智媒時代下歸零成本的營銷傳播趨向分析

劉瑩 高志軍

【摘要】 隨著新一代傳媒產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向的趨勢確立，“融媒體”“泛新聞”“數(shù)據(jù)化傳播”等概念深入媒介傳播的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的商品屬性在第三次信息科技革命時代將成為傳媒業(yè)態(tài)重塑的著眼點。以融合了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)的智媒體傳播為驅(qū)動力，媒介信息營銷傳播成本論也獲得了多維度的再度解讀。未來，媒介營銷傳播環(huán)節(jié)的歸零成本趨勢在智媒傳播技術(shù)與共享經(jīng)濟模式的加持下，將愈發(fā)加強。

【關(guān) ?鍵 ?詞】智媒時代;新生代傳媒產(chǎn)品;零邊際成本社會;AI營銷;算法數(shù)據(jù);協(xié)同共享

【作者單位】劉瑩，寧夏大學(xué);高志軍，寧夏大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.009

1930年，宏觀經(jīng)濟學(xué)之父凱恩斯針對美國經(jīng)濟下行整體趨勢撰寫了一篇短文——《我們孫輩經(jīng)濟發(fā)展的可能性》。他認為，新科技正以前所未有的速度提高生產(chǎn)率，同時，降低商品和服務(wù)的價格。時隔近90年，以新興信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信革命為創(chuàng)新的科技發(fā)展，再度加劇了這一經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)交織的第三次信息科技革命時代，信息成本的縮減最為明顯。這導(dǎo)致以信息為主要載體的傳媒業(yè)態(tài)成為新科技融入后業(yè)態(tài)變革的晴雨表。經(jīng)歷過融媒體、全媒體時代的篩選與整合，如今的媒介用戶已基本實現(xiàn)從PC端向移動端的遷移，社交化傳播正在成為主流，新的傳播科技得到用戶的認同。這成為智媒體時代智能數(shù)據(jù)化營銷傳播趨勢的市場基礎(chǔ)。在這場新科技持續(xù)引發(fā)的經(jīng)濟體制變革中，新一代傳媒產(chǎn)品的商品屬性愈發(fā)凸顯，由其引發(fā)的營銷傳播成本歸零趨勢也成為新媒介營銷傳播成本論的主流方向。

一、新一代傳媒產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及實現(xiàn)領(lǐng)域

1.傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵及進化

馬克思主義唯物史觀闡述，媒介傳播活動的產(chǎn)生源于人類在社會生產(chǎn)過程中對周邊環(huán)境的求知與探求。在滿足社會成員求知需求的基礎(chǔ)上，各類方法手段誕生，這就是媒介與傳播活動的由來。從產(chǎn)生根源角度來說，傳媒產(chǎn)品實質(zhì)是一種信息本體，天然具有社會成員共享、信息使用不滅的公共資源特性，但其同時還具備商品價值與意識形態(tài)屬性。現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延已經(jīng)得到拓展，由最初的純新聞性產(chǎn)品發(fā)展為包括純新聞性產(chǎn)品和與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)、知識和娛樂等產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)加入并推動新舊媒介傳播方式立體式融合后，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品的優(yōu)勢，而且全方位貼近市場需求，成為新一代傳媒產(chǎn)品。

2.新生代傳媒產(chǎn)品的特性

互聯(lián)網(wǎng)時代，新一代傳媒產(chǎn)品已經(jīng)基本成型，主要呈現(xiàn)新聞客戶端、知識問答和視頻產(chǎn)品等幾大內(nèi)容，很多新傳媒產(chǎn)品外在形式是這幾大要素的融合與演變。此時的新傳媒產(chǎn)品特點表現(xiàn)為信息量與信息廣度的提升，傳播方式的互動雙向化以及產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)即時性。隨著后互聯(lián)網(wǎng)時代人工智能科技的進一步融入，新傳媒產(chǎn)品進一步細化分流，呈現(xiàn)技術(shù)接入、用戶體驗增強等特點。新的產(chǎn)品不斷擴展信息傳播終端范圍的數(shù)據(jù)捕捉技術(shù)。這也令新一代傳媒產(chǎn)品具備了標(biāo)準產(chǎn)品低價化、高端產(chǎn)品差異化和用戶特征標(biāo)簽化的特性。

十九大期間，《人民日報》曾推出短視頻《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)》。該視頻用1分44秒的時間回顧了中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)業(yè)史，創(chuàng)新式地運用超燃的音樂、閃回的場景和彈幕動畫等熱門元素，講述了13人的“中國最牛創(chuàng)業(yè)團隊”是如何發(fā)展成 8000 多萬人的執(zhí)政大黨。這部作品最終收獲了社交媒介的無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)點贊，成為現(xiàn)象級新傳媒產(chǎn)品的代表。透過這一典型的新傳媒產(chǎn)品及其傳播方式，我們可以看到，對用戶需求的考慮與貼近成為媒介傳播的第一要義。即使是純新聞性內(nèi)容的新傳媒產(chǎn)品，其高端化的產(chǎn)品傾向也在于凸顯差異，并以絕妙的創(chuàng)意與獨特的視覺激發(fā)用戶興趣，迎合用戶體驗。新華社、人民網(wǎng)等采用全息投影、三維立體建模等多重技術(shù)推出AI虛擬主播參與報道;中國經(jīng)濟網(wǎng)使用了“5G+6K全景”的融媒體技術(shù)手段進行報道。智媒時代科技下的新一代傳媒產(chǎn)品具有格局和視野的全新高度。

3.新一代傳媒產(chǎn)品的營銷傳播特質(zhì)

在傳媒產(chǎn)品營銷傳播過程中，由于現(xiàn)代學(xué)術(shù)界對媒介組織的企業(yè)屬性以及傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的認可，傳媒產(chǎn)品的營銷與傳播過程也已基本重疊。在文章中，筆者不再細致區(qū)分媒介營銷與媒介傳播的具體差異，而將兩者視為同一過程。在這一概念范疇討論下，我們看到，新一代傳媒產(chǎn)品的純新聞內(nèi)容與其衍生的知識、娛樂和服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的界限已經(jīng)越來越模糊和難以界定。即便是主流媒體傳媒產(chǎn)品也在性能上重點挖掘，重視產(chǎn)品內(nèi)容延伸性、內(nèi)容向社交的轉(zhuǎn)化能力等。比如，《人民日報》開發(fā)的傳媒產(chǎn)品《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，并不包含具體的信息傳播內(nèi)容，而是利用傳媒產(chǎn)品本身的用戶體驗感，讓用戶合成自身專屬軍裝照并在朋友圈中分享推送，最終獲取了10.4億人次的點擊量。這種私人定制、裂變式傳播的思路實質(zhì)上就是一種由新聞內(nèi)容切入向服務(wù)、娛樂方向轉(zhuǎn)化，最終走入營銷傳播的過程。這一思路也是新傳媒產(chǎn)品營銷傳播的整體趨勢。

新傳媒產(chǎn)品營銷傳播的運營成本始終是傳媒企業(yè)重點關(guān)注的領(lǐng)域。新傳媒產(chǎn)品運營成本的核算不僅包括新聞生產(chǎn)制作人力、物力和硬件設(shè)施等投入成本，而且包括更多的沉沒成本，以此引入高科技力量來提升媒介本身的產(chǎn)品競爭力。新傳媒產(chǎn)品的營銷傳播過程中，成本歸零是大勢所趨。

二、新媒介產(chǎn)品營銷傳播成本歸零策略探析

1.新媒介產(chǎn)品營銷傳播成本歸零理論的可行性

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息成本大大縮減了。這個縮減并非指信息產(chǎn)品本身制作成本的縮減，而指向的是信息傳播渠道減去了成本高昂的實體化傳播流程，可以直接以數(shù)據(jù)化的虛擬形態(tài)展現(xiàn)在用戶面前?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的共享性與低成本的傳播特性令媒介產(chǎn)品的低成本乃至零成本運作成為可能，并由此挖掘出巨大利潤。傳媒產(chǎn)品本身的商品屬性及其二次銷售優(yōu)勢也為成本歸零的營銷傳播趨勢打下了基礎(chǔ)。媒介的傳媒產(chǎn)品銷售具有特殊性。傳媒產(chǎn)品第一次銷售的是信息產(chǎn)品本身，回收的是用戶的注意力，第二次則銷售第一次回收的注意力資源，即用戶流量資源，并將這些注意力資源賣給廣告商、服務(wù)商和投資商等。在這一過程中，傳媒產(chǎn)品的營銷傳播成本歸零可以在第一階段得以實現(xiàn)，并通過第二階段的再銷售獲取超額利潤。

事實上，從經(jīng)濟學(xué)來看，傳媒產(chǎn)品為公眾提供的信息不具備排他性和競爭性，既不會因為消費者的增多而影響信息產(chǎn)品質(zhì)量，也無法將拒絕付款的群體排除在享受信息服務(wù)之外。因此，傳媒產(chǎn)品本身具有公共產(chǎn)品屬性，追求的是社會公眾利益的最大化。增加的媒介產(chǎn)品消費者使媒介產(chǎn)品的邊際成本為零，從而直接影響了首次銷售價格。因此，在營銷傳播過程的第一階段，傳媒產(chǎn)品追求傳播成本歸零也是一種必然趨勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)時期新媒介對零成本營銷傳播渠道的維護與應(yīng)用

以互聯(lián)網(wǎng)時代早期的新媒體三巨頭為例，百度搜索通過MP3免費下載聽歌聚集了大量的用戶流量;淘寶網(wǎng)也運用永久免費開店的策略聚集了大量淘寶賣家并在一眾收費的交易網(wǎng)站中脫穎而出;騰訊則靠免費的QQ交流軟件起家，后起之秀微信、微博等社交媒介也無一不以免費為基本營銷策略。從營銷傳播學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)平臺的投入顯然無法做到成本歸零，但營銷傳播的過程確實可以通過免費用戶流量的聚集，使規(guī)模效應(yīng)的免費傳播達成歸零成本。在用戶流量的支撐下，通過營銷傳播過程低成本甚至無成本運作，新媒體三巨頭紛紛通過搜索、電子商務(wù)、游戲等嫁接方式獲取了高額的轉(zhuǎn)嫁利潤，得以在前互聯(lián)網(wǎng)時代站穩(wěn)了腳跟。

但到了智媒時代，營銷渠道的去中間化環(huán)節(jié)不斷延伸，媒介與用戶可以實現(xiàn)面對點的個性化定制，互聯(lián)網(wǎng)時期歸零成本的方式雖仍有效果，但已今非昔比。例如，2016年的“羅一笑帶血募捐事件”，可以憑借賣文募捐的噱頭獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)點贊及募捐金額，消費公眾同情心，最終達成其公司零成本營銷的目的。但到了2019年，如出一轍的德云社社員家屬募捐事件遭到了網(wǎng)友用戶的大量質(zhì)疑，給德云社本身也造成了極為不利的輿論影響。已經(jīng)懂得成熟運用信息科技傳媒的用戶群體，具有了對營銷傳播內(nèi)容的辨別力與免疫力。

那么，后互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒產(chǎn)品營銷傳播是否仍具備成本歸零的優(yōu)勢？事實上，新興通信科技進一步降低了企業(yè)與個人用戶的信息傳播成本，而媒介科技投入成本的壓力讓營銷傳播環(huán)節(jié)對成本歸零的追求成為必然的選擇。

三、智媒時代，傳媒產(chǎn)品如何實現(xiàn)成本歸零式營銷傳播

1.傳媒產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已被用盡的當(dāng)下，新生代的傳媒產(chǎn)品想要占據(jù)傳播熱點高度，必須走“內(nèi)容營銷”“質(zhì)量為王”的高端個性路線。一方面，智媒時代的人工智能將比人類更高效、快捷和廉價地生產(chǎn)出標(biāo)準化的媒介信息內(nèi)容。這種標(biāo)準化的傳媒產(chǎn)品雖然占據(jù)了營銷傳播零成本的渠道，但無法得到用戶的深度回應(yīng)，變現(xiàn)效果有限。另一方面，利用信息足跡演算得來的探查記錄將成為人工智能個性定制化的基礎(chǔ)。人工智能經(jīng)過分析后推送的傳媒產(chǎn)品實質(zhì)上也是智能媒體流水線操作的產(chǎn)物，是一種數(shù)據(jù)標(biāo)準化作業(yè)下的個性化，將用戶固定為標(biāo)簽性質(zhì)的窄向分類，但其忽視自身主觀包容與進化可能，長期看來同樣會阻礙廣泛的營銷傳播效果。這些都昭示了用戶對高端傳媒產(chǎn)品的需求。人工智能提供的人機協(xié)生進化思路應(yīng)是對重復(fù)性勞動的取代。人類可以有更多精力去開發(fā)深度勞動價值，創(chuàng)作出更貼近用戶心理，有人文關(guān)懷與人情味的作品。高科技的引入也是為這一中心內(nèi)容服務(wù)的。高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品不但可以令零成本的營銷傳播過程通暢，而且可以占據(jù)傳播高點，引來其他傳播渠道的二次乃至多次傳播，獲取更多的流量關(guān)注與變現(xiàn)空間。

2.傳媒產(chǎn)品營銷傳播層次的多元開放

智媒驅(qū)動時代的傳媒產(chǎn)品，其營銷傳播的層次應(yīng)是多元且開放的。市場化的傳媒企業(yè)不應(yīng)只看到傳媒產(chǎn)品某一層次的展現(xiàn)形式，應(yīng)更多考慮其優(yōu)勢產(chǎn)品向關(guān)系產(chǎn)品的延伸與開發(fā)，以期最大化運用趨零成本下的營銷傳播渠道，實現(xiàn)整合式營銷傳播效果。比如，騰訊公司就是典型的以關(guān)系產(chǎn)品——即時通信工具為基礎(chǔ)，營造好近乎零成本的營銷傳播渠道，再推出門戶和內(nèi)容產(chǎn)品，較好維系了零成本營銷渠道的通暢與穩(wěn)定。

3.傳媒產(chǎn)品生態(tài)終端的多面映射

智媒時代引領(lǐng)之下，未來將是萬物皆媒介、信息共享和跨界協(xié)同的時代。隨著物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的全面鋪架，萬物皆媒介的現(xiàn)實近在眼前。這意味著未來的媒介信息終端可能是手機，也可能是智能汽車、智能家居，甚至是穿戴智能設(shè)備的人體本身。麥克盧漢的媒介人體延伸論將成為現(xiàn)實，傳媒產(chǎn)品的最終泛化也不可避免。但歸根結(jié)底，傳媒產(chǎn)品生態(tài)終端的多面映射只是增添了更多營銷傳播的零成本具象化渠道。這一過程中的信息與人、信息與物、物與人、人與人等各種對象之間的連接雖然更為開放、直接與去中心化，但最具變現(xiàn)空間的始終是人與人之間的關(guān)系。因而，人群的社區(qū)聚集效應(yīng)將更為重要，傳媒機構(gòu)應(yīng)把握住用戶本身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺，鼓勵激發(fā)作為傳播節(jié)點的用戶參與并發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)用戶自主性傳播。同時，對營銷傳播效果來說，實體化、場景化的跨界融合式營銷渠道將成為常態(tài)。未來，我們將會在地鐵、公交站臺和商場櫥窗等處看到基于個人用戶定制的立體式傳媒產(chǎn)品展示，沉浸式的個性體驗令營銷傳播零成本渠道多樣化的同時，使?fàn)I銷傳播更具體驗品質(zhì)，從而更具吸引力與變現(xiàn)可能。

如果說互聯(lián)網(wǎng)時代我們還可以把信息成本銳減作為媒介營銷傳播的先天優(yōu)勢，那么進入智媒驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場，我們應(yīng)重點考量如何將營銷傳播成本的歸零優(yōu)勢保持并獲取變現(xiàn)空間效益的最大化。當(dāng)下，智媒驅(qū)動下的傳媒業(yè)通過向高端用戶提供付費知識與付費高端傳媒產(chǎn)品信息，可以使用戶節(jié)省篩選冗余信息的精力。因而，在傳媒產(chǎn)品的營銷傳播過程中，成本歸零也并非要求完全免費。我們應(yīng)關(guān)注的重點還是在于低成本的營銷傳播渠道能否達成最好的傳播效果，最終實現(xiàn)傳播效果落地以及促成媒介產(chǎn)品的再度銷售，使相關(guān)服務(wù)、關(guān)系產(chǎn)品獲取最大利益，從而促進媒介傳播過程的良性循環(huán)。

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