新電商理應(yīng)成為“品牌下鄉(xiāng)”的關(guān)鍵

2月15日，剛剛完成在美國新一輪FPO（后續(xù)發(fā)行）的新電商平臺拼多多宣布，繼2018年對“品牌下鄉(xiāng)”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續(xù)聯(lián)合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場消費升級。

“品牌下鄉(xiāng)”多年前就已成為熱詞。品牌商品下沉，占領(lǐng)四五線城市及廣大的農(nóng)村市場，既是國家推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的必然需求，也是一二線市場漸趨飽和后許多品牌商的既定戰(zhàn)略。長期經(jīng)濟增長后，低線城市和農(nóng)村消費者需求和偏好正向一二線城市靠攏，對品牌的認(rèn)知程度越發(fā)強烈，外觀、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的高附加值逐漸成為影響消費者購買的重要選項，“品牌下鄉(xiāng)”更為迫切。2018年10月發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告（2017- 2018）》顯示，2017年，全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬億大關(guān)，達12448 .8億元，同比增長39.1%。此外，過去幾年農(nóng)村居民收支增速均快于城鎮(zhèn)。2018年農(nóng)村居民的消費增速達10.7%，顯著高于城鎮(zhèn)居民。

不過，此前“品牌下鄉(xiāng)”效果并不盡如人意。大品牌因定價策略等原因，價格普遍仍不夠親民，其他品牌的知名度、可信度則有待提升。另外一面，是“山寨貨”盛行。近期，央視《消費主張》欄目在對一些農(nóng)村集市進行走訪發(fā)現(xiàn)，多款和知名餅干品牌“奧利奧”很像的餅干——“粵力粵”、“粵力奧”、“澳利粵”公開銷售。江西新余市一讀者也給《人民日報》投信稱，農(nóng)村成假貨山寨食品的主要銷售集散地，什么“營養(yǎng)抉線”“六個核桃乳”“康帥傅”“娃恰恰”等，在農(nóng)村小超市、小賣部、集市等地方泛濫，危害了村民健康。

2018年5月至9月，中國消費者協(xié)會組織看展全國農(nóng)村集貿(mào)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，155個農(nóng)村集貿(mào)市場中有87個市場存在涉嫌假冒產(chǎn)品，有73個市場存在“三無”產(chǎn)品， 43個市場存在偽劣產(chǎn)品，27個市場存在過期產(chǎn)品。不久前由最高人民檢察院、公安部等部門和單位共同評選的“2018年十大消費侵權(quán)事件”，“農(nóng)村里的山寨貨”現(xiàn)象位列其中。國家市場監(jiān)督管理總局日前（1月3日）印發(fā)《假冒偽劣重點領(lǐng)域治理工作方案（2019-2021）》（《方案》），其中專門指出，要大力加強“山寨食品”治理。

治理“山寨產(chǎn)品”不僅靠懲治。市場能提供保證產(chǎn)品質(zhì)量的品牌商品，消費者有了可信、可靠、可用、“價格可愛”的選擇，山寨產(chǎn)品自然就會失勢。這一點，已在城市市場被反復(fù)證明。

相對而言，電商平臺比線下市場更為規(guī)范。拼多多相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上“農(nóng)村山寨”的投訴率在十萬分之一以下，遠低于線下市場投訴比例。但由于線下市場產(chǎn)品良莠不齊，線上平臺治理形勢依然嚴(yán)峻，需保持最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的平臺治理規(guī)范和持續(xù)迭代的技術(shù)手段升級，不斷豐富“山寨詞庫”和升級圖像識別與算法模型能力。

此前，拼多多為了拉動內(nèi)需，助力中國制造業(yè)品質(zhì)升級，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“新品牌計劃”。據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹，“‘新品牌計劃是聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達3.86億消費者，擁抱內(nèi)需大市場，以最低成本培育品牌。”

據(jù)了解，拼多多本年度“品牌下鄉(xiāng)”活動包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等在內(nèi)的食品、家具建材、電器、日化等超過100家知名品牌旗艦店。同時，拼多多正計劃引入更多傳統(tǒng)知名品牌和“拼多多新品牌計劃”孵化出的品牌旗艦店。拼多多發(fā)布的“品牌下鄉(xiāng)”最新數(shù)據(jù)顯示，自2018年8月“品牌館”與“電器城”上線以來，累積品牌產(chǎn)品銷量已超過6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。

其他傳統(tǒng)電商對“品牌下鄉(xiāng)”也十分看重。2017年4月，京東提出“百萬京東便利店”計劃，為全國中小門店提供京東品質(zhì)的正品貨源。近年來，在治理農(nóng)村假貨方面，阿里巴巴農(nóng)村淘寶品牌商聯(lián)合為優(yōu)品代言，提出正品下鄉(xiāng)消滅農(nóng)村貨架山寨貨。

“山寨”泛濫，背景是低線城市、農(nóng)村市場消費者不僅長期被市場忽視，甚至也是被“歧視”的。一方面，這些市場聚集度和大城市市場無法相比，議價能力不足；另一方面，消費者分層遠比城市市場明顯，對價格更敏感，對產(chǎn)品品質(zhì)鑒別能力參差不齊。

傳統(tǒng)電商平臺出現(xiàn)，拉近了品牌企業(yè)和消費者的距離，但是并沒有從根本上解決問題。對品牌商來說，傳統(tǒng)電商平臺只是提供了傳統(tǒng)線下渠道的替代品，但根本模式?jīng)]有改變。從消費者這一端看，大品牌價格上“高高在上”沒有改變，“非大牌”產(chǎn)品可信度仍然無法得到保證，也就給“山寨產(chǎn)品”留下了大行其道的空間。

與傳統(tǒng)平臺相比，拼多多等新電商平臺具有打通低線城市、農(nóng)村市場的特別優(yōu)勢。新電商平臺重建了商品渠道，大幅縮短了供應(yīng)周期，通過“拼團”形成大單，重塑了生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)流程，大幅降低了成本。同時，生產(chǎn)可視化平臺令產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化，透明化生產(chǎn)有效解決了產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點。

這使原來分散的低線城市、農(nóng)村市場，實際上成為有競爭力也有議價能力的統(tǒng)一市場，既大幅增加了對包括大品牌在內(nèi)的品牌商的吸引力，也讓這些市場的消費者在消費過程中得以擺脫弱勢地位，不再成為“山寨商品”的“可口獵物”。通過在市場、消費者和品牌商間建立有效連結(jié)，建立新的市場生態(tài)，新電商平臺可以也理應(yīng)成為治理農(nóng)村市場山寨商品泛濫、促進農(nóng)村消費升級的“關(guān)鍵先生”。