中國童書“走出去”的提升策略探究

【摘要】 針對當(dāng)前中國童書“走出去”進程中面臨的本土化問題，文章嘗試以引進版童書的國內(nèi)運作為觀察點，通過剖析和總結(jié)海外童書在中國的本土化運作經(jīng)驗，從內(nèi)容與傳播層面探究加快推進原創(chuàng)童書“走出去”的方法，以期為實現(xiàn)原創(chuàng)童書從“走出去”到“走進去”，深入海外市場提供一些啟示。

【關(guān) ?鍵 ?詞】原創(chuàng)童書;少兒出版;“走出去”;本土化

【作者單位】馬麗娜，中國大百科全書出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.005

少兒出版是我國出版業(yè)成長性最好、活力最強的一個板塊，不僅國內(nèi)市場份額持續(xù)增長，而且在“走出去”方面表現(xiàn)活躍。特別是在“中國圖書對外推廣計劃”“經(jīng)典中國國際出版工程” “絲路書香出版工程”等一系列國家層面利好政策的支持下，原創(chuàng)少兒圖書“走出去”成果顯著，展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。根據(jù)原國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2017 年全國新聞出版業(yè)基本情況》，2017年，少兒讀物類累計出口539.70萬冊，占圖書、報刊出口總量的 43.78%。

目前，出版界普遍的共識是中國已經(jīng)是少兒出版大國，但尚未發(fā)展為少兒出版強國。其中一個事實是，越來越多的中國童書走向了海外市場，與此同時，在海外叫好又叫座的童書并不多見。于是，如何實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”，從少兒出版大國到少兒出版強國，就成為當(dāng)前中國少兒出版所面臨的一個重要課題。回顧過往，中國童書之所以能夠創(chuàng)造出“黃金十年”的佳績，其中的一個重要因素是中國的童書出版人同世界優(yōu)秀的出版同行進行了廣泛而深入的交流與合作，在引進大批優(yōu)秀外版童書的同時，獲取了寶貴的出版經(jīng)驗，反向推動了自身原創(chuàng)水平的全方位提升。海外童書在中國的成功運作與中國童書走進海外市場，本質(zhì)上都是內(nèi)容和傳播的本土化問題。因此，文章嘗試以引進版童書的國內(nèi)運作方式為觀察點，通過分析海外童書在中國本土化運作的典型案例，探究助力原創(chuàng)童書“走出去”的策略，為原創(chuàng)童書走向海外提供一些啟示。

一、堅持精品策略是走進國際市場的先決條件

外版童書之所以能夠進入中國并取得成功，其決定性因素是童書的品質(zhì)。事實上，國外童書的水平也是良莠不齊，但國內(nèi)讀者看到的外版童書大多數(shù)經(jīng)過中國童書出版人專業(yè)的評估、嚴(yán)格的選品和精心的后期品控，都是從海量外版童書中嚴(yán)格篩選并精心加工而成的作品，在故事情節(jié)、插畫設(shè)計和制作工藝等方面頗具吸引力。即便如此，引進國內(nèi)的海外童書在品質(zhì)上也是有高低之分的，有不少內(nèi)容平庸的外版童書在童書出版熱潮中也涌入了中國市場，但這部分作品并沒有取得很好的銷售成績。但凡創(chuàng)造出驕人成績的明星童書，無一不擁有令人稱道的品質(zhì)。比如，兒童文學(xué)作品中的《哈利·波特》《窗邊的小豆豆》，少兒科普圖書中的《神奇校車》《DK兒童百科全書》，繪本中的《不一樣的卡梅拉》《我爸爸》《我媽媽》《好餓的毛毛蟲》，動畫書中的《小豬佩奇》等，這些圖書能夠得到中國讀者認可的最直接原因就是過硬的內(nèi)容品質(zhì)。

同樣，原創(chuàng)童書要真正走出國門，獲得海外讀者的認可，必須要有過硬的內(nèi)容品質(zhì)，其核心在于用戶體驗。因此，要打造面向國際市場的精品力作，原創(chuàng)童書的作者和編輯就需要把內(nèi)容生產(chǎn)置于國際化的大背景下，提高對自身的要求，與國際頂級童書對標(biāo)，制作海外兒童都讀得懂、喜愛讀的作品。作品的核心內(nèi)容應(yīng)該關(guān)注兒童成長時期的精神世界，能夠帶給孩子溫暖、力量和愛。原創(chuàng)童書在講故事的方式上也要考慮海外小朋友的思維模式，嘗試跨越文化差異造成的障礙。正如曹文軒所說，《青銅葵花》之所以能夠在不同國家、不同文化環(huán)境下得到讀者的廣泛認可，其中很重要的一個原因是他講好了一個能被所有人理解的故事。

二、內(nèi)容本土化加工策略是海外傳播效果的重要保證

研究外版童書在中國的市場情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少引進版童書內(nèi)容品質(zhì)頗高，在本國也取得了很好的市場成績，但被引進中國后，銷售情況卻不盡如人意。這其中固然有營銷發(fā)行的因素，但不容忽視的一個重要原因就是本土化加工的缺失。有些作品創(chuàng)作背景與中國國情截然不同，這種文化差異造成理解困難，會使得這些作品在中國遭遇水土不服。因此，即使是高品質(zhì)的童書，要想真正走進海外市場，也需要經(jīng)過精心的本土化加工。

1.解決好翻譯問題是內(nèi)容本土化的前提和基礎(chǔ)

內(nèi)容本土化首先要解決翻譯問題。不少引進版童書，包括一些諸如美國凱迪克獎、英國凱特·格林納威獎等國際大獎的獲獎作品，中文版的翻譯質(zhì)量不高。譯文只顧對照原文，常常被原文的表達所限制，顯得生硬、晦澀，沒有充分傳達出原文的情感和韻味。知名童書出版人顏小鸝說過，“譯文質(zhì)量決定引進版圖書的生命力”。也有人認為翻譯與作品同樣重要。實際上，在探討中國童書的海外推廣問題時，這句話同樣適用。很多好書毀于質(zhì)量不高的翻譯，也有很多童書因優(yōu)秀的譯文吸引讀者注意并被市場認可。其中，曹文軒的《青銅葵花》最具代表性。這部作品的英譯本入選美國《紐約時報》《華爾街日報》《出版者周刊》三大圖書榜2017年度圖書榜，獲得了國際讀者的認可，實現(xiàn)了從“走出去”到“走進去”的質(zhì)變。這樣驕人的成績除了有原作的好故事打底，譯者汪海嵐也功不可沒。汪海嵐是一位中英文語言功底都非常深厚、文學(xué)素養(yǎng)頗高的漢學(xué)家。她在不改變原文整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，充分考慮外國兒童的閱讀體驗，采用刪減和變通的方法，對局部內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，使譯作既忠于原作的風(fēng)格和內(nèi)涵，又符合譯語讀者的審美和閱讀習(xí)慣。翻譯就是一種對原作進行深入本土化加工的過程。中國童書要想真正走進海外市場，在翻譯過程中就需要進行適度的本土化加工，以消除文化差異造成的溝通障礙。

如何找到一個可以理解譯語國家文化并感知譯語讀者閱讀體驗的優(yōu)秀譯者是解決翻譯問題的關(guān)鍵問題。慣常的思維方式是尋找譯者的工作由海外出版社全權(quán)負責(zé)，中國的童書出版社無須參與。然而，我們應(yīng)該看到兩個現(xiàn)實情況：一是很多海外出版社面臨中譯外譯者資源缺乏的窘境，需要幫助;二是中國出版界通過“中華圖書特殊貢獻獎”“青年漢學(xué)家研修計劃”等諸多國際交流項目，積累了一大批漢學(xué)家資源，具備提供幫助的條件。比如，中國大百科全書出版社（以下簡稱“百科社”）在對《故宮里的大怪獸》的國際推廣中，首先針對漢學(xué)家人群進行了推廣，聚攏了一批對這部作品感興趣的漢學(xué)家，繼而把這些漢學(xué)家分別推薦給譯語國家的出版社。通過這種主動為之的方式，百科社促成了多個語種的海外版權(quán)輸出。所以，要提升“走出去”的效果，中國童書出版機構(gòu)要打破翻譯問題由外方解決的思維定式，變被動為主動，積極發(fā)掘，利用自身資源，為外方提供有力支持。

2.圖書設(shè)計的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化理念

除翻譯問題外，圖書外觀設(shè)計的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化理念。童書出版的根本目的是滿足當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需要。因此，原創(chuàng)童書不僅要在翻譯過程中考慮跨文化因素，而且在書名、封面、版式、開本、材料和工藝等圖書外觀設(shè)計的諸多方面都應(yīng)以當(dāng)?shù)貎和拈喿x興趣、認知水平和審美取向等為出發(fā)點。以筆者供職的百科社與英國DK公司的合作為例，雙方的合作始于1998年，在20年里聯(lián)手在中國市場推出了百余種暢銷科普童書。究其原因，除了DK童書的高品質(zhì)，還有一個重要原因是百科社堅持的內(nèi)容本土化加工理念，其中的一個經(jīng)典案例是《DK兒童百科全書》的封面本土化呈現(xiàn)。百科社的編輯并沒有直接采用原版圖片，而是考慮到中國孩子的審美，從上百幅圖片中精選出 “鉛筆女孩”的頭像，將其作為主圖。事實證明，這個本土化方案是成功的。該書上市之后，一炮打響，獲得了讀者極高的贊譽，至今仍穩(wěn)居少兒科普圖書銷售排名前列，累計加印70次，銷量突破100萬。這個案例對童書“走出去”的啟發(fā)在于，即使是具有國際水準(zhǔn)的精品童書，在進入海外市場時也要根據(jù)當(dāng)?shù)匦∽x者閱讀習(xí)慣和文化偏好進行有效的本土化加工。

由于地域和文化的差異，中國童書的內(nèi)容或多或少都會存在與譯語讀者認知不相符合的內(nèi)容，根據(jù)本土需求進行適度的改造是克服這些弱點，增加認同感并深入國際市場的重要程序。落實在具體實施環(huán)節(jié)時，中國的童書出版機構(gòu)和版權(quán)方應(yīng)持有包容的心態(tài)，通過在合同文本中設(shè)計預(yù)留本土化接口的相關(guān)條款、當(dāng)面及郵件充分溝通等方式，允許并積極配合海外出版社的本土化加工，繼而通過中外雙方的共同努力，制作出能讓譯語讀者真正接受和喜愛的童書。

在外方為主、中方配合的模式基礎(chǔ)上，中國童書出版機構(gòu)也在嘗試更深層次內(nèi)容本土化的中外合創(chuàng)模式。其中，由中國作家創(chuàng)作文本、海外插畫師繪制圖畫的方式成效尤為顯著。曹文軒的《羽毛》就是一個典型案例。經(jīng)由中國少年兒童新聞出版總社積極牽線，曹文軒與巴西知名插畫師攜手創(chuàng)作繪本《羽毛》。該書不僅實現(xiàn)了多語種的海外版權(quán)輸出，而且兩位創(chuàng)作者先后獲得“國際安徒生獎”。羅杰·米羅更是感慨：“《羽毛》由中國少年兒童新聞出版總社牽引漂洋過海，是根幸運的羽毛。”此外，天天出版社策劃運營的“中國種子世界花”項目邀請多國知名插畫師與曹文軒進行合作，已實現(xiàn)整體輸出近十個語種。這種模式以中國作品為核心且充分尊重海外讀者美感認知，借由海外插畫師實現(xiàn)了圖書整體設(shè)計的本土化，值得業(yè)界參考。

三、營銷本土化運作是深入海外市場的強力助推器

中國童書從“走出去”到“走進去”，營銷本土化發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所謂“營銷本土化”是指圖書要根據(jù)目標(biāo)國家圖書市場的特點進行有針對性的營銷。

1.產(chǎn)品定位本土化是影響中國童書海外市場發(fā)展的關(guān)鍵因素

實際上，通過觀察外版童書的市場運作，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的本土化運作都與童書本身精準(zhǔn)的品牌定位和合理的產(chǎn)品定價密不可分。百科社在2007年與DK公司洽談引進《DK兒童百科全書》系列時，進行了深入的市場分析，注意到中國市場鮮有以極具視覺沖擊力的精美大圖為突出特征的高品質(zhì)圖文兒童百科類產(chǎn)品，于是明確了該系列中文版的讀者定位是追求品質(zhì)的高端人群。DK公司作為授權(quán)方，在這個過程中進行了積極的協(xié)作，提供了許多有效信息。DK公司始終強調(diào)自身logo的呈現(xiàn)方式是關(guān)乎品牌定位和形象的重要問題，提出了頗為具體的使用要求。

從上述案例逆向來看，在中國原創(chuàng)童書的海外推廣中，建立符合海外市場規(guī)律的本土化產(chǎn)品定位是營銷層面的關(guān)鍵問題。盡管這個工作是以外方出版社為主導(dǎo)，中方作為授權(quán)方仍有必要參與其中。首先，中國童書出版機構(gòu)要充分地溝通，把我方對每部作品內(nèi)容定位的認知傳遞給海外合作方，為他們做出符合當(dāng)?shù)貓D書市場的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位提供必要的參考信息。其次，在報價環(huán)節(jié)外，中方可要求外方提供清晰的產(chǎn)品定位和營銷計劃，以便后續(xù)監(jiān)督執(zhí)行。最后，對圖書品牌和出版社品牌呈現(xiàn)形式等與產(chǎn)品品牌定位密切相關(guān)的內(nèi)容，中方可通過合同條款的形式向外方提出明確要求。

2. 多維立體的本土化營銷渠道是深入海外市場的強有力保障

中國童書真正走進海外市場離不開海外合作方的多維立體渠道營銷和推廣，也就是我們通常所說的針對不同渠道的多種圖書促銷手段。這里面包含兩層含義：一是渠道，二是促銷。中國童書進入海外市場有不同的打法，無一定之規(guī)。因此，我們不妨通過海外童書在國內(nèi)的成功案例找到一些門道。接力出版社在2017年做出了一個重要戰(zhàn)略部署，與英國尤斯伯恩出版公司簽約達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，獨家全盤接手尤斯伯恩在中國的版權(quán)經(jīng)營。接力出版社為此成立了尤斯伯恩圖書編輯部，并在一年多的時間里推出了百余種童書，通過實體書店、自媒體社群合作團購、軟文推廣和校園推廣等諸多形式開展了直接有效的促銷活動，甚至還邀請了外方的知名作者及編輯來中國，在多個城市進行線下營銷活動。一系列強有力而又環(huán)環(huán)相扣的促銷成就了多款暢銷書，讓這個以彩色氣球為logo的品牌深入人心，在中國市場樹立了口碑。

一本中國童書被推向海外之后，要成為暢銷書，需要找到符合當(dāng)?shù)刈x者消費心理的促銷方式和推廣渠道。雖然各個國家和地區(qū)的出版水平和銷售渠道仍有差異，但線上網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實體店銷售的模式基本普及。因此，一本書的成功運作需要建立線上線下聯(lián)動的立體促銷模式。一般情況下，海外營銷是由海外出版社負責(zé)，中國的童書出版在多處于被動接受狀態(tài)，至多依據(jù)之前外方提供的營銷計劃監(jiān)督落實。要參與本土化營銷環(huán)節(jié)，中國童書出版機構(gòu)可以借鑒接力社聯(lián)合海外作者及編輯進行營銷推廣的經(jīng)驗，把中國的優(yōu)秀童書作者和編輯帶到海外，深度參與海外營銷推廣活動。中國童書出版機構(gòu)應(yīng)該積極與外方進行合作，為更多的作者創(chuàng)造機會，讓他們走進海外讀者，助力海外推廣。此外，中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社和浙江少年兒童出版社等童書出版機構(gòu)做出了更為積極的嘗試，以收購、合作和自建等方式成立了海外分社，直接融入當(dāng)?shù)厥袌?，獲取營銷推廣的主動權(quán)。

四、結(jié)語

綜上所述，從外版童書在中國本土化成功運作的案例，反觀當(dāng)前中國童書“走出去”的現(xiàn)狀，如何實現(xiàn)本土化運作是當(dāng)下中國童書面臨的問題。而解決這個問題的關(guān)鍵是把本土化策略真正落實到從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道營銷的整個鏈條中去。這是對“走出去”工作的更高要求。在內(nèi)容制作方面，中國童書出版機構(gòu)在選題策劃和實施過程中要擁有國際化的視野和立場，堅持精品路線和本土化加工策略;在版權(quán)貿(mào)易過程中，完成版權(quán)輸出協(xié)議簽署，跟進出版進度，保證外文版如期出版等是基礎(chǔ)，中國童書出版機構(gòu)要在此基礎(chǔ)上進一步參與海外的渠道銷售和營銷推廣環(huán)節(jié);在合作心態(tài)上，要由被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，以更為積極主動的心態(tài)與外方進行合作，提供充足的信息、建議和資源支持。從“走出去”到“走進去”，中國童書出版機構(gòu)實質(zhì)上需要解決的是最后一公里的問題，抓住本土化策略這個關(guān)鍵，主動迎接挑戰(zhàn)，我們距離童書出版強國夢的美好愿景也會越來越近。

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