顧客心理授權(quán)、顧客承諾與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦關(guān)系研究
——在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

(1.廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510520; 2.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 珠海 519000)

1 引言

隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，顧客群體被廣泛賦予“準(zhǔn)營銷人員”的新角色[1]，愈來愈多企業(yè)嘗試通過向顧客授權(quán)來營造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，搭建互動(dòng)參與渠道。眾多企業(yè)紛紛開展由顧客參與其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、體驗(yàn)活動(dòng)，如“小米眾測”、“大疆夢(mèng)想家”等。然而，授權(quán)實(shí)踐過程中，企業(yè)往往聚焦于顧客在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善服務(wù)體驗(yàn)方面帶來的價(jià)值，卻忽視了被授權(quán)顧客后續(xù)行為中蘊(yùn)藏的潛在營銷價(jià)值。實(shí)際上，被授權(quán)顧客群體常常依托在線品牌社區(qū)，如小米社區(qū)、大疆社區(qū)、微信公眾號(hào)、QQ討論群等，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)與相關(guān)作品，并與其他顧客開展廣泛互動(dòng)交流，形成廣泛的口碑傳播覆蓋面。良好消費(fèi)經(jīng)歷或共創(chuàng)體驗(yàn)將促進(jìn)顧客的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿[2]，而顧客在品牌社區(qū)的分享、交流與反饋，將成為口碑信息的重要來源[3]。

顧客心理授權(quán)領(lǐng)域，學(xué)者們主要關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)階段企業(yè)如何以授權(quán)的方式引入顧客參與共創(chuàng)活動(dòng)，發(fā)揮顧客創(chuàng)造力價(jià)值；如何通過授予顧客權(quán)力營造顧客對(duì)消費(fèi)或服務(wù)的控制感，激發(fā)顧客購買力價(jià)值等[4,5]。但仍鮮有研究著眼于產(chǎn)品研發(fā)或消費(fèi)的后續(xù)階段，探討顧客心理授權(quán)如何影響被授權(quán)顧客的口碑傳播行為，以及當(dāng)中的心理機(jī)制。盡管也有學(xué)者關(guān)注基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的顧客授權(quán)[6]、顧客口碑傳播行為[7]，但大多數(shù)研究只考慮直接效應(yīng)，忽視了差異化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)被授權(quán)顧客心理認(rèn)知及其后續(xù)行為的影響。

基于上述背景，本研究選擇關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)的后續(xù)階段，以社會(huì)認(rèn)知理論與社會(huì)交換理論為理論基礎(chǔ)，從多個(gè)維度剖析顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響路徑，同時(shí)進(jìn)一步考慮不同類型在線品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差異的影響，為顧客口碑傳播價(jià)值的挖掘提供新的研究視角。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

首先，社會(huì)認(rèn)知理論視角下的三元交互決定論(reciprocal determinism)指出，個(gè)體行為、個(gè)體認(rèn)知以及個(gè)體所處的外部環(huán)境三種因素間交互作用，相互影響[8]。Bandura[8]指出，個(gè)體行為的產(chǎn)生是自身心理能動(dòng)作用下的產(chǎn)物，又受到外部環(huán)境因素的干預(yù)。因此，在社會(huì)認(rèn)知理論視角下探究顧客口碑推薦行為產(chǎn)生過程，既要考慮個(gè)體心理認(rèn)知因素對(duì)其行為的驅(qū)動(dòng)作用，也應(yīng)該兼顧外部客觀環(huán)境的影響。個(gè)體認(rèn)知層面，顧客心理授權(quán)反映了被授權(quán)顧客在企業(yè)授權(quán)措施影響下對(duì)權(quán)力的心理感知等方面的主觀心理狀態(tài)變化；外部環(huán)境層面，在線品牌社區(qū)類型的多樣化體現(xiàn)了外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差異帶來的影響。

同時(shí)，顧客承諾這一中介變量的提出符合社會(huì)交換理論的內(nèi)涵。社會(huì)交換理論提出，社會(huì)關(guān)系的形成源于交換雙方的主觀成本效益分析與備選項(xiàng)比較，一方會(huì)在獲得回報(bào)的預(yù)期下涉入并維系與另一方的交換關(guān)系，此交換過程和關(guān)系具有雙邊、交互和互惠的特征[9]。其中互惠原則(reciprocity principle)使社會(huì)關(guān)系中的受益方產(chǎn)生回報(bào)他人的心理承諾感，進(jìn)而自覺履行同樣有益于對(duì)方的正面行為[9]。在企業(yè)與顧客的交換關(guān)系中，企業(yè)通過授權(quán)措施向顧客施加外部激勵(lì)，作為交換關(guān)系中的受益方，被授權(quán)顧客將在互惠原則引導(dǎo)下產(chǎn)生維系與企業(yè)間關(guān)系的承諾感，進(jìn)而激發(fā)如網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的正面回報(bào)行為。

2.1 顧客心理授權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦

授權(quán)相關(guān)研究多從結(jié)構(gòu)授權(quán)與心理授權(quán)兩個(gè)構(gòu)念展開[10]，結(jié)構(gòu)授權(quán)關(guān)注控制力依托組織結(jié)構(gòu)“自上而下”的授予，授權(quán)過程可理解為控制邊界的改變[6]；而心理授權(quán)關(guān)注個(gè)體對(duì)自身影響力和控制感，強(qiáng)調(diào)“由內(nèi)而外”的心理需求，反映了被授權(quán)個(gè)體感知授權(quán)措施后主觀效能感增強(qiáng)的過程[11]。目前，營銷領(lǐng)域多數(shù)學(xué)者對(duì)顧客心理授權(quán)的關(guān)注點(diǎn)集中于選擇權(quán)、知情權(quán)與影響力三個(gè)方面[11,12]，基于相似的研究內(nèi)容與情境，本文綜合參考韓小蕓等[13]，Prentice等[4]提出的顧客心理授權(quán)維度劃分，將顧客心理授權(quán)劃分為選擇權(quán)、知情權(quán)與影響力三個(gè)維度。其中選擇權(quán)衡量顧客在消費(fèi)或互動(dòng)參與過程中的選擇靈活度，知情權(quán)衡量顧客能否有效了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息，影響力衡量顧客對(duì)調(diào)整與改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的影響能力。

Ramani和 Kumar[14]指出，授權(quán)是企業(yè)與顧客間的重要關(guān)聯(lián)活動(dòng)，它建立了企業(yè)與顧客群體間的聯(lián)系，這種個(gè)人期望得以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)歷能夠從行為上影響被授權(quán)顧客，促使該群體有意識(shí)地采取行動(dòng)來創(chuàng)造他們期望的結(jié)果[10]。選擇權(quán)方面，O’Cass和Ngo[7]發(fā)現(xiàn)授予顧客產(chǎn)品選擇權(quán)能提升顧客滿意度，進(jìn)而導(dǎo)致積極的行為意向。Jalilvand和Samiei[15]同樣提到在選擇旅行目的地時(shí)賦予顧客更多的選擇權(quán)，能夠正向影響顧客的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為。因此，被賦予選擇權(quán)力的顧客將更有可能產(chǎn)生引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的行為意向。知情權(quán)方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)指出，信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致買賣雙方因無法獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生消極情緒。Labrecque等[16]認(rèn)為顧客對(duì)授權(quán)程度的感知一定程度上取決于對(duì)信息的擁有和控制，如充分了解產(chǎn)品信息或購買決策，獲得與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的背景信息等。因此，顧客知情權(quán)作保障能夠有效減少信息不對(duì)稱情況的出現(xiàn)，進(jìn)而引導(dǎo)顧客積極行為的產(chǎn)生。影響力方面，F(xiàn)üller等[3]，Prentice等[4]關(guān)注了顧客授權(quán)行為應(yīng)用于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中帶來良好共創(chuàng)體驗(yàn)，顧客參與度增加，獲得對(duì)調(diào)整與改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的影響能力同樣能夠帶來正向的心理激勵(lì)作用。因此，有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑推薦或?qū)⒊蔀槭跈?quán)激勵(lì)作用下產(chǎn)生的積極行為表現(xiàn)之一?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

H1a選擇權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

H1b知情權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

H1c影響力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

2.2 顧客心理授權(quán)與顧客承諾

顧客承諾反映了顧客期望發(fā)展并維系長期穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的心理狀態(tài)[12]，這種心理狀態(tài)源于顧客對(duì)維持社會(huì)關(guān)系成本的充分認(rèn)知，以及對(duì)社會(huì)關(guān)系另一方的情感認(rèn)同[17]。營銷領(lǐng)域，顧客承諾的二維度劃分方式已取得廣泛共識(shí)，本研究借鑒Hansen等[18]的研究成果，將顧客承諾劃分為情感性承諾與計(jì)算性承諾兩個(gè)維度，其中情感性承諾指顧客期望保持與組織間長期穩(wěn)定關(guān)系的心理依附，計(jì)算性承諾指顧客理性計(jì)算離開服務(wù)提供商的終止成本或轉(zhuǎn)換成本后，形成的繼續(xù)保持與組織間關(guān)系的意愿。

顧客心理授權(quán)與顧客承諾間的關(guān)系反映了三元交互理論中心理認(rèn)知形成的過程，即當(dāng)授權(quán)使顧客有機(jī)會(huì)參與企業(yè)決策過程、獲得更多選擇權(quán)力、了解企業(yè)經(jīng)營狀況時(shí)，此類顧客授權(quán)相關(guān)體驗(yàn)將使被授權(quán)顧客心理上相較之前擁有更強(qiáng)的能力感，進(jìn)而形成積極的心理認(rèn)知[10]。進(jìn)一步結(jié)合社會(huì)交換理論，當(dāng)這一部分被授權(quán)顧客感知在社會(huì)關(guān)系互動(dòng)中受益時(shí)，隨即將產(chǎn)生期望維系當(dāng)前關(guān)系的心理依附，該心理狀態(tài)被理解為承諾感[17]。當(dāng)下，企業(yè)正通過多種方式授予顧客權(quán)力，使顧客成為互動(dòng)關(guān)系中的受益方，引導(dǎo)其心理承諾的產(chǎn)生，如：提升產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等[19]。情感方面，F(xiàn)üller等[3]指出授權(quán)措施會(huì)導(dǎo)致被授權(quán)者對(duì)授權(quán)方的信任增加，形成積極的心理狀態(tài)。而理性計(jì)算方面，Thomas和Velthouse[20]證實(shí)了被授權(quán)員工相較普通員工具備更高水平的專注度、主動(dòng)性與適應(yīng)性，因而該群體將更主動(dòng)地維系與組織間的關(guān)系。綜合以上研究成果可見，當(dāng)被授權(quán)顧客感知到因權(quán)力增加而受益時(shí)，維持與授權(quán)方長久且有價(jià)值關(guān)系的承諾感將被激活?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2顧客心理授權(quán)對(duì)顧客承諾有顯著正向影響。

H2a選擇權(quán)對(duì)情感性承諾有顯著正向影響。

H2b選擇權(quán)對(duì)計(jì)算性承諾有顯著正向影響。

H2c知情權(quán)對(duì)情感性承諾有顯著正向影響。

H2d知情權(quán)對(duì)計(jì)算性承諾有顯著正向影響。

H2e影響力對(duì)情感性承諾有顯著正向影響。

H2f影響力對(duì)計(jì)算性承諾有顯著正向影響。

2.3 顧客承諾與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦

三元交互決定論視角下，顧客承諾與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的關(guān)系反映了心理認(rèn)知形成到后續(xù)行為產(chǎn)生的過程。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)個(gè)體在互動(dòng)過程中受益而產(chǎn)生需要維系目前關(guān)系的心理依附時(shí)，會(huì)自覺履行有益于雙方的后續(xù)互惠行為[21]。Harrison-Walker[22]驗(yàn)證了顧客承諾中情感性承諾與口碑傳播的正相關(guān)關(guān)系。Bartikowski和Walsh[23]的研究指出，良好的商業(yè)信譽(yù)意味著顧客能夠在持續(xù)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系中獲益，促使顧客理性維系現(xiàn)有關(guān)系而形成對(duì)企業(yè)的計(jì)算性承諾感，帶來包含口碑推薦在內(nèi)的顧客公民行為。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷情境， Abou-Warda[5]驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶效能感提升將正向促進(jìn)其知識(shí)共享行為，用戶會(huì)更加積極主動(dòng)地分享自己的觀點(diǎn)與評(píng)論。Royo-Vela和Casamassima[24]在針對(duì)虛擬品牌社區(qū)的案例研究中指出，社區(qū)的歸屬感促使了顧客承諾的形成以及網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的產(chǎn)生。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3顧客承諾對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

H3a情感性承諾對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

H3b計(jì)算性承諾對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著正向影響。

2.4 顧客承諾在顧客心理授權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦關(guān)系中的中介作用

顧客承諾既體現(xiàn)了顧客感知到外部授權(quán)激勵(lì)后形成的心理認(rèn)知，又引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)口碑推薦這一后續(xù)行為的產(chǎn)生。同時(shí)，顧客作為社會(huì)關(guān)系中的受益方將產(chǎn)生回報(bào)授權(quán)方的心理承諾感，進(jìn)而自覺履行同樣有益于對(duì)方的正面行為[25]。上述過程亦符合混合性社會(huì)交換的特點(diǎn)，即基于互惠原則的社會(huì)交換關(guān)系不僅能夠?qū)€(gè)體心理產(chǎn)生積極的影響帶來內(nèi)部性報(bào)酬，也能夠帶來如正面回報(bào)行為的外部性報(bào)酬[19]。根據(jù)以上分析與假設(shè)，本研究嘗試將顧客承諾作為中介變量，認(rèn)為顧客心理授權(quán)通過顧客承諾的中介作用，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為產(chǎn)生間接影響?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H4顧客承諾在顧客心理授權(quán)和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4a情感性承諾在選擇權(quán)和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4b情感性承諾在知情權(quán)和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4c情感性承諾在影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4d計(jì)算性承諾在選擇權(quán)和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4e計(jì)算性承諾在知情權(quán)和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

H4f計(jì)算性承諾在影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起中介作用。

2.5 在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

在線品牌社區(qū)正逐步發(fā)展為企業(yè)與顧客間互動(dòng)參與的主要載體[1]，本研究將在線品牌社區(qū)視為企業(yè)對(duì)顧客實(shí)施授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其中不同類型在線品牌社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差異，將導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)授權(quán)行為具備差異化的感知結(jié)果，進(jìn)而影響顧客心理狀態(tài)與后續(xù)行為意向。依據(jù)在線品牌社區(qū)規(guī)模、功能與成員構(gòu)成的特點(diǎn)， Lee等[26]將在線品牌社區(qū)劃分為兩類：企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)與顧客自建在線品牌社區(qū)。企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)主要由企業(yè)針對(duì)旗下品牌與產(chǎn)品主導(dǎo)創(chuàng)立并運(yùn)營，如：小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、DJI大疆創(chuàng)新社區(qū)等。由于企業(yè)通常掌握著較多資源，因此企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)常被當(dāng)作定制選購、信息發(fā)布“官方平臺(tái)”。另一方面，有別于企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)規(guī)模大且規(guī)范性強(qiáng)的特點(diǎn)，顧客自建在線品牌社區(qū)則始于顧客的自發(fā)組建，它們通常由顧客群體自主運(yùn)營，如：NikeFans運(yùn)動(dòng)裝備論壇、Gopro愛好者社區(qū)以及眾多QQ、微信群等，它們相對(duì)規(guī)模較小，卻往往更具靈活度與參與度，成為顧客分享產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的主要平臺(tái)[26]。

結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)具體分析：選擇權(quán)與知情權(quán)方面，由于企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)在產(chǎn)品選購定制、信息發(fā)布渠道建立等方面更具優(yōu)勢(shì)，該類型社區(qū)中的顧客群體對(duì)獲得更多選擇空間、充分了解相關(guān)信息將更為敏感。因此，當(dāng)該顧客群體感知選擇權(quán)與知情權(quán)得以滿足時(shí)，更能夠激發(fā)其積極情緒與后續(xù)行為意向。而影響力方面，Lee等[26]發(fā)現(xiàn)顧客自建在線品牌社區(qū)中的顧客往往呈現(xiàn)出更高的利他主義內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平。顧客自建在線品牌社區(qū)常被當(dāng)作顧客表達(dá)觀點(diǎn)、交流互動(dòng)的平臺(tái)，該社區(qū)中具備更高利他主義內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平的顧客群體將更看重自身的影響力是否得到滿足，當(dāng)這一部分顧客群體感知到自己的影響力得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，往往能夠展現(xiàn)出更加積極的情緒與后續(xù)行為意向。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5在線品牌社區(qū)類型在顧客心理授權(quán)與顧客承諾間起調(diào)節(jié)作用。

H5a相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，選擇權(quán)對(duì)情感性承諾的影響更強(qiáng)。

H5b相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，選擇權(quán)對(duì)計(jì)算性承諾的影響更強(qiáng)。

H5c相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，知情權(quán)對(duì)情感性承諾的影響更強(qiáng)。

H5d相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，知情權(quán)對(duì)計(jì)算性承諾的影響更強(qiáng)。

H5e相比企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)，顧客自建在線品牌社區(qū)中，影響力對(duì)情感性承諾的影響更強(qiáng)。

H5f相比企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)，顧客自建在線品牌社區(qū)中，影響力對(duì)計(jì)算性承諾的影響更強(qiáng)。

綜上，本文構(gòu)建研究模型,如圖1。

圖1 實(shí)證研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

為確保各構(gòu)念的可操作性與科學(xué)性，本研究問卷均采用現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用與驗(yàn)證的成熟量表。顧客心理授權(quán)測量使用韓小蕓等[13]基于中文情境的量表，編制選擇權(quán)、知情權(quán)、影響力三個(gè)維度共11個(gè)題項(xiàng)。顧客承諾測量基于Gustafsson等[25]開發(fā)的量表，編制情感性承諾、計(jì)算性承諾兩個(gè)維度共7個(gè)題項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)口碑推薦量表參考Hennig-Thurau等[27]，Harrison-Walker[22]的研究成果，共編制5個(gè)題項(xiàng)。其中外文量表經(jīng)過嚴(yán)格翻譯、回譯，同時(shí)針對(duì)在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍、語言習(xí)慣對(duì)部分題項(xiàng)的表述予以相應(yīng)改進(jìn)。

3.2 卡片分類實(shí)驗(yàn)

由于本研究問卷中的量表均源自現(xiàn)有文獻(xiàn)，為確保問卷能夠適用于相應(yīng)研究情境，依據(jù)Moore和Benbasat[28]提出的卡片分類法，本研究進(jìn)行兩輪卡片分類實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)問卷的聚合效度與區(qū)分效度。第一輪進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化卡片分類，招募六位研究生作為評(píng)判，目的是消除各題項(xiàng)間存在“釋義混淆”的問題。每位評(píng)判需對(duì)亂序排列的題項(xiàng)進(jìn)行分類形成構(gòu)念，并為相應(yīng)構(gòu)念命名。在評(píng)判不知情的前提下，如果題項(xiàng)、命名與實(shí)際構(gòu)念相符，則體現(xiàn)了該構(gòu)念的內(nèi)容效度?？傮w上看，六位評(píng)判的分類準(zhǔn)確率為93%。依據(jù)第一輪卡片分類結(jié)果，本研究修改了容易出現(xiàn)釋義混淆的題項(xiàng)，并進(jìn)行第二輪結(jié)構(gòu)化卡片分類。第二輪實(shí)驗(yàn)招募另外六名研究生作為評(píng)判，目的是進(jìn)一步檢驗(yàn)構(gòu)念間的區(qū)分效度與構(gòu)念中題項(xiàng)的聚合效度。如果某一題項(xiàng)被正確歸類，那么該題項(xiàng)將被認(rèn)為能夠反映相關(guān)構(gòu)念的收斂效度及其對(duì)于其他構(gòu)念的區(qū)分效度。第二輪卡片分類準(zhǔn)確率提升為98%，量表的聚合效度與區(qū)分效度得到驗(yàn)證。

3.3 測量程序與樣本結(jié)構(gòu)

本研究通過第三方網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)公開有償募集被試。為確保被試能夠切實(shí)感知企業(yè)的顧客授權(quán)措施，同時(shí)使被試對(duì)該調(diào)研所涉及的網(wǎng)絡(luò)情境有更為具象的認(rèn)識(shí)，被試首先需要回答半開放性題項(xiàng)以驗(yàn)證相關(guān)授權(quán)經(jīng)歷，如：“您是否擁有分享產(chǎn)品選購經(jīng)歷，或給出產(chǎn)品選購建議的體驗(yàn)？”或 “請(qǐng)描述實(shí)際授權(quán)經(jīng)歷”等，不具備相關(guān)授權(quán)經(jīng)歷的問卷將被剔除。調(diào)研時(shí)間為2018年3月，正式調(diào)研為期20天，問卷共發(fā)放558份，回收問卷320份，剔除不合格問卷后最終得到有效問卷292份，有效回收率為52.3%。樣本中，男性占40.7%； 40歲及以下調(diào)查對(duì)象占87.7%；88.3%的顧客接受了本科及以上教育；針對(duì)企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)的有效樣本為154份，針對(duì)顧客自建在線品牌社區(qū)的有效樣本為138份。

4 研究分析

4.1 信度與效度分析

本研究采用SPSS 22.0與AMOS 22.0軟件進(jìn)行相關(guān)計(jì)算。驗(yàn)證性因子分析(CFA)結(jié)果顯示各因子克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)在0.828～0.901之間、組合信度(Composite Reliability，CR)在0.766～0.938之間，說明量表具有良好的信度。平均方差抽取量(Average Variance Extracted,AVE)在0.523～0.895之間，說明量表因子內(nèi)部一致性良好，具有良好的收斂效度。模型整體擬合情況(χ2/df=2.126，GFI=0.886，NFI=0.900，CFI=0.944，RMSEA=0.62)較好，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。此外，各變量平均方差抽取量平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，說明變量間具有良好的區(qū)分效度。

4.2 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，兩兩變量間均呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系，結(jié)果表明顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著的正向影響，顧客心理授權(quán)對(duì)顧客承諾有顯著的正向影響，顧客承諾對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3獲得支持。

表1 相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

以顧客知情權(quán)、選擇權(quán)、影響力為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑推薦為因變量，分別構(gòu)建基于中介變量為情感性承諾以及計(jì)算性承諾的中介模型。使用Bootstrap方法(樣本量選擇 5000)對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表2所示，加入中介變量情感性承諾和計(jì)算性承諾后，選擇權(quán)、知情權(quán)與影響力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦間接效應(yīng)顯著。其中假設(shè)H4a與H4d中選擇權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦影響的直接效應(yīng)顯著，說明情感性承諾、計(jì)算性承諾在選擇權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間起部分中介作用。其余假設(shè)(H4b、H4c、H4e、H4f)中直接效應(yīng)不顯著，說明在知情權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間，以及影響力與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦之間，情感性承諾、計(jì)算性承諾起完全中介作用。綜合以上結(jié)果，假設(shè)H4獲得支持。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)變量間的效應(yīng)差異，本研究采用多群組分析方法，探討在線品牌社區(qū)類型對(duì)顧客心理授權(quán)與顧客承諾間效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，具體步驟如下：

首先，依照調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果將研究總體樣本分割為企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)(154個(gè)有效樣本)與顧客自建在線品牌社區(qū)(138個(gè)有效樣本)兩個(gè)群組。其次，分別再次計(jì)算不同在線品牌社區(qū)類型群組樣本中選擇權(quán)、知情權(quán)、影響力對(duì)情感性承諾、計(jì)算性承諾影響的路徑系數(shù)，考察對(duì)比各路徑系數(shù)的變化情況，結(jié)果如表3所示。當(dāng)檢驗(yàn)選擇權(quán)與情感性承諾、計(jì)算性承諾的關(guān)系時(shí)，即假設(shè)H5a、H5b時(shí)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5am:0.652>M5ac:0.331;M5bm:0.506>M5bc:0.346)。當(dāng)檢驗(yàn)知情權(quán)與情感性承諾、計(jì)算性承諾的關(guān)系時(shí)，即假設(shè)H5c、H5d時(shí)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)同樣呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5cm:0.219>M5cc:0.166;M5dm:0.308>M5dc:0.259)。當(dāng)檢驗(yàn)影響力與情感性承諾、計(jì)算性承諾的關(guān)系時(shí)，即假設(shè)H5e、H5f時(shí)，顧客自建在線品牌社區(qū)則呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5ec:0.457>M5em:0.159;M5fc:0.450>M5fm:0.240)。僅從路徑系數(shù)結(jié)果判斷，假設(shè)H5中各子假設(shè)中的路徑系數(shù)差異呈現(xiàn)出與假設(shè)內(nèi)容相符的結(jié)果，各子假設(shè)得到初步驗(yàn)證。最后，本研究引入t統(tǒng)計(jì)量進(jìn)一步檢驗(yàn)上述路徑系數(shù)差異是否在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著，只有當(dāng)相應(yīng)路徑系數(shù)的差異通過顯著性檢驗(yàn)，才能嚴(yán)格認(rèn)定該假設(shè)得到最終驗(yàn)證，t檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明假設(shè)H5a、H5e、H5f中路徑的系數(shù)存在顯著差異，即假設(shè)H5a、H5e、H5f中在線品牌社區(qū)類型對(duì)相應(yīng)路徑的調(diào)節(jié)作用得到驗(yàn)證。另外，雖然假設(shè)H5b、H5c、H5d中路徑系數(shù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出與假設(shè)相符的形態(tài)，但當(dāng)中的差異未能通過t檢驗(yàn)，因此假設(shè)H5b、H5c、H5d中在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用并未得到驗(yàn)證。

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究嘗試結(jié)合社會(huì)認(rèn)知與社會(huì)交換理論視角，探討顧客承諾中介作用下顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響機(jī)制，并研究差異化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的影響。研究結(jié)果表明，顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦存在顯著正向影響，顧客承諾起中介作用。在線品牌社區(qū)類型對(duì)顧客心理授權(quán)與顧客承諾調(diào)節(jié)作用得到部分驗(yàn)證，即在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用在影響力對(duì)情感性承諾、計(jì)算性承諾的影響，以及選擇權(quán)對(duì)情感性承諾的影響中得到驗(yàn)證。

5.2 理論價(jià)值

第一，本研究拓展了顧客網(wǎng)絡(luò)口碑推薦領(lǐng)域的研究框架，結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論與社會(huì)交換理論構(gòu)建研究模型，提出將顧客心理授權(quán)作為網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的前置因素，并引入顧客承諾作為中介變量。第二，有別于顧客心理授權(quán)研究廣泛聚焦于產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)過程中的研究現(xiàn)狀，本研究嘗試探索顧客心理授權(quán)是否能夠在消費(fèi)過程結(jié)束的后續(xù)環(huán)節(jié)中為企業(yè)創(chuàng)造營銷價(jià)值，通過進(jìn)一步細(xì)化探討模型中顧客心理授權(quán)各維度對(duì)其他變量的影響，豐富了顧客心理授權(quán)領(lǐng)域的相關(guān)研究。第三，現(xiàn)有僅基于單一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究容易忽視不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間存在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差異，及其對(duì)顧客行為的影響。本研究嘗試引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，為基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷領(lǐng)域研究帶來一定啟示。

5.3 管理啟示

第一，重視顧客心理授權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的驅(qū)動(dòng)作用，通過多種形式的授權(quán)，挖掘顧客群體的潛在營銷價(jià)值。企業(yè)通過授權(quán)方式利用顧客價(jià)值的過程中容易存在“短視”問題，即過分關(guān)注權(quán)力授予及實(shí)施過程本身創(chuàng)造的直接價(jià)值，卻忽視了該過程后顧客的后續(xù)行為中仍然蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值。作為與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系中的獲益方，被授權(quán)顧客往往會(huì)主動(dòng)尋求通過一定的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行回報(bào)，此類行為中潛在的營銷價(jià)值同樣值得重視。因此，在授予顧客權(quán)力的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)并鼓勵(lì)顧客進(jìn)行口碑推薦信息的分享，如：采取一定激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)顧客分享產(chǎn)品使用感受或相關(guān)選購心得，邀請(qǐng)顧客分享共創(chuàng)體驗(yàn)或參與經(jīng)歷，引導(dǎo)顧客間的相互交流互動(dòng)等。

第二，洞悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境間差異，分析顧客群體特點(diǎn)，有針對(duì)性地實(shí)施不同的顧客授權(quán)方式。授權(quán)同樣需要“因地制宜、因人而異”，充分考慮授權(quán)環(huán)境以及授權(quán)對(duì)象的特征。本研究以不同類型在線品牌社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)載體的實(shí)證結(jié)果顯示，不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的被授權(quán)顧客具備特有的心理特質(zhì)，而這些基礎(chǔ)心理狀態(tài)將影響顧客對(duì)企業(yè)授權(quán)措施的感知。顧客自建在線品牌社區(qū)中的顧客群體往往將展現(xiàn)出更多對(duì)于自身影響力的偏好，這一部分顧客群體往往更加重視自己的訴求、意見是否能夠被企業(yè)重視。針對(duì)該顧客群體企業(yè)應(yīng)該著重保障其發(fā)表意見、展示觀點(diǎn)的權(quán)力，積極傾聽該群體對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的意見并做出及時(shí)反饋與改進(jìn)，如：通過建立微信公眾號(hào)、微博官方賬戶的方式積極主動(dòng)獲取來自顧客自建品牌社區(qū)的“聲音”；積極舉辦基于顧客自建品牌社區(qū)中的調(diào)研活動(dòng)、訪談活動(dòng)保持一定頻次與深度的交流互動(dòng)。另一方面，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中知情權(quán)與選擇權(quán)對(duì)顧客承諾的驅(qū)動(dòng)作用更為明顯，這則要求企業(yè)在消費(fèi)或顧客參與的過程中重視向該群體提供更多選擇的權(quán)力以及了解企業(yè)產(chǎn)品或經(jīng)營狀況的渠道，如：提供產(chǎn)品定制服務(wù)；提供更加靈活服務(wù)條款與交易方式；積極發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；積極回應(yīng)用戶群體對(duì)于產(chǎn)品選擇、信息獲取方面的需求等。

5.4 研究局限

盡管本研究得到了一些啟發(fā)性結(jié)論，但仍存在一定局限性。首先，本研究僅僅考慮顧客網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為，而缺乏對(duì)口碑傳播內(nèi)容加以區(qū)分，未來的研究可以針對(duì)正面口碑、負(fù)面口碑進(jìn)行分別研究，探討兩種口碑間的差異。其次，由于本研究采用的是橫截面設(shè)計(jì)，所以結(jié)果的解釋應(yīng)更謹(jǐn)慎。因此，未來的研究可以采用多種研究方法，如縱向研究、案例研究或?qū)嶒?yàn)研究。最后，本研究構(gòu)建的概念模型在完備性和拓展性上仍有完善空間。在后續(xù)研究中，可以考察企業(yè)與顧客間的關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系結(jié)構(gòu)等因素的調(diào)節(jié)作用。