從相似輿情的迥異結(jié)果看輿情引導(dǎo)

李家林 曹夢(mèng)雅

【關(guān)鍵詞】輿情應(yīng)對(duì);政務(wù)公開;危機(jī)管理;網(wǎng)絡(luò)輿情;應(yīng)對(duì)能力

一、研究緣起

輿論引導(dǎo)是指通過對(duì)新聞信息予以選擇、分析、判斷等手段，影響新聞?shì)浾摰膬A向、力度及構(gòu)成，進(jìn)而影響媒體輿論場(chǎng)、社會(huì)輿論場(chǎng)、群體輿論場(chǎng)，特別是人們的口頭輿論場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)和行為的目標(biāo)。

2017年6月7日，摩拜共享單車在安徽六安市投放運(yùn)營，但投放當(dāng)日中午，100多輛摩拜單車就被清收，網(wǎng)友調(diào)侃這是“史上最短命”的共享單車。6月9日，新華社刊發(fā)《企業(yè)“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調(diào)查》報(bào)道，觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)顯示，網(wǎng)民多對(duì)六安相關(guān)部門持批評(píng)態(tài)度。

2017年8月4日，哈羅單車在阜陽投放，阜陽交管部門對(duì)此進(jìn)行清理，觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)顯示，此舉贏得網(wǎng)民高度稱贊。

本文試圖以兩件相似的輿情事件為例，對(duì)兩起輿情的輿論引導(dǎo)工作進(jìn)行比較分析。

二、研究方法與數(shù)據(jù)分析

本文分別以兩起事件發(fā)生后，5天內(nèi)的全網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)及網(wǎng)民留言為研究樣本，以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)為工具，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的篩選和收集。主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)對(duì)比的方法，分析這一話題的傳播特點(diǎn)。

（一）兩起事件的發(fā)展脈絡(luò)簡(jiǎn)要梳理

2017年，除合肥已有共享單車外，各家共享單車于當(dāng)年先后進(jìn)駐安徽各地市。因?yàn)椤罢鎸?shí)的社會(huì)過程都有其特殊的時(shí)間維度”，本文先進(jìn)行事件的過程追蹤分析（Processtracing）。

1、六安事件發(fā)展脈絡(luò)

2017年6月7日，摩拜共享單車在安徽六安市投放運(yùn)營，但投放當(dāng)日中午，100多輛摩拜單車就被清收，網(wǎng)友調(diào)侃這是“史上最短命”的共享單車。

6月7日17時(shí)許，@六安市城市綜合管理局發(fā)布消息稱，在六安市投放共享單車的營運(yùn)方未向政府報(bào)備、論證、規(guī)劃、審批，就擅自占用城市公共場(chǎng)地進(jìn)行營運(yùn)。為此，城管部門對(duì)已投放車輛進(jìn)行處理。

6月9日，新華社刊發(fā)《企業(yè)“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調(diào)查》報(bào)道。[1]報(bào)道稱，摩拜公司按照要求辦理營運(yùn)審批時(shí)，卻出現(xiàn)“不知道要找誰批、審什么”“審批流程成了死循環(huán)”等現(xiàn)象。

6月14日，@六安市城市綜合管理局發(fā)布消息稱，摩拜公司工作人員到六安市城管局駐政務(wù)中心窗口口頭咨詢審批事宜，因共享單車是新生事物，尚無許可規(guī)定，工作人員未能給予準(zhǔn)確解答，確實(shí)存在不當(dāng)之處。

2、阜陽清理共享單車事件

2017年8月4日8時(shí)58分，阜陽市公安局交警支隊(duì)官方微博發(fā)布：哈羅單車8月3日夜將大量單車違法擺放在慢車道和快車道，已嚴(yán)重影響道路交通安全。民警無法與安徽阜陽聯(lián)絡(luò)人取得聯(lián)系，請(qǐng)及時(shí)轉(zhuǎn)告，立即自行糾錯(cuò)。

8月4日10時(shí)23分，阜陽市公安局交警支隊(duì)官方微博稱，哈羅單車阜陽接貨聯(lián)絡(luò)人，不接聽民警電話，“請(qǐng)貴公司主動(dòng)聯(lián)系”。當(dāng)日中午，交警部門發(fā)布預(yù)告：已多次告知，企業(yè)負(fù)責(zé)人仍未與交警部門聯(lián)系，將聯(lián)合市容部門開展清理。

8月4日下午，阜陽交警聯(lián)合城管部門，對(duì)違法占用車道的公共自行車予以清理，并進(jìn)行視頻直播和微博圖文直播。

8月6日，澎湃新聞介入報(bào)道，[2]報(bào)道稱，哈羅單車阜陽區(qū)域的負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)?shù)財(cái)[放車輛的工作人員存在工作疏忽，未在規(guī)定區(qū)域內(nèi)擺放車輛，現(xiàn)已將他們?nèi)哭o退。

（二）兩起事件的不同之處

1、輿論動(dòng)員與整治行動(dòng)的順序不同

六安市城市綜合管理局系6月7日當(dāng)日上午至中午先行清理。當(dāng)日傍晚才通過官方微博發(fā)布了消息，稱摩拜共享單車營運(yùn)方未向政府報(bào)備、論證、規(guī)劃、審批，就擅自占用城市公共場(chǎng)地進(jìn)行營運(yùn)。

阜陽市公安交警支隊(duì)系8月4日上午兩次通過微博喊話之后，再聯(lián)合城管部門進(jìn)行清理。兩次公開通過微博喊話，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、動(dòng)員社會(huì)力量的效果。

2、官方發(fā)聲傳播力度不同

六安市城市綜合管理局、阜陽交警均通過新浪微博發(fā)聲。微博是我國網(wǎng)民的主要發(fā)聲平臺(tái)之一。2017年期間，微博平臺(tái)的活躍度雖然有所下降，并且很大一部分流量被微信等分流，但是微博仍是一個(gè)重要的發(fā)聲平臺(tái)。

@六安市城市綜合管理局與@阜陽公安交警在線影響力差距明顯。@六安市城市綜合管理局擁有13237粉絲，6月7日晚發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均為0;@阜陽公安交警在線擁有276621粉絲，粉絲數(shù)是前者的20.9倍，@阜陽公安交警在線公開喊話的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為23、評(píng)論量為17。

3、清理行動(dòng)方與傳播策略不同

六安市清理單車時(shí)，系第三方永安自行車服務(wù)有限公司進(jìn)行清理，網(wǎng)民拍照通過社交媒體進(jìn)行傳播。而永安自行車服務(wù)有限公司為公共自行車運(yùn)營商，系摩拜自行車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依據(jù)法律規(guī)定，行政強(qiáng)制措施由行政機(jī)關(guān)在法定職權(quán)范圍內(nèi)，由行政機(jī)關(guān)具備資格的行政執(zhí)法人員實(shí)施，其他人員不得實(shí)施，也不得委托。摩拜表示：“一家企業(yè)怎么可能代替城管部門執(zhí)法，而且還是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這明顯有違常識(shí)?！?/p>

阜陽市清理單車時(shí)，系交警部門與城管部門聯(lián)系執(zhí)法，并通過視頻直播、圖文播報(bào)的形式進(jìn)行，展示出公開、透明的執(zhí)法形象，打消了以往清理單車時(shí)，輿論經(jīng)常出現(xiàn)的“針對(duì)共享單車”“保護(hù)公共自行車”等質(zhì)疑，收獲了不少網(wǎng)友好評(píng)。

4、媒體監(jiān)督對(duì)象不同

六安清理單車事件，包括六安城管部門在內(nèi)的多個(gè)政府機(jī)構(gòu)成為輿論監(jiān)督的對(duì)象。六安清理單車之后，新華社安徽分社收到來自共享單車企業(yè)的投訴。新華社題為《企業(yè)“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調(diào)查》報(bào)道稱：六安市城管局要求共享單車企業(yè)走審批流程后，才能允許進(jìn)入。城管部門建議摩拜單車公司前往六安市行政服務(wù)中心辦理審批手續(xù)。摩拜單車按城管要求，前往六安市行政服務(wù)中心，先到綜合服務(wù)窗口，被告知需要去找行政審批部門。但是，行政審批說此事不歸他們管，讓去找總服務(wù)臺(tái)。但總服務(wù)臺(tái)建議還是要找城管，審批流程成了死循環(huán)。

阜陽清理共享單車事件，共享單車企業(yè)成為輿論監(jiān)督的對(duì)象。阜陽清理共享單車之后，阜陽市交警支隊(duì)主動(dòng)與媒體對(duì)接，講述執(zhí)法經(jīng)過，以及執(zhí)法過程中面臨的難題。澎湃新聞刊發(fā)《安徽一款共享單車擺上機(jī)動(dòng)車道，回應(yīng)：存在工作疏忽》的報(bào)道，哈羅單車阜陽區(qū)域負(fù)責(zé)人向澎湃新聞表示，哈羅單車本應(yīng)停放在指定區(qū)域。但由于當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)擺放車輛的工作人員不知情，將大批首次投放在阜陽的哈羅單車擺放在了非機(jī)動(dòng)車道和快車道上，造成失誤?！艾F(xiàn)已對(duì)這些負(fù)責(zé)擺放車輛的工作人員全部進(jìn)行辭退?！?/p>

5、網(wǎng)民情緒不同

通過對(duì)用戶情感表達(dá)文本的分析、處理和歸納等，可以獲得用戶對(duì)某一事件所持的態(tài)度和情緒等信息，從而較好地掌握網(wǎng)民的情緒變化，可以以此作為應(yīng)對(duì)效果的評(píng)估。[3]

通過觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)調(diào)取與兩起事件相關(guān)的網(wǎng)民評(píng)論，兩起事件樣本數(shù)量不同，但均覆蓋新聞跟帖及新浪與騰訊微博。每條評(píng)論樣本經(jīng)過計(jì)算后，可分別得出喜悅、憤怒、悲哀、擔(dān)憂、驚奇、恐懼、厭惡等七種社會(huì)情緒的占比情況。

觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)顯示，在六安清理共享單車事件的3360條留言中，厭惡占比約23.1%，擔(dān)憂約為13.7%。此外，憤怒（對(duì)政府部門）占比約28.4%，政府部門為輿情承壓方。

觀點(diǎn)挖掘系統(tǒng)顯示，在阜陽清理共享單車事件的470條留言中，喜悅占比約21.4%。此外，憤怒（對(duì)共享單車運(yùn)營方）占比約37.1%，共享單車運(yùn)營方為輿情承壓方。

三、從兩起事件看輿情引導(dǎo)

阜陽、六安兩地清理共享單車，相似的輿情卻帶來迥異結(jié)果。通過上述分析可以看出，輿論引導(dǎo)起了重要作用。由此可見，輿論引導(dǎo)得當(dāng)，有助于工作的順利開展，反之則造成被動(dòng)。通過對(duì)比分析兩起事件中相關(guān)部門采用的不同輿情引導(dǎo)策略，總結(jié)出幾點(diǎn)政府引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的策略。

策略一：強(qiáng)化輿情引導(dǎo)，主動(dòng)精準(zhǔn)引導(dǎo)預(yù)期

黨的十八大提出“建設(shè)職能科學(xué)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廉潔高效、人民滿意的服務(wù)型政府”，黨的十八屆三中全會(huì)明確把服務(wù)型政府建設(shè)作為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。隨著政府各項(xiàng)工作方式由“單一管理型”到“服務(wù)管理結(jié)合型”再到“人民滿意的服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，眾多新政策、新舉措的出臺(tái)都需要接受輿論的監(jiān)督和民意的考驗(yàn)。

建議在重要政策出臺(tái)、重點(diǎn)工作推進(jìn)、重大事件發(fā)生時(shí)，相關(guān)部門要履行好信息發(fā)布、權(quán)威定調(diào)、自覺把關(guān)等職責(zé)，對(duì)人民群眾、市場(chǎng)主體和媒體關(guān)注度高的內(nèi)容要跟進(jìn)解讀，主動(dòng)引導(dǎo)預(yù)期。如，共享單車雖在六安屬于新鮮事物，但在其他城市已發(fā)展了數(shù)年，各地積累了大量經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。六安市相關(guān)部門如果關(guān)注其他城市動(dòng)態(tài)，做好事先預(yù)案，這起輿情事件完全可以避免。面對(duì)市場(chǎng)新現(xiàn)象，及時(shí)對(duì)相關(guān)政策的輿論反響和公眾的輿論承受心理做出科學(xué)研判并將相關(guān)工作做在前頭，無疑可以提升防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而防止輿情事件的發(fā)生。阜陽市交警部門公開喊話并提前預(yù)告要清理這一舉動(dòng)，不僅使交警部門掌握了議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，也為公眾得知預(yù)留了心理時(shí)段，引導(dǎo)效果顯著。建議各級(jí)政府各職能部門在做好自身工作，在從根源上減少輿情事件產(chǎn)生的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)做好輿情風(fēng)險(xiǎn)管理，明確民眾利益訴求，察覺民意的轉(zhuǎn)換，預(yù)見性地防范可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

策略二：加強(qiáng)制度保障 ，搶占輿論制高點(diǎn)

在社會(huì)深刻變革和對(duì)外開放不斷擴(kuò)大的形勢(shì)下，各種社會(huì)矛盾相互疊加、集中呈現(xiàn)。各種力量在網(wǎng)上競(jìng)相發(fā)聲，呈現(xiàn)突發(fā)性、多元性、交互性、沖突性、匿名性等特點(diǎn)，輿情風(fēng)險(xiǎn)極易擴(kuò)大蔓延、形成聲勢(shì)。

在這種情況下，需要加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)的制度化保障。輿情工作流程化機(jī)制建設(shè)是輿情管理工作的制度保障，是具有實(shí)操性的輿情工作指導(dǎo)體系，對(duì)于各級(jí)政府各部門正確處置負(fù)面輿情發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。一般來講，輿情工作流程化機(jī)制主要包含監(jiān)測(cè)預(yù)警、分析研判、擬定方案、快速反應(yīng)、評(píng)估效果和形象修復(fù)六個(gè)階段。在實(shí)施輿情工作的流程化管理時(shí)，要遵循輿情系統(tǒng)結(jié)合人工監(jiān)測(cè)（監(jiān)測(cè)預(yù)警階段）、輿情分析師結(jié)合事件與相關(guān)專家會(huì)商（分析研判及擬定方案階段）和線上引導(dǎo)結(jié)合線下處置（快速反應(yīng)、效果評(píng)估及形象修復(fù)階段）的輿情工作，建立科學(xué)的輿情工作流程機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)負(fù)面輿情處置的制度化保障。[4]

六安方面在應(yīng)對(duì)該輿情時(shí)，被輿論牽著走。如六安市城管局辦公室副主任江某接受新華社采訪時(shí)，其所做的解釋隨后被事實(shí)推翻，以至于新華社在通訊中用了《嘴上說真誠歡迎實(shí)際操作陷入“死結(jié)”》的標(biāo)題，質(zhì)疑官方說法公信力。而阜陽方面在應(yīng)對(duì)該輿情時(shí)，阜陽交警支隊(duì)宣傳科工作人員介紹，他們不僅由支隊(duì)層面召集會(huì)議商討應(yīng)對(duì)措施，且向?qū)I(yè)輿情機(jī)構(gòu)征求意見，把各種復(fù)雜社會(huì)利益訴求和矛盾的處置提到前端，促進(jìn)科學(xué)決策。輿情并非敵情，開誠布公、提前溝通，很容易得到公眾的理解。

策略三：加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)傳播回應(yīng)效果

新媒體時(shí)代，政府的很多作為因?yàn)榈貌坏郊皶r(shí)的發(fā)聲，而被海量的信息所吞沒甚至為負(fù)面信息所沖淡，以致屢陷“塔西陀陷阱”。有研究認(rèn)為，現(xiàn)有政府信息公開研究和實(shí)踐主要關(guān)注于公開的意義和內(nèi)容，對(duì)于公開的結(jié)果卻鮮有提及——似乎只要進(jìn)行了信息公開，公眾“自然”就會(huì)接受。但這種“想當(dāng)然”在實(shí)踐層面顯然站不住腳。如六安城管部門雖然事后也通過微博進(jìn)行傳播，但傳播的關(guān)注度、到達(dá)率較低，達(dá)不到效果。六安城管部門的境遇證明，單向的傳播策略已無法保證有效的到達(dá)率。反之，阜陽交警常通過微博與網(wǎng)民互動(dòng)，同時(shí)清理時(shí)采用直播的方式，真正讓群眾看得到、能理解。這提示各級(jí)政府各職能部門及相關(guān)部門應(yīng)提升媒介素養(yǎng)，要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，特別是微博、微信、短視頻等運(yùn)營技巧，發(fā)揮好“政府?dāng)U音器”的作用，將政府的善意和積極作為在輿論中加以凸顯放大，對(duì)群眾關(guān)切和社會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)快速引導(dǎo)、釋放權(quán)威信號(hào)、正面回應(yīng)疑慮，推動(dòng)解決實(shí)際問題。

人民群眾是輿論的主體，也是輿論影響的對(duì)象。事實(shí)上，如何保障政府決策的專業(yè)性和參與的廣泛性，這是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的重要議題。唯有通過網(wǎng)絡(luò)用群眾喜聞樂見的方式宣講政策主張、了解社情民意、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作，才能從根源上減少輿情事件的產(chǎn)生。同時(shí)，當(dāng)做好輿情風(fēng)險(xiǎn)的管理，預(yù)見性地防范可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，方能畫好輿論“同心圓”，凝聚起推動(dòng)改革發(fā)展的磅礴力量。

注釋：

[1]程士華，周琳.企業(yè)“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調(diào)查[EB/OL].[2017-06-09].http：//www.xinhuanet.com//yuqing/2017-06/10/c_129629682.htm.

[2]鐘煜豪.安徽阜陽一款共享單車擺上機(jī)動(dòng)車道，回應(yīng)：存在工作疏忽[EB/OL].[2017-08-06].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1753420.

[3]李勇，何玉花，蔡夢(mèng)思等.政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的對(duì)比分析及有效策略研究———以上海踩踏事件和深圳滑坡事件為例[J].情報(bào)雜志，2018（04）.

[4]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情——網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊(cè)[M].北京：新華出版社，2011.

（作者單位：李家林，人民網(wǎng)安徽輿情監(jiān)測(cè)研究中心;曹夢(mèng)雅，安徽聯(lián)華實(shí)業(yè)集團(tuán)）

責(zé)編：姚少寶