視頻網(wǎng)站品牌的建立與傳播

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方韻：視頻網(wǎng)站發(fā)展的十余年間，站在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口，遇上了移動端發(fā)展的紅利期，但也遭遇了金融危機的寒冬。在時代發(fā)展的洪流中，視頻網(wǎng)站中有的成了資本博弈的犧牲品，有的在激烈的競爭中不得不遺憾退場，有的借助資本雄厚的后臺成為天生的“富二代”，也有的早早就融資成功具備了雄厚的實力。日益激烈的版權(quán)競爭、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人們對于文化產(chǎn)品需求的增加標志著視頻網(wǎng)站即將迎來下一個春天。社群化將成為視頻網(wǎng)站平臺構(gòu)建的標準，個性化將成為視頻網(wǎng)站文化運營的準則， 品牌化將成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的大勢所趨。如何構(gòu)建自己的品牌成為視頻網(wǎng)站需要思考的問題。

翟宇佳：對于視頻網(wǎng)站而言，擁有一個良好的品牌形象可以為網(wǎng)站的營銷提供良好的基礎(chǔ)。視頻網(wǎng)站品牌形象的構(gòu)建主要由媒介品牌的理念識別、視覺識別和行為識別三個方面組成。所謂理念識別指的是在企業(yè)的長期經(jīng)營實踐活動中逐漸形成的一套和其他企業(yè)存在諸多差別的經(jīng)營方式、價值以及生產(chǎn)營銷的策略、宗旨、精神等。媒介品牌的視覺識別較之理念識別則更為直觀，其主要指的是具體可見的內(nèi)涵特征以及視覺形象，對于媒介而言可以起到十分明顯的創(chuàng)造品牌價值和提升知名度的效果。行為識別在其范圍上涉及很廣，只要是和媒介的品牌形象之間有關(guān)聯(lián)的所有事件活動表達出來的都是行為識別范疇。

張慧子：品牌化最常見的方法是標簽化，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化必須向消費者提供一個標簽。視頻網(wǎng)站作為一種給消費者提供視覺化信息和娛樂互動的平臺，本身具有極高的同質(zhì)性和易得性。同一個資源，每一個視頻網(wǎng)站都有，如何在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的環(huán)境中脫穎而出？一方面需要在獨有內(nèi)容上做文章，另一方面就需要發(fā)展自身品牌，讓消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)需求。視頻網(wǎng)站可以基于產(chǎn)品內(nèi)容做好品牌定位，目前視頻網(wǎng)站進入“內(nèi)容為王”的時代，各視頻網(wǎng)站紛紛在IP大劇上下功夫。騰訊作為規(guī)模經(jīng)濟的代表者瞄準了具有高端用戶的美劇市場，付費體系的搭建、高端品牌的輸出，在美劇獨播劇平臺上實現(xiàn)指日可待。視頻網(wǎng)站也可以基于商業(yè)模式做好品牌推廣，愛奇藝從自制劇到購買IP劇，從會員獨播到“先網(wǎng)后臺”再到國際同步播放，從中方購買到中韓合作，其商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)持續(xù)創(chuàng)新并且創(chuàng)建了屬于自身品牌的新會員市場。

郜雪：新媒體如果沒有廣電視頻的加入，就不可能發(fā)展成為一個巨人。廣電視頻如果沒有品牌設(shè)計的亮點，也難以生成可觀的社會效應(yīng)與經(jīng)濟效應(yīng)。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，電視傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的聯(lián)動融合是必然趨勢。從品牌打造的宏觀層面來講，廣電視頻網(wǎng)站需要拓展受眾群體，開發(fā)多樣化內(nèi)容資源，豐富趣味互動形式，注重情感傳遞，在實踐中借鑒國內(nèi)外品牌產(chǎn)品的成功開發(fā)經(jīng)驗，不斷地去探索和豐富?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”廣電視頻網(wǎng)站可以細化受眾面，針對不同受眾群體打造出不同定位的網(wǎng)站品牌；可以充分利用傳統(tǒng)電視臺數(shù)十年積攢下來的固有版權(quán)的節(jié)目內(nèi)容資源和制作技術(shù)資源；可以充分利用新媒體技術(shù)，提高受眾參與的積極性。然而，更不能忽略的是廣電視頻網(wǎng)站如何確立起新的品牌內(nèi)涵，延續(xù)性地強化品牌情感。

任子青：互聯(lián)網(wǎng)背景下，視頻網(wǎng)站的品牌建設(shè)面臨諸多問題。新媒體時代移動終端APP市場競爭激烈，受眾可從多渠道迅速獲取信息，信息更加多元化、碎片化。由于受眾的媒介使用習(xí)慣不盡相同，導(dǎo)致其使用動機、情感、目標都有所區(qū)別。所以，單一的傳播渠道無法涉及全部受眾。視頻網(wǎng)站的品牌傳播信息難以準確地傳達至受眾，且受眾在眾多繁雜信息中也難以捕捉到有效信息。在此環(huán)境下，單一的媒介傳播渠道已經(jīng)無法滿足消費者追求全方位體驗的需求。但視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容分享平臺，其單一的傳播途徑難以滿足用戶日益變化的需求，其品牌傳播活動具有局限性。

林津津：當前，我國視頻網(wǎng)站對品牌品名、LOGO以及界面排版、風格的設(shè)計等都較到位。然而，對品牌深層次的塑造還遠遠不夠。這就造成我國視頻網(wǎng)站行業(yè)中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴重；自制節(jié)目類型雷同、精品節(jié)目匱乏，能與傳統(tǒng)電視優(yōu)質(zhì)節(jié)目相匹敵的“拳頭”節(jié)目尚未出現(xiàn)；網(wǎng)站文化底蘊也無法比肩傳統(tǒng)電視媒體。而反映在其品牌建構(gòu)上，主要表現(xiàn)在目前我國視頻網(wǎng)站的品牌定位核心受眾群重疊、品牌個性同質(zhì)化以及網(wǎng)站的品牌文化尚顯單薄等方面。視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在進行品牌化建構(gòu)時應(yīng)針對核心受眾群著力打造創(chuàng)意內(nèi)容，通過“拳頭”節(jié)目擴大品牌影響力，并通過多樣化的品牌敘事能力多渠道鞏固網(wǎng)站品牌在受眾心中的地位，多維立體地建構(gòu)我國視頻網(wǎng)站的品牌。

高憲春：我國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)自誕生以來就一直飽受內(nèi)容質(zhì)量低劣、版權(quán)侵權(quán)、服務(wù)機制不完善等的詬病。在巨大的競爭壓力下，視頻網(wǎng)站長久發(fā)展的必由之路便是實施品牌化戰(zhàn)略，適應(yīng)宏觀環(huán)境，確保網(wǎng)站的生存與發(fā)展。當前，視頻網(wǎng)站行業(yè)除了與傳統(tǒng)媒體競爭，行業(yè)內(nèi)從版權(quán)、用戶、廣告商到市場份額的爭奪也呈白熱化之勢。殘酷的市場競爭迫使視頻網(wǎng)站必須考慮如何通過差異化的服務(wù)最大限度擴大用戶規(guī)模、搶占市場份額、強化自身影響力。視頻網(wǎng)站作為一個新媒體，其品牌影響力還遠不如傳統(tǒng)媒體，這也導(dǎo)致眾多高端廣告商客戶對視頻網(wǎng)站的廣告投放還存在疑慮。視頻網(wǎng)站必須通過強勢品牌建構(gòu)確立自身的品牌影響力，進而贏取廣告商特別是高端廣告客戶的青睞。

梅軼竹：視頻網(wǎng)站最終能否獲得更多用戶青睞，關(guān)鍵還在于內(nèi)容的精彩程度， 這就涉及網(wǎng)站品牌的建構(gòu)與管理。然而視頻網(wǎng)站行業(yè)往往因內(nèi)容侵權(quán)而遭到禁播，常常招致版權(quán)官司，損失慘重。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場的混亂，難以形成可供借鑒的價格體系，使內(nèi)容提供商不敢輕易信賴網(wǎng)站，廣告主也會畏懼盜版給產(chǎn)品帶來負面影響而對視頻網(wǎng)站持觀望態(tài)度。這就需要視頻網(wǎng)站建立科學(xué)的版權(quán)管理系統(tǒng)，加強正版化進程，突出品牌特色，提高特色的不可替代性。目前，我國視頻網(wǎng)站更加注重從原創(chuàng)視頻中尋求利益，大力支持原創(chuàng)，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品。原創(chuàng)的渠道雖然被拓寬了，但是海量的原創(chuàng)短劇質(zhì)量參差不齊仍是阻礙視頻網(wǎng)站發(fā)展的絆腳石。如何去粗取精，真正提高整體原創(chuàng)視頻的可視性和觀賞性是經(jīng)營者面臨的大問題。

朱繼雙：對視頻網(wǎng)站自制節(jié)目品牌來說，其核心是精準的品牌構(gòu)建。在建立之初就應(yīng)該有一個明確的品牌定位，包含對目標受眾的定位、對內(nèi)容風格的定位等方面。而在注意力經(jīng)濟時代想要快速抓住觀眾的眼球，就需要節(jié)目在定位之初就把握好“窄化”的關(guān)鍵詞，建立個性與小眾的自制節(jié)目品牌，獲得一定范圍內(nèi)受眾的全面認可。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是多渠道的品牌推廣，既可以憑借自身網(wǎng)站資源進行品牌推廣，也可以利用具有互動性的新媒體平臺做跨平臺推廣。品牌建設(shè)的重點是恰當?shù)钠放蒲由?，包括橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸是指將現(xiàn)有節(jié)目的品牌延伸到新開發(fā)的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌上。縱向延伸是指將品牌從原產(chǎn)品的大類別中延伸到其他的產(chǎn)品大類中，是一種跨行業(yè)的品牌延伸。

吳愛鳳：視頻網(wǎng)站可依靠先進的營銷策略打造品牌。視頻網(wǎng)站品牌的建構(gòu)對于營銷策略有著很大的依賴性，良好的營銷策略能夠幫助企業(yè)更好、更快地塑造視頻網(wǎng)站品牌，因此更新營銷理念，以先進的營銷理念來塑造視頻網(wǎng)站品牌是必要且重要的。從優(yōu)酷網(wǎng)的營銷理念來看，其營銷理念的關(guān)鍵在于重視視頻的分享，將互聯(lián)網(wǎng)分享性這一特點發(fā)揮得淋漓盡致，打破了傳統(tǒng)媒體無法逾越的時間和空間限制，通過視頻的分享與整合形成自身的品牌。視頻網(wǎng)站依據(jù)用戶路徑追蹤系統(tǒng)了解、分析出用戶的消費習(xí)慣，并體現(xiàn)在網(wǎng)站欄目分類等子產(chǎn)品上，以此來滿足不同喜好的用戶需求。這些做法為視頻網(wǎng)站品牌的構(gòu)建打下了基礎(chǔ)，也有利于未來贏得更廣闊的市場份額。

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