李寧“潮”前走

文|瑾歆

從巨虧31億到營收破100億，29歲的李寧越“活”越年輕。

李寧，無可爭議地成為了服裝朋友圈的“網(wǎng)紅”。

7月2日，李寧股價在開盤后到達19.08港幣高位，創(chuàng)下今年新高，也是李寧自2011年以來的股價新高。之后品牌攜手唯品會推出VIP大牌日活動，入駐“毒”App發(fā)售最新潮流單品，與《人民日報》聯(lián)名，僅7月李寧就頻出爆點。這個29歲的運動品牌從被認為要“倒下”，到如今蛻變?yōu)闊崴洋w質(zhì)，因為原創(chuàng)，李寧又重新走進人們視線。

國潮霸屏非一日之功

潮牌不是靠一天、一個月、一年打造出來的。

與一些蹭國際時裝周熱度的品牌不同，李寧在歐美主流市場中走得一帆風順。請注意，改頭換面的李寧換了標語——中國李寧。在文化自信高漲的時代，這四個字真的很燃。李寧將國潮自信“傳染”給消費者，靠的是什么呢？——原創(chuàng)

當然李寧最初并沒有著重打造原創(chuàng)。它成立的年代，運動品牌還沒有把原創(chuàng)太當回事兒。上世紀90年代李寧成立之初依靠的是創(chuàng)始人的名人效應，用今天的話說運用IP概念打造公司產(chǎn)品。人們通過電視在奧運賽場上看到李寧品牌，李寧紅了。

歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀錄。然而，隨后的亞洲金融危機阻礙了李寧的快速發(fā)展步伐，原定2000年完成20億元的目標不僅沒有完成，而且因為未能及時調(diào)整策略，大規(guī)模的擴建，大面積的廣告宣傳，加上店鋪的大幅成本轉(zhuǎn)化，營收只有7億元。

注重營銷、推崇終端銷售、不重視產(chǎn)品迭代創(chuàng)新問題逐漸顯現(xiàn)。在很長一段時間里，李寧的服裝被外界評論為“老土的設計”。

不過，信息化管理以及人才隊伍的建設幫助李寧抓住了隨之而來的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會。臨危受命的總經(jīng)理張志勇上任后，剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa業(yè)務，雇用了一支具有跨國公司背景的高管團隊，開始在企業(yè)運營上發(fā)力。2001年，李寧突破了10億元的銷售關(guān)口，到2010年公司營業(yè)額達到了97.78億元，朝著百億俱樂部沖刺。

但行業(yè)轉(zhuǎn)折點的到來，又讓李寧的擴展策略受到了沉重打擊，嚴重的庫存危機最終讓李寧在接下來的2011年后3年連續(xù)虧損，虧損額達到31億元，市值蒸發(fā)了約76%。這個時候的李寧戰(zhàn)略擴張相對盲目，一方面把目標客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的“90后”身上，另一方面也存在一定程度上對國外品牌的刻意模仿，失掉了自己的品牌定位和原創(chuàng)精神，被市場和客戶牽著鼻子走，但又滿足不了用戶的審美取向。品牌精神還在，設計的原創(chuàng)力和生命力已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。

放棄“70后”“80后”市場，營銷偏重“90后”，但又吃不透“90后”的消費習慣。這應該也是李寧品牌史上最痛苦的一個階段，也最終促成了李寧本人的回歸。2014年底，李寧本人挑起了公司代理行政總裁的擔子，重啟“一切皆有可能”的口號，公司戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，開啟了公司歷程上的最重要的一次變革。

而這次變革的核心就是重燃“原創(chuàng)”。2018年紐約時裝周李寧樹立了國潮Flag，得益于新風格和設計引發(fā)的廣泛好評，公司去年收入同比增長18%至105.11億元，時隔8年首破百億，凈利潤同比大漲39%至7.15億元。

不抄襲，不模仿，這對體育品牌甚至是時尚品牌來說遠遠不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠。

此外，伴隨“90后”的成熟，李寧再次在適合的時機將自己的IP與產(chǎn)品形成無縫轉(zhuǎn)化。比如李寧在重新喊出“一切皆有可能”的同時，李寧本人講他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，也讓人們在重新呈現(xiàn)的設計感背后看到了品牌的精神所在。中國李寧時尚店在2018年全年開了20余家店，2019年計劃開店100家，總數(shù)達到120家左右。

今年6月，李寧到了巴黎時裝周，用上世紀80年代、90年代的風格，演繹了運動服的經(jīng)典歷史文化，借助國際時裝周進行營銷造勢，李寧建立起與世界時尚界的文化聯(lián)系。同時，主打復古和中國元素也讓李寧在運動時尚品類里建立了產(chǎn)品差異化。李寧欲以奧運冠軍背后的拼搏精神加上對原創(chuàng)文化的堅守，來實現(xiàn)品牌“逆轉(zhuǎn)”。

聯(lián)名，就要聯(lián)國人記憶的名

不抄襲，不模仿，這對體育品牌甚至是時尚品牌來說遠遠不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠。

對于被爆出李寧推出“李寧x人民日報”聯(lián)名系列，有人好奇為什么國潮選擇了媒體聯(lián)誼。對于深思熟慮后走出低谷的李寧來說，新產(chǎn)品絕不是博眼球、鬧著玩。

這一切可以追溯到1984年，在那一屆洛杉磯奧運會上，運動員李寧一人包攬三枚金牌，《人民日報》向全國人民報道了這個新聞，舉國歡騰。而到了1990年，李寧的商標第一次向全國公開進行征集，同樣是通過人民日報進行的首次亮相，到了今年，兩者終于迎來跨界聯(lián)名。新系列每一件產(chǎn)品都有滿滿的潮流氣息，又不失人民日報新銳嚴謹?shù)臍赓|(zhì)，細節(jié)方面每一件產(chǎn)品上都印有《人民日報》與中國李寧的相關(guān)元素，并且在發(fā)售當日，會有相關(guān)的報紙?zhí)乜S產(chǎn)品一同附贈。

除了“李寧×人民日報”，李寧還與紅旗車結(jié)合在一起。作為“共和國長子”的紅旗，同樣承載了無數(shù)中國人的夢，也是無人不知無人不曉的國車品牌?！爸袊顚帯良t旗”同樣是服飾、帽子、挎包為主的產(chǎn)品線，紅磚綠瓦的配色主旋律，濃濃的復古風格，圖案主要來自紅旗早期的宣傳材料。

李寧的國潮風格很難復制，它的基因包含了運動員的創(chuàng)新、嘗試、目標和激情。它的產(chǎn)品與國人記憶捆綁在一起，能夠重拾自信的原創(chuàng)，都與此相關(guān)。