頻繁易主，藍(lán)色港灣迷失“年輕態(tài)”

胡嘉琦

四月的北京，陽光明媚，春暖花開，逛街的人也多了起來。位于北京五棵松商圈的華熙Live人潮涌動，然而，僅與其相隔一座停車場的藍(lán)色港灣購物中心卻少有消費(fèi)者光顧，反差甚大。

記者走訪藍(lán)色港灣購物中心發(fā)現(xiàn)，該商場部分品牌已撤柜，一層2折起的大賣場取代了Maxmara、Burberry 、Versace等奢侈品門店；除2層、3層零星的有幾家打折店鋪外，商場4層完全處于“人去樓空”的狀態(tài)，記者在4層僅能發(fā)現(xiàn)問詢處有一人值班；6層的直梯已經(jīng)處于關(guān)閉停運(yùn)狀態(tài)。

RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周雷亞認(rèn)為，藍(lán)色港灣購物中心客流量少主要是運(yùn)營層面出現(xiàn)問題。

對此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到五棵松藍(lán)色港灣企劃部，對于五棵松藍(lán)色港灣購物中心現(xiàn)階段還有很多空置商鋪，未來是否還會引進(jìn)新商戶，如何引進(jìn)新商戶以及發(fā)展戰(zhàn)略等問題向五棵松藍(lán)色港灣方面發(fā)出采訪提綱，截至記者發(fā)稿日期，未收到對方回復(fù)。

頻繁易主

《商學(xué)院》記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，五棵松藍(lán)色港灣購物中心最初物業(yè)的開發(fā)者是華熙國際投資集團(tuán)。該項(xiàng)目是北京五棵松文化體育中心的一部分，五棵松文化體育中心由五棵松體育館、寫字樓、大型綜合購物中心、商業(yè)街等構(gòu)成。

該商場近十年來，幾經(jīng)易主，更換了三輪投資方。2007年，華熙國際投資集團(tuán)開始籌備該項(xiàng)目，并將之命名為“華熙長安MALL”，商場定位于“京西奢侈品消費(fèi)中心”，由“百貨一姐”厲玲掌舵，原計劃2008年底開業(yè)，但未能實(shí)現(xiàn)。厲玲掛印離開后，2009年新的運(yùn)營團(tuán)隊接手并把購物中心更名為“華熙樂茂購物中心”，定位調(diào)整為京西的家庭體驗(yàn)式消費(fèi)中心，實(shí)現(xiàn)了部分開業(yè)。2010年，該商場經(jīng)歷第三次運(yùn)營團(tuán)隊的更換，項(xiàng)目由“賽特系”的新團(tuán)隊接管，雖然商場新引進(jìn)耀萊成龍影城主力店，但經(jīng)營一直未能進(jìn)入正軌。之后，在東北市場一騎絕塵的卓展集團(tuán)收購華熙樂茂，但是，“北京版”卓展購物中心始終沒能復(fù)制東北市場的輝煌，一直未能實(shí)現(xiàn)整體開業(yè)。

周雷亞認(rèn)為，卓展購物中心從銷售奢侈品的角度而言，競爭對手是SKP。卓展的沒落和SKP營業(yè)額的井噴有一定的相關(guān)性，SKP在奢侈品的市場上產(chǎn)生了紅旗效益，建立起了絕對的優(yōu)勢，SKP已經(jīng)發(fā)展到全球首發(fā)，而卓展還是一個老式的品牌專賣店。

2015年底，多次調(diào)整均轉(zhuǎn)型失敗的購物中心迎來了它的新東家—藍(lán)色港灣母公司中輝國華實(shí)業(yè)集團(tuán)。然而，藍(lán)色港灣的接盤并沒有讓這家?guī)捉?jīng)易主的商場好轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，五棵松藍(lán)色港灣近年客流量的銳減并不是個例。據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016～2017）》指出，由于購物中心在全國范圍內(nèi)供過于求，中國約有三分之一的購物中心將在5年之內(nèi)關(guān)閉。報告預(yù)計，中國的購物中心行業(yè)將會出現(xiàn)大規(guī)模的動蕩，許多目前處于規(guī)劃階段的購物中心最終可能不會開張，約有三分之一將被迫轉(zhuǎn)型成兼具批發(fā)零售功能的體驗(yàn)式購物中心，還有三分之一將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對接。報告還指出：“購物中心需要主動與電商相結(jié)合，共同發(fā)展，而不是被動地受到電商的沖擊。”

據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過2014年的供應(yīng)爆發(fā)后，2015-2018年北京新增商業(yè)供應(yīng)呈逐年下降趨勢，預(yù)計2019年的新增供應(yīng)同比增幅在2%-3%之間，整體市場態(tài)勢全面步入存量時代；其二，從市場端來看，存量商業(yè)競爭將更加激烈，其運(yùn)營調(diào)整將成為成熟項(xiàng)目面臨的核心課題。從存量數(shù)據(jù)上看，在2019年，整體北京市場的存量商業(yè)的面積預(yù)計將達(dá)到1800萬平米左右。

在新增供應(yīng)有限的態(tài)勢下，運(yùn)營能力以及盈利能力的提升將成為各大商業(yè)項(xiàng)目面臨的共同課題。存量時代如何調(diào)整運(yùn)營策略、調(diào)整是否及時就變得關(guān)鍵。

戴德梁行深圳商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事宋潔認(rèn)為，一方面，從面積、商圈內(nèi)競爭狀態(tài)來看存在購物中心過剩的問題。但是從另外一方面，從中國城市化進(jìn)程、消費(fèi)習(xí)慣等角度來看，過剩的購物中心其實(shí)是同質(zhì)化，是一種相對過剩。宋潔認(rèn)為，現(xiàn)階段購物中心最缺的是靈魂，具體而言是缺少吸引消費(fèi)者的獨(dú)特性和差異點(diǎn)。

盡管在購物中心中不乏成功的案例，但是商業(yè)模式可以復(fù)制，成功卻不可以復(fù)制。因此，根據(jù)當(dāng)下的社會需求，以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，從產(chǎn)品出發(fā)構(gòu)建差異化才是新的出路。

在此環(huán)境之下，如何改變相對過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的購物中心老舊的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型升級是對購物中心提出的新要求。

轉(zhuǎn)型升級

隨著電商行業(yè)的崛起，通過實(shí)體商店建立客戶關(guān)系的傳統(tǒng)銷售模式正在瓦解，購物中心在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境之下正面臨重重生存考驗(yàn)。購物中心不得不迅速調(diào)整和改進(jìn)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和理念，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求、興趣、品味和習(xí)慣。

據(jù)戴德梁行商業(yè)趨勢報告表明，隨著95后走上工作崗位進(jìn)行消費(fèi)，傳統(tǒng)零售商城的無效性所帶來的不盡如人意的購物體驗(yàn)正在讓千禧一代感到沮喪。而電子商務(wù)的參與者通過為千禧之子創(chuàng)造無縫購物體驗(yàn)而彌補(bǔ)了這一缺陷，成為競爭的勝利者。

如何讓傳統(tǒng)的購物中心具有創(chuàng)新性從而不被取代，據(jù)戴德梁行商業(yè)新趨勢報告表明，未來的購物中心將傾力打造包括餐廳、烹飪學(xué)習(xí)班、快閃店、食品配送柜、特色食品店甚至美食車等在內(nèi)的飲食和體驗(yàn)服務(wù)，因?yàn)檫@些零售服務(wù)內(nèi)容不能被網(wǎng)購取代。這些零售概念逐漸發(fā)展成社區(qū)聚會場所，取代傳統(tǒng)的美食街概念。

隨著 90、00 后等年輕一代的崛起，崇尚個性與新零售業(yè)態(tài)在北京市場正迅速地發(fā)展。戴德梁行發(fā)布的《2018年中國一線城市零售市場速遞》報告顯示，近年來，電商線下開店的趨勢仍在繼續(xù)且人氣不減。有態(tài)度的設(shè)計師品牌成為了零售市場的熱門，這些品牌注重原創(chuàng)和設(shè)計感且不乏品質(zhì)感，因而深受年輕群體的喜愛。越來越多的商場捕捉到了這一消費(fèi)變化，這些設(shè)計師潮牌在各大購物中心出現(xiàn)的頻率也越來越高。而與此同時，經(jīng)過了過去數(shù)年的快速發(fā)展，大眾快時尚品牌則在近期以來放緩了在北京市場的擴(kuò)張步伐。

周雷亞認(rèn)為，90后、00后在人群的角度發(fā)生了重大的變化，90后、00后生活在物質(zhì)隨時都能被滿足的時代，去購物中心大多是為了滿足非物質(zhì)方面的需求，他們需要的不是大眾性的購物中心，而是社群類的，他們更多的是想在環(huán)境中得到一種社交的氛圍，這種情況對購物中心來說是一個趨勢。周雷亞提出，時代要求購物中心做出轉(zhuǎn)型，對于購物中心而言，對客戶需求、市場變化及時的洞察尤為重要。

有態(tài)度的設(shè)計師品牌成為了零售市場的熱門，這些品牌注重原創(chuàng)和設(shè)計感且不乏品質(zhì)感，因而深受年輕群體的喜愛。越來越多的商場捕捉到了這一消費(fèi)變化，這些設(shè)計師潮牌在各大購物中心出現(xiàn)的頻率也越來越高。

周雷亞建議，從租賃空間運(yùn)營過渡到數(shù)字化運(yùn)營、多元化運(yùn)營、精細(xì)化客群運(yùn)營三個方面。及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求發(fā)生什么變化、及時洞察市場出現(xiàn)哪些品牌，及時的將其導(dǎo)入購物中心是購物中心能否與時俱進(jìn)的關(guān)鍵。

宋潔認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體追求個性化、多元化的消費(fèi)觀，在精神層面，例如文化、藝術(shù)等方面的娛樂需求增強(qiáng)。因此，可以看到現(xiàn)在的購物中心已經(jīng)從購物空間逐漸向社交空間、體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)變。文創(chuàng)書店、藝術(shù)小店、創(chuàng)意手工、跨界體驗(yàn)、IP展、戲劇表演等紛紛進(jìn)駐各大優(yōu)質(zhì)購物中心。隨著消費(fèi)主體的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷推動購物中心做出改變。

宋潔建議，購物中心應(yīng)千方百計取悅年輕一代，引入潮流時尚品牌、增加生活方式及體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例、引人入勝的營銷活動和美陳裝置；同時，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營、會員管理社群化；注入文化特色，通過設(shè)立藝術(shù)展廳、劇場、主題街區(qū)，從情感上與消費(fèi)者建立連接。

因此，新的商業(yè)時代和新的人群對現(xiàn)今購物中心的運(yùn)營提出了更高的要求，對客戶精細(xì)化的分析和洞察以及對內(nèi)容進(jìn)行精確的導(dǎo)入的邏輯是購物中心發(fā)展的必經(jīng)之路。

“購物中心未來的發(fā)展趨勢是從物理空間向數(shù)字空間過渡。同時，購物中心由原來依賴人的經(jīng)驗(yàn)性決策向以數(shù)字為中心的科學(xué)決策調(diào)整是購物中心發(fā)展的新趨勢?！敝芾讈唽Α渡虒W(xué)院》記者表示。

據(jù)戴德梁行發(fā)布的《RETAIL SNAPSHOT CHINA 2018中國一線城市零售市場速遞》顯示，商場內(nèi)引入主題街區(qū)已成為北京各大購物中心吸引客流、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的一種趨勢。這些主題街區(qū)多以餐飲、小眾的創(chuàng)意小店等為主，通過構(gòu)建情景化的空間，為消費(fèi)者帶來新奇的購物體驗(yàn)。如北京西單大悅城的“樣街”、“查特花園”以及朝陽合生匯引入的“21創(chuàng)意街區(qū)”。

值得注意的是，把握新商業(yè)發(fā)展的趨勢對購物中心的發(fā)展至關(guān)重要，傳統(tǒng)的購物中心應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，把握新商業(yè)的發(fā)展趨勢。

宋潔認(rèn)為，購物中心品牌化逐漸深入人心。近年來，越來越多的購物中心開始注重這種“看不見的東西”，即建立項(xiàng)目的品牌價值和內(nèi)涵且始終如一地在設(shè)計、招商、運(yùn)營等環(huán)節(jié)演繹它。

購物中心也應(yīng)思考如何在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)，而科技就是手段。宋潔表示，利用科技的進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引、留存及優(yōu)化，將數(shù)據(jù)技術(shù)融入到購物中心。

另外，購物中心應(yīng)將主力店多元化。宋潔提出，主力店作為引流最重要的部分之一，過去多為單一的超市、影院、知名連鎖餐飲、零售品牌等，目前隨著潛在主力店范圍和數(shù)量變大而有所變化。諸如，星巴克甄選烘焙工坊、耐克上海001、樂高城市中心店等無疑成為購物中心新一輪的吸客寶藏。

如今的商業(yè)市場瞬息萬變、新概念頻出。一方面，大量新品牌、原創(chuàng)品牌涌現(xiàn)；新商場層出不窮。另一方面，新零售快速發(fā)展，營銷玩法也在不斷提升。我們對商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該常懷好奇心，同時也要保持清醒和理智，認(rèn)清什么才是有價值的，什么是項(xiàng)目需要的。面對競爭、面對消費(fèi)者需求的挖掘上，哪個購物中心挖掘的更深、引用的業(yè)態(tài)更新穎，更符合整個市場和消費(fèi)者的需求，它就更勝出。畢竟“功夫在詩外，商機(jī)在熱鬧的背后”。