從動漫游戲的海外市場拓展看中國 傳統(tǒng)文化“走出去”效應

熊菁菁

摘要：動漫游戲產業(yè)的出口量遠超其它文化產品，已成為我國傳播弘揚中國傳統(tǒng)文化的重要手段，與其他行業(yè)相比較，動漫游戲產業(yè)受眾廣，接受度高，傳播深度大，是最受歡迎的文化輸出方式之一。本文結合具體案例分析中國動漫游戲當前在海外市場發(fā)展的現狀和“走出去”所存在的問題，為解決以動漫游戲行業(yè)為代表的中國傳統(tǒng)文化如何走向海外市場提供思路與方法。

關鍵詞：動漫游戲產業(yè)? 傳統(tǒng)文化? 文化自信? 文化輸出

在黨的十九大報告中，習近平總書記提出“要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”。這就要求我們在堅持發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀文化作品來推動中華文化走向世界。動漫游戲產業(yè)綜合了繪畫、雕刻、詩歌、音樂、舞蹈、戲劇等其他傳統(tǒng)藝術，是對傳統(tǒng)八大藝術的融合與再傳播。作為二十一世紀以來受眾最廣的文化產業(yè)之一，動漫游戲走向海外市場對于傳播優(yōu)秀中華文化具有十分重要的意義。近年來，由于一些弘揚美、日、韓傳統(tǒng)文化的游戲作品風靡國內市場，這就導致一部分青少年群體出現追崇外國文化的現象，這就為我們的文化輸出提供了可借鑒的思路。從當前來看，含有中國文化元素的游戲作品“走出去”隨機性強，沒有形成系統(tǒng)的產業(yè)鏈，整體態(tài)勢較弱，市場占有率低，影響范圍小，沒有為提升中國文化軟實力做出應有的貢獻。

1.時代背景

科技的發(fā)展和網絡的普及為文化傳播提供了便利性，極大的降低了文化傳播的成本?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略，給文化“走出去”提出了新要求，在中國文化越來越受海外人士的歡迎的大背景下，文化“走出去”迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

目前我國的文化輸出主要集中在周邊國家和海外華人聚居區(qū)，這說明我國文化輸出地緣影響力較小，國際化道路還很漫長，因此我們迫切需要尋找易于被國外接受的文化傳播手段來宣傳推廣中國優(yōu)秀文化。而游戲產業(yè)因其互動娛性、娛樂性強，天然成為傳播文化的“語言”。借助游戲傳播文化內涵和價值觀，能夠做到“潤物無聲”。因此，將中國傳統(tǒng)文化與游戲相結合，并通過游戲推廣到其他國家，是當前文化傳播最可行的方式之一。

2.網絡游戲海外市場發(fā)展現狀及存在的問題

2.1網絡游戲海外市場發(fā)展現狀

全球動漫游戲市場發(fā)展迅速，其主要特點有：

2018年全球游戲市場報告指出中國已占全球游戲總收入的28%，年收入規(guī)模達700億美元，是全球最大的游戲市場，擁有6.62億玩家。全球游戲市場在十年內產值增加了1000億美元，全世界玩家人數超過23億，除中國外北美、拉丁美洲、西歐、東歐和非洲玩家數量增長迅速。游戲工委的數據顯示，2013年開始我國自研游戲出海年據增長率高達219%，2016年海外收入的增速為36.2%，2017年收入達97.8億美元，遠高于同期國內游戲市場17.7%的增速。游戲產業(yè)影響力逐步提升，越來越多中國游戲傳播到海外，使得中國傳統(tǒng)文化得到了推廣。

2.2網絡游戲海外市場發(fā)展存在的問題

海外出口的游戲類型單一。目前出口海外的游戲大多是策略類和角色扮演類，語言、意識形態(tài)和邏輯思維等多方面的差異會讓這類游戲在中國很受歡迎，但在國外卻受到了玩家的“冷落”。這一現象表明開發(fā)者對游戲市場的差異性把握得不夠，一味強調本地玩家的思維習慣，沒有摸透海外玩家的喜好，游戲制作雖然精良，游戲習慣卻不被海外玩家接受，導致僅有一少部分的類型游戲能夠受到歡迎。

游戲設計未能充分尊重歷史。當游戲遇上傳統(tǒng)文化，設計中可能存在不尊重歷史文化的現象，例如：游戲中融入的傳統(tǒng)文化不遵守歷史真實性，隨意篡改歷史事件和人物，只為單方面的提高游戲的噱頭和可玩性。有的為了追求市場甚至加入了一些暴力、色情等方面的內容，雖然這些內容有可能會引起海外玩家的注意，但是卻給中國文化造成了重大的損失。

網游市場同質化嚴重。很多網絡游戲，在游戲玩法上相互重復，游戲抄襲之風盛行，以致逐漸出現趨同的現象。例如角色扮演類游戲中玩家需要根據劇情進行成長，必定伴隨“打怪升級”“道具升級”“道具補血”等玩法。在道具設計上，寶箱、寶石、奇異的石頭、血瓶等等是必備的，所以玩家在玩這類型游戲的時候常常會有在玩同一種游戲的幻覺。

3.具體案例調研分析

本文選擇了一些近年來較為流行的網絡游戲進行調研分析。

《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》是由騰訊光子出品開發(fā)并運行的一款沙盒類手機游戲，該游戲的海外版《PUBG》一經發(fā)布，就在國外產生了極大的反響，游戲發(fā)布兩周下載量超過2230萬人次，游戲在短短不到一個月時間內，占據了105個國家與地區(qū)的蘋果手機商店游戲榜的首位，在78個國家與地區(qū)的蘋果軟件下載排行中排名第一，同時也是美國iPhone全品類免費App排行榜榜首，該游戲還獲得G-STAR最高獎項總統(tǒng)獎和其他五項大獎，同時，該游戲打破了七項世界吉尼斯記錄，這是中國自研網絡游戲“走出去”的驕傲，也說明目前國內自研游戲的能力已經獲得國外玩家認可。

《夢幻西游》游戲以中國四大名著之一《西游記》作為游戲的背景故事，卡通、可愛的游戲人物設計受到玩家歡迎。游戲過程以科舉大賽的方式擺脫了以往游戲以打怪、挖寶、攻城等獲得經驗或金錢的模式，另外添加傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，將傳統(tǒng)文化融入進游戲場景設計和游戲系統(tǒng)設置。游戲高峰時段在線人數超過300萬，注冊活躍玩家總人數超過了3.1億，是當時中國大陸同時在線人數最高的網絡游戲，創(chuàng)造了有華人同胞的地方就有《夢幻西游》的足跡之傳說。

手機網絡游戲《王者榮耀》在設計過程中不注重歷史背景與人物經歷的聯系，在內容設計上有名無實，同樣的角色換個名字也毫無違和感，角色與歷史人物的共鳴不夠，游戲整體機制上沒有讓人感受到民族精神，導致其雖有龐大的玩家基礎，卻在推動文化傳播上沒有起到像玩家介紹歷史的重要作用，導致玩家對該游戲的認同感降低。而《繪真·妙筆千山》相對來說就是一個正統(tǒng)的中華傳統(tǒng)文化游戲，除了解密以外故事主線就是以中國傳統(tǒng)古籍為主衍生出的上古神話與民間傳說，解密中的細節(jié)是與傳說故事、文化相扣的，做到了文化共鳴，讓玩家在玩游戲的過程中同時體驗到民族精神，因而受到玩家的熱烈追捧。

以上述四款游戲為例，我們可以看出當前中國游戲行業(yè)不缺少制作精良游戲的能力，但是由于一些游戲公司在市場運作和商業(yè)逐利的過程中，越來越多地放棄對傳統(tǒng)文化的挖掘與研究，導致其制作的游戲“金玉其表，敗絮其中”，游戲投放到市場后，難以被玩家群體所接受。只有堅持把尊重和弘揚中華傳統(tǒng)文化作為內核進行游戲開發(fā)的公司，同時兼顧海外玩家文化差異，其所制作的游戲作品才能被海外市場所接受并推崇。

4.動漫游戲產業(yè)“走出去”的思路

在動漫游戲海外傳播思路上可以體現在：

首先，要在產品質量上下功夫。中國游戲在海外市場上不被玩家所接受的一個重要問題是，因為傳統(tǒng)游戲廠商為了追逐利潤，往往在產品的制作上講究短、平、快，這就導致了作品質量粗糙，文化內涵要么低俗，要么缺少吸引力。中國游戲要想“走出去”，一定要在產品上下功夫，只有制作精良、內容豐富、可玩性強、完成度高的游戲才能被廣大的海內外游戲玩家所接受，才能夠在游戲玩家群體當中產生可靠的口碑，并逐漸形成品牌效應，逐步打開國外市場，被玩家所接受和推崇。

其次，要做好游戲的本土化。中國傳統(tǒng)文化網絡游戲要想“走出去”，既要在傳承中國文化特色上下功夫，又要切實考慮到輸出國用戶對中國游戲作品的接受程度，一味的強調堅持自己的文化，往往會在文化輸出中走向固步自封，只有將自己的文化和輸出國文化相結合，才能在“走出去”的過程中找到立腳點，被當地玩家所認同。同時，本土化還要求在游戲的制作上盡量貼合輸出國玩家審美標準，在畫面的制作、配音、關卡設計、劇情鋪墊等要素上盡量貼合目標群眾的要求，這樣才能夠制作出易于被被輸出國玩家所接受的優(yōu)秀游戲作品。

再次，要做好人才的培養(yǎng)。當前國內的游戲專業(yè)人才缺口較大，行業(yè)素質較低，與龐大的游戲市場需求相比有較大的差距。一方面要加大對本土游戲動漫人才的培養(yǎng)，鼓勵高校開設動漫游戲課程，通過專業(yè)院校的培養(yǎng)，努力打造一只思維活躍、技能過硬的技術型人才，為游戲產業(yè)培養(yǎng)精英人才。同時，可通過甄選、宣傳、培養(yǎng)，引導一部分具有國際視野的復合型人才投入到游戲的制作中去，確保能夠制作出有國際水準的網絡游戲。另一方面，要做好對海外高素質游戲人才的引進工作，通過對海外人才的引進，可以有效制解決“走出去”中文化差異的包容性問題，更好地為輸出國玩家服務，進一步提高游戲的競爭力。

本論文為2017年度湖南省社科基金項目：新形勢下讓傳統(tǒng)文化題材動畫“走出去”的探索（項目編號：17YBQ106）階段性成果。

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