發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿影響因素研究

陳樞 周瑾

摘?要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近年來(lái)第三方移動(dòng)支付的使用不斷增長(zhǎng)，然而消費(fèi)者在選擇支付方式時(shí)，會(huì)有平臺(tái)偏好，考慮如易用性、有用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)性等影響因素?；趯?duì)無(wú)錫地區(qū)大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付情況調(diào)查分析，研究其影響因素及程度，并提出合理的優(yōu)化建議，為第三方移動(dòng)支付企業(yè)提供改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：第三方移動(dòng)支付;影響因素;使用意愿

中圖分類號(hào)：F713.361文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0096-03

一、 前言

隨著技術(shù)提高與設(shè)備普及，第三方移動(dòng)支付的支付方式、應(yīng)用場(chǎng)景與適用范圍在逐步擴(kuò)大，大大方便了人們的使用。第三方移動(dòng)支付有著廣闊的發(fā)展空間，因此了解用戶使用意愿的影響因素至關(guān)重要，第三方移動(dòng)支付提供者可根據(jù)此有針對(duì)性地進(jìn)行提高改進(jìn)。

大學(xué)生作為一個(gè)接受新事物能力強(qiáng)的年輕群體，是第三方移動(dòng)支付的重要使用群體，發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是提高了第三方移動(dòng)支付的覆蓋率與使用率，研究影響發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的因素以及影響程度，得出第三方移動(dòng)支付平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)機(jī)制目前存在的不足，希望能夠?yàn)榈谌揭苿?dòng)支付企業(yè)提出一些建議，幫助其發(fā)展。

二、 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）技術(shù)接受模型

Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型中，提出了感知有用和感知易用影響新技術(shù)的接受度，具有普適性。雷晶，李霞（2014）在技術(shù)接受模型理論的基礎(chǔ)上引入相容性、主觀規(guī)范、個(gè)人創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)變量，建立了移動(dòng)支付用戶使用意愿的研究模型，證明了技術(shù)接受模型在移動(dòng)支付環(huán)境下依舊有效。在本研究中，易用性是用戶感知第三方移動(dòng)支付的可操作性;有用性是指用戶感知使用第三方移動(dòng)支付的有益程度，并提出假設(shè)H1：易用性對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的意愿具有正向影響;H2：有用性對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的意愿具有正向影響。

（二）心流理論

Csikszentmihalyi （1975） 首次提出心流的概念，認(rèn)為它是一種出于樂(lè)趣將全部身心投入到活動(dòng)中的感覺(jué)，察覺(jué)不到時(shí)間的流逝并感到身心愉悅。劉莉，周媚在基于心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕涎芯恳苿?dòng)支付用戶持續(xù)使用意愿，證實(shí)愉悅性積極影響移動(dòng)支付用戶持續(xù)使用意愿。發(fā)達(dá)地區(qū)娛樂(lè)設(shè)施完備，大學(xué)生生活費(fèi)較其他地區(qū)略高，注重愉悅活動(dòng)，因此感知到的愉悅越高，越愿意使用第三方移動(dòng)支付。在本文的研究中，愉悅性是指用戶使用第三方移動(dòng)支付時(shí)感受到的趣味程度，并提出假設(shè)H3：愉悅性對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的意愿具有正向影響。

（三）風(fēng)險(xiǎn)感知理論

Bauer（1960）首先將感知風(fēng)險(xiǎn)概念延伸到了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者的交易結(jié)果是不確定的。呂文蓉等（2018）從心理學(xué)角度、行為學(xué)角度，證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者第三方移動(dòng)支付品牌忠誠(chéng)度模型的重要變量。其他學(xué)者也在以往的消費(fèi)者意愿研究中將其納入研究范圍。由于第三方移動(dòng)支付使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)電子設(shè)備的遺失、技術(shù)上的漏洞與用戶操作失誤的存在，風(fēng)險(xiǎn)性是指用戶感知第三方移動(dòng)支付平臺(tái)可能會(huì)在信息泄露、操作差錯(cuò)無(wú)賠償，并提出假設(shè)H4：風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的意愿具有反向影響。

易用性、有用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)性這四個(gè)研究變量各由2—5個(gè)觀測(cè)變量組成，具體組成情況如表1。

（四）模型

基于以上理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)，結(jié)合無(wú)錫地區(qū)大學(xué)生使用第三方移動(dòng)支付的情況與特點(diǎn)，構(gòu)建以易用性、有用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)性為研究變量的發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

三、 實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查法及基本數(shù)據(jù)概要

用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)證明上述模型。以無(wú)錫地區(qū)大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，主要調(diào)查以支付寶、微信為例的第三方移動(dòng)支付情況，以易用性、有用性、風(fēng)險(xiǎn)性、愉悅性這四個(gè)方面進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行發(fā)放，通過(guò)QQ群、QQ空間與微信朋友圈進(jìn)行傳播，發(fā)放問(wèn)卷240份，有效問(wèn)卷202份。

本次調(diào)查對(duì)象中， 性別男女比例較為失衡， 其中男性占24.26%， 女性占75.74%，年級(jí)分布上也較為失衡，主要集中在大三，占53.47%，大二最少，占11.39%。主要原因是筆者的同學(xué)填寫了大部分問(wèn)卷，他們大都是女性且處于大三，對(duì)抽樣的隨機(jī)性有些影響，但是影響不大。另外根據(jù)問(wèn)卷，有54.46%的人生活費(fèi)在1000元至1500元之間，2000元以上的占比最少，為8.91%。78人選擇支付寶，其原因在于網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣、有消費(fèi)信貸產(chǎn)品如花唄以及比起微信這個(gè)社交平臺(tái)支付寶更像一個(gè)支付工具，這三個(gè)原因各占21%、20.2%、20.6%。24人選擇微信，其原因在社交屬性與小程序方面各占41.3%、23.9%。

（二）問(wèn)卷的信度分析與效度分析

首先，采用 Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出各維度Cronbachs alpha 值大于0.7，表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度可以接受。然后進(jìn)行效度分析，變量的KMO 值為0.924>0.8，意味著數(shù)據(jù)效度高，對(duì)應(yīng)的P值為0.00，小于0.05，說(shuō)明通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)，有較好的效度。所以綜上所述，可以進(jìn)行下一步分析。

（三）相關(guān)分析與逐步回歸分析

為探究四個(gè)維度即易用性、有用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)性和使用意愿是否存在相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度進(jìn)行相關(guān)分析，使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。得出結(jié)果：在0.01水平的顯著性情況下，使用意愿和易用性、有用性、愉悅性之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而使用意愿和風(fēng)險(xiǎn)性呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

由之前的相關(guān)性分析可知易用性、有用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)性與發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿有相關(guān)關(guān)系，然后將使用意愿作為因變量，其他4個(gè)結(jié)構(gòu)變量的13個(gè)觀測(cè)變量作為自變量進(jìn)行逐步回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表2。

原先自變量中有 13個(gè)觀測(cè)變量，最終余下5個(gè)觀測(cè)變量：風(fēng)險(xiǎn)性（操作差錯(cuò)無(wú)賠償）、易用性（功能服務(wù)模塊齊全好用）、易用性（支付與交易速度快）、易用性（技術(shù)保障）、有用性（便捷生活）。R2為0.834，所以這5個(gè)變量可以解釋發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方支付使用意愿83.4%的變化原因;VIF值均小于5，說(shuō)明模型沒(méi)有多重共線性問(wèn)題;D-W值為1.939，在1.7—2.3之間，則說(shuō)明沒(méi)有自相關(guān)性，模型構(gòu)建良好;多元回歸模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=173.067，P<0.05），說(shuō)明模型有效。5個(gè)變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.13、0.42、0.381、0.149、0.201，并且通過(guò)了t檢驗(yàn)與對(duì)應(yīng)的P值小于<0.05，結(jié)果呈顯著性。

總結(jié)分析可知：易用性（功能服務(wù)模塊齊全好用、支付與交易速度快、技術(shù)保障）與有用性（提高生活效率）對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿有顯著的正向影響關(guān)系。另外，風(fēng)險(xiǎn)性（操作差錯(cuò)無(wú)賠償）對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿有顯著的負(fù)向影響關(guān)系。所以假設(shè)H1、H2、H4成立，H3不成立。

四、 結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，易用性（功能服務(wù)模塊好用、支付與交易速度快、技術(shù)保障）對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付的使用意愿具有顯著的正向影響。發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生看中便捷生活的功能模塊與支付的快速性，關(guān)注平臺(tái)的技術(shù)支持和使用良好性。易用性（頁(yè)面設(shè)計(jì)合理、操作簡(jiǎn)單易學(xué)）對(duì)使用意愿的作用不顯著，大概是因?yàn)榇髮W(xué)生接受、使用新興事物能力強(qiáng)，學(xué)習(xí)速度快。雖然頁(yè)面布局與操作難易對(duì)使用意愿有一定關(guān)系，但對(duì)于大學(xué)生而言，并不是使用意愿的主要影響因素。

第二，有用性（提高生活效率）對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿具有顯著正向影響。因技術(shù)升級(jí)與模仿創(chuàng)新，第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的功能逐步添加，呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生也受益于此，認(rèn)為第三方移動(dòng)支付較其他支付方式更能提高效率、日常生活也會(huì)更加便捷。有用性（使用范圍廣、支付消息提醒及時(shí)）對(duì)使用意愿的作用不顯著，大概是因?yàn)榇髮W(xué)生日常消費(fèi)在校園及周邊場(chǎng)所，消費(fèi)場(chǎng)景有限，并不在意使用范圍，且使用資金數(shù)額有限，大多為生活費(fèi)，擔(dān)心資金安全的程度有限，也就不注重支付消息的提醒及時(shí)與否。

第三，風(fēng)險(xiǎn)性（操作差錯(cuò)無(wú)賠償）對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿具有顯著的負(fù)向影響。這可能與支付平臺(tái)的使用功能與賠償規(guī)定有關(guān)，操作失誤不能及時(shí)撤回。用戶既不了解賠償規(guī)定，也難以達(dá)到賠償標(biāo)準(zhǔn)，與客服溝通也難以解決。種種問(wèn)題使發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生將目光聚焦在操作失誤可挽回性與賠償體系上。風(fēng)險(xiǎn)性（信息泄露）對(duì)使用意愿的作用不顯著。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生信任第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的技術(shù)，認(rèn)可他們的信譽(yù)，對(duì)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)控制有信心;也可能是因?yàn)榇髮W(xué)生擁有資金數(shù)額小，所以并不注重資金安全。

愉悅性對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿影響不明顯，可能是因?yàn)榈谌揭苿?dòng)支付平臺(tái)舉辦的公益活動(dòng)無(wú)趣或規(guī)則多;推送的資訊雖然內(nèi)容豐富多樣，但大多數(shù)并不是用戶需要的;商家與第三方移動(dòng)支付平臺(tái)提供的優(yōu)惠力度小，使大學(xué)生感知的愉悅性不明顯。

（二）建議

根據(jù)以上分析，第三方移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)對(duì)功能服務(wù)模塊進(jìn)行整合篩選，加強(qiáng)操作引導(dǎo)，畢竟有些功能是日常生活用不到的。在信息推送上，應(yīng)提供個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)用戶瀏覽歷史、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)推送資訊，更有效率。廣告推送也應(yīng)適度，不可刷屏。對(duì)一段時(shí)間不使用的用戶也要適當(dāng)提高優(yōu)惠力度，提高用戶回歸率與黏性。舉辦的活動(dòng)也要規(guī)則簡(jiǎn)明、具有吸引力，調(diào)動(dòng)更多用戶一同參與，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)揮平臺(tái)的社交屬性功能。在服務(wù)上，有針對(duì)性地培訓(xùn)客服，減少提現(xiàn)費(fèi)用，降低使用成本。在安全性方面，應(yīng)根據(jù)用戶需求建立完善的賠償體系與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，保證用戶信息與資金安全，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。另外，支付平臺(tái)也應(yīng)注重技術(shù)與創(chuàng)新性，立足自身定位與經(jīng)濟(jì)潮流創(chuàng)新健康發(fā)展。

（三）不足

本調(diào)查有一定的局限。在實(shí)際生活中影響發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿的影響因素還有很多，本研究中只具體研究了幾個(gè)，構(gòu)建的模型可能不能完整展示出。并且，發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，雖已有文獻(xiàn)證實(shí)消費(fèi)習(xí)慣受社群影響，相同地區(qū)的大學(xué)生之間的消費(fèi)習(xí)慣也應(yīng)趨同，但本研究并未探究此因素，未來(lái)有必要進(jìn)一步研究考慮。此外，本研究的調(diào)查對(duì)象集中在江蘇省無(wú)錫地區(qū)大學(xué)生，樣本規(guī)模較小，樣本隨機(jī)性有些不足，可能會(huì)影響研究結(jié)論。

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作者簡(jiǎn)介：

陳樞，女，江蘇南通人，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生;

周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。