京東618 凝聚行業(yè)勢(shì)能 共創(chuàng)零售變革

董枳君

當(dāng)618走過(guò)了15個(gè)年頭，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不單純是電商狂歡節(jié)，更是京東秀肌肉的主戰(zhàn)場(chǎng)。而回顧618的歷史和成功的瞬間，我們不難看出京東及其合作伙伴的“大棋局”。

15年前，京東正式向電商轉(zhuǎn)型之時(shí)，中國(guó)大約有2000家電商公司，15年后，存活下來(lái)的屈指可數(shù)。15年來(lái)京東22萬(wàn)多的商家、數(shù)以億計(jì)的商品和服務(wù)、3億多個(gè)人和家庭用戶，通過(guò)物流供應(yīng)鏈的保障串聯(lián)在一起，形成一個(gè)互信的體系。

5月21日，“2019京東618全球品牌峰會(huì)”舉行，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，過(guò)去15年是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)加速騰飛、人民生活水平顯著提升并追求更優(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)的15年；是互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷并變革整個(gè)社會(huì)，電商不斷融入人們?nèi)粘Ｉ畹?5年；也是整個(gè)零售行業(yè)巨變，京東與合作伙伴緊密合作的15年。

京東創(chuàng)立了618，并將它打造成為與11.11雙峰鼎立的年度全民購(gòu)物狂歡之一。如今的京東618意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于購(gòu)物，它還在不斷為消費(fèi)者、品牌、行業(yè)和全社會(huì)創(chuàng)造全新的、超越自身的價(jià)值。

信任體系是京東的價(jià)值根本

從成立之初，京東就始終堅(jiān)守“正品行貨”的價(jià)值觀、不斷追求極致用戶體驗(yàn)，打造了以“211限時(shí)達(dá)”為代表的一系列高品質(zhì)服務(wù)。放心、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)使得用戶對(duì)于電商有了全新的認(rèn)知，能夠更快、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)商品，購(gòu)物更加省時(shí)、省心，體驗(yàn)是用戶認(rèn)識(shí)京東的方式，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

為了加強(qiáng)信任體系的建設(shè)，京東建立了一系列機(jī)制，對(duì)品牌商及合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量分級(jí)，向優(yōu)質(zhì)店鋪傾斜更多資源。對(duì)于有利于強(qiáng)化信賴優(yōu)勢(shì)的合作伙伴將大力支持；堅(jiān)持打擊破壞信賴的行為。

同時(shí)，京東還將把信賴的基因根植到京東平臺(tái)的發(fā)展主張和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中，將這樣的工作機(jī)制貫穿業(yè)務(wù)始終。即將試點(diǎn)的以品牌治理賦能為核心的“護(hù)寶錘”項(xiàng)目將以更加開放的心態(tài)，賦予品牌方平臺(tái)治理的權(quán)利。京東將基于大數(shù)據(jù)建立項(xiàng)目商品池，迅速定位及處理問(wèn)題商品和店鋪，從而形成一個(gè)由平臺(tái)、品牌方、第三方授權(quán)商家共同參與、共同治理的開放式治理格局。

這樣的主張已經(jīng)取得了顯著的成效：經(jīng)過(guò)多年努力，2018年，京東零售平臺(tái)上，已經(jīng)有15個(gè)品牌成交額過(guò)百億、159個(gè)品牌成交額過(guò)10億、158個(gè)品牌成交額在5億-10億元之間。

開放戰(zhàn)略下 鍛造決勝未來(lái)的三大核心能力

基于對(duì)零售發(fā)展趨勢(shì)的判斷，徐雷說(shuō)，“縱向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破。因此，要順應(yīng)并驅(qū)動(dòng)這一趨勢(shì)，京東零售必須實(shí)施全面的開放戰(zhàn)略。”

京東零售全面的開放戰(zhàn)略，核心思想是運(yùn)營(yíng)流程的透明化以及核心能力的開放。

為了提高平臺(tái)透明度，京東制定了詳細(xì)的規(guī)則來(lái)闡釋價(jià)值主張，此外，在保護(hù)用戶隱私的前提下，京東將把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。

在開放數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等現(xiàn)有核心能力的同時(shí)，京東還在發(fā)展多場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化的能力，這是京東決勝未來(lái)的三個(gè)核心能力。

在覆蓋多場(chǎng)景能力方面， 京東在保持線上中心化開放式貨架優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將會(huì)進(jìn)行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，也將通過(guò)自建、投資和聯(lián)盟的方式構(gòu)建線下多業(yè)態(tài)零售場(chǎng)景。

在社交場(chǎng)景中，京東積極探索、打造社交電商生態(tài)。不久前，京東與騰訊開啟了新一輪的戰(zhàn)略合作，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。通過(guò)與騰訊合作模式的創(chuàng)新，京東在社交場(chǎng)景中將迎來(lái)新的爆發(fā)點(diǎn)。

在數(shù)字化能力建設(shè)方面，京東將與合作伙伴共建以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、多方受益的數(shù)字化矩陣?？v向上，作為原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，京東在面向用戶端的前臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，如今還在進(jìn)一步開展業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化升級(jí)工作，實(shí)現(xiàn)中后臺(tái)的全面數(shù)字化；橫向上，還將與合作伙伴緊密合作，通過(guò)商流、物流、信息流的數(shù)字化互通方式，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

在智能化能力建設(shè)方面，京東將在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)、通過(guò)算法模型等更多AI化的工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策，提高運(yùn)營(yíng)精度。目前京東已經(jīng)推出了智能營(yíng)銷、智能供應(yīng)鏈等不同領(lǐng)域的解決方案。以物競(jìng)天擇項(xiàng)目為例，用戶在京東超市選擇商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選擇出社會(huì)成本最優(yōu)、效率最高的渠道方案。從目前實(shí)踐效果來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快半小時(shí)就會(huì)收到商品，運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)得到了雙重提升。

“超級(jí)新計(jì)劃”引爆新品狂歡

今年618備受關(guān)注的新品也是京東的戰(zhàn)略要點(diǎn)。今年618期間，京東將推出“京東超級(jí)新計(jì)劃”，為廣大品牌的新品提供全生命周期的解決方案?！拔覀儓?jiān)定地認(rèn)為只有一個(gè)平臺(tái)不斷讓品牌商的新品成功，不斷向用戶展現(xiàn)新的營(yíng)銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力。”徐雷說(shuō)。

新品首發(fā)是今年京東戰(zhàn)略布局的重要部分。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在接受媒體采訪時(shí)透露，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)打造的“京東超級(jí)新計(jì)劃”已正式啟動(dòng)，目前有100多家核心品牌已加入其中。京東還針對(duì)性推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級(jí)新品日”，為消費(fèi)者帶來(lái)618的新品狂歡。

京東零售全面的開放戰(zhàn)略，核心思想是運(yùn)營(yíng)流程的透明化以及核心能力的開放。

超級(jí)新品如何被打造

京東為何聚焦于新品？韓瑞進(jìn)一步講到，新品是京東也是每個(gè)品牌合作伙伴可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)好新品將有助于提升品牌的銷售增長(zhǎng)、盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。京東推出“京東超級(jí)新計(jì)劃”，希望通過(guò)整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，為品牌打造新品全生命周期的運(yùn)營(yíng)解決方案，助力品牌提升新品運(yùn)營(yíng)能力。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要經(jīng)歷從上市之初被消費(fèi)者初步認(rèn)知，到消費(fèi)者購(gòu)買，再到購(gòu)買熱度提升或消退的生命周期。對(duì)應(yīng)生命周期每個(gè)階段，京東為新品打造從“種草（上市預(yù)熱）—拔草（上市&首發(fā)）—養(yǎng)草（持續(xù)&轉(zhuǎn)化）”的全生命周期解決方案。首先，京東聯(lián)動(dòng)品牌線上線下多種媒體渠道最大限度進(jìn)行新品曝光，邀請(qǐng)明星代言人或者策劃專項(xiàng)營(yíng)銷事件，在微信、微博、抖音等平臺(tái)展開新品互動(dòng)，為新品上市進(jìn)行造勢(shì)，即種草。

新品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間預(yù)熱已經(jīng)積蓄了大量關(guān)注與熱度，接著京東通過(guò)超級(jí)新品日整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行新品首發(fā)，并在站內(nèi)各黃金流程設(shè)置新品超級(jí)身份標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者享受到配送、售后等方面的獨(dú)有權(quán)益，引起熱度爆表，完成拔草過(guò)程。隨后，京東將通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品及站內(nèi)營(yíng)銷玩法持續(xù)推動(dòng)新品及品牌曝光度，不斷培育新一輪消費(fèi)者種草、拔草，延長(zhǎng)“新品”熱度，即為養(yǎng)草。京東經(jīng)過(guò)這一系統(tǒng)化的生命周期解決方案，完成打造超級(jí)新品的過(guò)程。

“京東小魔方”打造新品消費(fèi)陣地

京東著重發(fā)力新品是時(shí)刻緊盯市場(chǎng)變化，積極洞察消費(fèi)者和品牌需求，更好的為消費(fèi)者和品牌服務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展。

“京東小魔方”正是在消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)性化需求下誕生的新品消費(fèi)陣地。除了延續(xù)京東一貫的優(yōu)質(zhì)優(yōu)品，“京東小魔方”將焦點(diǎn)放在各品類大牌新品，用新品獨(dú)家首發(fā)點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。據(jù)悉，目前“超級(jí)新計(jì)劃”首批已納入包括華為、戴爾、Beats等3C類，以及雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類，還包括消費(fèi)品類、家電類、家居類、時(shí)尚類等全品類品牌。

“我們希望為廣大品牌造新品全生命周期的解決方案。我們也堅(jiān)定的認(rèn)為只有一個(gè)平臺(tái)不斷讓品牌商的新品成功，只有一個(gè)平臺(tái)不斷向用戶展現(xiàn)新的營(yíng)銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力?！表n瑞介紹稱。

據(jù)了解，“超級(jí)新計(jì)劃”每月都會(huì)推出綜合或者專題型京東超級(jí)新品日。消費(fèi)者將會(huì)在“京東小魔方”頻道看到各大品牌重磅推出的全行業(yè)明星新品，這些新品推廣將延續(xù)到618期間。其中，飛利浦還將與“京東小魔方”深度合作，推出一款獨(dú)家定制限量版的禮盒裝剃須刀，傾情回饋京東的消費(fèi)者。

多家品牌搶占新品首發(fā)

在新品方面，目前京東已經(jīng)是新品首發(fā)的高地，新品數(shù)量和質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)都遙遙領(lǐng)先，過(guò)去一年，京東平臺(tái)新品成交額就超過(guò)3000億元。90%的核心品牌將在今年京東618上發(fā)布新品。不僅如此，京東更將海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力開放給合作伙伴，推動(dòng)了眾多細(xì)分品類的誕生。

未來(lái)三年，京東規(guī)劃反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到10000億元規(guī)模。

對(duì)于品牌商而言，發(fā)布新品具有重要的戰(zhàn)略意義。在目前的消費(fèi)趨勢(shì)下，現(xiàn)階段的產(chǎn)品很難再?gòu)臄U(kuò)大銷量和降低成本中獲得更高的短期直接收益，高利潤(rùn)的新品將為品牌商提前搶占行業(yè)先機(jī)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有力一環(huán)，從而拉動(dòng)品牌整體銷售量的增長(zhǎng)。因此，新品首發(fā)陣地的選擇格外重要。

在市場(chǎng)有需求，京東本身也具有先決優(yōu)勢(shì)的情況下，京東“超級(jí)新計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于京東本身而言，打造“超級(jí)新計(jì)劃”也帶來(lái)重要的銷售和營(yíng)銷價(jià)值。在銷售方面，發(fā)布品牌新品帶來(lái)高利潤(rùn)和充足貨源，有助于激發(fā)用戶的消費(fèi)行為，從而拉動(dòng)整體銷售量的增長(zhǎng)；在營(yíng)銷方面，借勢(shì)品牌新品首發(fā)時(shí)的高曝光度，加深用戶認(rèn)知，將進(jìn)一步加強(qiáng)京東、京東超級(jí)新品等京東大IP消費(fèi)者心目中的影響力。