“市場營銷學(xué)”課程模塊化教學(xué)改革研究

[摘? 要]為了改變死板的教學(xué)方式，筆者對“市場營銷學(xué)”課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過程進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，依據(jù)培養(yǎng)能力的不同及現(xiàn)實(shí)營銷決策的具體內(nèi)容，將各章節(jié)綜合開設(shè)，將課程內(nèi)容具體劃分為營銷認(rèn)知、市場分析與市場選擇、4P營銷組合、營銷管理、營銷前沿五個(gè)模塊。每一模塊均由其原理和對應(yīng)的實(shí)訓(xùn)任務(wù)共同組成，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練結(jié)合起來，以助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

[關(guān)鍵字]模塊化教學(xué)? 市場營銷學(xué)? 教學(xué)改革

中圖分類號：G640? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

“市場營銷學(xué)”是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，是大專院校市場營銷專業(yè)的必修課，是學(xué)好其他專業(yè)課的前提和基礎(chǔ)。然而，當(dāng)前的“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中普遍存在重理論、輕實(shí)踐的現(xiàn)象，基本上以課堂教學(xué)為中心，主要傳授理論知識，實(shí)踐操作環(huán)節(jié)少之又少，教學(xué)內(nèi)容較為死板，授課過程采用“大一統(tǒng)”的方法，很少根據(jù)授課內(nèi)容的難易程度進(jìn)行合理安排。另外，教師授課過程的體系性、邏輯性不強(qiáng)。因此，為改善授課效果，提高學(xué)生的綜合能力，這些問題都亟待解決。

“市場營銷學(xué)”課程模塊化教學(xué)法的提出

關(guān)于教學(xué)方法的改革，2012年，筆者曾在“市場營銷學(xué)”實(shí)驗(yàn)教學(xué)中提出以實(shí)戰(zhàn)教學(xué)代替實(shí)驗(yàn)教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生走出實(shí)驗(yàn)室，深入市場，增加學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為日后的工作作準(zhǔn)備[1]。2016年，筆者經(jīng)過深入的研究與思考之后，在所授課班級中增加了“市場營銷學(xué)”實(shí)驗(yàn)課時(shí)，并在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中采用“營銷之道”模擬教學(xué)軟件，應(yīng)用情景模擬教學(xué)法，通過角色扮演、模擬經(jīng)營等方式，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，取得了良好的效果[2]。

在教學(xué)內(nèi)容方面，教師應(yīng)致力于改變死板的教學(xué)內(nèi)容，對教學(xué)精力的投入加以區(qū)分，易于理解的基本內(nèi)容應(yīng)減少投入，實(shí)踐性強(qiáng)、綜合性強(qiáng)的章節(jié)要增加投入，對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。教師應(yīng)結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)所培養(yǎng)能力的不同及現(xiàn)實(shí)營銷決策的具體內(nèi)容，將《市場營銷學(xué)》①各章節(jié)綜合開設(shè)，每一模塊既有原理又有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，讓學(xué)生在掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上將其應(yīng)用于實(shí)訓(xùn)，以助于提升學(xué)生的實(shí)踐及綜合能力。

“市場營銷學(xué)”課程模塊化教學(xué)的設(shè)計(jì)

1.模塊一：營銷認(rèn)知

該模塊是“市場營銷學(xué)”課程的基礎(chǔ)，主要包括教材中的第一章和第二章。雖然章節(jié)不多，但教師要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力為學(xué)生的后續(xù)學(xué)習(xí)打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。在這一模塊的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握有關(guān)市場營銷的基本概念和營銷觀念[2]，讓學(xué)生轉(zhuǎn)變角色，以一名營銷人員的身份認(rèn)識自己身邊的、日常生活中的營銷問題。該模塊為學(xué)生設(shè)置兩個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：第一，對身邊的同學(xué)和朋友進(jìn)行訪談，了解其對市場營銷的看法，并糾正一些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。第二，走訪學(xué)校周邊比較熟悉的超市、商場、飯店，通過觀察及與工作人員的溝通，分析并了解他們在經(jīng)營過程中運(yùn)用了哪些營銷手段。這一模塊的教學(xué)目的不僅要求學(xué)生掌握市場營銷的重要概念，還幫助他們樹立市場營銷的思維方式，幫助其完成從消費(fèi)者到營銷人員的身份轉(zhuǎn)變，啟發(fā)他們進(jìn)入營銷狀態(tài)，從營銷的角度出發(fā)去認(rèn)識問題、解決問題。

2.模塊二：市場分析與市場選擇

該模塊相當(dāng)于一個(gè)過渡性模塊，銜接模塊一和模塊三，是一切營銷決策的前提，包括教材的第三章至第九章。要求學(xué)生按照市場調(diào)研的方法，從市場調(diào)研程序出發(fā)，分析消費(fèi)者市場和組織市場的購買行為、競爭者的行為以及企業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境;通過收集大量的市場信息和競爭者信息了解并掌握企業(yè)所處的營銷環(huán)境，進(jìn)而為企業(yè)的營銷決策提供可靠依據(jù)，即明確企業(yè)該進(jìn)入哪些市場，如何在這些市場中切實(shí)滿足顧客的需求。[2]所以，在這一模塊授課的過程中，教師應(yīng)投入較多的時(shí)間和精力。該模塊為學(xué)生設(shè)置的實(shí)訓(xùn)任務(wù)有三項(xiàng)：第一，通過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放了解當(dāng)前市場上某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或使用狀況、消費(fèi)者的偏好及其滿意度，進(jìn)而嘗試對市場前景進(jìn)行分析。第二，加深對SWOT分析法的理解并對其加以應(yīng)用。要求學(xué)生用SWOT分析法分析自己熟悉的某一企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制訂發(fā)展戰(zhàn)略。第三，在市場分析的基礎(chǔ)上，為某一企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場規(guī)劃，設(shè)計(jì)市場開發(fā)戰(zhàn)略。該模塊的授課目的是使學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)研法、SWOT分析法了解并分析現(xiàn)實(shí)市場，提高學(xué)生信息收集、整理和分析的能力，進(jìn)而為選擇企業(yè)目標(biāo)市場及滿足消費(fèi)者需求提供科學(xué)依據(jù)，重點(diǎn)在于進(jìn)一步培養(yǎng)和提高學(xué)生分析和處理實(shí)際營銷問題的綜合能力。

3.模塊三：4P營銷組合

該模塊要求學(xué)生掌握產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的運(yùn)用，包括教材中的第十章至第十四章。這一模塊是“市場營銷學(xué)”的核心內(nèi)容，需要教師在授課過程中投入大量的時(shí)間和精力，力求做到讓學(xué)生切實(shí)掌握4P營銷組合策略的內(nèi)容。要求學(xué)生在掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期等重要理論的基礎(chǔ)上，能夠認(rèn)識到品牌、包裝的重要性，能制訂合理的價(jià)格，找到最優(yōu)的渠道以及促銷方案。根據(jù)這一授課目的，該模塊的實(shí)訓(xùn)任務(wù)有兩項(xiàng)：第一，學(xué)生應(yīng)將自己視為人才市場上的產(chǎn)品，運(yùn)用前一模塊中所學(xué)的SWOT分析法，分析自己的優(yōu)勢、劣勢，以及所面臨的機(jī)會、威脅，為自己量身制訂品牌及配套的營銷推廣方案。第二，進(jìn)行促銷策略的演示。這一任務(wù)可以分組進(jìn)行，也可單獨(dú)完成，如開展廣告設(shè)計(jì)大賽、模擬銷售競賽等[3]。該模塊的授課目的為：學(xué)生應(yīng)掌握4P營銷組合策略這一市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，通過完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)將其應(yīng)用于實(shí)踐。最終成果的展示可以用“寫”的方式完成，如營銷推廣方案;也可通過“說”的方式進(jìn)行，如廣告展示、模擬銷售競賽等。這樣的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，既利用課堂給學(xué)生創(chuàng)造了說的機(jī)會，又通過文字版作業(yè)，提高了學(xué)生的文字表達(dá)能力，為學(xué)生日后走上工作崗位打好基礎(chǔ)。

4.模塊四：營銷管理

該模塊是從管理的角度出發(fā)對市場營銷活動進(jìn)行研究，提出了營銷計(jì)劃、營銷組織、營銷控制與營銷審計(jì)，由教材中的第十五章單獨(dú)構(gòu)成。這一模塊的內(nèi)容較少，重要性相對于其他模塊較低，所以教師在授課過程中可適當(dāng)減少時(shí)間和精力，甚至可考慮安排學(xué)生自學(xué)。這一模塊的授課目的在于要求學(xué)生學(xué)會制訂營銷計(jì)劃、統(tǒng)籌規(guī)劃營銷過程，并完成營銷執(zhí)行與營銷控制。該模塊的實(shí)訓(xùn)任務(wù)是要求學(xué)生以小組為單位，在綜合前面所學(xué)知識的基礎(chǔ)上進(jìn)行模擬創(chuàng)業(yè)，要制訂具體的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和執(zhí)行方案。這一實(shí)訓(xùn)任務(wù)對學(xué)生的綜合能力要求較高，不僅要綜合營銷學(xué)知識、管理學(xué)知識，還要熟練掌握營銷技能和管理技能，若學(xué)生能夠認(rèn)真完成該任務(wù)，對其綜合能力的提升將有很大幫助。

5.模塊五：營銷前沿

該模塊是營銷理論發(fā)展的前沿動態(tài)，由教材中的第十六章至第十八章組成。在這一模塊的授課過程中，教師要注意營銷理論前沿問題的引入及相關(guān)案例的解析，所以，雖然這一模塊所含章節(jié)不多，但需教師投入較多時(shí)間和精力。這一模塊的授課目的在于讓學(xué)生了解最新的營銷前沿動態(tài)。該模塊的實(shí)訓(xùn)任務(wù)要求學(xué)生分組完成，具體任務(wù)是搜集一個(gè)或幾個(gè)自己感興趣的最新營銷現(xiàn)象或熱點(diǎn)問題案例，對其展開分析。該實(shí)訓(xùn)任務(wù)的目的是讓學(xué)生養(yǎng)成關(guān)注營銷動態(tài)和營銷熱點(diǎn)的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生的營銷敏感性，激發(fā)其營銷創(chuàng)新意識，提升營銷理論研究能力，為學(xué)生后續(xù)深造或是就業(yè)做好準(zhǔn)備[4]。

“市場營銷學(xué)”課程模塊化教學(xué)效果評估

通過實(shí)踐，本次教學(xué)改革取得了良好的效果。“市場營銷學(xué)”課程模塊化設(shè)計(jì)改善了原教學(xué)內(nèi)容死板、授課過程“大一統(tǒng)”、授課投入精力不合理的現(xiàn)狀，很大程度地改善了授課內(nèi)容的體系性和邏輯性。更重要的是學(xué)生在掌握營銷理論知識的基礎(chǔ)上能夠深入市場（模塊一），將理論應(yīng)用于市場，提高實(shí)踐操作能力（模塊二）和處理營銷問題的綜合能力（模塊二、模塊四），通過“說”與“寫”的鍛煉提高學(xué)生的就業(yè)能力（模塊三），實(shí)現(xiàn)了對學(xué)生營銷敏感性、營銷創(chuàng)新意識、營銷理論研究能力的培養(yǎng)（模塊五）。

將該教改項(xiàng)目應(yīng)用于榆林學(xué)院管理學(xué)院近兩年內(nèi)開設(shè)的“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中，受益學(xué)生達(dá)500人。通過本項(xiàng)目改革的實(shí)施，學(xué)生對于“市場營銷學(xué)”課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)體現(xiàn)出了更強(qiáng)的趣味性、系統(tǒng)性、邏輯性、綜合性，有利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、整體能力的提升。

注釋：

①吳健安、聶元昆：《市場營銷學(xué)》（第五版），高等教育出版社。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔瑜琴：《營銷模擬軟件在市場營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的應(yīng)用探討——以營銷之道模擬軟件為例》，《中外企業(yè)家》2016年第8期，第213頁。

[2]張蕾、肖志雄：《高校市場營銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討——基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為例》，《學(xué)理論》2015年第17期，第169-170頁。

[3]魏斌：《電氣自動化理論及實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式探索》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》2015年第16期，第35頁。

[4]韓飛燕、朱力偉：《以就業(yè)為導(dǎo)向的〈市場營銷學(xué)〉課程改革研究》，《教育教學(xué)論壇》2015年第2期。

作者單位：榆林學(xué)院? 陜西榆林