網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中如何擬好標(biāo)題

張文娟

摘 要 作為新聞的“眉眼”，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的創(chuàng)作關(guān)系到整個(gè)文章在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果。如何擬好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的傳播力和吸引力，避免一些寫作中的硬傷，最大程度體現(xiàn)文章內(nèi)涵，成為編輯記者應(yīng)該首要關(guān)注的問題。文章深入剖析，對于網(wǎng)絡(luò)傳播稿件的優(yōu)化和推廣具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。

關(guān)鍵詞 標(biāo)題黨；信息爆炸；傳播力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0127-02

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播的速度十分驚人。我們迎來了“酒香也怕巷子深”的年代，文章內(nèi)容要夠好，文章標(biāo)題更要足夠吸引人，才能提高點(diǎn)擊率和閱讀量。對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，新聞標(biāo)題的作用超過了以往任何傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題。一條好的新聞一旦發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)，很短的時(shí)間內(nèi)就可以有很高的點(diǎn)擊量。這不僅依靠新聞內(nèi)文詳實(shí)，布局合理，語言富有感染力，更重要的是要有一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的好標(biāo)題?！皵M好標(biāo)題，新聞就成功了一半”。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題已經(jīng)成為內(nèi)容競爭的第一戰(zhàn)場，寫好網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，是推行的根底，也是新聞傳播的關(guān)鍵一步。它不僅有利于搜索引擎的收錄，更有利于日后稿件的優(yōu)化和推廣。

1 以事實(shí)為依據(jù)，拒絕“標(biāo)題黨”

新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。以事實(shí)為依據(jù)，這是新聞的生命。失去了真實(shí)性，整條新聞也就徹底淪為“假新聞”，它的傳播將是有害的。新聞具有時(shí)效性、真實(shí)性、敘事性和簡練性的特點(diǎn)。那么，我們在擬定新聞標(biāo)題的時(shí)候，作者一定要對新聞的有關(guān)知識了然于胸，以新聞事實(shí)作為基本的出發(fā)點(diǎn)，杜絕虛假成分的同時(shí)，極力避免夸大其詞和用頗具吸引力的詞匯吸睛。在我們每天看到的新聞中，類似“出大事了！”“趕快看，這條新聞很快會被刪除！”這樣的標(biāo)題頻頻出現(xiàn)，點(diǎn)開一看，也不是什么所謂的大事和內(nèi)幕，普通一則小新聞全靠一個(gè)“坑兒”讓人往下跳，網(wǎng)友瀏覽全文，索然無味，大呼上當(dāng)。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表了重要講話，提出新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)：舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。黨的十八大之后，網(wǎng)絡(luò)安全被高度重視，中央出臺了多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制也在快速地推行，多個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播不實(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)“大V”也得到了應(yīng)有的處理。由此可見，國家對網(wǎng)絡(luò)新聞的管理并未放松，而是逐步加強(qiáng)。不以事實(shí)為依據(jù)，單純靠嘩眾取寵、博眼球的網(wǎng)絡(luò)新聞再也不可能長久生存。

那么，在傳播過程中如何使得標(biāo)題有亮點(diǎn)，而又避免“標(biāo)題黨”呢？這就考驗(yàn)作者在擬定標(biāo)題的時(shí)候有著高度的概括能力，你在微博上用140個(gè)字講完的一個(gè)精彩故事，在做公眾號的你必須學(xué)著在30個(gè)字左右把故事講完，講精彩。此外，“UC震驚體”這種標(biāo)題在兩微一端上頗受歡迎。乍一看，雖然可以騙取網(wǎng)友的誤入，但是遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性地吸引網(wǎng)友，時(shí)間長了，套路不變，內(nèi)容不創(chuàng)新，只會是失去更多的鐵粉。再者，可視性不強(qiáng)的“標(biāo)題黨”標(biāo)題在傳播過程中容易造成內(nèi)容的失實(shí)，很多稿件經(jīng)過二次傳播后被編輯和修改，斷章取義的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而影響了新聞的真實(shí)性。

2 跳出原有程式，以“新”取勝

“看書看皮，看報(bào)看題”，一個(gè)有新意的標(biāo)題有如一個(gè)人的臉龐，給人留下第一印象，也定會給人以“如聞其聲，如見其人，身臨其境”的感覺，引起網(wǎng)友的興趣。因此，在新聞寫作過程中，我們只有在注重事實(shí)內(nèi)容編寫的同時(shí)，力求使標(biāo)題新穎、醒目、鮮明，才能讓人耳目一新，才能使讀者想看、愛看，才能讓讀者產(chǎn)生心理上的共鳴。

在平時(shí)的工作中，總能看到這樣的字眼出現(xiàn)在題目中，“圓滿落幕”“盛大召開”“重磅來襲”等。這是展會、博覽會、招商會等一些稿件的通病。標(biāo)題短短30余字，把這些假大空的詞語用在其中，既浪費(fèi)了文字資源，又不能說出重點(diǎn)，實(shí)在不足取。而事實(shí)上，在類似這樣的會議上，我們更希望看到的是從變革、創(chuàng)新等角度深刻地展示會議的新聞性，不應(yīng)削弱了標(biāo)題本來可為稿件點(diǎn)睛的作用。擬定標(biāo)題的時(shí)候，還應(yīng)注意盡量少用形容詞，多使用名詞，加強(qiáng)新聞實(shí)際傳播的效果。

在求“新”之路上，記者對于新興事物的出現(xiàn)應(yīng)該有著更敏銳的觸角，如“共享經(jīng)濟(jì)”“無人駕駛”“新能源”等，在完成作品的時(shí)候，更應(yīng)該將這些“新、奇、特”的現(xiàn)象準(zhǔn)確地概括出來，這些極具慧眼的關(guān)鍵詞將會對于搜索引擎優(yōu)化及內(nèi)容送達(dá)起到積極促進(jìn)作用。

同時(shí)，這也對記者自身的個(gè)人能力提出了更高的要求。記者在平時(shí)的知識技能積累中，對一些“新發(fā)現(xiàn)”“新主張”“新事物”“新現(xiàn)象”要善于學(xué)習(xí)、積累和把握。對于行業(yè)記者來說，要提高自身通過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，并通過提煉加工可以有效地將現(xiàn)象和本質(zhì)結(jié)合起來，呈現(xiàn)在外在的標(biāo)題上，從而給人深刻的思考。

3 頭腦風(fēng)暴，反思性上見功夫

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)友對閱讀新聞的選擇過程，往往是通過瀏覽新聞標(biāo)題來實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)友對新聞的興趣，在很大程度上是被新聞標(biāo)題所吸引，而平淡無奇的新聞標(biāo)題是不會令網(wǎng)友產(chǎn)生閱讀欲望的，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊更是不可能。只有充分認(rèn)識新聞標(biāo)題的作用，才能正確地指導(dǎo)實(shí)踐。每個(gè)新聞事件的發(fā)生，能夠引發(fā)網(wǎng)友的思考和討論，都是很正常的，但是任何討論都是基于常理所生發(fā)出來的思考，它的本身受網(wǎng)友的自身因素影響就有一定局限性，所以由于討論引發(fā)的思考也是多種多種多樣的。它，有待擴(kuò)展；它，有待深化；它，有待發(fā)展。這種由此及彼的審視，用現(xiàn)行的話叫“反思”。這些年，反思式的標(biāo)題見諸網(wǎng)媒，其標(biāo)題每每標(biāo)新立異，點(diǎn)贊無數(shù)。

很多傳統(tǒng)媒體在做自己的新聞的時(shí)候，打出口號“要做有態(tài)度的新聞”“要做有溫度的新聞”，這就說明作者的態(tài)度非常重要，他對新聞事件或褒或貶、或揚(yáng)或抑，都承載了他的觀點(diǎn)和態(tài)度，他的態(tài)度也就是這家媒體的態(tài)度。在擬定這樣的新聞標(biāo)題的時(shí)候，切記要立場鮮明，有理有據(jù)，不能隨風(fēng)倒，加入太多作者的主觀思想，使得新聞風(fēng)向發(fā)生變化，影響了新聞事件的整體走向。

所以，對于現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的熱點(diǎn)新聞事件，我們不能單單停留在事件本身，更多考慮的是新聞事件的社會影響。擬定標(biāo)題的時(shí)候也要注意善于運(yùn)用情感技巧，以情感人，感情是溝通的橋梁，用動之以情，曉之以理的方式才能攻擊對方的心理堡壘，征服別人。這樣既能夠滿足讀者的新聞欲，又勾起讀者的思考，給人以啟迪。

一篇文章，無論你是原創(chuàng)的還是偽原創(chuàng)的，都希望讀者想要看到并決定繼續(xù)閱讀。那么，我們怎樣才能擬好網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題呢？

首先，標(biāo)題應(yīng)該簡潔明了、通俗易懂。網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}目盡可能避免冗長的復(fù)合句和不必要的副標(biāo)題和短標(biāo)題，如果標(biāo)題太長就需要網(wǎng)友用一定的時(shí)間去思考和理解，不符合人們慣有的視覺習(xí)慣，這就要求新聞作者必須通過抓住關(guān)鍵詞瞬間達(dá)到準(zhǔn)確篩選新聞受眾的目的。在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，像“老太太的裹腳布——又長又臭”的新聞標(biāo)題很容易就會被吞噬，一眼看不到主題、找不到關(guān)鍵詞的題目被互聯(lián)網(wǎng)淹沒的同時(shí)，勢必失去網(wǎng)友的關(guān)注，最終得不到良好的傳播效果。其次，要適當(dāng)引入網(wǎng)絡(luò)熱詞。如果我們的標(biāo)題能將公眾正在尋找的流行單詞添加其中，將更受到公眾歡迎并且更容易讓受眾感覺親密。盡量使用通俗化、生活化、口語化的語言風(fēng)格，讓觀眾在一瞥之中，就能了解文章的內(nèi)涵。標(biāo)題中多用百姓語言，對于爭取網(wǎng)友群是大有裨益的。與此同時(shí)，文章的時(shí)代性和時(shí)尚感脫穎而出，文章整體營造出一種活躍的氛圍，加大了特定受眾的親和度，也為媒介圈粉提供必要的前提。再次，使用特定句式吸睛。可以適當(dāng)將疑問句、設(shè)問句、反問句的形式作為標(biāo)題，這樣做讓網(wǎng)友很容易產(chǎn)生好奇，特別是對那些不符合常識、不符合邏輯、不符合約定的事物和意見更可能是好奇的。當(dāng)網(wǎng)友在好奇心的驅(qū)使下看到這些新聞?lì)^條時(shí)，會有閱讀文章的期待，從而進(jìn)一步對作者的觀點(diǎn)表示認(rèn)同或者反對，在評論區(qū)或者互動社區(qū)自發(fā)性發(fā)起爭論也可以增強(qiáng)文章的點(diǎn)擊量和閱讀量。

4 結(jié)論

綜上所述，新聞標(biāo)題是新聞事件的眼睛，它深刻影響著網(wǎng)友對新聞內(nèi)容的關(guān)注度。好的新聞標(biāo)題能畫龍點(diǎn)睛，有效地吸引網(wǎng)友的視線，迅速被網(wǎng)友點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)發(fā)。然而，也有相當(dāng)多的新聞標(biāo)題不盡如人意，晦澀無趣，令網(wǎng)友望而生厭。我們在評價(jià)一條新聞拙劣的時(shí)候，對新聞標(biāo)題的考量占到了很重要的比例。因此，探討新聞標(biāo)題制作過程中存在的問題，找出應(yīng)對的策略，無疑對增強(qiáng)新聞的宣傳效果都具有十分重要的作用。

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