新媒體環(huán)境下推理類綜藝的品牌形象塑造探析
——以《明星大偵探》為例

楊 帆

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，四川 成都 611130）

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)綜藝正值大熱發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各類網(wǎng)綜層出不窮。以《明星大偵探》（后簡(jiǎn)稱為《明偵》）為首的探案推理類網(wǎng)綜近年也正處于火熱發(fā)展階段。與同類節(jié)目相比，《明偵》的內(nèi)容制作較為突出，新媒體中的宣傳推廣效果較好。另外，其在品牌營(yíng)造和衍生品發(fā)展等方面也十分突出，充分利用所持資源，創(chuàng)新綜藝盈利模式。

一、概況

（一）節(jié)目簡(jiǎn)介

《明星大偵探》是由芒果TV每周日晚8:00獨(dú)家播出的首檔明星推理綜藝真人秀節(jié)目，自2016年3月27日起播出，深受年輕人喜愛。現(xiàn)第四季已于2019年1月25日播出完畢。

《明星大偵探》借鑒自韓國(guó)JTBC臺(tái)《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，節(jié)目場(chǎng)景設(shè)定為神秘“殺人”事件下，嘉賓要尋找真兇，最后以投票推出真正的兇手，好人玩家可獲得偵探酬金，反之，兇手將拿走全部獎(jiǎng)勵(lì)。每期參與錄制的明星需要扮演不同的角色在“犯罪現(xiàn)場(chǎng)”尋找證據(jù)，推理出真正的兇手。

（二）研究平臺(tái)

《明星大偵探》在新媒體傳播中有自己的官方微博“@明星大偵探官微”、官方微信公眾號(hào)“明星大偵探”。官方微博主要用于傳遞節(jié)目播出動(dòng)態(tài)信息和節(jié)目宣傳；官方微信則主要用于衍生內(nèi)容產(chǎn)品推廣和節(jié)目深化、劇透等，二者內(nèi)容相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)。兩個(gè)平臺(tái)依照其不同的特征，從不同方面完成節(jié)目的品牌營(yíng)造和盈利創(chuàng)新。

二、內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

（一）微博內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

1.宣傳期微博統(tǒng)計(jì)

（1）樣本選取。由于本文寫作時(shí)第四季尚未播放完畢，故選擇第三季所有節(jié)目進(jìn)行研究。其宣傳期統(tǒng)計(jì)樣本主要選擇在先導(dǎo)片播放日期前十天的2017年9月12日到先導(dǎo)片播出前一天的2017年9月21日。由于官方正片播放日期從9月22日延后到2017年11月3日，故宣傳期樣本構(gòu)成為：2017年9月12日～2017年9月21日，2017年9月30日～11月2日。

（2）發(fā)布內(nèi)容量統(tǒng)計(jì)。在對(duì)宣傳期微博發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)中可見，在9月17日、9月21日、10月15日發(fā)布內(nèi)容量較多，其中9月17日為明星大偵探NZND組合現(xiàn)場(chǎng)會(huì)時(shí)間；9月21日為先導(dǎo)片播出的前一天，主要發(fā)布了嘉賓個(gè)人綜藝劇照、開播宣傳視頻、集體海報(bào)等；10月15日為嘉賓白敬亭的生日，主要發(fā)布慶生相關(guān)內(nèi)容。

（3）發(fā)布內(nèi)容類型統(tǒng)計(jì)。在宣傳期中，微博發(fā)布內(nèi)容類型主要為官方宣傳，占比較高的是與明星嘉賓的微博互動(dòng)。另外，在宣傳期匯總還會(huì)出現(xiàn)如制作綜藝相關(guān)表情包、為明星嘉賓慶生，或幫助明星嘉賓新作品宣傳等內(nèi)容。內(nèi)容總體上是推進(jìn)上映宣傳和拉近觀眾的距離。

（4）互動(dòng)性統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)了宣傳期微博發(fā)文與其他微博的互動(dòng)關(guān)系，較多的為以與明星嘉賓的互動(dòng)為主，占到總互動(dòng)量的86.81%，其中與駐場(chǎng)明星互動(dòng)率達(dá)78%，非駐場(chǎng)明星互動(dòng)率為22%。駐場(chǎng)明星中以何炅、白敬亭互動(dòng)率最高，其他嘉賓互動(dòng)性分布較為平均。

2.播出期微博統(tǒng)計(jì)

（1）樣本選取。由于正片播放時(shí)期延后，樣本選取時(shí)間為從先導(dǎo)片播放日起到原定正片播放日前一天、實(shí)際正片第一期播放日到正片第二期播放日的前一天，即2017年9月22日～2017年9月29日，2017年11月3日～2017年11月8日。

（2）發(fā)布內(nèi)容量統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)布內(nèi)容量較多的是11月3日和9月22日，這兩天均為正片播出的日期。

（3）發(fā)布內(nèi)容類型統(tǒng)計(jì)。在播出期發(fā)布的內(nèi)容中，較多為正片播放，同時(shí)也有很大一部分的預(yù)告內(nèi)容和平臺(tái)播放同步直播內(nèi)容。內(nèi)容在時(shí)間分布上的特征為，播放過(guò)程中進(jìn)行直播，臨近播放前的內(nèi)容預(yù)告居多；播放后一般為正片片段剪輯重現(xiàn)等。

（4）互動(dòng)性統(tǒng)計(jì)。在播出期與明星的互動(dòng)也是占據(jù)了相當(dāng)大的比重。不過(guò)較之宣傳期，增加了廣告宣傳和網(wǎng)友分析內(nèi)容。添加了節(jié)目的互動(dòng)性，體現(xiàn)其營(yíng)利性質(zhì)。

（二）微信內(nèi)容簡(jiǎn)介

在微信中，與在微博中最大的不同是與明星的互動(dòng)降低，但其延伸性更好。在《明星大偵探》的官方微信公眾號(hào)中開辟了許多具有延伸功能的欄目，具體如下圖：

圖1 微信內(nèi)容板塊設(shè)置

三、品牌形象塑造策略

（一）品牌形象塑造

1.明星效應(yīng)

在綜藝的嘉賓設(shè)置上，有何炅、撒貝寧等長(zhǎng)期駐場(chǎng)明星作為節(jié)目的代表人物，有時(shí)也會(huì)請(qǐng)到流量明星。在微博宣傳期，官微時(shí)常轉(zhuǎn)發(fā)明星個(gè)人微博，與粉絲后援會(huì)熱烈互動(dòng)；播出期調(diào)侃明星、加固明星人設(shè)。而在微信中也出現(xiàn)了如推送編導(dǎo)手記的形式，從各位明星嘉賓的followPD角度解讀明星等。這種明星效應(yīng)充分利用了明星自身所帶的流量資源，增加了綜藝的粉絲受眾數(shù)量，拉近觀眾與明星嘉賓距離。

2.內(nèi)容深化

無(wú)論是在官方微博還是微信公眾號(hào)中，都有《明偵》的預(yù)告細(xì)節(jié)提要或分析文章，這種內(nèi)容既有轉(zhuǎn)發(fā)，又有原創(chuàng)推文。這是從節(jié)目向外的初步延伸的一種途徑，將節(jié)目制作的內(nèi)容更為深化，這是節(jié)目呈現(xiàn)內(nèi)容的深化延伸和話題營(yíng)造，將懸疑和神秘色彩演繹到極致，滿足觀眾的揭秘心理。

3.舉行活動(dòng)（制作媒介事件）

《明偵》在新媒體中開展了許多相關(guān)活動(dòng)，如拍屏活動(dòng)、編劇招募等。如在正片第一期播出當(dāng)天，微博中舉行了明星大偵探拍屏活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾對(duì)成片內(nèi)容中感興趣的部分進(jìn)行截屏拍攝。一方面，提起觀眾興趣，加強(qiáng)綜藝節(jié)目推廣，提高綜藝收視率；另一方面，增強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)，便于抓住觀眾注意力集中點(diǎn)，獲取宣傳、改進(jìn)素材。

4.芒果TV大平臺(tái)聯(lián)系

《明偵》依托于整個(gè)芒果TV的播出大平臺(tái)，與其所處的大環(huán)境相互作用?！睹餍谴髠商健吩谶@個(gè)平臺(tái)中充分互動(dòng)，提供自身活力。在2017年9月27日，其官微曾轉(zhuǎn)發(fā)芒果TV慶祝中秋微博；17年10月16日曾為同為芒果TV綜藝的《寶貝的新朋友》宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)微博。芒果TV的宣傳中也常見《明偵》的身影?！睹鱾伞吩诿⒐鸗V的背景資源下，具有發(fā)展的優(yōu)異條件。

（二）品牌產(chǎn)品延伸

1.推理游戲

《明星大偵探》的官方平臺(tái)中，進(jìn)行了許多推理類游戲的組織。如其微信公眾號(hào)推出的線上推理游戲，玩家可通過(guò)后臺(tái)創(chuàng)建房間，與朋友一同游戲。

在其推出的線上游戲中，游戲模式和結(jié)構(gòu)與《明星大偵探》的玩法基本相同，劇本內(nèi)容有的也與綜藝播出的劇本相同，如同將明星角色替換為觀眾自身進(jìn)行游戲，提高其參與感，激發(fā)觀眾對(duì)這種探案推理模式的熱情，也增強(qiáng)其對(duì)節(jié)目的理解和喜愛。

2.作品征集

在微信公眾號(hào)中開啟作品征集活動(dòng)，征集案情劇本，滿足觀眾的創(chuàng)作與和參與感。同時(shí)也設(shè)立全民審稿人，同時(shí)激勵(lì)觀眾參與到案情劇本之中。通過(guò)此類活動(dòng)在現(xiàn)有資源有限的情況下維持觀眾破案熱情，為換種提供直接的參與方式；二是深化偵探推理綜藝的品牌形象，將內(nèi)容產(chǎn)品延伸到綜藝之外，促進(jìn)該綜藝的邏輯和套路為更多人接受。

3.周邊產(chǎn)品銷售

周邊產(chǎn)品銷售是最為具有突出特點(diǎn)的綜藝商業(yè)延伸。在《明偵》微信公眾號(hào)的進(jìn)入界面中有“雜貨鋪”的鏈接，觀眾可由此購(gòu)買正片中“白敬亭同款偵探同盟外套”等商品。

周邊產(chǎn)品銷售可促進(jìn)IP周邊產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的塑造。將綜藝轉(zhuǎn)化參與生活、影響生活的一種模式，整合自有資源，從而獲得更大的影響力和盈利能力。

四、結(jié)語(yǔ)

作為極具代表性的推理類綜藝，《明星大偵探》的品牌塑造方式為相似類型及其他體驗(yàn)類綜藝提供了一次極為豐富的案例。通過(guò)線上線下結(jié)合的策劃以及衍生產(chǎn)品的推廣不斷拓寬當(dāng)前綜藝的資金來(lái)源和盈利模式，也對(duì)綜藝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)具有較好的借鑒意義。