建設(shè)世界一流企業(yè)需要品牌支撐

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加速發(fā)展，國際市場(chǎng)競(jìng)爭越發(fā)激烈，品牌早已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的核心與焦點(diǎn)， 擁有世界一流品牌數(shù)量的多寡已成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志，也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量高低的綜合實(shí)力體現(xiàn)。黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“培育具有全球競(jìng)爭力的世界一流企業(yè)”。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，也要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。2019年 1月國務(wù)院國資委公布了包括航天科技、中國石油、國家電網(wǎng)等在內(nèi)的10 家企業(yè)作為創(chuàng)建世界一流的示范企業(yè)，為進(jìn)一步探索中國企業(yè)走向世界，在全球市場(chǎng)中進(jìn)行資源配置，賦能品牌指明了方向。

建設(shè)世界一流品牌的重要意義

建設(shè)世界一流品牌是新時(shí)期彰顯國家實(shí)力、塑造國家形象的戰(zhàn)略需求。作為當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國是典型的經(jīng)濟(jì)大國、品牌弱國，擁有的國際知名品牌數(shù)量與世界第二的地位極不相稱。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任王一鳴表示：“目前的品牌發(fā)展仍滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌數(shù)量眾多但世界知名品牌仍然不多，品牌的知名度、美譽(yù)度、輻射力、影響力、帶動(dòng)力還不強(qiáng)?！碑?dāng)前，品牌已成為國際經(jīng)濟(jì)和技術(shù)競(jìng)爭的制高點(diǎn)，中國要在世界競(jìng)爭中獲得舉足輕重的影響力，參與全球經(jīng)濟(jì)布局，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭主動(dòng)權(quán)，發(fā)展并擁有眾多的世界級(jí)品牌是我們的必由之路。

建設(shè)世界一流品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、邁向全球生態(tài)鏈高端的重要抓手。隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的極速發(fā)展，一幅“互聯(lián)互通”的世界版圖正在形成，并以前所未有的力量改變著世界。在“萬物互聯(lián)”時(shí)代，行業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭、技術(shù)競(jìng)爭上升到產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭和生態(tài)鏈的競(jìng)爭。如何快速搶占戰(zhàn)略性資源，實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)的資源配置，提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運(yùn)營效率，成為企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展環(huán)境下面臨的重要挑戰(zhàn)。強(qiáng)大的品牌，勢(shì)必具有更加強(qiáng)大的資源吸附能力與入口價(jià)值，幫助企業(yè)率先獲取資源紅利。中國企業(yè)要躋身世界，邁向全球生態(tài)鏈高端，必須以品牌為載體，以品牌撬動(dòng)資源，以資源引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以發(fā)展激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)能，在全球產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈與價(jià)值鏈中整合資源，共享價(jià)值，以品牌賦能產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)全球商業(yè)進(jìn)入一個(gè)更具想象力和創(chuàng)造力的未來。

建設(shè)世界一流品牌是中國應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭的必要前提。品牌不僅是企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，還對(duì)國家的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。Chnbrand發(fā)布的2019年C-BPI中國品牌力指數(shù)榜單顯示，中國消費(fèi)市場(chǎng)176個(gè)品類的第一品牌中，近三成（29.7%）是國際品牌，其中美國占據(jù)第一品牌席位的比例接近60%，其次是韓國，占比為7.7%，法國和荷蘭并列第三，占比均為5.8%。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，正在向全球市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛力，越來越多的國際品牌走進(jìn)來，同時(shí)需要更多的中國品牌走出去，在全球市場(chǎng)中釋放價(jià)值。

世界一流品牌的特征與經(jīng)驗(yàn)

建設(shè)世界一流品牌不僅需要升級(jí)視野、革新理念、提升自身實(shí)力，還需要站在國際高度打磨全球競(jìng)爭力，對(duì)標(biāo)國際上發(fā)展最為優(yōu)秀的企業(yè)，汲取先進(jìn)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，才有可能在激烈的國際市場(chǎng)角逐中站穩(wěn)腳跟，中流擊水。

建設(shè)世界一流品牌需要清晰的品牌戰(zhàn)略做引領(lǐng)

蘋果公司：始終堅(jiān)持“Think different”品牌戰(zhàn)略指引

1997年，史蒂夫·喬布斯重掌蘋果公司，讓當(dāng)時(shí)虧損達(dá)10億美元的企業(yè)發(fā)展到市值破萬億美元，并在世界范圍內(nèi)擁有不同膚色的龐大“粉絲”群體，成為全球企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。史蒂夫·喬布斯從始至終堅(jiān)持 “Think different”戰(zhàn)略引領(lǐng)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、營銷傳播與服務(wù)上貫穿始終，將“差異化”戰(zhàn)略做到極致。比如在產(chǎn)品上，蘋果大膽創(chuàng)新，消滅鍵盤獨(dú)立為一個(gè)按鍵。服務(wù)上，搭建了區(qū)別于安卓、Windows的iOS系統(tǒng)，自成一套生態(tài)環(huán)境。營銷上，別具一格采取了極簡、生活至上、時(shí)尚大氣的溝通要素，與市場(chǎng)上大多數(shù)品牌營銷產(chǎn)生強(qiáng)烈的差異，進(jìn)而引導(dǎo)一種潮流，規(guī)模效應(yīng)形成“果粉”經(jīng)濟(jì)，每每成為眾多同業(yè)甚至跨界品牌模仿的對(duì)象。在“Think different”引領(lǐng)下，蘋果公司將“差異化”戰(zhàn)略根植于每一個(gè)員工、產(chǎn)品、服務(wù)的細(xì)節(jié)。數(shù)以萬計(jì)的差異化創(chuàng)新，成就了全球最具市值和價(jià)值的企業(yè)品牌。Chnbrand歷年發(fā)布的C-BPI中國品牌力指數(shù)榜單顯示，無論品牌認(rèn)知還是品牌關(guān)系，蘋果在手機(jī)行業(yè)上榜品牌中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年位列第一。

建設(shè)世界一流品牌需要“強(qiáng)且緊”的品牌關(guān)系做支撐

可口可樂：以用戶為中心的品牌策略構(gòu)建品牌強(qiáng)關(guān)系

品牌關(guān)系時(shí)代，口碑勢(shì)力崛起，不斷創(chuàng)新的驚喜體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)成長的重要手段。多年來，可口可樂始終堅(jiān)持“以用戶為中心”的品牌策略，在世界范圍內(nèi)不斷創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，通過一系列事件營銷活動(dòng)，持續(xù)傳遞快樂的品牌理念，在不同風(fēng)俗習(xí)慣的地區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情，融合地方文化，建立品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。

在南美，世界上雨量最大的小鎮(zhèn)—Floro，每年降雨量高達(dá)12 717毫米，但是住在這里的人卻缺少飲用水，因?yàn)轱嬎畣栴}產(chǎn)生各種疾病?？煽诳蓸酚脽o數(shù)只瓶子收集雨水，然后把裝滿雨水的瓶子放網(wǎng)上拍賣，拍賣給一些管理高層和名人，用收集到的善款將為Floro建一座雨水處理廠，處理出清潔的飲用水，減少常見病的患病率。

新加坡有130萬移民工人，每到夜晚他們都會(huì)因思念家人而流淚，可口可樂征集了2 700多條感謝語，拍成照片附在可樂罐上，由無人機(jī)投送到各大工地，工人看到后內(nèi)心受到極大的安慰。這也是可口可樂表達(dá)“誰都值得關(guān)注，誰都值得擁有快樂”的理念。

近年來，可口可樂推出一系列“昵稱瓶”“歌詞瓶”，玩轉(zhuǎn)瓶身，備受贊譽(yù)，通過耳熟能詳?shù)母柙~喚起不同年齡段用戶的共鳴，強(qiáng)化品牌認(rèn)知與心智認(rèn)同，讓喝可樂擁有不一樣的意義。通過品牌關(guān)系的打造“讓每一個(gè)喝可口可樂的人都與品牌進(jìn)行一次深情互動(dòng)”。正是因?yàn)榭煽诳蓸芬恢标P(guān)注消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，所以多年來廣受全世界人們的喜愛，成為最暢銷的飲品品牌。

建設(shè)世界一流品牌需要先進(jìn)的品牌管理體系做保障

Amazon亞馬遜：績效導(dǎo)向的多樣化品牌管理體系

從起初的西雅圖互聯(lián)網(wǎng)書店，到現(xiàn)今逐漸在零售、物流、消費(fèi)科技、云計(jì)算，以及媒體和娛樂5大領(lǐng)域中崛起為巨頭，上市22年股價(jià)漲幅1 556倍，年復(fù)合增長率近42%，亞馬遜以持續(xù)的高增長，逐步發(fā)展成為全球領(lǐng)先、率先面向消費(fèi)者的人工智能和企業(yè)級(jí)云服務(wù)提供商。

驚人的業(yè)績背后，源于亞馬遜完善的品牌績效管理，并將之應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。電商方面，亞馬遜為了保持?jǐn)?shù)百萬買家的信任，建立了各項(xiàng)績效目標(biāo)，讓買家可以放心安全地與第三方賣家交易，包括訂單缺陷率要小于1%、配送前取消率小于2.5%、遲發(fā)率小于4%……未能達(dá)標(biāo)的商戶會(huì)被移除相應(yīng)的權(quán)限，多元績效指標(biāo)保證品牌服務(wù)品質(zhì)。廣告方面，亞馬遜推出擴(kuò)展性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）項(xiàng)目，提高客戶服務(wù)績效，通過算法預(yù)測(cè)提供人們想要的信息，不僅可以了解消費(fèi)者的興趣，還可以知道他們的實(shí)際購買、觀看、閱讀和傾聽行為，不斷使廣告投放更加精準(zhǔn)。品牌方面，亞馬遜實(shí)施多品牌架構(gòu)管理模式，發(fā)展自有品牌，形成多元化的利潤單元。截至2018年6月，亞馬遜平臺(tái)上已成功孵化了70多個(gè)自有品牌，預(yù)計(jì)到2022年，亞馬遜自有品牌年銷售額將達(dá)250億美元，這將成為亞馬遜又一新的增長極。

中央企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與啟示

改革開放40年來，我國企業(yè)規(guī)模與數(shù)量不斷擴(kuò)大，開始有大型巨頭企業(yè)扎根國際業(yè)務(wù)，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)品牌整體競(jìng)爭力與世界一流品牌仍有較大差距，在品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、品牌用戶體驗(yàn)策略與品牌績效管理等方面存在不完善之處。

品牌跟不上實(shí)力。央企的品牌戰(zhàn)略均落后于擴(kuò)張戰(zhàn)略。以石油行業(yè)為例，石油石化企業(yè)依托快速擴(kuò)大的國內(nèi)市場(chǎng)及大力拓展海外資源，已具有較高的全球競(jìng)爭力，但主要來自“量”的擴(kuò)大，在企業(yè)效率、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、綜合國際化水平、品牌影響力等方面與世界一流企業(yè)相比還有較大差距。2018年《財(cái)富》雜志評(píng)選世界10大石油品牌，中國石油以3 260.08億美元營收名列第四，領(lǐng)先于殼牌、美孚、道達(dá)爾世界一流油企，而在2018年World Brand Lab發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，中國石油排名第135位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際同業(yè)品牌殼牌、英國石油，中國石化排名第141位，品牌價(jià)值落差明顯。

品牌認(rèn)知斷層。央企作為中國企業(yè)的“世界名片”，雖然擁有全球企業(yè)競(jìng)爭力，但在品牌無形資產(chǎn)建設(shè)上，往往疏于傳播溝通與管理，很多品牌在大眾認(rèn)知里“只聞其聲，不見其人”。Chnbrand發(fā)布的2019年C-BPI中國品牌力指數(shù)研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者在一個(gè)品類中，能主動(dòng)想起的平均品牌數(shù)量是 4.82 個(gè)，這個(gè)數(shù)字在2018 年是 5.07 個(gè)，在 2017 年是 5.33 個(gè)，消費(fèi)者記住的品牌數(shù)量在減少，但記憶品牌數(shù)量的減少并不代表品牌正在失去影響力。相反，上榜品牌的整體品牌力水平，從2018年的 313.6 分，升至 326.8 分。這說明，消費(fèi)者的心智正在向一部分品牌集中。人有限的注意力，面對(duì)大量的選擇時(shí)，主動(dòng)向少數(shù)明星品牌集中，或者向與自己相關(guān)的品牌集中，是一種必然的趨勢(shì)，也是認(rèn)知閉合的表現(xiàn)。對(duì)一部分的遺忘，恰恰是對(duì)另一部分的選擇。被記住的那些品牌，和消費(fèi)者建立了更親密的品牌關(guān)系。過去三年，上榜品牌的品牌關(guān)系得分連續(xù)穩(wěn)定上升。包含偏好、聯(lián)想和忠誠在內(nèi)的品牌關(guān)系，不僅僅代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)同，也代表了他們對(duì)自己未來行為的承諾。Chnbrand認(rèn)為，這部分被記住的品牌，與用戶建立緊密強(qiáng)關(guān)系的品牌，享有更長久的用戶價(jià)值。

因此，我們說，建設(shè)世界一流品牌，需要時(shí)刻關(guān)注品牌與用戶的關(guān)系，建立全球化的品牌溝通與用戶體驗(yàn)體系，持續(xù)不斷地輸出品牌理念與價(jià)值，提升品牌認(rèn)知與口碑，塑造全球影響力。

無從下手的品牌管理難題。央企作為國之重器，往往具有龐大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營體系，不可避免地產(chǎn)生一系列品牌管理難題。比如，品牌極速擴(kuò)張帶來的品牌架構(gòu)管理混亂，品牌資產(chǎn)無法有效積累；品牌高度市場(chǎng)化帶來的組織架構(gòu)發(fā)展滯后，內(nèi)部運(yùn)營協(xié)同效率下降；知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)代下，品牌保護(hù)意識(shí)不足，品牌合法權(quán)益未能得以有效保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系發(fā)展不充分，品牌數(shù)據(jù)價(jià)值不能有效釋放等等，諸如此類的管理難題，在央企進(jìn)軍世界一流品牌的過程中像短板一樣掣肘著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。因此，新時(shí)期的央企品牌建設(shè)，需要科學(xué)有效的管理體系做保障，不斷學(xué)習(xí)世界一流品牌在管理上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立多元化的品牌管理體系，從企業(yè)經(jīng)營的全過程、全領(lǐng)域進(jìn)行品牌管理端的融入與導(dǎo)入，完善品牌評(píng)價(jià)與績效考核體系，不斷優(yōu)化、提升品牌表現(xiàn)，形成動(dòng)態(tài)的品牌管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的正向積累，提升品牌價(jià)值，打造央企品牌的核心競(jìng)爭力與全球影響力。

建設(shè)世界一流品牌舉措

戰(zhàn)略端——加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略清晰性與引領(lǐng)性。品牌戰(zhàn)略是頂層設(shè)計(jì)層面的高瞻遠(yuǎn)矚，要從中長期眼光看待整體品牌建設(shè)的價(jià)值與意義。建設(shè)世界一流品牌需要立足于全球視野，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。明確品牌定位，清晰界定品牌目標(biāo)與路徑，以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以品牌思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，始終保持戰(zhàn)略的清晰性、差異性與引領(lǐng)性，持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌成長。

策略端——建立牢固的品牌強(qiáng)關(guān)系。品牌粗放式發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去，品牌關(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來。品牌關(guān)系的構(gòu)建，主要來源于品牌與消費(fèi)者建立鏈接的三個(gè)層級(jí)：看到-觸到-成為。品牌要“看到”消費(fèi)者。一份有價(jià)值的關(guān)系是基于理解的。在傳統(tǒng)的理解消費(fèi)者需求之外，“看到”意味著更深層的理解，品牌要看到消費(fèi)者的信念、愿望與價(jià)值觀，要在消費(fèi)者心智中進(jìn)行定位與共鳴?！坝|到”，則是真實(shí)的體驗(yàn)與價(jià)值交付。雖然品牌的物理特征已經(jīng)不再是最具區(qū)別力的部分，但是品牌差異的最終感知，還是要通過物理特征來實(shí)現(xiàn)，品牌需要在與用戶交互的觸點(diǎn)中，不斷豐富完善品牌的感知體驗(yàn)。品牌所有的努力，都是最終與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)相互認(rèn)同，也就是“成為”的過程。消費(fèi)者認(rèn)同品牌是自身的一部分，而品牌則需要通過真誠的溝通，建立超越產(chǎn)品層面的關(guān)系。

管理端——重視品牌資產(chǎn)管理。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有價(jià)值資產(chǎn)的有效手段，需要通過完善的品牌管理體系，不斷強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的積累。品牌管理中沒有一勞永逸，需要企業(yè)時(shí)刻理解行業(yè)品牌環(huán)境，并關(guān)注其變化信號(hào)。評(píng)估和反饋機(jī)制，是企業(yè)制訂和調(diào)整品牌規(guī)劃不可或缺的環(huán)節(jié)。持續(xù)的BPI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)各企業(yè)過往品牌建設(shè)成果的測(cè)量與反饋。對(duì)于體系龐大、架構(gòu)復(fù)雜、管理交叉的央企品牌建設(shè)，更是如此。需要建立長期、動(dòng)態(tài)的品牌管理機(jī)制，不斷調(diào)整優(yōu)化品牌工作方向，完善、更新品牌策略，沉淀品牌資產(chǎn)，搭建品牌護(hù)城河，提升品牌核心競(jìng)爭力。

建設(shè)世界一流品牌，是央企要做強(qiáng)做優(yōu)做大的必經(jīng)之路。Chnbrand多年品牌建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，建設(shè)世界一流品牌是個(gè)復(fù)雜和長期的過程，需要以客觀數(shù)據(jù)做支撐，以科學(xué)的框架體系做抓手，以全面品牌價(jià)值管理的視角，從戰(zhàn)略端、策略端、管理端全面推動(dòng)，科學(xué)分析、客觀評(píng)估、系統(tǒng)規(guī)劃，持續(xù)激發(fā)品牌內(nèi)生活力與外驅(qū)動(dòng)力，打造一批外形出眾、內(nèi)質(zhì)豐滿、根基扎實(shí)、具有全球輻射力與影響力的世界一流品牌“國家隊(duì)”。