全球發(fā)展趨勢(shì)下的新人文主義

經(jīng)過12個(gè)月的調(diào)查研究，萬博宣偉列出了24個(gè)影響傳播行業(yè)的重點(diǎn)全球趨勢(shì)以及背后隱藏的奧秘。《全球發(fā)展趨勢(shì)下的新人文主義》（以下簡稱《發(fā)展趨勢(shì)》）概述了當(dāng)今利益相關(guān)者對(duì)切實(shí)的人性化體驗(yàn)的迫切需求。

我們的社會(huì)從未經(jīng)歷過如過去10年一般持續(xù)的急劇變革。以視頻形式為主的內(nèi)容廣泛傳播，政策上的顯著變化，以及新科技勢(shì)不可擋的沖擊，無不在證明傳播行業(yè)目前處于概念轉(zhuǎn)型與發(fā)展的風(fēng)暴當(dāng)中。

對(duì)傳播者而言，這種高速發(fā)展也可能會(huì)帶來許多挑戰(zhàn)。即使我們充分掌握并利用某一種發(fā)展趨勢(shì)，其他趨勢(shì)也會(huì)使問題復(fù)雜化?！栋l(fā)展趨勢(shì)》深度評(píng)估了聯(lián)系和驅(qū)動(dòng)當(dāng)今各類發(fā)展趨勢(shì)的深層因素。

這一切的背后——新人文主義

目前影響品牌傳播的大體趨勢(shì)都貫穿著一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題：對(duì)切實(shí)的人性化體驗(yàn)需求。

這樣的發(fā)展無論從哪個(gè)方面來說都符合邏輯。萬博宣偉在2018年全球研究調(diào)查中曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，社群目標(biāo)在當(dāng)代商業(yè)傳播中變得日益重要。涉及政府政策、消費(fèi)者行為和人群行動(dòng)的全球性調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)人性化的訴求尤為明確。

“利潤之外的目標(biāo)似乎正在成為企業(yè)在全球市場(chǎng)中最有價(jià)值的資產(chǎn)。這不是不切實(shí)際的空想，它具有現(xiàn)實(shí)的商業(yè)意義。”

——《2018趨勢(shì)：研究報(bào)告（第一部分）》

2019年，利潤之外的目標(biāo)仍具有較高的價(jià)值。不過利益相關(guān)者也在力圖尋求這種使命感的切實(shí)體驗(yàn)。此外，他們也在尋求迎合他們需求而非被迫接受的體驗(yàn)。

“現(xiàn)在我們不僅要靠傳遞信息來與受眾建立聯(lián)系，更要打造貼合需求的個(gè)性化體驗(yàn)，”亞太區(qū)首席策略官Ian Rumsby說道，“要打造讓利益相關(guān)者更有安全感和掌控權(quán)的體驗(yàn)。在劇烈變革的時(shí)代里，掌控權(quán)是其行動(dòng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力之一?！?/p>

雖然通常都認(rèn)為這種轉(zhuǎn)型主要適用于消費(fèi)者，但多數(shù)情況表明，這一新現(xiàn)象目前已在全球傳播行業(yè)的方方面面得以體現(xiàn)。例如，業(yè)內(nèi)人士正在尋求與雇主品牌建立更切實(shí)、更人性化的關(guān)系，企業(yè)間的服務(wù)也越具個(gè)性化。

在全球市場(chǎng)中，以下三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域高速發(fā)展的趨勢(shì)更能明顯體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型。

I. 數(shù)字到實(shí)體——技術(shù)擴(kuò)張

高科技為消費(fèi)者、品牌和專業(yè)人士的日常生活帶來了改變。“現(xiàn)實(shí)與虛擬世界不再有明確的界限?！盭 Practice亞太及EMEA地區(qū)總裁Hugh Baillie稱，“網(wǎng)絡(luò)信標(biāo)、圖像識(shí)別和互聯(lián)商店等技術(shù)模糊了線上與線下零售之間的界限，因?yàn)橄M(fèi)者越來越期望所有站點(diǎn)能夠無縫銜接。從一鍵購買、收貨到品牌體驗(yàn)，各品牌也都在嘗試不同的實(shí)體店模型?！?/p>

較為明顯的例子就是混合型零售商店的增加。在過去的一年半中，全球規(guī)模最大的兩家在線零售商均采取行動(dòng)，收購了知名的實(shí)體品牌，或開設(shè)了自己的實(shí)體店。同時(shí)，他們也并未放棄在數(shù)字空間的發(fā)展。

可折疊屏幕、自動(dòng)駕駛汽車、數(shù)字錢包等技術(shù)都讓人們對(duì)科技的體驗(yàn)變得更真實(shí)可觸。同時(shí)，其它技術(shù)也不斷涌現(xiàn)。專家預(yù)計(jì)2019年，5G網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能及區(qū)塊鏈等應(yīng)用將飛速發(fā)展，消費(fèi)者樂于接受能夠滿足需求的新技術(shù)。

此外，科技發(fā)展的負(fù)面影響亦不容小覷，公眾的態(tài)度也應(yīng)得到重視。例如，涉嫌利用數(shù)據(jù)分析全球政治形勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏秩序等情況引發(fā)了公眾對(duì)社交媒體的信任危機(jī)，越來越多的年輕人開始對(duì)社交媒體進(jìn)行新的思考。除了傳統(tǒng)印刷媒體重獲信任、全球智能手機(jī)銷量下滑之外，還有另一個(gè)明顯的趨勢(shì)——消費(fèi)者在數(shù)字化時(shí)代變得更為健忘。

技術(shù)擴(kuò)張會(huì)帶來怎樣的影響目前尚無定論。不過很顯然，人們對(duì)技術(shù)的態(tài)度正在劇烈變化。人們開始呼吁讓科技帶來的體驗(yàn)更加以人為本、貼合實(shí)際。這就是為什么大量企業(yè)開始尋求更加豐富的品牌推廣方法。

亞太區(qū)分析主管Emmanuel Caisse表示：“人們被迫接收海量信息時(shí)，很難在有限的時(shí)間內(nèi)做出選擇。品牌需要提供更高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)，而且，質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅包括情感訴求的建立，還要考慮實(shí)用性和消費(fèi)者的熟悉程度。”

II.多元化，公平性及包容性——接納新的受眾

現(xiàn)代電影時(shí)期，有39部電影的全球票房收入超過10億美元，其中13%的電影都在2018年上映。在這13%的電影中，60%是由不同種族主演或指導(dǎo)。與之相比，39部電影中有超過80%的電影導(dǎo)演為白人。而到目前為止，2019年票房最高的電影（非續(xù)集）均由女性主演或由女性共同導(dǎo)演。

從流行文化的角度來看，主流觀眾對(duì)多樣化的故事和創(chuàng)作者身份所持有的開放態(tài)度前所未有，這也預(yù)示著更大規(guī)模的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。全世界正在涌現(xiàn)新一批有影響力的受眾，他們將推動(dòng)各種行業(yè)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

較為龐大和重要的群體就是新一代年輕人。到2020年，千禧一代（1982-2000年出生）的消費(fèi)能力預(yù)計(jì)將達(dá)到13萬億元，超過以往任何一代人。千禧一代至少到2035年依舊會(huì)作為消費(fèi)主力。與此同時(shí)，20世紀(jì)90年代中期到2000年代中期出生的“Z世代”對(duì)于商業(yè)的影響力也不容小覷，他們當(dāng)前占總消費(fèi)者人口的26%，全球消費(fèi)能力約為440億美元。

“品牌、機(jī)構(gòu)和公司普遍都在洞察千禧一代和Z世代?！眮喬珔^(qū)客戶服務(wù)主席Vanessa Ho稱，“他們將這兩代人視為現(xiàn)在及未來的目標(biāo)群體，同時(shí)也聘用該年齡段員工以加深對(duì)其了解。他們正在努力接觸這些群體，我認(rèn)為這會(huì)給許多行業(yè)帶來變化?！?/p>

這兩個(gè)不同群體的增長對(duì)其他受眾群體具有輻射性影響，也在改變傳播行業(yè)的認(rèn)知。據(jù)預(yù)測(cè)，截止到2021年，專業(yè)電子競(jìng)技游戲這一小眾市場(chǎng)的盈利將超過16億美元;這一增長主要受到Z世代和千禧一代的推動(dòng)。

同樣，全球旅游產(chǎn)業(yè)目前也在適應(yīng)這些新群體帶來的影響。比如，預(yù)計(jì)2020年之前，穆斯林群體全球旅游花費(fèi)將超過1570億美元，而其中大部分人均為千禧一代。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)還將影響美容產(chǎn)業(yè)、制藥業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等等。

眾多產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展普遍受到推動(dòng)。盡管Z世代和千禧一代在媒體消費(fèi)模式上有所不同，但他們的社會(huì)政治價(jià)值觀非常相近，尤其是涉及到多元化問題。這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)人才錄用的考慮上。

“企業(yè)的聲譽(yù)建立通常基于這幾個(gè)因素：高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)、優(yōu)秀的財(cái)務(wù)業(yè)績、高精尖人才、可靠的領(lǐng)導(dǎo)、長久的企業(yè)責(zé)任、全球意識(shí)及創(chuàng)新。最近又涌現(xiàn)了幾個(gè)新的元素，”全球首席聲譽(yù)策略師Leslie Gaines-Ross解釋到，“其中比較重要的是公司對(duì)多元化和包容性文化的追求?！?/p>

“這一因素對(duì)當(dāng)今的聲譽(yù)管理體系至關(guān)重要。根據(jù)我們的調(diào)查，這兩代有追求的年輕人明顯樂于在多元化的場(chǎng)所工作，這也是他們就業(yè)的主要參考因素。各公司正在加大資源投入來建設(shè)多元化的工作場(chǎng)所，并聘請(qǐng)首席多元化和包容性執(zhí)行官來實(shí)施重要計(jì)劃?！?/p>

這種推動(dòng)甚至反映在向微觀級(jí)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型的影響力營銷策略中，這種轉(zhuǎn)型是意料之中的。盡管影響力營銷通常會(huì)有數(shù)以百萬計(jì)的關(guān)注者，但預(yù)計(jì)2019年將通過建立影響者關(guān)注人數(shù)為數(shù)百或數(shù)千的社區(qū)來關(guān)注更小規(guī)模的目標(biāo)群體。

在全球范圍內(nèi)，對(duì)各類社群有真正了解并建立切實(shí)聯(lián)系的品牌、媒體和職業(yè)場(chǎng)所都受到了當(dāng)代年輕人的歡迎。與以往不同的是，對(duì)許多消費(fèi)者來說，多樣性對(duì)話不再僅僅是一種表象，而是體現(xiàn)在真實(shí)持久的用戶關(guān)系和消費(fèi)行為上。

“你不能期望用同一類信息與不同的受眾建立聯(lián)系。在為客戶咨詢時(shí)，我們總建議他們表現(xiàn)得真誠，來分享自己的故事?！卑臀骷夹g(shù)總監(jiān)Daniela Braun稱，“具體來說，就是以人性的角度出發(fā)，誠心地講述推動(dòng)品牌發(fā)展的故事，講述品牌為消費(fèi)者所付出的實(shí)踐?！?/p>

“你一定要足夠真誠。比如在拉丁美洲，品牌不能靠復(fù)制在巴西市場(chǎng)的方法來接觸哥倫比亞的消費(fèi)者，不同的文化有不同的需求?！?/p>

III.關(guān)懷與支持——健康、幸福和養(yǎng)生的新投資

2018年，某世界領(lǐng)先的消費(fèi)者技術(shù)品牌與一所重點(diǎn)高校合作開展了一項(xiàng)關(guān)于心臟健康的研究。該研究有40萬人參與，可謂是至今頗具規(guī)模的關(guān)于心房顫動(dòng)的研究。這是企業(yè)近期發(fā)展計(jì)劃中，一項(xiàng)旨在強(qiáng)調(diào)當(dāng)今全球人類健康和福祉的重要研究。

眾多大型消費(fèi)技術(shù)品牌都在醫(yī)療保健領(lǐng)域快速擴(kuò)張。其中包括采用面向患者的產(chǎn)品來推動(dòng)疾病研究、利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫為患者制定更好的治療策略，以及利用現(xiàn)有的在線交付系統(tǒng)開發(fā)更高效的醫(yī)療資源供應(yīng)鏈。

在2017年到2022年期間，全球醫(yī)療保健支出預(yù)計(jì)將增長約3萬億美元，消費(fèi)者和專業(yè)人士對(duì)保健的態(tài)度發(fā)生了更深層次的轉(zhuǎn)變。年輕一代在尋求醫(yī)療建議方面比長輩更加積極且具批判思維。萬博宣偉近期在美國進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，相比醫(yī)生的建議，千禧一代更愿意相信網(wǎng)絡(luò)信息，這有別于其他年齡層的人群。

也因此，企業(yè)對(duì)人類健康、福祉和安全的投資也在快速增長，甚至影響到了與醫(yī)療保健或制藥領(lǐng)域相關(guān)性較低的行業(yè)。例如，為吸引并留住人才，雇主需要提供更靈活且更具支持性的工作場(chǎng)所，雇主所面臨的壓力也日益增加。

據(jù)報(bào)道，截至2018年，世界上70%的職業(yè)人士每周至少遠(yuǎn)程辦公一次，超過一半的人大部分工作時(shí)間都是遠(yuǎn)程辦公。這種非傳統(tǒng)方式的轉(zhuǎn)變受到千禧一代的支持;50%的千禧一代都希望找到一份能夠定期遠(yuǎn)程辦公的工作。

這種轉(zhuǎn)型可以從聯(lián)合辦公空間的日益普及中窺探一二。2014年到2017年，亞太區(qū)的聯(lián)合辦公空間平均增長了150%。隨著品牌尋求與員工建立更牢固、持久的關(guān)系，新的空間和理念正在涌現(xiàn)，以促進(jìn)更靈活的工作安排。

即便是在傳統(tǒng)的工作場(chǎng)所，員工也希望雇主能倡導(dǎo)積極價(jià)值觀并為他們提供安全文明的工作環(huán)境。我們對(duì)2017年及2018年的工作場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國人認(rèn)為，在日益粗俗化的外界環(huán)境中，工作場(chǎng)所成為精神文明的堡壘。

“毫無疑問，對(duì)健康和福祉的重視正在影響工作場(chǎng)所的建設(shè)——不僅以健康為導(dǎo)向。”全球首席聲譽(yù)策略師Leslie Gaines-Ross稱，“許多公司都致力于建立新的公司文化，讓員工更好地平衡工作與生活，為員工提供更長的產(chǎn)假/陪產(chǎn)假、照顧長輩的時(shí)間、瑜伽和冥想等減壓活動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)時(shí)間等。”

總體而言，消費(fèi)者和雇員越來越不愿妥協(xié)，也不愿將自己的價(jià)值觀或福祉置于次要地位。當(dāng)今大多數(shù)人都在尋找那些關(guān)注（并始終關(guān)注）他們以及生存環(huán)境福祉的品牌、機(jī)構(gòu)和技術(shù)產(chǎn)品。這也是這就是為什么2019年被稱為綠色肉食的一年。

綜上所述——結(jié)束語

總結(jié)數(shù)據(jù)后，有一點(diǎn)非常明確——世界各地的利益相關(guān)者迫切需要更真實(shí)的人性化體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以是來自零售行業(yè)或科技領(lǐng)域，也可以是由醫(yī)療保健供應(yīng)商或雇主提供。

從某種程度上來說，人們?cè)诔涑庵摷傩畔⒑筒淮_定性的世界中尋求真實(shí)性和可靠性。也可以說，經(jīng)歷了長達(dá)十年逐漸被虛擬關(guān)系主導(dǎo)的時(shí)期之后，人們對(duì)真實(shí)的互動(dòng)產(chǎn)生了更為迫切的需求。

這些改變給世界帶來了巨大影響。以上示例表明，如今我們對(duì)健康和福祉的優(yōu)先考慮，是因?yàn)槭艿搅诵乱淮挠绊懞蛯?duì)科技態(tài)度的轉(zhuǎn)變。技術(shù)的加速發(fā)展亦促進(jìn)了道德消費(fèi)主義的發(fā)展。

這也是人類核心本質(zhì)的需求。在變革和轉(zhuǎn)型的風(fēng)暴中，傳播者將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾身上，以尋求品牌傳播的靈感。在飛速變革的環(huán)境中，我們追求“新人文主義”。

從亞太區(qū)的自動(dòng)化到Z世代的發(fā)展——數(shù)據(jù)

過去12個(gè)月中，萬博宣偉總結(jié)出亞太區(qū)傳播行業(yè)的24個(gè)主要趨勢(shì)

- 用分析工具打擊虛假數(shù)據(jù) - 支持性工作場(chǎng)所

- 千禧一代與Z世代 - 亞洲的交通創(chuàng)新

- 健忘的消費(fèi)者 - 亞太區(qū)區(qū)塊鏈

- 睡眠質(zhì)量新投資 - 新零售商店

- 多屏敘事 - 新旅行人口統(tǒng)計(jì)

- 智能體育場(chǎng) - AI消費(fèi)者態(tài)度

- 電子競(jìng)技的興起 - 直觀性技術(shù)

- CEO尋求專業(yè)技術(shù)人才 - 自動(dòng)化

- 新興消費(fèi)者醫(yī)療保健技術(shù) - 新媒體技術(shù)反沖

- 聯(lián)合辦公空間 - 聽覺式品牌推廣

- 新電子錢包和無現(xiàn)金經(jīng)濟(jì) - 道德消費(fèi)主義

- 可折疊技術(shù) - 分散型影響者

從圣保羅到悉尼——萬博宣偉調(diào)研團(tuán)隊(duì)

Leslie Gaines-Ross——全球首席聲譽(yù)策略師

Hugh Baillie——X Practice亞太及EMEA地區(qū)總裁

Vanessa Ho——新加坡董事總經(jīng)理兼亞太區(qū)客戶服務(wù)主席

Ian Rumsby——澳大利亞主席兼亞太區(qū)首席策略官

Emmanuel Caisse——亞太區(qū)分析主管

Ali Grayeli——亞太區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

Daniela Braun——巴西技術(shù)總監(jiān)

Beth Williams——英國客戶體驗(yàn)董事總經(jīng)理

MJ ONeill——亞太區(qū)數(shù)字內(nèi)容制作者

關(guān)于萬博宣偉

萬博宣偉是一家全球領(lǐng)先的國際整合傳播機(jī)構(gòu)，在全球81個(gè)國家和地區(qū)，129個(gè)城市設(shè)有辦公室。我們的團(tuán)隊(duì)擁有來自各行各業(yè)的專家，包括傳播策略師、行業(yè)分析師到制片人、內(nèi)容創(chuàng)意師以及活動(dòng)策劃人等等。我們主要為客戶提供的服務(wù)包括：企業(yè)形象傳播、政府關(guān)系和公共事務(wù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及危機(jī)與事件管理，涵蓋的行業(yè)包括快消品、金融業(yè)、醫(yī)療食品與健康業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)等等。同時(shí)，萬博宣偉也擁有自創(chuàng)的社交、數(shù)字媒體傳播及分析方法，在新媒體和數(shù)字營銷領(lǐng)域等獨(dú)樹一幟。憑借創(chuàng)新的傳播戰(zhàn)略與獨(dú)具匠心的活動(dòng)創(chuàng)意，萬博宣偉多次斬獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)，主要包括，2015-2018公關(guān)周刊全球年度公關(guān)傳播機(jī)構(gòu);2017亞洲公關(guān)獎(jiǎng)（PRAwardsAsia）亞太區(qū)年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播機(jī)構(gòu);2017勝三PR Scope中國最具認(rèn)知度的公關(guān)代理商;2018霍姆斯報(bào)告大中華區(qū)年度公關(guān)機(jī)構(gòu)等。萬博宣偉是埃培智集團(tuán)（NYSE：IPG）的下屬成員。