馮 獻(xiàn) 李 瑾
(1. 北京農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究中心 北京 100097;2. 國(guó)家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心 北京 100097;3. 農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 北京 100097;4. 北京市農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)工程技術(shù)研究中心 北京 100097)
傳播能力是指在給定的際遇里,交際性地適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)傳播行為的能力[1],是使傳播得以以有效和適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行的能力,是傳播者和受眾成功對(duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力[2],對(duì)有效完成傳播過(guò)程具有重要意義。而信息傳播能力則是指信息供給主體通過(guò)一定的信息傳播渠道(媒介)實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的客觀反映,是衡量信息傳播過(guò)程是否有效的內(nèi)在因素[3]。結(jié)合傳播能力的概念,文章認(rèn)為農(nóng)村信息傳播能力是指?jìng)鞑ブ黧w充分利用各種手段,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)信息有效傳播的能力,是傳播主體完成農(nóng)村地區(qū)信息傳播,包括體現(xiàn)傳播主體內(nèi)在要素與素質(zhì)的傳播基礎(chǔ)、水平、速度以及受體接納的能力與效果。農(nóng)村地區(qū)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的重要聚集地,其信息傳播能力直接關(guān)系到鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、居民生活的幸福感提升以及鄉(xiāng)村治理有效。由此,提升農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力,利用信息流引領(lǐng)城市技術(shù)流、資金流、人才流向農(nóng)業(yè)農(nóng)村匯集,對(duì)于推進(jìn)城鄉(xiāng)信息的共享、交流、協(xié)同,推動(dòng)全面建成小康社會(huì)、加快鄉(xiāng)村全面振興具有較大的實(shí)踐意義。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),中央高度重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè),并將農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的提升作為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的主要內(nèi)容。2017年黨的十九大報(bào)告明確提出,“推動(dòng)四化同步發(fā)展,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶(hù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接”。2018年一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確了農(nóng)村信息傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要地位,提出“推動(dòng)四化同步,加快農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動(dòng)遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等應(yīng)用普及,彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝,鼓勵(lì)發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)模式,加快推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”。然而,目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)情況如何?農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)是否有科學(xué)方案可遵循?如何對(duì)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力進(jìn)行定階?在全面建成小康社會(huì)決勝期,推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展需要在農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)上發(fā)力,而信息傳播能力的高低關(guān)鍵體現(xiàn)于受眾的需求是否得以滿(mǎn)足。鑒于此,文章以農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力為研究對(duì)象,通過(guò)搭建基于受眾視角的農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型,以京津冀魯四省市為例開(kāi)展測(cè)算評(píng)價(jià),研究成果旨在為監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)成效提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與方案參考,服務(wù)于鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的技術(shù)與政策創(chuàng)新。
關(guān)于傳播能力的評(píng)價(jià),目前的研究主要集中在傳播能力概念解析、傳播能力各要素組成、傳播能力效果評(píng)價(jià)等方面。如著名的Sarah.T, Arthur.J在其《人際傳播》中提到“傳播能力是指以個(gè)人有效的、以社會(huì)得體的方式進(jìn)行傳播的能力,包括訊息的能力、解釋的能力、角色的能力、自我的能力以及目標(biāo)的能力”[4],Hymes[5]則認(rèn)為傳播能力依賴(lài)于個(gè)人“知識(shí)應(yīng)用”的能力,有效是傳播能力的基本構(gòu)成[6]。Mark和Knapp[7]從閱歷、沉著冷靜、社會(huì)認(rèn)可、適當(dāng)?shù)乇┞丁⒔Y(jié)合、智慧等6個(gè)方面構(gòu)建了傳播能力評(píng)價(jià)的量度。Littlejohn[8],Bissenbayeva et al[9]則將傳播能力視作傳播主客體的競(jìng)爭(zhēng)力,認(rèn)為應(yīng)當(dāng)包含信息傳播過(guò)程中各參與者的信息理解與轉(zhuǎn)化能力,具體包括過(guò)程理解、人際關(guān)系敏感度、傳播設(shè)施與技能、努力期望等。國(guó)內(nèi)方面,劉建明[10]認(rèn)為“傳播能力包括大眾傳媒的實(shí)力,及其搜集信息、報(bào)道新聞、傳播信息及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”。李明德,高如[11]從平臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送頻次、傳播程度方面構(gòu)建了媒體傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,采用層次分析法對(duì)陜西省20家媒體微信公眾號(hào)的傳播能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。王林等[12]采用基于p指數(shù)法從轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)、評(píng)論指數(shù)、點(diǎn)贊指數(shù)三個(gè)方面對(duì)我國(guó)34省(自治區(qū)、直轄市)旅游政務(wù)官方微博的傳播能力進(jìn)行了評(píng)價(jià)。張莉曼等[13]構(gòu)建了包含智庫(kù)主體實(shí)力、信息內(nèi)容特征、平臺(tái)服務(wù)能力、平臺(tái)用戶(hù)表現(xiàn)四個(gè)要素層的微信傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播力評(píng)價(jià)方法。張春華[14]認(rèn)為大眾傳媒傳播力應(yīng)涵蓋傳播規(guī)模、傳播流量、傳播效果、傳播媒介、傳播生態(tài)、傳播目標(biāo)6部分,社會(huì)組織傳播力則應(yīng)涵蓋傳播目標(biāo)、傳播效果、傳媒傳播能力、傳播方式等4部分。陳彬[15]認(rèn)為傳播能力應(yīng)當(dāng)包括解釋信息傳播過(guò)程的信息、傳播者、受眾、媒介、傳播效果等內(nèi)部要素,以及解釋信息傳播外在環(huán)境的傳播制度、組織執(zhí)行力和傳播擴(kuò)散力,而傳播主體的能力則應(yīng)包含其媒介素養(yǎng)、信息收集能力、信息編輯加工能力、傳播渠道掌握能力等。簡(jiǎn)而言之,傳播能力是指?jìng)鞑ブ黧w充分利用各種手段實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力,既包含了傳播的硬件和達(dá)到范圍,也包含了媒介傳播的速度、廣度和深度,更包含了受體接受、利用和反饋的能力,效果則是衡量傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在農(nóng)村信息傳播能力評(píng)價(jià)方面,伴隨國(guó)家對(duì)農(nóng)村傳播事業(yè)關(guān)注力度的加大,盡管目前尚未有以“農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力”作為具體的評(píng)價(jià)目標(biāo),但與農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力相關(guān)的農(nóng)村信息服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量、農(nóng)村信息傳播效果、受體信息接受能力、信息獲取能力等研究涌現(xiàn)了系列成果(見(jiàn)表1)。如在農(nóng)村信息服務(wù)服務(wù)質(zhì)量方面,有學(xué)者與機(jī)構(gòu)基于Parasuraman[16]提出包含可靠性、響應(yīng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、安全性、有形性、友好性、可信性、受眾理解能力與獲取能力等10個(gè)指標(biāo)在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)模型;構(gòu)建了信息服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,如國(guó)家信息技術(shù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(GB/T33850—2017)則構(gòu)建了包含安全性、可靠性、響應(yīng)性、有形性以及友好性在內(nèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Kettinger[17]對(duì)傳統(tǒng)的SERVQUAL測(cè)量指標(biāo)體系進(jìn)行擴(kuò)展,在用戶(hù)滿(mǎn)意度維度增加了可靠性(reliability)與共情(empathy)兩個(gè)指標(biāo);劉婷婷[18]基于SEVRQUAL模型,從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)保障、服務(wù)結(jié)果等4個(gè)維度,有形性、響應(yīng)性、移情性、可靠性、保證性、可行性和效益性7方面20個(gè)具體指標(biāo)搭建了區(qū)域推廣站信息服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,采用因子分析法對(duì)延安市農(nóng)技推廣站進(jìn)行了評(píng)價(jià)。在農(nóng)村信息受眾獲取與接受能力方面,基于受眾的主觀感受,Headquarters[19]從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播組織、產(chǎn)出效果四個(gè)方面設(shè)計(jì)了李克特量表問(wèn)卷,對(duì)尼日利亞不同地區(qū)的農(nóng)民關(guān)于涉農(nóng)信息獲取能力進(jìn)行了評(píng)價(jià);Zhang,Wang 和 Duan[20]采用案例分析法,從農(nóng)民獲取信息服務(wù)渠道的便捷性、信息供給內(nèi)容的廣度以及信息服務(wù)的綜合產(chǎn)出效果等方面比較分析了不同農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式;Phiri et al[21]采用案例分析法,從信息獲取目的、社交網(wǎng)絡(luò)媒體/移動(dòng)APP應(yīng)用水平、機(jī)構(gòu)支持、軟硬件基礎(chǔ)、個(gè)人發(fā)展能力等對(duì)受眾關(guān)于平板電腦在農(nóng)村教育信息傳播效果的滿(mǎn)意度進(jìn)行了評(píng)價(jià);李靜[22]基于農(nóng)戶(hù)視角,采用李克特5分量表從信息滿(mǎn)足度、理解度及信奉度三個(gè)層面對(duì)6類(lèi)媒介、5類(lèi)信息傳播進(jìn)行量表分析;苑春薈等[23]設(shè)計(jì)了包含信息需求意識(shí)、信息價(jià)值評(píng)價(jià)、信息獲取能力、信息理解能力和信息共享能力5個(gè)維度43個(gè)具體指標(biāo)的“農(nóng)民信息素質(zhì)量表”,認(rèn)為提升農(nóng)民信息價(jià)值評(píng)價(jià)有助于推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。在信息傳播效果方面,“有效性”成為學(xué)者評(píng)價(jià)農(nóng)村信息傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo),如黃丹,楊彩虹[24]運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)原理從傳播者、信息渠道、信息內(nèi)容、受眾、信息傳播環(huán)境5個(gè)方面涵蓋19個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)了西部農(nóng)村信息傳播的有效性;Aggarwal et al[25]側(cè)重傳播系統(tǒng)的可靠性并提出了關(guān)于傳播系統(tǒng)可靠性的評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法。也有學(xué)者從信息傳播要素視角,搭建信息服務(wù)能力與水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,如李瑾等[26]構(gòu)建了一套包含主客體信息能力、信息服務(wù)內(nèi)容、信息傳播渠道、信息服務(wù)效益、服務(wù)保障5個(gè)維度的農(nóng)村信息服務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并采用基于李克特量表的層次分析法對(duì)寧夏進(jìn)行了評(píng)價(jià);李泓欣,張學(xué)敏[27]采用模糊綜合評(píng)價(jià)法從農(nóng)業(yè)信息資源、信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)民信息接受應(yīng)用能力、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)與人才、效益評(píng)價(jià)等層面構(gòu)建了吉林省農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系評(píng)價(jià)模型,認(rèn)為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)仍有較大改進(jìn)空間;熊春林[28]以湖南省為例,采用層次分析方法從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)隊(duì)伍、信息資源、社會(huì)環(huán)境、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、保障機(jī)制等7方面構(gòu)建了農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系;Grimes[29]則關(guān)注農(nóng)村地區(qū)的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備、傳播的社會(huì)影響、政策環(huán)境等。此外,還有學(xué)者針對(duì)具體的傳播媒介在農(nóng)村地區(qū)傳播信息的能力進(jìn)行評(píng)價(jià),如Xu et al[30]構(gòu)建了基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的流行資訊信息傳播能力模型;Liu[31]以農(nóng)業(yè)網(wǎng)站為例,從傳播內(nèi)容的廣度、傳播方式、收益和成本4個(gè)方面構(gòu)建信息傳播質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
表1 關(guān)于農(nóng)村信息傳播能力評(píng)價(jià)的相關(guān)研究成果
綜上,關(guān)于能力評(píng)價(jià)方面的研究方法已相對(duì)成熟,模糊評(píng)價(jià)法、主成分分析法、層次分析法、UTAUT等方法在農(nóng)村信息傳播評(píng)價(jià)中已應(yīng)用廣泛,為本研究的開(kāi)展提供了較好的方法指導(dǎo)。但在評(píng)價(jià)體系構(gòu)建方面,關(guān)于農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力的評(píng)價(jià)研究成果較少,相關(guān)文獻(xiàn)多側(cè)重信息傳播體系的某一環(huán)節(jié)能力,如媒介能力、服務(wù)機(jī)構(gòu)能力、信息服務(wù)效果、受眾接受能力等,而將農(nóng)村地區(qū)信息傳播體系作為一個(gè)整體系統(tǒng)對(duì)其綜合能力進(jìn)行考察研究的較少,同時(shí)缺乏立足信息傳播要素構(gòu)建的具有針對(duì)性、全面性與系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)體系。鑒于此,文章要探討解決如下三個(gè)問(wèn)題:①農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如何設(shè)計(jì)?②采用何種方法對(duì)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力進(jìn)行科學(xué)有效評(píng)價(jià)?③樣本的評(píng)價(jià)結(jié)果能帶來(lái)什么政策啟示?
傳播能力評(píng)價(jià)是一項(xiàng)基于復(fù)雜系統(tǒng)理論的工程,難點(diǎn)在于“誰(shuí)”的傳播能力,重點(diǎn)在于傳播能力的“構(gòu)成”。根據(jù)以上關(guān)于農(nóng)村信息傳播能力的定義,本研究評(píng)價(jià)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的主要目標(biāo)落實(shí)到對(duì)農(nóng)村信息傳播主體能力與受體能力提高的評(píng)價(jià)上,而兩者之間的能力又包含了信息傳播效果的有效性。由此,本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)目標(biāo)指向信息傳播主體能力、受體能力以及傳播效果有效性上,并以此為標(biāo)識(shí)中國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力提升得以實(shí)現(xiàn)的第一要素構(gòu)造評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為確保所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性、可操作性以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的技術(shù)保障,文章在建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系過(guò)程中遵循完整性、可比性、可行性、系統(tǒng)性與層次性等原則,基于社會(huì)系統(tǒng)論與控制論,立足拉斯韋爾信息傳播5W體系(即“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)通過(guò)什么渠道說(shuō)了什么?取得了什么效果?有效演繹了傳播的控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析”)以及霍夫蘭傳播論提出的“信源的可信性、傳播技巧、受眾屬性”等,綜合參考現(xiàn)有文獻(xiàn)研究進(jìn)展以及國(guó)家信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為3個(gè)維度,即信息供給能力、信息受體能力、信息傳播效果,旨在從不同層面反映農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)的水平與發(fā)展進(jìn)度。
基于農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力概念內(nèi)涵,并依據(jù)前述分析,文章建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是以傳播主體能力、傳播受體能力、傳播效果為評(píng)價(jià)的主目標(biāo),評(píng)價(jià)系統(tǒng)給出的最終結(jié)果將是各級(jí)指標(biāo)形成的綜合指數(shù),表現(xiàn)形式為農(nóng)村信息傳播能力指數(shù)。在建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí),暫且剔除定性指標(biāo),只將可量化的指標(biāo)列入。定性指標(biāo)將在定量評(píng)價(jià)之后,結(jié)合定量評(píng)價(jià)的結(jié)論,給予總體評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)體系見(jiàn)表2。
2.2.1 一級(jí)指標(biāo)
為科學(xué)反映農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)的本質(zhì)特征,根據(jù)我國(guó)農(nóng)村信息傳播實(shí)踐,一級(jí)指標(biāo)反映信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力三個(gè)層次。這3個(gè)核心評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系為:農(nóng)村信息傳播效果的提高是農(nóng)村信息供給能力與信息受眾能力的提升共同導(dǎo)致的結(jié)果,三者共同構(gòu)成農(nóng)村信息傳播體系。
(1)信息供給能力。信息供給能力是反映信息傳播主體的綜合能力,具體包括基層政府、村委會(huì)、農(nóng)技站、大眾傳媒、農(nóng)村信息服務(wù)站(如益農(nóng)信息社、村級(jí)電商服務(wù)站、農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)站等)等傳播主體對(duì)農(nóng)(農(nóng)村居民)傳播信息所具備的能力,包括信息生產(chǎn)的能力(包括供給信息的數(shù)量、供給渠道豐裕程度)以及信息發(fā)展能力(包括支撐各類(lèi)信息傳播主體傳播信息的服務(wù)體系、安全保障體系等 ),在本研究中側(cè)重農(nóng)村基層信息服務(wù)體系建設(shè)的能力,暫不考慮合作社、涉農(nóng)企業(yè)等同作為受眾的信息供給主體。
(2)信息受體能力。信息受體能力是信息傳播得以“有效”的關(guān)鍵支撐[4,37],是影響信息傳播效果與信息傳播雙向流通的關(guān)鍵因素[38],也是影響農(nóng)村地區(qū)傳播能力體系建設(shè)的重要組成部分,包含了受體的信息接受能力、信息獲取能力與信息反饋能力。
表2 中國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
(3)信息傳播效果。信息傳播效果是反映信息傳播主客體是否有效銜接的重要指標(biāo),也是反映農(nóng)村信息傳播系統(tǒng)是否持續(xù)的關(guān)鍵指標(biāo),具體由信息傳播內(nèi)容、信息傳播渠道與信息服務(wù)效益三個(gè)方面構(gòu)成,旨在對(duì)傳播的綜合效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體采用農(nóng)村居民關(guān)于信息傳播的主觀評(píng)價(jià)(如滿(mǎn)意度)進(jìn)行調(diào)查分析以獲取數(shù)據(jù)。
2.2.2 二級(jí)指標(biāo)
(1)信息生產(chǎn)能力?;谑鼙娨暯?,信息生產(chǎn)能力的高低可以從信息主體供給能力、村內(nèi)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施滿(mǎn)意程度2個(gè)問(wèn)項(xiàng)的評(píng)價(jià)進(jìn)行解釋。其中針對(duì)供給主體,重點(diǎn)考察村民對(duì)村委會(huì)、村信息員、村科特派人員與農(nóng)技站、村服務(wù)站等提供的信息量、信息渠道豐裕度等方面的能力評(píng)價(jià);村內(nèi)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),本研究重點(diǎn)考察村內(nèi)網(wǎng)絡(luò)條件、智能手機(jī)可獲得性等2個(gè)問(wèn)項(xiàng)。
(2)信息發(fā)展能力。重點(diǎn)考察受眾對(duì)信息服務(wù)體系保障、信息安全保障2個(gè)問(wèn)項(xiàng)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià),利用5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、分析與匯總,即每一陳述有“非常滿(mǎn)意”“滿(mǎn)意”“一般”“不滿(mǎn)意”“非常不滿(mǎn)意”等回答,分別記為5、4、3、2、1,對(duì)每個(gè)樣本農(nóng)戶(hù)的態(tài)度總分進(jìn)行匯總。
(3)信息傳播內(nèi)容。重點(diǎn)考察農(nóng)民對(duì)信息傳播內(nèi)容針對(duì)性、及時(shí)性、真實(shí)性、科學(xué)性、可靠性、全面性等問(wèn)項(xiàng)的態(tài)度,采取5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(4)信息傳播渠道。采用受體對(duì)信息渠道的便捷性、易操作性、使用經(jīng)濟(jì)性等3個(gè)問(wèn)項(xiàng)態(tài)度的5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(5)信息服務(wù)效益。采用受體對(duì)信息傳播效果的指導(dǎo)性、經(jīng)濟(jì)性、帶動(dòng)性等3個(gè)問(wèn)項(xiàng)態(tài)度的5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(6)信息接受能力。信息接受能力是信息傳播得以“有效”的關(guān)鍵指標(biāo),是信息受眾與信息供給主體實(shí)現(xiàn)對(duì)接的重要體現(xiàn)。本研究采取信息理解能力、信息應(yīng)用能力、信息分析能力5點(diǎn)李克特量表統(tǒng)計(jì)。
(7)信息獲取能力。主要采取收入水平、信息消費(fèi)能力進(jìn)行測(cè)量。其中,收入水平,采取信息受眾的具體年人均可支配收入水平進(jìn)行調(diào)查,實(shí)際測(cè)算中,還進(jìn)一步對(duì)收入水平進(jìn)行5檔劃分,包括小于10 000元=1,10 000—15 000元=2,15 000—20 000元 =3,20 000—25 000元 =4,25 000 元以上=5;消費(fèi)能力,采取信息受眾的具體年人均消費(fèi)支出水平進(jìn)行調(diào)查,實(shí)際測(cè)算中,還進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)水平進(jìn)行5檔劃分,包括小于10 000元=1,10 000—15 000元=2,15 000—20 000元=3,20 000—25 000元=4,25 000元以上=5。
(8)信息反饋能力。采取績(jī)效期望、受眾需求明晰度以及與主體的互動(dòng)性進(jìn)行5點(diǎn)李克特量表統(tǒng)計(jì)。
文章研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2018年3—5月在北京、天津、河北、山東等北部沿海四省204個(gè)行政村660名村民的問(wèn)卷調(diào)查,具體指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的量表問(wèn)卷設(shè)計(jì)見(jiàn)表3。北部沿海地區(qū)作為全國(guó)農(nóng)村較為發(fā)達(dá)的地區(qū),其農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村信息化建設(shè)具有代表性,同時(shí)四省同屬于國(guó)家信息進(jìn)村入戶(hù)整省推進(jìn)試點(diǎn),其信息傳播能力建設(shè)一定程度代表了我國(guó)農(nóng)村信息傳播能力的較高水平,在調(diào)查過(guò)程中考慮到不同地域、不同經(jīng)濟(jì)條件、不同發(fā)展基礎(chǔ)的差距,選擇這四省作為研究區(qū)域能滿(mǎn)足本研究需要。
采用Stata軟件,對(duì)測(cè)度變量的數(shù)值進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),采用Jarque-Bera檢驗(yàn)對(duì)測(cè)度變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn),相關(guān)檢驗(yàn)指標(biāo)見(jiàn)表4。在描述統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中,各測(cè)度變量比較接近正態(tài)分布的偏度0,而峰度則接近3。因此可以認(rèn)為調(diào)查樣本接近正態(tài)分布。從Jarque-Bera檢驗(yàn)結(jié)果看,除個(gè)別變量不顯著外,大部分變量均在5%顯著性水平下拒絕“不是正態(tài)分布”的假設(shè)。因此,樣本數(shù)據(jù)符合計(jì)量模型統(tǒng)計(jì)要求。
表3 具體指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的量表問(wèn)卷設(shè)計(jì)
表4 各具體指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)描述與正態(tài)分布檢驗(yàn)
3.3.1 李克特量表
借用李克特量表的思想,文章對(duì)22個(gè)具體指標(biāo)對(duì)應(yīng)的問(wèn)題采取李克特量表的形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,具體方式為:采用整體的李克特量表總分值對(duì)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)水平進(jìn)行總體評(píng)價(jià),采用不同群體的李克特量表平均得分方式對(duì)京津冀魯四省市的農(nóng)村信息傳播能力進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。
3.3.2 層次分析法
(1)指標(biāo)權(quán)重確定。鑒于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系旨在進(jìn)行橫向、縱向的比較,文章采用層次分析法與專(zhuān)家調(diào)查法相結(jié)合確定權(quán)重。在專(zhuān)家的選擇上,選取了傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃、信息化等領(lǐng)域的專(zhuān)家以及基層管理人員對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)賦值,分別對(duì)一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)重要度排序。確定指標(biāo)因素間兩兩重要性的比值,并對(duì)指標(biāo)要素兩兩之間采用1—9標(biāo)度法標(biāo)度,建立判斷矩陣,通過(guò)矩陣運(yùn)算和一致性檢驗(yàn),得到每個(gè)層次指標(biāo)的權(quán)數(shù)(見(jiàn)表5)。對(duì)于三級(jí)指標(biāo),本研究主要采用5點(diǎn)分法對(duì)各相應(yīng)的具體指標(biāo)進(jìn)行加總累計(jì)作為三指標(biāo)的原值。對(duì)于收入、消費(fèi)等量化指標(biāo),結(jié)合樣本組內(nèi)統(tǒng)計(jì),采取5位區(qū)間劃分進(jìn)行處理。
表5 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重
(2)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理。對(duì)于無(wú)量綱化處理的方法較多,本研究考慮到目前尚未有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)作為參考,但因在指標(biāo)處理時(shí)已將各項(xiàng)指標(biāo)值范圍控制在[1,5]自然數(shù)內(nèi),不存在數(shù)據(jù)量綱問(wèn)題,為此在標(biāo)準(zhǔn)化處理中本研究擬采用指數(shù)法進(jìn)行處理。即對(duì)于序列,其標(biāo)準(zhǔn)化處理公式為:
則新序列,且無(wú)量綱。
(3)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建。根據(jù)系統(tǒng)論方法,采用綜合指數(shù)合成法構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)模型。
其中A為農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力綜合評(píng)價(jià)指數(shù),fk為一級(jí)指標(biāo),包括信息供給主體能力、信息傳播效果、信息受體能力的權(quán)重。Wki為第k個(gè)一級(jí)指標(biāo)第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重,Pkij為第k個(gè)一級(jí)指標(biāo)第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的第j個(gè)三級(jí)指標(biāo)權(quán)重,Bijk為第k個(gè)一級(jí)指標(biāo)第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的第j個(gè)三級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)值(無(wú)量綱化指標(biāo))。
(4)農(nóng)村地區(qū)傳播能力等級(jí)劃分。根據(jù)國(guó)內(nèi)關(guān)于信息社會(huì)、農(nóng)村信息化、農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)村信息服務(wù)等方面階段劃分[39-42],本研究提出農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的等級(jí)劃分為三個(gè)等級(jí),分別為:農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力初等發(fā)展水平50% 根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,本研究共選取了22個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),其中3項(xiàng)指標(biāo)(村信息服務(wù)主體供給能力、消費(fèi)水平、收入水平)是經(jīng)過(guò)5點(diǎn)李克特量表轉(zhuǎn)化而成,其余指標(biāo)均采用李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,采用直方圖的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖1。 圖1 …基于李克特量表的農(nóng)村信息傳播能力評(píng)價(jià)得分直方圖 由圖1可看出量表總分集中在60—90分,量表平均值為71.91分,標(biāo)準(zhǔn)差為8.074,其中66—76分頻數(shù)分布最多,表明樣本村的信息傳播能力總體水平較好(高于一般水平總分,即22×3=66分)。從區(qū)域差異看,京津冀魯量表平均得分分別為71.71份、73.50分、71.94分、71.43份,標(biāo)準(zhǔn)差分別為7.200、8.790、7.481、8.678。這里需要說(shuō)明的是,北京盡管在農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施、信息供給能力等方面的能力較強(qiáng)(農(nóng)村信息傳播設(shè)施能力平均分為4.23,遠(yuǎn)高于天津的3.78、河北的4.00、山東的3.58;信息供給能力平均分為2.15,遠(yuǎn)高于天津的1.54、河北的1.82、山東的1.81),但其綜合得分之所以偏低的可能原因在于北京受體因其信息素養(yǎng)較高,對(duì)信息傳播效果的要求較高,尤其是對(duì)信息的個(gè)性化需求較高(如信息傳播內(nèi)容的針對(duì)性平均得分僅2.745),目前村里“自上而下”的信息傳播體系難以滿(mǎn)足其需求。 根據(jù)前述評(píng)價(jià)方案,可分別算出北京、天津、河北、山東四?。ㄖ陛犑校┑霓r(nóng)村信息傳播能力,見(jiàn)表6。 表6 京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)結(jié)果 農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力位于中等發(fā)展水平,區(qū)域差異不大。表6中,2017年北部沿海地區(qū)信息傳播能力為0.6587,處于中等發(fā)展水平。其中,北京最高,為0.6647,天津次之,為0.6590,河北與山東相差不大,這一結(jié)果與李克特量表總分統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致。從變異系數(shù)看,2017年四省市農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力的變異系數(shù)僅0.0065,區(qū)域間差異不大,這表明信息社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)化媒體、共享平臺(tái)、電商平臺(tái)等技術(shù)、業(yè)態(tài)與商業(yè)模式創(chuàng)新,為區(qū)域間信息的交流共享提供了重要支撐,推動(dòng)了區(qū)域間信息傳播能力的同步提升。 農(nóng)村地區(qū)信息供給能力位于低層次的中等發(fā)展水平。近年來(lái)隨著各地加大對(duì)信息進(jìn)村入戶(hù)工程的實(shí)施力度,農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系建設(shè)不斷完善。綜合看,2017年四省市農(nóng)村地區(qū)信息供給能力由初級(jí)發(fā)展水平向中等發(fā)展水平轉(zhuǎn)變,平均得分為0.6036,總體水平仍需進(jìn)一步提高。從區(qū)域差異看,區(qū)域間信息供給能力差異為三類(lèi)要素中最大,變異系數(shù)達(dá)到0.0499。其中,北京市作為首善之區(qū),在新農(nóng)村建設(shè)方面投入了大量基礎(chǔ)設(shè)施,尤其是北京市的“221”信息平臺(tái)、國(guó)家農(nóng)科城云服務(wù)平臺(tái)均為農(nóng)村地區(qū)的信息傳播能力提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐,使之信息供給能力位于四省市的首位,得分為0.6467,分別比其他三省市高9.17%、8.03%、12.10%。 農(nóng)村地區(qū)受眾信息能力不高,迫切需要加強(qiáng)信息能力培訓(xùn)。2017年四省市信息受眾能力平均得分為0.6000,剛步入中等發(fā)展水平,屬于三個(gè)子系統(tǒng)中發(fā)展能力最弱的系統(tǒng),這意味著后期在提升信息傳播綜合能力中應(yīng)重點(diǎn)基于受眾需求,通過(guò)培養(yǎng)受眾信息能力增強(qiáng)地區(qū)信息傳播能力。分地區(qū)看,區(qū)域間的差異較大,變異系數(shù)為0.0379。其中,北京最高,為0.6328,山東最低,為0.5812,天津與河北之間的差異不大。 農(nóng)村地區(qū)信息傳播效果得到有效發(fā)揮。從受眾的評(píng)價(jià)看,2017年四省市的信息傳播效果平均得分為0.7024,位于中等發(fā)展水平,比供給能力、受眾能力分別高16.36%、17.07%,這表明農(nóng)村地區(qū)信息受眾對(duì)當(dāng)前的信息傳播內(nèi)容、渠道以及帶來(lái)的服務(wù)效益相對(duì)滿(mǎn)意,也可間接說(shuō)明以信息共享交流推進(jìn)村民的獲得感、幸福感的效果顯著。分地區(qū)看,山東省得分最高,為0.7128,分別比京津冀高3.97%、0.76%、1.29%,而北京最低,為0.6856,這一結(jié)果與基于李克特量表的計(jì)算一致,其可能隱含的政策內(nèi)涵在于“信息傳播容易在貧困地區(qū)、信息素養(yǎng)較低的地方發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)”。 文章采用層次分析法構(gòu)建了包含信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力等3個(gè)一級(jí)指標(biāo),信息生產(chǎn)能力、信息發(fā)展能力、信息傳播內(nèi)容、信息傳播渠道、信息服務(wù)效益、信息接受能力、信息獲取能力、信息反饋能力等8個(gè)二級(jí)指標(biāo)以及若干個(gè)具體指標(biāo)的農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系?;诰┙蚣紧斔氖∈?04個(gè)行政村660名村民的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),分別采用李克特量表統(tǒng)計(jì)與層次分析法對(duì)我國(guó)北部沿海四省市信息傳播能力建設(shè)水平進(jìn)行了比較評(píng)價(jià)?;诶羁颂亓勘斫y(tǒng)計(jì)的結(jié)論表明,2017年我國(guó)北部沿海四省市信息傳播綜合能力量表總分集中在60—90分,量表平均值為71.91分,樣本村的信息傳播能力總體水平較好。基于層次分析法的評(píng)價(jià)結(jié)論表明,2017年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力得分為0.6647,位于中等發(fā)展水平,距離高等發(fā)展水平仍相差13.53個(gè)百分點(diǎn),區(qū)域間變異系數(shù)為0.0379,區(qū)間差異不大,說(shuō)明隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的信息共享能力不斷增強(qiáng),村民共享現(xiàn)代化發(fā)展成果的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到發(fā)揮。具體看,農(nóng)村地區(qū)信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力的得分分別為0.6036、0.7024、0.6000,這表明受眾認(rèn)知超前于自身能力建設(shè),也間接說(shuō)明了目前的信息傳播模式是以“自上而下”為主導(dǎo)的被動(dòng)接受型傳播模式,對(duì)于早期農(nóng)民對(duì)信息要求水平不高的地區(qū)而言比較有效,但對(duì)于信息時(shí)代下農(nóng)民對(duì)個(gè)性化信息需求的追求而言則是不可持續(xù)的。此外,無(wú)論是李克特量表平均分還是層次分析法綜合指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果均表明,北京市農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力高于其他三省市,這一結(jié)果顯示北京作為首善之區(qū)在農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)與模式創(chuàng)新上發(fā)揮著帶動(dòng)示范作用。 文章研究結(jié)論對(duì)未來(lái)引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)具有如下政策啟示:一是要加大力度建設(shè)農(nóng)村地區(qū)信息供給能力,重點(diǎn)從傳播基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)體系、信息安全保障、信息媒介等方面夯實(shí)信息傳播的供給能力,針對(duì)不同地區(qū)、不同農(nóng)民群體,應(yīng)結(jié)合傳播技術(shù)的可行性及傳播渠道的便利性,通過(guò)整合當(dāng)?shù)氐拿襟w資源,加大實(shí)用信息內(nèi)容的有效供給,實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)公共信息資源在空間上的合理配置。二是要重視對(duì)農(nóng)信息傳播效果的反饋,圍繞信息傳播的要素,以信息傳播的精準(zhǔn)對(duì)接與個(gè)性化服務(wù)為主線(xiàn),重點(diǎn)從傳播內(nèi)容全面性、針對(duì)性,以及傳播渠道的廣泛性、經(jīng)濟(jì)性、帶動(dòng)性等方面對(duì)信息供給與傳播模式進(jìn)行改善。三是要加強(qiáng)農(nóng)民信息素養(yǎng)能力建設(shè),在充分調(diào)研農(nóng)村居民信息訴求基礎(chǔ)上,分析影響農(nóng)民信息接受、利用與反饋的關(guān)鍵因素,從農(nóng)民信息技能培訓(xùn)、思想政治教育、農(nóng)民信息消費(fèi)意識(shí)、農(nóng)民就業(yè)和增收、農(nóng)民社交網(wǎng)絡(luò)能力培育等方面提升農(nóng)民信息能力,增強(qiáng)農(nóng)民權(quán)益博弈的信息優(yōu)勢(shì),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)信息的均等化。 文章基于層次分析法與李克特量表統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力進(jìn)行了評(píng)價(jià),為其他地區(qū)開(kāi)展能力評(píng)價(jià)提供了方法支撐。但需要說(shuō)明的是,文章在評(píng)價(jià)過(guò)程中側(cè)重2017年京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播現(xiàn)狀的總體評(píng)價(jià),尚缺乏歷史的動(dòng)態(tài)比較。同時(shí),因缺乏村域?qū)用妫ù逦瘯?huì))的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),尚缺乏對(duì)不同空間地理的村域評(píng)價(jià)比較與聚類(lèi)分析,同時(shí)所評(píng)價(jià)的區(qū)域?qū)儆谖覈?guó)農(nóng)村較發(fā)達(dá)的地區(qū),對(duì)于西部地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)、貧困地區(qū)的評(píng)價(jià)研究適宜性仍有待進(jìn)一步考察。因此,后續(xù)在農(nóng)村信息傳播能力評(píng)價(jià)工作中,將更加關(guān)注全國(guó)60多萬(wàn)個(gè)行政村的信息傳播大數(shù)據(jù)在動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用與比較,更加關(guān)注不同農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平與農(nóng)村傳播能力的聚類(lèi)分析、因果分析,更加關(guān)注城鄉(xiāng)之間信息傳播能力水平的差異分析,以此提出更為切合我國(guó)不同農(nóng)村地域的信息傳播能力提升策略,為信息化助推鄉(xiāng)村全面振興提供更加科學(xué)、客觀與詳實(shí)的參考依據(jù)。 (來(lái)稿時(shí)間:2019年1月)4 結(jié)果與分析
4.1 基于李克特量表總分的評(píng)價(jià)結(jié)果
4.2 基于層次分析法的評(píng)價(jià)結(jié)果
5 結(jié)論與展望
5.1 結(jié)論與啟示
5.2 未來(lái)展望