百福控股：餐飲版圖背后的變革與布局

陳平

餐飲，在時代長河中，它的重要性和不可或缺的獨一性都有別于其他行業(yè)。當(dāng)前，我國的餐飲行業(yè)正在與時代一路同行，朝著多樣化、特色升級化的節(jié)點進(jìn)發(fā)。新的經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)不斷驅(qū)動行業(yè)的優(yōu)化升級。餐飲品牌建設(shè)不斷加強，一大批特色突出、管理明晰、效益良好的餐飲品牌受到消費者的認(rèn)可，也成為文化的重要載體和渠道。

近期，弘毅投資旗下港股上市公司百?？毓蓚涫荜P(guān)注，其收購新辣道魚火鍋87%的股權(quán)，餐飲版圖再添新兵，十年萬“店”的餐飲布局正在加快推進(jìn)。

作為弘毅投資餐飲投資和運營管理平臺，百福此前已經(jīng)對中式快餐品牌“和合谷”、網(wǎng)紅餐飲品牌“遇見小面”“西少爺”以及好色派沙拉、越小品、美奈小館、大弗蘭、Seesaw咖啡、仔皇煲、?？?、連鎖餐飲管理軟件/SaaS服務(wù)提供商“芯易科技”等多個品牌進(jìn)行了投資。

在不斷收購扎實的餐飲品牌外，觀察百福的投資規(guī)則，其還在不斷布局細(xì)分品類的頭部新興品牌，而這些品牌主要聚焦在粉、面、小吃、火鍋、燒烤、串串、麻辣燙等模式簡單、可快速復(fù)制的領(lǐng)域內(nèi)。據(jù)了解，現(xiàn)階段百?？毓傻陌l(fā)展模式是雙輪驅(qū)動——投資管理十運營管理，第一階段以構(gòu)建品牌為核心，大量投資于一批領(lǐng)先的品牌，尤其是年輕人喜歡的品牌。第二個階段，核心是重點扶持一些有潛力的品牌做大做強。

在百福控股去年發(fā)布的規(guī)劃中，提出了第二階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是“十年萬店”，即預(yù)計10年后，百?？毓善煜虏惋嬈放崎T店數(shù)量突破1萬家。

當(dāng)前，餐飲品牌化、數(shù)據(jù)化、資本化、區(qū)域突破性的行業(yè)特征日趨明顯。通過兩條線的布局，百福控股正在發(fā)力實現(xiàn)十年萬“店”的餐飲布局?？梢源_定的是，新辣道絕不是百福控股對餐飲布局的終點。

案例背景

很多人把2018比作餐飲市場的寒冬。僅在2018上半年，北上廣深四個一線城市平均每個月就有10%的餐廳倒閉;全國餐飲收入雖突破4萬億元，但只有20%的餐廳賺錢。2018年，在上海經(jīng)營了19年的老品牌“千秋膳房”關(guān)店13家，江蘇南京“孟非的小面”關(guān)店4家，北京“一品三笑”中式快餐關(guān)店11家，廣州團(tuán)膳龍頭企業(yè)“和興隆”旗下196家食堂面臨停業(yè)……大量新興品牌的出現(xiàn)導(dǎo)致整個市場競爭更加激烈，缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品跟不上需求，折射出一些老品牌沒能跟上時代的變化，對消費者的吸引力日漸缺乏。

有關(guān)人士指出，近幾年，真正走出來的品牌化、連鎖化的餐飲企業(yè)并不多，對餐飲企業(yè)在品牌管理、內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈管理等方面的要求越來越高，集團(tuán)化、連鎖化、品牌化是未來餐飲行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

案例描述

數(shù)億元投資十余個餐飲品牌

早在2014年7月，弘毅投資斥資近百億元收購英國餐飲品牌PizzaExpress。同時成立弘記餐飲，對權(quán)金城、權(quán)味進(jìn)行了投資。2016年8月，弘毅投資收購香港上市公司理文手袋，更名為“百?？毓伞保_始通過百?？毓善脚_進(jìn)行餐飲領(lǐng)域的系統(tǒng)化投資布局和運營管理。

迄今為止，弘毅投資及百?？毓梢淹顿Y了十余個知名餐飲品牌，其中有5個控股品牌、9個參股品牌：PIZZA Marzano、和合谷、新辣道魚火鍋、權(quán)金城烤牛肉、權(quán)味、西少爺肉夾饃、遇見小面、好色派沙拉、大弗蘭、越小品、美奈小館、仔皇煲、Seesaw Coffee、福客麻辣燙。

記者了解到，對于有一定體量穩(wěn)定發(fā)展、財務(wù)并表后能夠?qū)ι鲜泄緲I(yè)績形成支持的企業(yè)，百福傾向于選擇控股型投資的方式。對于一些新餐飲品牌，創(chuàng)業(yè)者自由發(fā)揮的成分更高，百福方面更多會選擇參股的方式。

百?？毓尚陆召彽男吕钡吏~火鍋是一個火鍋中的垂直細(xì)分品牌，自2005年創(chuàng)立至今，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開出逾百家實體店，年營業(yè)收入超過10億元人民幣。隨著新辣道的納入，百福控股將在更多城市擴(kuò)張版圖，未來幾年會迅速進(jìn)行店面的擴(kuò)張。這種有體量的品牌加入勢必會助力其完成十年萬“店”的目標(biāo)。

“百福的一個核心策略是，采用投資與運營管理的雙輪驅(qū)動模式，通過投資餐飲品牌，擁有線下門店的網(wǎng)點流量，通過流量和線上打通，進(jìn)行社區(qū)化、零售化的流量變現(xiàn)?！焙胍阃顿Y董事總經(jīng)理、百?？毓蓤?zhí)行董事王小龍說。

2017年，百?？毓蓪崿F(xiàn)營收約7.52億元，同比增長57.4%;溢利約2068.6萬元，同比增長109.6%。2017年其餐飲業(yè)務(wù)總營業(yè)額約為8.11億元人民幣。其中，快餐品牌和合谷當(dāng)年營收達(dá)到4.09億元，占公司總營收的54.4%;年內(nèi)溢利3125.7萬元，同比增長192.36%。

“通過這兩年的布局，我們在中國餐飲行業(yè)的投資領(lǐng)域建立了品牌和勢能。被投餐飲企業(yè)間產(chǎn)業(yè)協(xié)同和資源共享這件事已初見成效。比如說在北京，我們所有品牌加起來有近400家門店，地產(chǎn)信息分享的優(yōu)勢慢慢就會顯示出來?！蓖跣↓埍硎荆惋嬓袠I(yè)的發(fā)展特性為先慢后快，根基扎實后起量速度會加快。1萬家門店并不局限于物理概念的線下門店，未來網(wǎng)店、外賣店、小程序和APP的店都包括在內(nèi)，消費者在線上線下都能看得到。

創(chuàng)新模式提升品牌活力

百?？毓杀澈蟮膶嶋H控制機構(gòu)是弘毅投資。公開資料顯示，弘毅投資成立于2003年，為聯(lián)想控股成員企業(yè)，以并購?fù)顿Y為主要模式。而百?？毓赏ㄟ^收購、控股優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)，快速布局餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，是其這兩年來的主要戰(zhàn)略方向。在原有的手袋業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，百福通過引入餐飲投資和控股等業(yè)務(wù)迅速扭轉(zhuǎn)了2014年—2016年營業(yè)額連續(xù)下滑的不利局面。由于餐飲已經(jīng)成為商超吸引客流的重要業(yè)態(tài)，業(yè)界普遍認(rèn)為弘毅選擇餐飲行業(yè)的投資思路沒有問題。隨著新辣道的并購，其業(yè)績應(yīng)該還會有一個明顯的提升。

從餐飲品類的角度來說，百福控股對有廚師參與的正餐品牌的投資相對謹(jǐn)慎，因為這種企業(yè)管理難度太大，不容易標(biāo)準(zhǔn)化而形成規(guī)模效應(yīng)。相對而言，百?？毓汕嗖A于投資容易標(biāo)準(zhǔn)化的大眾品類，比如米、面、粉、小吃、飲料，這些有機會做成大品牌。同時，百福也會對少量創(chuàng)新小眾品牌進(jìn)行投資。

并購是實現(xiàn)多品牌、多業(yè)態(tài)擴(kuò)張的有效方式，而實現(xiàn)適度標(biāo)準(zhǔn)化則是中式餐飲企業(yè)快速復(fù)制的關(guān)鍵要素，保障餐飲企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時維持低成本、高利潤。同時，百福旗下的品牌也在不斷嘗試新的經(jīng)營模式，王小龍認(rèn)為： “特別是餐飲經(jīng)營定要突破時空的限制，進(jìn)行有利于品牌和效益提升的嘗試，才有機會活下去或活得更好。”

比如，和合谷推出了烤串、煎餃、餛飩等適合晚餐和夜宵時段的產(chǎn)品，為延長時段經(jīng)營做準(zhǔn)備;遇見小面推出了24小時門店，為適應(yīng)不同時段的經(jīng)營不斷完善產(chǎn)品品類，目前幾家24小時門店已獲得了比較好的盈利;正努力塑造中國第一的精品咖啡品牌Seesaw Coffee獨立挖掘線上社區(qū)運營，品牌的咖啡豆在天貓上買得到，小程序上也可以買到，以此打造為一個IP，還推出了自己精釀的啤酒，非常潮，很受消費者青睞;還有專注于麻辣燙領(lǐng)域的新興品牌?？?，聯(lián)手騰訊打造智慧餐廳，引進(jìn)了微信刷臉支付，系統(tǒng)記錄點餐習(xí)慣、大數(shù)據(jù)智能推送菜單，再加上使用小程序智慧點餐、餐廳內(nèi)部零售超市的掃碼自助購，均在品類延展、模式創(chuàng)新、增強消費體驗等方面進(jìn)行了升級。

王小龍表示，現(xiàn)階段百福控股在篩選判斷項目時不會大規(guī)模地以數(shù)量取勝，而是以餐飲項目的質(zhì)量取勝。百?？毓刹⒉皇秦攧?wù)投資公司，而是“投資+運營管理”的雙輪驅(qū)動公司。一方面是投資布局，另外一方面要建立自己運營管理的能力。所以，需要放慢腳步，除了提供資本的支持以外，還要圍繞企業(yè)價值的創(chuàng)造對被投品牌進(jìn)行深度賦能。

一

案例分析

如何破解多品牌管理難題

2017年，我國餐飲行業(yè)實現(xiàn)收入39644億元人民幣，比上年增長10.74%。2018年上半年，整個行業(yè)繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，全行業(yè)實現(xiàn)收入19457億元人民幣，同比增長9.9%。搶食4萬億規(guī)模的餐飲市場，百?？毓杀仨氂凶约旱拇蚍?。

據(jù)了解，全球餐飲連鎖有兩種玩法：一種是麥當(dāng)勞模式，即圍繞單 品牌進(jìn)行精細(xì)化管理，做大做強;另一種是百勝集團(tuán)模式，進(jìn)行多品牌運營，旗下有肯德基、必勝客、東方既白等多品牌。事實上，在整個餐飲行業(yè)目前尚未看到百?？毓蛇@樣的玩法——像百勝餐飲集團(tuán)樣進(jìn)行運營管理，同時還類似于創(chuàng)投公司，對餐飲公司進(jìn)行財務(wù)投資。

對于希望將多元化餐飲帝國做大做強的百?？毓蓙碚f，通過收購其他企業(yè)可以最大程度地滿足消費者的各種需求。不過，問題是做好一個品牌尚且不易，何況還要同時做好十?dāng)?shù)個品牌。

如今，在百?？毓善煜碌牟惋嬈髽I(yè)中，除了和合谷外，還未能有獨當(dāng)一面者出現(xiàn)?！拔魃贍敗薄坝鲆娦∶妗薄案？汀钡热蕴幵诔砷L期，同時，由于西少爺門店多選址在一線商圈，房租等剛性成本較高，而平均客單價卻不足30元，因此其效益是否能支撐成本也頗受業(yè)界關(guān)注。

另外，此次收購新辣道，相對于快餐品牌和合谷，新辣道的擴(kuò)張風(fēng)險性稍高。有行業(yè)人士指出，目前來看，盡管新辣道布點范圍較廣，但區(qū)域覆蓋性不強，魚火鍋部分產(chǎn)品使用的梭邊魚、巴沙魚等在部分南方城市還并不是被廣泛認(rèn)可的食材。在餐飲行業(yè)快速擴(kuò)張面臨如人才缺失、店面租金高昂、供應(yīng)鏈管理混亂、管理成本居高不下等同類難題下，如何管控好這一系列風(fēng)險，是百福控股必須要考慮的。

王小龍說： “百福投的是行業(yè)的長期趨勢，結(jié)果必然會有一批中餐品牌做強做大。從經(jīng)驗上講，我們在零售和餐飲行業(yè)有長時間的研究和實踐，曾經(jīng)投過蘇寧、重慶百貨、物美、王府井等很多零售企業(yè)，積累了實體門店連鎖運營規(guī)律的投管經(jīng)驗，餐飲也是一種零售加服務(wù)的業(yè)態(tài)，有相通之處?！?/p>

王小龍告訴記者，作為成立不足3年時間的百?？毓蓙碚f，他們也深知管理是連鎖餐飲發(fā)展的關(guān)鍵，而人才則是管理的核心。去年8月，他們開設(shè)了百福大學(xué)，引入行業(yè)領(lǐng)先者，諸多百?？毓赏顿Y的餐飲企業(yè)能夠集中在百福大學(xué)進(jìn)行人才培訓(xùn)，實現(xiàn)成本效率的最優(yōu)。

據(jù)他介紹，一方面，百福大學(xué)構(gòu)建人才梯隊各層級培養(yǎng)體系，提供包括最有深度、最實用的“百福匯”高層研討會、區(qū)別于品牌內(nèi)訓(xùn)的豐富經(jīng)理級通用課程，以及專題培訓(xùn)（營銷、財務(wù)）等內(nèi)容，還首創(chuàng)“定期回校深造機制”，保障學(xué)員餐飲管理知識的優(yōu)越性。另一方面，以 流的治理結(jié)構(gòu)整合行業(yè)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，打造有深度影響力的餐飲人才培養(yǎng)平臺。

目前，百福大學(xué)的授課體系已經(jīng)打通線上線下，E-learning的培訓(xùn)模式讓學(xué)員可以不受時空限制，隨時打磨復(fù)盤業(yè)務(wù)能力。同時，百福大學(xué)緊抓行業(yè)培訓(xùn)痛點，不斷完善、迭代更新教學(xué)體系，更好賦能集團(tuán)餐飲聯(lián)盟。

王小龍表示，百福的打法更像是中國特色的3G資本，聚焦于食品飲料行業(yè)，長期投入，做深做透，打造企業(yè)的長遠(yuǎn)價值。百勝集團(tuán)是快餐行業(yè)多品牌經(jīng)營的標(biāo)桿之一，剛剛起步的百福會不斷向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)，探索自己的成長之路。

走特許加盟+數(shù)字化發(fā)展之路

來自國內(nèi)加盟全產(chǎn)業(yè)鏈站式服務(wù)平臺“盟享加”的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國的餐飲市場規(guī)模達(dá)到4.2萬億元且持續(xù)增長，但大體量本土餐飲品牌仍稀缺，只有海底撈等個別品牌銷售過百億元。美國餐飲市場規(guī)模為4.6萬億元，在2018年美國的約90萬家餐飲門店中，連鎖化率已經(jīng)達(dá)到30%，在中國，接近800萬家門店目前的數(shù)據(jù)僅為5%。同時在2018年，中國餐飲連鎖門店增長率達(dá)到23%，遠(yuǎn)高于餐飲大盤的增長速度。這意味著中國的連鎖餐飲開始步入爬坡的啟動期，中國的連鎖餐飲市場潛力巨大。

在CCFA新消費論壇2019中國連鎖餐飲峰會上，美團(tuán)點評高級副總裁張川認(rèn)為，中國餐飲業(yè)走向品牌化、連鎖化的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明確，而加盟是連鎖餐飲品牌發(fā)展的重要形式之一。

根據(jù)美團(tuán)點評的數(shù)據(jù)，大中型連鎖品牌在三四線城市門店的增長率達(dá)到52%，是整個餐飲連鎖門店增長率的兩倍多;同時，社區(qū)店的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商場店?！斑@是中國餐飲連鎖最明顯的三個趨勢：第一，發(fā)展速度越來越快;第二，從二線城市走向三四線，落地在更多的城市;第三個，與目標(biāo)客戶越走越近，從商場走向社區(qū)?！?/p>

“我們研究了現(xiàn)在服務(wù)的品牌后發(fā)現(xiàn)，能達(dá)到干家店面以上的90%都是采用了加盟的模式?！蓖跣↓埍硎荆瑢B鎖餐飲企業(yè)，無外乎做大、做強、做久三點。在做大方面，除了直營門店擴(kuò)張的營收增長外，特許加盟是占領(lǐng)市場、分?jǐn)偝杀镜谋匾緩?，因此今年加盟業(yè)務(wù)將是百福的重要核心戰(zhàn)略之一。

無論是加盟還是直營，最關(guān)鍵的制約因素還是供應(yīng)鏈。比如，一個品牌在北京做得好，為什么去不了深圳？兩個城市的人口流動性都很大，雖然口味有所差別，但不會有天壤之別。根本的原因是沒有辦法交付標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因為原先的中央工廠、配送、倉儲等供應(yīng)鏈都不在那里。

同時他們也發(fā)現(xiàn)，在2017年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的特許百強當(dāng)中，達(dá)到干家以上市場規(guī)模的品牌特別少。有一些餐飲企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中前期勢頭很好，但是由于供應(yīng)鏈的管理包括后期的人員招聘培訓(xùn)、加盟商的管理不到位等，造成了很多加盟商后期管理不當(dāng)，實際經(jīng)營門店的時候走了樣，之后走不出區(qū)域或者達(dá)到一定規(guī)模以后便再也突破不了。

王小龍認(rèn)為，小企業(yè)要自己建設(shè)或擴(kuò)建供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實，因為投入非常巨大，很多餐飲品牌就“死”在了這里。原來預(yù)判增長前景，投資下去，產(chǎn)能利潤率太低而會產(chǎn)生很大的虧損，結(jié)果現(xiàn)金流斷了。而百?？梢酝ㄟ^跟正大、中糧、嘉里、首農(nóng)、蜀海、夏暉等大供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式并調(diào)用弘毅已有的生態(tài)資源，實現(xiàn)共享和協(xié)同。

2019年，百?？毓蓪⒙?lián)合旗下品牌重磅開啟特許經(jīng)營加盟合作，5月11日至13日，將以獨立展臺形式亮相北京順義新國展舉辦的盟享加特許加盟展。

另外，百福還將數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略之一，利用一線城市和少量的二線城市高密度的門店布局、優(yōu)質(zhì)消費者的信息，做品牌精準(zhǔn)營銷和流量運營?！疤稚⒌拈T店不利于形成典型用戶畫像，形不成對消費者的準(zhǔn)確認(rèn)知?！蓖跣↓堈f。

因此，作為數(shù)字化的手段之 ，百福新零售業(yè)務(wù)已經(jīng)嘗試開展以品牌專屬產(chǎn)品為抓手，線上商品和線下門店流量打通，既能為門店突破時空限制，又能對不同業(yè)態(tài)的消費群體精準(zhǔn)營銷，以實現(xiàn)導(dǎo)流。王小龍認(rèn)為，數(shù)字化會大大推動企業(yè)的經(jīng)營效率提升，流量的價值被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看好，餐飲品牌只能擁抱它，否則會被時代所淘汰。