社交網(wǎng)絡(luò)情境下的社會(huì)資本與資金籌集
——基于新浪微公益平臺(tái)的實(shí)證分析

(1.河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001; 2.鄭州輕工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450001;3.南開大學(xué) 中國公司治理研究院，天津 300071)

1 引言

社交平臺(tái)不僅是蘊(yùn)含社會(huì)關(guān)系的公共場合，也是籌集資金的重要渠道?；I資者、出資者、社交好友等當(dāng)事人的關(guān)系連接及其信息溝通機(jī)制促進(jìn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，進(jìn)而形成了基于社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本。與傳統(tǒng)的社會(huì)資本類似，這些線上社會(huì)資本同樣需要當(dāng)事人較大的精力投入和較長的時(shí)間累積，所傳遞的信息還可較容易地被識(shí)別，其在一定程度上成為籌資者能否值得信任的信號(hào)，進(jìn)而影響到項(xiàng)目的資金籌集。現(xiàn)有研究對(duì)線上社會(huì)資本的關(guān)注相對(duì)較少，且主要采用問卷調(diào)研的形式，較少根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[1]。和本研究最為接近的文獻(xiàn)則主要從社交好友數(shù)量這一結(jié)構(gòu)維度考察社會(huì)資本對(duì)籌款金額的影響[2]，沒有區(qū)分社會(huì)資本的關(guān)系維度和結(jié)構(gòu)維度，相對(duì)忽視關(guān)系等維度上社會(huì)資本的影響[3]。事實(shí)上，基于互惠、信任等內(nèi)容的關(guān)系社會(huì)資本對(duì)合作行為的影響已在傳統(tǒng)領(lǐng)域的研究中得到廣泛印證[4]，網(wǎng)絡(luò)情境下的關(guān)系社會(huì)資本是否具有這樣的功能還有待考察。故可基于線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一情境，從更深層次分析線上社會(huì)資本各個(gè)維度與資金籌集之間的關(guān)系及其作用機(jī)制。

新浪微公益平臺(tái)是一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向公眾傳遞募捐信息進(jìn)而籌集資金或物質(zhì)的互動(dòng)平臺(tái)。這一平臺(tái)上有著大量的募捐項(xiàng)目和龐大的線上活躍群體，并詳細(xì)展示了募捐項(xiàng)目的籌款目標(biāo)、籌款時(shí)間、資金用途等信息，還較全面地披露了發(fā)起人的社交好友數(shù)量、其曾經(jīng)捐助的項(xiàng)目數(shù)量、項(xiàng)目被支持轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)等社交網(wǎng)絡(luò)層面的信息，為檢驗(yàn)社會(huì)資本與資金籌集之間的關(guān)系及作用機(jī)制提供了客觀數(shù)據(jù)支撐。

基于上述分析，本研究根據(jù)新浪微公益平臺(tái)上的募捐項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具獲取對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，探討社會(huì)資本(社交好友數(shù)量、曾經(jīng)捐助的項(xiàng)目數(shù)量等)、社會(huì)互動(dòng)(項(xiàng)目點(diǎn)贊支持?jǐn)?shù))、項(xiàng)目信息(籌款目標(biāo)、持續(xù)時(shí)間等)對(duì)項(xiàng)目資金籌集的影響，進(jìn)一步厘清社會(huì)資本對(duì)資金籌集的作用機(jī)制。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：(1)以線上社交網(wǎng)絡(luò)情境下資金籌集項(xiàng)目的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從實(shí)證研究層面為經(jīng)典的社會(huì)資本理論提供了新場境與新視角，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社會(huì)資本研究中問卷調(diào)研的局限性。(2)基于社交網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的互惠關(guān)系、社會(huì)互動(dòng)等內(nèi)容與特征，分析了社會(huì)資本各個(gè)維度對(duì)資金籌集的影響及其作用過程，深化了社會(huì)資本功能要素的作用機(jī)理研究。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 社會(huì)資本理論

以個(gè)體社會(huì)交往、互動(dòng)合作以及非正式制度為主要內(nèi)容的社會(huì)資本被Bourdieu[5]，Coleman[6]以及Putnam等[7]先后提出并發(fā)展以來，社會(huì)資本理論已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。資源要素和制度要素是社會(huì)資本的兩個(gè)主要研究視角，其中資源要素將社會(huì)資本看作是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而形成的一種資源，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體可以通過與網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體建立社會(huì)關(guān)系進(jìn)而獲得稀缺資源[8]；社會(huì)資本的制度要素主要基于網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的互動(dòng)交流，在聲譽(yù)、承諾、互惠關(guān)系等社會(huì)規(guī)范的作用下形成一種非正式制度[9]。

社會(huì)資本的研究逐漸拓展至網(wǎng)絡(luò)眾籌、虛擬社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)場景中。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上社會(huì)互動(dòng)所形成的社交信息可以促進(jìn)當(dāng)事人進(jìn)行信息搜集和分析，傳遞有效的信用價(jià)值信息，進(jìn)而形成認(rèn)知、聲譽(yù)、懲罰等層面的社會(huì)資本，這也就使得線上社會(huì)資本具備一定的資源與制度屬性[2]。出資者將社會(huì)資本視作值得信賴的信號(hào)，當(dāng)籌資者的社會(huì)資本水平更高時(shí)，其項(xiàng)目也就越容易獲得投資[10]。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上社會(huì)互動(dòng)相對(duì)容易及其虛擬性等特征，使得線上社會(huì)資本具有一定的特殊性，一些研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本對(duì)項(xiàng)目的籌資效率影響非常有限，甚至沒有影響[11,12]，為此還需要進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)情境下社會(huì)資本的資源獲取能力。

社會(huì)資本的測度是這一理論應(yīng)用的技術(shù)難點(diǎn)，Nahapiet和Ghoshal[13]將社會(huì)資本細(xì)分為結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知的三個(gè)維度，基本涵蓋了社會(huì)資本的關(guān)系結(jié)構(gòu)和資源屬性的基本特征，逐步成為目前研究中的主流測度方法。線上社會(huì)資本的研究中，也主要是遵循Nahapiet和Ghoshal[13]的三維分類框架進(jìn)行的[13]，但仍較多地采用問卷形式，相對(duì)忽視了社交平臺(tái)上當(dāng)事人的行為數(shù)據(jù)。也有一些研究開始采用社會(huì)平臺(tái)上的客觀數(shù)據(jù)作為社會(huì)資本的替代指標(biāo)，這些研究主要聚焦于從結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行衡量，也就是采用社交媒體用戶的好友數(shù)量進(jìn)行衡量[14]，相對(duì)忽視社會(huì)資本的其他維度，對(duì)社會(huì)資本理論的應(yīng)用有待細(xì)化；與本研究最為接近的文獻(xiàn)中，關(guān)系維度社會(huì)資本的測度主要參考當(dāng)事人曾經(jīng)支持過[14]、評(píng)論回復(fù)過的項(xiàng)目數(shù)量等[10]，這些數(shù)據(jù)基于當(dāng)事人之間互動(dòng)所形成的互惠等關(guān)系，可相對(duì)較好地衡量關(guān)系維度上的社會(huì)資本；認(rèn)知維度上的社會(huì)資本反映的是人們之間的價(jià)值觀等形式，一些研究采用項(xiàng)目文本描述長度、圖片數(shù)量作為認(rèn)知維度上的社會(huì)資本[15]，這些因素并不是人們認(rèn)可項(xiàng)目的關(guān)鍵證據(jù)，且不同項(xiàng)目之間的文字描述方式、照片拍攝技巧等方面存在較大差異，較難對(duì)認(rèn)知社會(huì)資本進(jìn)行準(zhǔn)確衡量。綜合上述分析，從結(jié)構(gòu)和關(guān)系這兩個(gè)維度來衡量線上社會(huì)資本較為合適。

2.2 結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集

由于地理空間分隔、精力成本等多重因素的制約，出資者較難與籌資者直接面對(duì)面接觸，他們之間存在較嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。出資者對(duì)籌資者的不信任是約束籌款的主要障礙之一，如何克服交易中潛在的不信任因素是提升資金籌集的重要任務(wù)[16]。在社交平臺(tái)上，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本是紓解交易風(fēng)險(xiǎn)的重要信號(hào)，其高低主要體現(xiàn)在籌資者社交好友的數(shù)量上[14]?；I資者在平臺(tái)上接觸的人越多，其結(jié)構(gòu)社會(huì)資本也就越高，對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目越容易得到資金支持。這是因?yàn)?，首先從潛在的出資者來看，社交好友是對(duì)籌資者行為進(jìn)行約束的重要力量?；I資者及其項(xiàng)目所傳遞出的正面負(fù)面等信息較容易被其他當(dāng)事人所觀察[2]，社交好友可相對(duì)容易地在社交平臺(tái)上對(duì)籌資者進(jìn)行輿論監(jiān)督，故較高的結(jié)構(gòu)社會(huì)資本可以看作是其項(xiàng)目真實(shí)性的一種保障，進(jìn)而相對(duì)容易獲得資金支持。其次，社交好友也是潛在的出資者，擁有一定基數(shù)的社交好友是資金籌集的重要前提。社交好友還可以相對(duì)容易地通過網(wǎng)絡(luò)連接獲得籌資者的資金需求信息，為項(xiàng)目資金籌集提供資源獲取的渠道。最后，籌資者的社交好友可以向其他群體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳等，提升了項(xiàng)目信息傳播的效率與范圍，進(jìn)而也提升了項(xiàng)目資金籌集的可能性。綜合上述分析，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本正向促進(jìn)資源與信息交換的速度和數(shù)量，籌資者的網(wǎng)絡(luò)連接越多越有利于其資源的交換。也就是說，籌資者社交好友的數(shù)量越多，其項(xiàng)目越容易獲得資金支持，于是提出如下假設(shè)：

H1結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)資金籌集具有正向影響。

2.3 關(guān)系社會(huì)資本的中介作用

關(guān)系社會(huì)資本是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的關(guān)系要素，主要包括信任、互惠、懲罰、身份認(rèn)同等內(nèi)容，是行動(dòng)者交往互動(dòng)過程中的情感質(zhì)量[13]。而結(jié)構(gòu)社會(huì)資本是其他社會(huì)資本形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，其可以從聲譽(yù)、能力、信息等層面影響關(guān)系社會(huì)資本[17]。首先，社交好友數(shù)量所帶來的聲譽(yù)效應(yīng)。由于社交平臺(tái)上的信息傳遞成本較低，一旦項(xiàng)目發(fā)起人存在欺騙等違規(guī)行為時(shí)，社交好友就可相對(duì)容易地在社交平臺(tái)上對(duì)其違規(guī)行為進(jìn)行披露，這對(duì)籌資者存在一定的威懾效應(yīng)[14]。故結(jié)構(gòu)社會(huì)資本越高的籌資者也就越不容易采取機(jī)會(huì)主義行為，其值得信任的水平也就越高，也就越容易構(gòu)建關(guān)系社會(huì)資本。其次，社交好友是潛在的關(guān)系社會(huì)資本構(gòu)建者，社交好友多的籌資者越容易構(gòu)建關(guān)系社會(huì)資本。最后，籌資者的社交好友同樣還可以通過社交平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目的展示與宣傳，吸引其他群體的加入，也提升了構(gòu)建關(guān)系社會(huì)資本的可能性。故籌資者的社交好友數(shù)量越多，其越容易構(gòu)建關(guān)系社會(huì)資本，于是提出如下假設(shè)：

H2結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)關(guān)系社會(huì)資本具有正向影響。

當(dāng)籌資者出資或者支持過其他人的項(xiàng)目時(shí)，就與其他項(xiàng)目籌資者建立了一個(gè)互惠關(guān)系。在線上社交平臺(tái)上支持過的項(xiàng)目越多，籌資者與其他成員的關(guān)系連接就越多，其得到尊重和認(rèn)可的程度也就越高[2]。當(dāng)該籌資者進(jìn)行資金籌集時(shí)，在互惠的關(guān)系作用下，其幫助過的籌資者或者受益人同樣會(huì)采取善意行為作為回報(bào)，所對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目也就越容易獲得資金支持。這些受助人除了會(huì)直接出資外，還會(huì)對(duì)這一項(xiàng)目進(jìn)行積極宣傳，從而擴(kuò)大這一項(xiàng)目的傳播范圍，增加潛在出資者的數(shù)量[10]；此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上其他用戶也會(huì)看到籌資者曾經(jīng)支持過的項(xiàng)目信息。當(dāng)籌資者支持過較多的項(xiàng)目時(shí)，在間接互惠的作用下[18]，其他非社交好友成員也會(huì)對(duì)籌資者的項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或者直接出資。在信任、互惠等規(guī)范的作用下，籌資者的關(guān)系社會(huì)資本可以促進(jìn)資源的獲得[19]。故項(xiàng)目籌資者曾經(jīng)支持過的項(xiàng)目越多，也就越容易獲得其他人的資金支持，于是提出如下假設(shè)：

H3關(guān)系社會(huì)資本對(duì)資金籌集具有正向影響。

前述假設(shè)分析認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)關(guān)系社會(huì)資本具有正向影響，關(guān)系社會(huì)資本對(duì)資金籌集具有正向影響。故本研究認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會(huì)資本不僅對(duì)資金籌集有著直接影響，還會(huì)通過關(guān)系社會(huì)資本對(duì)資金籌集產(chǎn)生間接的作用，即關(guān)系社會(huì)資本是結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設(shè)：

H4關(guān)系社會(huì)資本在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)。

2.4 社會(huì)互動(dòng)的中介作用

社交平臺(tái)上的資金籌集是籌資者、出資者、關(guān)注者、轉(zhuǎn)發(fā)者等當(dāng)事人之間共同創(chuàng)造的過程，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的社會(huì)互動(dòng)，如分享他們的意見觀點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息、點(diǎn)贊等行為，可以有效地形成一定的共同認(rèn)識(shí)[20]，進(jìn)而提升當(dāng)事人對(duì)項(xiàng)目的理解與認(rèn)可程度[10]。首先，社會(huì)互動(dòng)可以提升潛在出資者對(duì)項(xiàng)目的信任水平。當(dāng)有較多的社交好友轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息時(shí)，這一項(xiàng)目會(huì)積累一定的在線口碑，潛在的出資者對(duì)這一項(xiàng)目的信任程度也就逐步提升，進(jìn)而對(duì)這一項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或者直接出資[1]。其次，在信息不對(duì)稱或者信息不透明的情況下，當(dāng)事人會(huì)跟隨別人的行為進(jìn)行決策。也就是在羊群效應(yīng)的作用下[21]，當(dāng)籌資者的項(xiàng)目信息被其社交好友支持轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，其他用戶也會(huì)跟隨認(rèn)可這些轉(zhuǎn)發(fā)信息進(jìn)而提升了出資的可能性[22]。最后，項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，項(xiàng)目被關(guān)注的可能性就越大，信息轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)互動(dòng)會(huì)擴(kuò)大信息感知的群體，帶來更多的潛在出資者，進(jìn)而擴(kuò)大了項(xiàng)目籌款的可能性。故當(dāng)事人有效的社會(huì)互動(dòng)可以提升項(xiàng)目的資金籌集，于是提出如下假設(shè)：

H5社會(huì)互動(dòng)對(duì)資金籌集具有正向影響。

結(jié)構(gòu)社會(huì)資本是社會(huì)互動(dòng)的重要前提，也會(huì)正向影響社會(huì)互動(dòng)[10]。首先，線上社會(huì)互動(dòng)的基礎(chǔ)是擁有一定數(shù)量的社交好友，只有擁有一定的結(jié)構(gòu)社會(huì)資本才能有效開展社會(huì)互動(dòng)[20]。其次，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本為社交好友提供了獲取外部信息的渠道，可以通過成員之間的有效連接，優(yōu)先為網(wǎng)絡(luò)中的成員提供信息。相較網(wǎng)絡(luò)外的用戶而言，網(wǎng)絡(luò)中的成員可以較早地獲得項(xiàng)目信息，在項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)上擁有時(shí)間優(yōu)勢，節(jié)約了社會(huì)互動(dòng)的時(shí)間成本[23]。第三，網(wǎng)絡(luò)中的成員可以向其他成員推薦這一項(xiàng)目，對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)口碑來評(píng)價(jià)項(xiàng)目質(zhì)量。當(dāng)來自擁有較多成員推薦的項(xiàng)目時(shí)，這些潛在的出資者會(huì)接受其他成員的觀點(diǎn)，進(jìn)而也會(huì)選擇支持這一項(xiàng)目，從而也提升了項(xiàng)目的社會(huì)互動(dòng)水平[1]，于是提出如下假設(shè)：

H6結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)社會(huì)互動(dòng)具有正向影響。

綜合前述假設(shè)分析，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)社會(huì)互動(dòng)具有正向影響，社會(huì)互動(dòng)對(duì)資金籌集具有正向影響。故本研究認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會(huì)資本不僅對(duì)資金籌集有著直接影響，還會(huì)通過社會(huì)互動(dòng)對(duì)資金籌集產(chǎn)生間接的作用，即社會(huì)互動(dòng)也是結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設(shè)：

H7社會(huì)互動(dòng)在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)。

根據(jù)文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，本研究構(gòu)建社會(huì)資本對(duì)資金籌集的作用機(jī)制理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

新浪微公益是民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)之一，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)起有一套嚴(yán)格的流程，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性有著較好的保證。一般而言要求必須上報(bào)被救助人資料、發(fā)起人資料、求助詳情、求助需求、家庭背景、第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、相關(guān)圖片、證明資料等一系列真實(shí)材料；更重要的是，每個(gè)項(xiàng)目還提供了籌資者社交好友數(shù)量、曾經(jīng)捐助項(xiàng)目數(shù)量等詳細(xì)的社交信息。項(xiàng)目被支持轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、籌款目標(biāo)數(shù)量、已經(jīng)獲得資金數(shù)量等信息也同樣被披露，這為本研究提供了客觀透明的數(shù)據(jù)支撐。

由于社交好友等社會(huì)資本的積累需要一個(gè)時(shí)間的過程，為避免時(shí)間變化產(chǎn)生的數(shù)據(jù)偏差，在綜合考慮數(shù)據(jù)可得性和時(shí)效性的基礎(chǔ)上，本研究選取2016年1月1日至2017年12月8日微公益平臺(tái)上已經(jīng)結(jié)束的全部項(xiàng)目作為初始樣本，選用“八爪魚”數(shù)據(jù)爬蟲工具，共獲取了這一期間5307個(gè)項(xiàng)目的資金籌集、籌集目標(biāo)、社交好友數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息。除去測試項(xiàng)目、籌資者賬號(hào)注銷等信息不完全的項(xiàng)目527個(gè)，有效樣本共計(jì)4780個(gè)。

3.2 變量設(shè)置

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，本研究的被解釋變量為資金籌集，也就是項(xiàng)目最終實(shí)際籌得的資金，這主要參考了Lin和Viswanathan[24]的研究。后續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)資金籌集的完成比例較多地集中在某一個(gè)區(qū)間，為避免研究結(jié)果的偏差，本研究未采用資金完成比例這一指標(biāo)來衡量資金籌集。解釋變量中，社會(huì)資本主要從結(jié)構(gòu)社會(huì)資本和關(guān)系社會(huì)資本兩個(gè)維度來衡量，其中結(jié)構(gòu)社會(huì)資本的測度主要參考Mollick[14]，Vismara[17]， Skirnevskiy等[10]的研究，采取社交網(wǎng)絡(luò)上好友的數(shù)量，也就是微博粉絲數(shù)量來衡量。關(guān)系社會(huì)資本的測度主要參考Mollick[14]，Skirnevskiy等[10]，F(xiàn)reedman和Jin[2]的研究，采用籌資者曾經(jīng)出資過的項(xiàng)目數(shù)量來衡量。社會(huì)互動(dòng)主要參考Skirnevskiy等[10]，Wang等[20]的研究，采用項(xiàng)目被點(diǎn)贊支持的數(shù)量來衡量?？刂谱兞恐饕x取籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時(shí)間，籌款目標(biāo)為項(xiàng)目預(yù)設(shè)資金目標(biāo)[14]，籌集持續(xù)時(shí)間是項(xiàng)目發(fā)起和結(jié)束的時(shí)間間隔[14]。在數(shù)據(jù)處理時(shí)，為避免變量數(shù)據(jù)因數(shù)量級(jí)別不同而產(chǎn)生偏差，將資金籌集、結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本、社會(huì)互動(dòng)、籌集目標(biāo)這幾個(gè)變量進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

資金籌集差異較大，最小值為0，最大為732313元，平均每個(gè)項(xiàng)目資金籌集為4110.804元；項(xiàng)目資金籌集完成比例平均為17.129%，一些項(xiàng)目較大幅度地超過了籌款目標(biāo)，完成比例高達(dá)2279.1%，也有項(xiàng)目沒有籌集到資金；在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本維度上，也就是籌資者的社交好友數(shù)量方面，最少的為3個(gè)，最多的高達(dá)3.1千萬個(gè)；關(guān)系社會(huì)資本維度上，籌資者曾經(jīng)出資支持過的項(xiàng)目數(shù)量最小值是0，最大值為393個(gè)，平均值為9.231；社會(huì)互動(dòng)維度上，也就是項(xiàng)目被點(diǎn)贊次數(shù)，最大值為9999，接近1萬次，最小值為0，沒有得到有效的社會(huì)互動(dòng)；籌款目標(biāo)最小值為2元，最大值為100萬元；籌集持續(xù)時(shí)間最短為1天，最長為60天。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

在做回歸分析之前，為防止多重共線性的產(chǎn)生，本研究先進(jìn)行共線性分析。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)變量的方差膨脹因子(VIF)都低于3，表明不存在多重共線性問題。為了驗(yàn)證假設(shè)1，將控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時(shí)間加入回歸方程，然后加入自變量結(jié)構(gòu)社會(huì)資本，又依次加入中介變量關(guān)系社會(huì)資本和社會(huì)互動(dòng)進(jìn)一步驗(yàn)證。由表1中的模型2和模型5可知，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)資金籌集具有顯著正向影響。由此，假設(shè)1得到支持。

4.2.2 關(guān)系社會(huì)資本的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本部分采用溫忠麟和葉寶娟[25]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，第一步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會(huì)資本)與因變量(資金籌集)之間的關(guān)系檢驗(yàn)，這一關(guān)系即假設(shè)1已由表1中的模型2和模型5得到驗(yàn)證。

第二步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會(huì)資本)和中介變量(關(guān)系社會(huì)資本)之間的作用關(guān)系檢驗(yàn)，也就是假設(shè)2的檢驗(yàn)。將關(guān)系社會(huì)資本設(shè)為因變量，其次加入控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時(shí)間，然后將自變量結(jié)構(gòu)社會(huì)資本放入回歸方程。如表1中的模型6可知，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)關(guān)系社會(huì)資本具有顯著正向影響。由此，假設(shè)2得到支持。

第三步，將結(jié)構(gòu)社會(huì)資本這一自變量和關(guān)系社會(huì)資本這一中介變量都納入回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，首先由表1中的模型3可知，關(guān)系社會(huì)資本與資金籌集之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)3得到支持。又由表1中的模型5可知結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3得到進(jìn)一步驗(yàn)證。綜合上述三個(gè)步驟的檢驗(yàn)結(jié)果[25]，說明關(guān)系社會(huì)資本在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)，關(guān)系社會(huì)資本起著橋梁的作用，假設(shè)4得到支持。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***、**、*分別表示在1%、5%、10%的顯著性水平上顯著;括號(hào)內(nèi)為t值。

4.2.3 社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)和關(guān)系社會(huì)資本類似。第一步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會(huì)資本)與因變量(資金籌集)之間的關(guān)系檢驗(yàn)，這一關(guān)系即假設(shè)1已由表1中的模型2和模型5得到驗(yàn)證。

第二步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會(huì)資本)和中介變量(社會(huì)互動(dòng))之間的作用關(guān)系檢驗(yàn)，也就是假設(shè)6的檢驗(yàn)。如表1中的模型7所示，將社會(huì)互動(dòng)設(shè)為因變量，其次加入控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時(shí)間，然后將自變量結(jié)構(gòu)社會(huì)資本放入回歸方程?；貧w結(jié)果表明結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)社會(huì)互動(dòng)具有顯著正向影響。因此，假設(shè)6得到支持。

第三步，將結(jié)構(gòu)社會(huì)資本這一自變量和社會(huì)互動(dòng)這一中介變量都納入回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，首先由表1中的模型4可知，社會(huì)互動(dòng)與資金籌集之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)5得到支持。又由表1中的模型5可知結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、社會(huì)互動(dòng)這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)5得到進(jìn)一步驗(yàn)證。綜合上述三個(gè)步驟的檢驗(yàn)結(jié)果[25]，說明社會(huì)互動(dòng)在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)，社會(huì)互動(dòng)同樣也起著橋梁的作用，假設(shè)7得到驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本研究基于新浪微公益平臺(tái)上4780個(gè)項(xiàng)目信息，借助社會(huì)資本理論，將關(guān)系社會(huì)資本和社會(huì)互動(dòng)分別作為中介變量，探討了社會(huì)資本對(duì)資金籌集的作用機(jī)制，具體研究結(jié)論如下：(1)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本是影響項(xiàng)目資金籌集的重要因素，也是關(guān)系社會(huì)資本和社會(huì)互動(dòng)的重要基礎(chǔ)。(2)關(guān)系社會(huì)資本和社會(huì)互動(dòng)都對(duì)資金籌集有著顯著的正向影響。(3)關(guān)系社會(huì)資本、社會(huì)互動(dòng)分別在結(jié)構(gòu)社會(huì)資本與資金籌集之間扮演著橋梁作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，基于線上社交平臺(tái)的場景考察了社會(huì)資本對(duì)資源獲取的影響，拓展了社會(huì)資本理論的研究領(lǐng)域。線上社交平臺(tái)的交往情境及信息傳遞方式都與線下社會(huì)交往有較大差異，其所形成的社會(huì)資本也有別于線下所形成的社會(huì)資本。而目前研究較少關(guān)注基于社交網(wǎng)絡(luò)情境而出現(xiàn)的社會(huì)資本，本研究對(duì)線上社會(huì)資本的探索豐富了這一理論的應(yīng)用范圍和內(nèi)涵。

第二，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具獲取當(dāng)事人真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，從定量證據(jù)層面為社會(huì)資本理論的研究提供客觀數(shù)據(jù)支撐，降低了問卷調(diào)研中由于個(gè)體的主觀性而出現(xiàn)的真實(shí)行為偏差，在現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上豐富了社會(huì)資本理論方面的相關(guān)文獻(xiàn)。

第三，厘清了社會(huì)資本和項(xiàng)目資金籌集之間的作用機(jī)制。社會(huì)資本不僅包含社交連接的數(shù)量，也包含互惠、認(rèn)同、懲罰等關(guān)系連接，其各個(gè)維度對(duì)資源獲取存在一定的互動(dòng)規(guī)律，但現(xiàn)有研究較少關(guān)注社會(huì)資本各個(gè)維度之間潛在的互動(dòng)關(guān)系。本研究從結(jié)構(gòu)社會(huì)資本和關(guān)系社會(huì)資本角度探討了社會(huì)資本對(duì)資源獲取的作用路徑，深化了社會(huì)資本理論的相關(guān)研究。

5.3 實(shí)踐啟示

社交好友的多少直接影響項(xiàng)目資金獲得，項(xiàng)目籌集資金時(shí)需要重視社交好友的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)束縛，可以用較低的成本將分散的資源匯集起來，為資源的獲取提供了新通道和新思路。如何有效地獲取資金是籌資者的重要任務(wù)，而社交好友不僅僅是他們獲取資源的重要渠道，也是項(xiàng)目宣傳動(dòng)員的重要力量，還是一個(gè)項(xiàng)目籌資者值得信任的重要標(biāo)簽。所以籌資者要重視社交好友的培育，爭取能夠得到更多人的關(guān)注，這樣才能為項(xiàng)目的宣傳和資金籌集提供潛在的支持者。但線上社交好友的轉(zhuǎn)移成本相對(duì)較低，那么，籌資者還需要經(jīng)常更新狀態(tài)，或者提供社交好友感興趣的熱點(diǎn)話題，保持社交好友的長期關(guān)注，避免社交好友的流失。

籌資者還要重視與社交好友的溝通和關(guān)系培育。關(guān)系社會(huì)資本和社會(huì)互動(dòng)都顯著影響項(xiàng)目的資金籌集，為此籌資者要重視與社交好友的信任、互惠等情感關(guān)系的構(gòu)建，提升社會(huì)資本的關(guān)系強(qiáng)度。此外，還要培育社交好友之間的認(rèn)同感、歸屬感。這是由于當(dāng)面對(duì)海量項(xiàng)目信息時(shí)，個(gè)體較難做出理性決策，但社交好友之間、或者是對(duì)籌資者有著強(qiáng)烈的認(rèn)同與歸屬感時(shí)，其往往會(huì)支持其認(rèn)同人的行為。為此，可以對(duì)社交好友進(jìn)行有效的信息引導(dǎo)，提升其對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可程度，進(jìn)而提升項(xiàng)目資金籌集的可能性；籌資者還要重視項(xiàng)目的分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，當(dāng)社交好友轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，讓其產(chǎn)生一定的獲得感，營造一個(gè)相對(duì)活躍的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而提升潛在出資者的數(shù)量。

5.4 研究局限性

本研究主要是基于新浪微公益平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，一方面，后續(xù)的研究可以再選擇其他社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)；另一方面，籌資者的線上社會(huì)資本可能會(huì)有部分的線下社會(huì)資本所帶來，未來的研究中可以進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)資本的測度，屏蔽線下社會(huì)資本對(duì)線上資金籌集的影響。