微傳播時(shí)代城市形象宣傳片的制播策略

楊學(xué)明 趙華健

【摘要】 微傳播時(shí)代背景下，城市公共形象的傳播思維、傳播手段和傳播生態(tài)等方面發(fā)生了深刻變革?！吧虾戏鍟?huì)”青島城市形象宣傳片無論影像語言、文本內(nèi)容還是傳播渠道等都順應(yīng)了新媒體傳播語境的特點(diǎn)，對(duì)青島城市形象的塑造和品牌化傳播起到了重要作用。

【關(guān) ?鍵 ?詞】微傳播;上合峰會(huì);城市宣傳片;制播策略

【作者單位】楊學(xué)明，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院;趙華健，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.020

近年來，承辦大型國際會(huì)議已經(jīng)成為中國國家形象對(duì)外傳播的重要途徑之一。繼G20杭州峰會(huì)、金磚國家廈門峰會(huì)之后，上合組織青島峰會(huì)（以下稱“上合峰會(huì)”）于2018年6月成功召開，央視、人民日?qǐng)?bào)、青島電視臺(tái)等主流媒體對(duì)此進(jìn)行了全方位、多層次的報(bào)道，這是對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面貌和城市形象的又一次多維度展示。其中，青島城市形象宣傳片在城市形象的對(duì)外傳播中發(fā)揮了重要作用，已然成為這座城市發(fā)展面貌和多元文化的最佳視覺載體。本文通過對(duì)“上合峰會(huì)”青島城市形象宣傳片進(jìn)行影像文本解讀，探究峰會(huì)城市形象宣傳片在微傳播語境下新的創(chuàng)作特點(diǎn)與傳播策略。

一、影像語言之變：適應(yīng)微傳播語境的新特點(diǎn)

在移動(dòng)化、碎片化、場景化的新媒體環(huán)境下，對(duì)受眾、用戶的敘事策略由傳統(tǒng)的宏大敘事轉(zhuǎn)為微敘事，即在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)故事描述或意義表達(dá) [1]。微傳播語境下青島城市形象宣傳片的拍攝方式和影像語言呈現(xiàn)出微敘事、快節(jié)奏等特點(diǎn)，構(gòu)成了集文字、聲畫、影像等多元素于一體的影像符號(hào)系統(tǒng)。

1.微時(shí)長與快節(jié)奏的呈現(xiàn)

在微傳播時(shí)代背景下，受眾在移動(dòng)場景中已經(jīng)難以保持一個(gè)封閉和靜態(tài)的閱讀過程，其對(duì)傳播的訴求日益多元化、個(gè)性化。為了增加點(diǎn)擊率和播放量，攫取受眾注意力資源，凸顯“上合峰會(huì)”相關(guān)新聞報(bào)道的時(shí)效性，微時(shí)長和快節(jié)奏成為青島城市形象宣傳片創(chuàng)作的側(cè)重點(diǎn)。受眾可以在“兩微一端”等新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊播放央視等媒體推出的青島城市形象宣傳微視頻，只需幾分鐘的時(shí)間就可以一覽青島的城市面貌與發(fā)展成就。微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具有針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確和傳播內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)[2]。短視頻的生產(chǎn)傳播要適應(yīng)受眾在零碎時(shí)間里的視頻消費(fèi)場景，短是制播的首要策略。因此，為了適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)，制作方將青島宣傳片的時(shí)長控制在5分鐘以內(nèi)，并以短視頻的形式發(fā)布。如人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心推出的微視頻《青島一分鐘》以“一分鐘”為標(biāo)準(zhǔn)，通過具體的數(shù)字和畫面塑造青島的城市形象。伴隨著快節(jié)奏的音樂和鏡頭剪輯，一幅幅城市發(fā)展畫面依次出現(xiàn)，制作方用結(jié)構(gòu)化的手法完成了一分鐘的碎片化視覺“拼圖”，通過時(shí)間的推移和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，多方位、多層次地展示城市的面貌，給受眾帶來全新的視覺體驗(yàn)與情感共鳴。

2. 航拍視角與延時(shí)攝影的組合

第一，航拍視角。航拍是近年來城市宣傳片和紀(jì)錄片經(jīng)常使用的一種拍攝手法，具體操作是攝影師利用飛行裝置在空中攝影，垂直拍攝出城市建筑景觀、地形地貌等大遠(yuǎn)景畫面。因此，航拍視角被稱為“上帝視角”，可以呈現(xiàn)一種宏大的遠(yuǎn)景畫面與鏡頭語言。隨著無人機(jī)等航拍設(shè)備的普及，對(duì)拍攝主體的低空航拍融入城市形象宣傳片的敘事策略中，為城市形象宣傳片增添了更多豐富的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，成為貫穿全片的鏡頭語言?！肚鄭u一分鐘》開篇從“海”“城”的角度來俯瞰青島的風(fēng)景，圍繞“一分鐘”的主題，將嶗山奇觀、碧海藍(lán)天、奧帆競技、高樓大廈等航拍鏡頭組接成一套完整的敘事序列，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)可以感受青島的城市景觀、地形地貌等大遠(yuǎn)景畫面，以宏大視角給觀眾帶來了畫面新奇感。

第二，延時(shí)攝影。延時(shí)攝影通過鏡頭創(chuàng)意、空間運(yùn)動(dòng)等表現(xiàn)方式，提升了受眾對(duì)青島城市形象的視覺體驗(yàn)。在城市形象宣傳片中，延時(shí)攝影對(duì)時(shí)間的壓縮處理解構(gòu)了線性的時(shí)間觀，流動(dòng)的畫面因此具有時(shí)間省略功能。宣傳片通過對(duì)青島老街建筑的延時(shí)攝影，彰顯了這座城市在歲月變遷中形成的歷史滄桑感和厚重的文化底蘊(yùn)，尤其對(duì)近代修建的迎賓館、公主樓、博物館等古建筑的延時(shí)攝影，不僅增強(qiáng)了鏡頭畫面的質(zhì)感，凸顯了青島的百年歷史，還拓展了青島這座城市的影像空間和視覺魅力。

二、文本內(nèi)容創(chuàng)意：城市特色元素與峰會(huì)主題的結(jié)合

央視、人民日?qǐng)?bào)社等主流媒體對(duì)此次峰會(huì)的報(bào)道充分利用了OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的信息生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以用戶信息需求為導(dǎo)向生產(chǎn)集圖文、音像于一體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，青島城市形象宣傳片就是其中的重點(diǎn)產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，央視等主流媒體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，通過陌生化的表達(dá)手法將青島特色元素與峰會(huì)主題巧妙組合，構(gòu)成了一幅幅內(nèi)涵豐富的創(chuàng)意圖景。

1. “青島一分鐘”的陌生化表達(dá)

陌生化敘事是通過藝術(shù)的手段讓影片中的人物、事物、空間場景等變得新奇，將平常的事物進(jìn)行陌生化的敘事處理[3]。《青島一分鐘》宣傳片以“一分鐘在青島發(fā)生什么？”為核心事件，對(duì)時(shí)空結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行重新組合，在時(shí)間的選擇上采用重復(fù)化的敘事策略，即不定次數(shù)敘述同一時(shí)間不同地域發(fā)生的事件。該宣傳片將同一時(shí)間（一分鐘內(nèi)）青島發(fā)生的具體事件鋪陳開來，涵蓋青島在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)成就和真實(shí)數(shù)據(jù)。如“一分鐘，15.5千升啤酒激活‘青島美味”“一分鐘，156臺(tái)海爾家電銷往海內(nèi)外”“一分鐘，970噸的貨物在港口吞吐”“一分鐘，創(chuàng)造GDP210萬元”等是對(duì)青島各行各業(yè)發(fā)展情況的全景式陌生化表達(dá)?！肚鄭u一分鐘》摒棄傳統(tǒng)城市形象宣傳片采用的宏大敘事策略，從“一分鐘”的小角度切入，反映青島召開峰會(huì)的大主題，將青島各行各業(yè)的宏觀發(fā)展數(shù)據(jù)拆解，以一分鐘的微觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，效果頗佳。伴隨每一個(gè)鏡頭畫面、每一行字幕以及每一首背景音樂的出現(xiàn)，每一分鐘里，青島的城市面貌和各行各業(yè)的發(fā)展變化情況依次呈現(xiàn)，一分鐘之微與經(jīng)濟(jì)體量之大形成強(qiáng)烈反差，彰顯了青島這座城市的活力與發(fā)展前景。

2. 青島特色元素與峰會(huì)主題的融合

《中國青島·傾倒世界》對(duì)青島歷史文化資源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就進(jìn)行了整合與提煉，將涉及青島的特色元素濃縮于6分鐘的短視頻中，聚焦“一次盛會(huì)改變一個(gè)城市”這一主題，體現(xiàn)上合精神與儒家文化相容共生的文化理念，即“和合之美，和合共生”。該片共分成三個(gè)敘事段落，開篇第一節(jié)主要展現(xiàn)了青島的自然景觀和城市景觀，彰顯了青島東西方文化交融、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的特征，這也是青島兼容并包、和合之美的生動(dòng)寫照。第二節(jié)主要對(duì)青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就進(jìn)行全方位展示，比如海爾、海信和青島啤酒等知名企業(yè)生產(chǎn)畫面的展示，國家海洋基因庫、智能計(jì)算中心、蛟龍?zhí)柕纫慌把乜蒲衅脚_(tái)的重點(diǎn)展示等，可以說，這些企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)是代表青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力的名片。第三節(jié)人文生活篇反映了人們?cè)谇鄭u安居樂業(yè)、人與環(huán)境和諧共生的生活狀態(tài)，不同人物笑臉的組合表現(xiàn)了喜樂祥和的生活氛圍和人們迎接“上合峰會(huì)”的熱情，流動(dòng)的鏡頭畫面以一種動(dòng)感、開放的視覺語言姿態(tài)呈現(xiàn)了青島活力、時(shí)尚和創(chuàng)新的精神內(nèi)涵。城市宣傳片以城市發(fā)展面貌和人的生活狀態(tài)來反映青島的城市精神，這與峰會(huì)的“和合”理念相統(tǒng)一。

三、微傳播路徑：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到“兩微一端”的新媒體矩陣

城市形象宣傳片以往主要通過電視媒體進(jìn)行傳播，其制作和播出環(huán)節(jié)都由各大電視臺(tái)完成，遵循采、編、播一體化的生產(chǎn)模式，這一方面形成了成熟的制作播出模式，另一方面導(dǎo)致城市形象宣傳片制播的單一化走向。融媒體時(shí)代，隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、管理等方面的深度融合，以及受眾信息接收方式的變化，城市公共形象的傳播思維、傳播手段和傳播生態(tài)等發(fā)生了深刻變革[4]。在這樣的背景下，城市形象宣傳片的制作和播出不再局限于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體平臺(tái)開始成為城市形象宣傳片新的制作中心和傳播渠道，這極大拓展了城市公共形象對(duì)外傳播的覆蓋力和影響力。此次“上合峰會(huì)”青島城市形象宣傳片佳作頻出，無論制作環(huán)節(jié)還是播出環(huán)節(jié)，城市形象宣傳片都實(shí)現(xiàn)了從中央到地方新舊媒體平臺(tái)的互聯(lián)互通和深度融合，以及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)多屏互動(dòng)式傳播，這在一定程度上發(fā)揮了中央主流媒體的引導(dǎo)力和影響力。

青島城市形象宣傳片的傳播在傳統(tǒng)電視媒體的基礎(chǔ)上，形成了以“兩微一端”為中心的新媒體矩陣式傳播體系，微博、微信和客戶端等社會(huì)化媒體平臺(tái)成為新舊媒體融合傳播的主陣地。央視等主流媒體通過整合不同終端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕之間的多屏互動(dòng)，提升了青島城市形象宣傳片的傳播覆蓋力和影響力。比如青島電視臺(tái)推出的《傾倒世界》在電視和新媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)及多個(gè)平臺(tái)同步傳播，尤其在藍(lán)睛新聞客戶端發(fā)布后，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破200萬?！肚鄭u一分鐘》由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引發(fā)刷屏效應(yīng)，被百余家新聞網(wǎng)站和客戶端廣泛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)播放量更是破千萬。此外，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的“掃碼播放”這一創(chuàng)新播放形式進(jìn)一步深化和拓展了社會(huì)化媒體的多樣性功能。比如由央視新聞中心制作的《當(dāng)上合遇上青島》在峰會(huì)召開之前就登陸央視新聞的“兩微一端”，為“上合峰會(huì)”的直播報(bào)道提前預(yù)熱。這一短視頻吸引了受眾的廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等全方位和覆蓋式的傳播，受眾可以利用移動(dòng)端接收視頻、圖片和文字等多樣化的信息和內(nèi)容，從而對(duì)青島城市形象和上合峰會(huì)的相關(guān)信息有更加直觀的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)媒體和新媒體也在此次峰會(huì)報(bào)道傳播過程中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在延續(xù)傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和引導(dǎo)力的同時(shí)，滿足了公眾對(duì)具有時(shí)效性和便捷性信息的需求，從而獲得公眾對(duì)城市形象的認(rèn)可。

“上合峰會(huì)”青島城市形象宣傳片無論影像語言、文本內(nèi)容還是傳播渠道都順應(yīng)了新媒體時(shí)代傳播語境的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)城市形象宣傳片的制播一體化和主題先行的局限。傳統(tǒng)媒體、兩微一端在深度、角度、時(shí)效性和互動(dòng)方面實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，極大地推動(dòng)了青島城市公共形象的宣傳和品牌化傳播。目前，中國越來越多地舉辦國際會(huì)議，這是展現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面貌和文化軟實(shí)力的全球性媒介事件。在這樣的背景下，一方面，城市形象宣傳片在創(chuàng)作時(shí)要對(duì)本區(qū)域歷史文化資源進(jìn)行整合與創(chuàng)新，提煉出更具特色的文化元素，以新穎的敘事方式開展差異化形象宣傳推廣;另一方面，新舊媒體應(yīng)充分利用以“兩微一端”為中心的社會(huì)化媒體立體化和多樣化的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建先進(jìn)的互動(dòng)傳播體系，發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)城市形象宣傳片的有效傳播。

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