)過(guò)好多次。關(guān)于廣告，他最近說(shuō)了這樣一句話(huà)：“下一場(chǎng)革命不會(huì)來(lái)自科技，而會(huì)來(lái)自心理學(xué)?！保═he next revolution won’t be technological, it will be psychological.）他和我抱的信念是一樣的：掌握好心理學(xué)的基本原理，將會(huì)比擁抱科技更為關(guān)鍵。說(shuō)到擁抱科技，那當(dāng)然是中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)。得益于數(shù)字化與社交媒體的全面普及，以及對(duì)所有最新科技的快速應(yīng)用，相對(duì)于多數(shù)的西方市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的互動(dòng)性要高得多。再加上傳統(tǒng)媒體勢(shì)力的消退，中國(guó)品牌早已走在全球數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮的最前沿。

這一點(diǎn)，對(duì)本書(shū)的出版發(fā)行來(lái)說(shuō)是重要的背景和舞臺(tái)。這本書(shū)里面有幾個(gè)最核心的理念，其中一個(gè)是“行為改變態(tài)度，要比態(tài)度改變行為來(lái)得快”。也就是說(shuō)，要設(shè)法讓一個(gè)人朝著你的品牌價(jià)值行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)樾袆?dòng)一旦發(fā)生，他們就不得不讓自己喜歡你的品牌——書(shū)里面會(huì)詳細(xì)解釋這件事——最讓我興奮的是，正因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)擁有更豐富的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)條件，當(dāng)這本書(shū)在中國(guó)被更多人閱讀后，這些理念就會(huì)得到更多機(jī)會(huì)，去被嘗試與落實(shí)得更精彩、更有效。

一直以來(lái)，直到今天，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大家都糾結(jié)于一個(gè)難以?xún)扇娜∩幔阂催x擇規(guī)模戰(zhàn)，用規(guī)模轟炸創(chuàng)造知名度；要么選擇互動(dòng)戰(zhàn)，用互動(dòng)方式進(jìn)行窄而準(zhǔn)的小眾傳播——我們也可以把兩者簡(jiǎn)單歸類(lèi)為“求單純”（simple）與“求精美”（wonderful）。然而，由于科技正在大幅改變?nèi)藗兿M(fèi)媒體乃至消費(fèi)他們身邊世界的方式，這個(gè)難以取舍的兩難選擇已經(jīng)不復(fù)存在?，F(xiàn)在幾乎所有的媒體都開(kāi)始變得有互動(dòng)性，在媒體采購(gòu)上，我們已經(jīng)能夠同時(shí)兼顧“單純又精美”“知名又互動(dòng)”了。唯一阻礙我們做好這件事的，就是想出讓人們想要與之互動(dòng)的好創(chuàng)意的能力，我相信這一點(diǎn)在中國(guó)尤其重要。這時(shí)候，了解點(diǎn)心理學(xué)（什么能讓人互動(dòng)起來(lái)以及如何做到）與創(chuàng)造力（如何創(chuàng)造能刺激互動(dòng)的好創(chuàng)意）將會(huì)給你的工作帶來(lái)很大的幫助。

我希望這本書(shū)能夠發(fā)揮些許微薄的力量，協(xié)助正在面對(duì)同樣挑戰(zhàn)的大家（當(dāng)然包括你）多掌握一點(diǎn)心理學(xué)與創(chuàng)造力這兩方面的技巧。

先人一步的秘訣就是即刻啟程

最后，也是最重要的，是我要謝謝直上幫我翻譯了這本書(shū)。

這項(xiàng)翻譯工作的成形，過(guò)程很不尋常。直上讀完了這本書(shū)的英文版后找到了我，問(wèn)能不能幫我翻譯成中文。之后他還協(xié)調(diào)了出版社，并促成了整個(gè)合作。這件事正好是一個(gè)完美的例子，說(shuō)明品牌是否能緊扣消費(fèi)者的需求在今天至關(guān)重要。美國(guó)麻省理工學(xué)院有一位非常聰明的老兄，他就是埃里克·馮·希貝爾（Eric Von Hippel）教授，他把這稱(chēng)為“最終使用者創(chuàng)新”（End User Innovation），并且強(qiáng)烈建議，企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注消費(fèi)者如何在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與改良。直上正好完美證明了這件事情。

對(duì)于品牌，這當(dāng)中還證明了另外一件事，就是一個(gè)人只要跨越了起跑線(xiàn)，讓某件事開(kāi)始進(jìn)行，他就有非常大的機(jī)會(huì)將這件事進(jìn)行到底。這也就是馬克·吐溫（Mark Twain）說(shuō)的：“先人一步的秘訣就是即刻啟程?！?/p>