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    中國動(dòng)漫電影問題分析與對(duì)策

    2019-07-31 02:13:16吳祝元董學(xué)寧
    文藝生活·上旬刊 2019年5期
    關(guān)鍵詞:調(diào)研

    吳祝元 董學(xué)寧

    摘要:本文通過對(duì)廣州影院動(dòng)漫觀影者發(fā)放調(diào)查問卷,分別從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品的市場建設(shè)三個(gè)方面分析了中國動(dòng)漫電影的當(dāng)前的發(fā)展困境,并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行全方位市場運(yùn)作,在市場經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌。

    關(guān)鍵詞:動(dòng)漫電影? 廣州影院? 調(diào)研

    回顧中國動(dòng)畫發(fā)展的歷程,起步階段的中國動(dòng)畫有著輝煌成績,在國際上屢獲大獎(jiǎng)。從上世紀(jì)60年代開始一直到80年代中期,中國動(dòng)畫不僅種類繁多,而且內(nèi)容和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的日本和美國,特別是日本很多的早期動(dòng)畫都受到我國動(dòng)畫的影響。在此時(shí)期,曾涌現(xiàn)出了《大鬧天宮》(60年代)、《哪吒鬧海》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》(80年代)等耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀作品。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入,1995年起,中國電影放映公司也進(jìn)行了經(jīng)營機(jī)制的改革,對(duì)動(dòng)畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃政策,把動(dòng)畫推向市場,改變了動(dòng)畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式,確立了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的觀念,這原本是個(gè)動(dòng)畫行業(yè)商業(yè)化和發(fā)展的絕好機(jī)會(huì),但中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了衰落,進(jìn)入所謂的“黑鐵時(shí)代”。時(shí)至今日,相應(yīng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍遲遲未能建立起來,造成多年來國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)停滯不前,沒有得到大的突破。雖然近幾年有幾部不錯(cuò)的動(dòng)畫片,但在國際上并沒有什么反響,這與起步期的中國動(dòng)畫相比,形成了鮮明的對(duì)照。而與美國、日本等動(dòng)漫大國相比,中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)毫無疑問是落后了。

    我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為什么落后了?應(yīng)當(dāng)如何走出困境?要回答這些問題,必須牢牢把握住我們的時(shí)代特點(diǎn),到市場中去了解觀眾的需求,傾聽觀眾的聲音?;谶@樣的思考,我們?nèi)チ藦V州各大影院,對(duì)觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪,希望找到問題的答案。

    本文首先介紹了問卷調(diào)查情況,然后從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品市場建設(shè)等三個(gè)方面來概括我國在動(dòng)漫電影市場化過程中存在的缺點(diǎn)和不足,最后提出進(jìn)行全方位的市場運(yùn)作,重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌。

    一、問卷設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果

    我們采用了問卷調(diào)查和現(xiàn)場采訪的方法來了解觀眾心理需求和偏好。為了節(jié)省時(shí)間,吸引觀眾配合調(diào)查,我們把問題濃縮成5個(gè)(圖1):

    最后統(tǒng)計(jì)每個(gè)答案的選擇人數(shù)。經(jīng)過發(fā)放2000張問卷,收回1869張有效答卷,經(jīng)過計(jì)算百分比,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下(表1):

    二、我國動(dòng)漫電影市場化過程中存在的不足

    根據(jù)以上問卷調(diào)查,結(jié)合跟影院工作人員的交流,我們可以從以下三個(gè)方面來分析中國動(dòng)漫電影目前面臨的問題:創(chuàng)作的市場導(dǎo)向的程度不深、市場宣傳的力度不夠和衍生品市場的建設(shè)不全。

    1.創(chuàng)作的市場導(dǎo)向,這是就動(dòng)漫電影本身的品質(zhì)而言的。在調(diào)查中,回答“您是否支持國內(nèi)動(dòng)漫電影”時(shí),78%的觀眾表示支持,占絕大多數(shù);但是在回答“在國內(nèi)動(dòng)漫電影和國外動(dòng)漫電影以同樣價(jià)格放映時(shí)您會(huì)選擇觀看哪部電影”時(shí),80%的觀眾卻選擇觀看國外的。問到更喜歡看國外動(dòng)漫電影的原因時(shí),三個(gè)有關(guān)品質(zhì)的選項(xiàng)都被大多數(shù)觀眾選擇。可以看出,我國的觀眾對(duì)于本國的動(dòng)漫是充滿希望的,但是在同一檔期國內(nèi)和國外各有一部動(dòng)漫電影在影院上映時(shí),大多都會(huì)選擇國外的大片。這不能說他們不愛國產(chǎn)動(dòng)漫,作為消費(fèi)者,觀眾有自己的消費(fèi)權(quán)利。這其中起決定作用的,是電影的品質(zhì),也就是使用價(jià)值,或者說滿足需求的能力。國內(nèi)動(dòng)漫電影在品質(zhì)上存在重要問題,使它得不到市場的廣泛認(rèn)可。具體都有那些品質(zhì)問題呢?在與影院經(jīng)理和工作人員交流時(shí),他們提了很多有益的看法,歸納起來,主要有以下幾點(diǎn):

    首先,電影創(chuàng)作主題“低幼化”。目前國內(nèi)的動(dòng)漫創(chuàng)作主題,把受眾主要定位在兒童和少年層面,適合14歲以下觀眾收看的低幼題材動(dòng)畫片過多,很多動(dòng)畫片制作者還停留在動(dòng)畫片只是給少兒看的這種狹隘的思想觀念之中,不去考慮更加廣泛的收視群體,總體呈現(xiàn)出“低幼化”的特點(diǎn)。

    其次,創(chuàng)作內(nèi)容的“說教化”、形象設(shè)計(jì)單調(diào)。囿于題材的限制,在具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)上,總是以成人居高臨下的眼光去揣測孩子的心理,因而容易流于說教。人物形象、故事情節(jié)不夠豐滿,不能真正打動(dòng)人,因此也就不能獲得源源不斷的市場回報(bào)。

    再次,在制作工藝上,一方面不能推陳出新,大膽引進(jìn)國外先進(jìn)的制作技術(shù),通過新技術(shù)來吸引觀眾,占領(lǐng)市場;另一方面,又流于技術(shù)主義,只重視向人家技術(shù)上的模仿,忽略的在內(nèi)容上要有所創(chuàng)新,制作出適合中國市場特點(diǎn)的人物形象、背景、故事情節(jié)。

    在我們采訪的觀眾中,對(duì)動(dòng)漫電影的普遍要求基本上是老少咸宜的,具有清新自然氣息的、能振奮人心的,帶有本土特色但又在技術(shù)上有所創(chuàng)新,能夠抓住觀眾眼球的作品。比如獲得2018年第90屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長篇的《尋夢環(huán)游記》,將孩子對(duì)音樂的熱愛、執(zhí)著和墨西哥亡靈節(jié)的地域特色相結(jié)合,配上跌宕起伏的情節(jié),具有極強(qiáng)的觀賞價(jià)值,獲得了世界各國人民的認(rèn)可。相比之下,我國的動(dòng)畫作品在題材、內(nèi)容、針對(duì)的群體和制作技術(shù)等方面,都體現(xiàn)出狹隘和落后。這表明,我們要占領(lǐng)市場,必須在創(chuàng)作中以市場為導(dǎo)向,不斷在內(nèi)容、形式和技術(shù)手段方面進(jìn)行創(chuàng)新,提升作品的品質(zhì),增強(qiáng)吸引力。

    2.市場宣傳。在回答“您通過什么途徑來了解所觀看的影片”時(shí),回答影視廣告的占48%,回答雜志書籍的占8%,朋友介紹和其他占44% 。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果,我們可以看出有將近一半的觀眾是因?yàn)榭戳藦V告走進(jìn)電影院。動(dòng)漫電影的市場宣傳的效果從這里可以表現(xiàn)得一覽無余。

    進(jìn)行市場宣傳有很多方法,投放廣告是最直接的。在電視、電臺(tái)、報(bào)紙雜志、公交、地鐵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等等地方進(jìn)行地毯式宣傳無疑最能吸引眼球,調(diào)動(dòng)觀眾的觀看欲望。但在電影制作時(shí),采用一些知名人物配音,而不是找專業(yè)配音演員,也有意想不到的宣傳效果。比如《風(fēng)云決》,雖然總體上仍然不能跟《功夫熊貓》等國外大片相比,但是通過請(qǐng)了謝霆鋒、任賢齊等有名演員來配音,也增強(qiáng)了對(duì)影片的宣傳效果,獲得了上映當(dāng)月2500萬的票房。最近我國的一些動(dòng)畫影片,如2017年12月獲第15屆布達(dá)佩斯國際動(dòng)畫電影節(jié)最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)《大魚海棠》,通過自媒體的傳播,也取得了不俗的成績?,F(xiàn)在國外一些電影也請(qǐng)國內(nèi)一些當(dāng)紅節(jié)目主持人來配音,這是國內(nèi)動(dòng)漫值得學(xué)習(xí)的地方,即在制作階段就考慮到宣傳,而不是把制作跟宣傳分開來進(jìn)行。這就需要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一定的整合,來充分調(diào)配資源。

    其次,積極走進(jìn)國際市場進(jìn)行宣傳,也是比較成熟的動(dòng)漫電影進(jìn)行宣傳的一種有效渠道?!断惭笱笈c灰太狼》《虹貓與藍(lán)兔》《風(fēng)云決》等國產(chǎn)動(dòng)漫影視作品,已經(jīng)在美國衛(wèi)視等國外電視媒體上播出,無疑對(duì)于國產(chǎn)電影走向國際化,是一個(gè)很好的嘗試。今后我國動(dòng)漫電影制作,可以加強(qiáng)同國外的合作,吸引國外資金和技術(shù),既可以開拓國外市場又能加強(qiáng)本國的制作和宣傳力量。在這方面,應(yīng)該主要借助市場的力量來完成整體實(shí)力的提升,光靠政府扶持是不行的。政府過分扶持只能導(dǎo)致發(fā)展畸形。

    再次,在宣傳時(shí)切忌走入頻繁打國產(chǎn)牌的誤區(qū)?,F(xiàn)在由于國產(chǎn)動(dòng)漫電影在市場上處于弱勢地位,一些企業(yè)頻繁使用“國產(chǎn)”旗號(hào)來進(jìn)行宣傳。如果電影制作不是切實(shí)在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,使用過多的“國產(chǎn)”符號(hào),只會(huì)適得其反,使國產(chǎn)品牌成為低濫的代名詞,今后將很難扭轉(zhuǎn)這樣一個(gè)形象。相比而言,一些國外大片倒是頻繁運(yùn)用中國元素,在無形中吸引了中國市場?!豆Ψ蛐茇垺贰豆Ψ蛐茇?》的連續(xù)成功以及《花木蘭》等,就是典型的例子。

    3.衍生產(chǎn)品市場的建設(shè)。從我們的調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果看,有62%的觀眾在觀影結(jié)束后有可能會(huì)買相關(guān)的衍生產(chǎn)品,還有12%的人肯定會(huì)買。因此,衍生品有很大的潛在市場。但是有一個(gè)前提,就是能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣的衍生產(chǎn)品,比如毛絨玩具,飾品等等。事實(shí)上,我國的許多動(dòng)漫形象,是缺乏這方面的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)的,很多影片看完就完了,影院沒有贈(zèng)送相應(yīng)飾品,商店里也沒有賣的。相比而言,國外的產(chǎn)業(yè)鏈就要成熟完善得多。比如迪斯尼王國的米老鼠,已經(jīng)成為經(jīng)久不衰的形象,那是跟它小到飾品、大到迪斯尼樂園的衍生品市場的推波助瀾分不開的。而這樣一個(gè)卡通形象,其創(chuàng)造的商業(yè)利潤,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過票房收入。因此,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,重視衍生品市場的建設(shè),具有非常重要的意義,二者可以相得益彰。

    反觀國內(nèi)衍生品市場的建設(shè),在之前落幕的廣州國際動(dòng)漫節(jié)上,除了“喜洋洋和灰太狼”動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外,幾乎見不到幾款國產(chǎn)動(dòng)漫形象的周邊產(chǎn)品。每年類似這樣國內(nèi)外動(dòng)漫展會(huì)上,充斥的都是外來卡通人物形象以及相應(yīng)產(chǎn)品,cosplay模仿秀上大部分也只是日本動(dòng)漫人物,中國動(dòng)漫人物幾乎與這個(gè)舞臺(tái)絕緣。正如我們?cè)陔娪霸涸儐栍^眾知道多少中國的動(dòng)漫品牌時(shí),能夠回答出來的沒有幾人。反而國外的動(dòng)漫品牌,幾乎沒有不知道的,如米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比等。而2004年被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為國家馳名商標(biāo)的國產(chǎn)知名卡通品牌“藍(lán)貓”,卻沒有能夠被人記起。經(jīng)市場統(tǒng)計(jì),國內(nèi)的卡通商品“美猴王”“哪吒”“藍(lán)貓”“威威貓”等只占據(jù)不到10%的市場份額,盡管其售價(jià)往往只有“洋”卡通的十分之一。

    三、全方位市場運(yùn)作,重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌

    通過以上的市場調(diào)查與分析,我們可以看到,中國動(dòng)漫電影發(fā)展中遇到的問題,主要是:第一,不能轉(zhuǎn)換市場觀念,創(chuàng)作真正符合市場需要的作品;第二,不能把握市場工具,有效地對(duì)動(dòng)漫電影作品進(jìn)行宣傳;第三,其他配套產(chǎn)業(yè)未能與本地動(dòng)漫制作企業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)合,形成產(chǎn)業(yè)鏈,從而推動(dòng)衍生品市場的發(fā)展。與這三個(gè)問題相對(duì)應(yīng),我們可以采取的措施是:第一,以市場為導(dǎo)向,創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品;第二,充分利用市場手段,加大對(duì)作品的宣傳力度;第三,促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)跟其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合,建設(shè)廣闊的衍生品市場。這三個(gè)方面相互補(bǔ)充、缺一不可,一句話,就是要進(jìn)行全方位的市場運(yùn)作。

    不過,要真正做到這三點(diǎn),并不是容易的事。比如,第一點(diǎn),要做到以市場為導(dǎo)向,創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品,就必須在管理體制上放開。政府對(duì)市場的干預(yù)應(yīng)該越少越好,這一點(diǎn)人們?nèi)菀桌斫?,但不僅如此,政府還應(yīng)盡量少地給予特定企業(yè)直接的資金支持或者訂單支持。因?yàn)檎馁Y金投入,必然使產(chǎn)業(yè)沿著畸形的方向發(fā)展,創(chuàng)作出來的作品必然是按照政府管理部門的意愿進(jìn)行創(chuàng)作,而不是按照觀眾的意愿來進(jìn)行創(chuàng)作。不過,為了扶持本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),政府可以采取間接補(bǔ)貼的方式惠及所有勇于創(chuàng)新的動(dòng)漫公司和團(tuán)隊(duì)。第二點(diǎn),市場宣傳需要資源整合,相關(guān)企業(yè)需要大膽探索,使好的作品脫穎而出,得到較多的宣傳機(jī)會(huì),而這與企業(yè)本身的管理機(jī)制的改善有很大關(guān)系。第三點(diǎn),一方面動(dòng)漫企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)主動(dòng)性和市場意識(shí),進(jìn)行合作;另一方面,在這個(gè)領(lǐng)域,政府或者行業(yè)組織可以舉辦一些交流的平臺(tái)。這幾年各地政府舉辦了不少動(dòng)漫展覽會(huì),這對(duì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),是一個(gè)可喜的現(xiàn)象,但參會(huì)者參加展會(huì)回來后,卻普遍比較失望。這說明整個(gè)合作機(jī)制還沒有建成。

    目前,全國很多地方都建立了動(dòng)漫基地、高校的動(dòng)漫設(shè)計(jì)專業(yè),也有不少優(yōu)秀的學(xué)員懷著激情在努力學(xué)習(xí)最新的動(dòng)漫制作技術(shù),這讓我們看到了我國動(dòng)漫電影光明的未來。我相信,只要政府最大限度地放開市場,盡量多地給予企業(yè)創(chuàng)作自由的空氣;動(dòng)漫企業(yè)和衍生品企業(yè)抓緊時(shí)間練好內(nèi)功,等待合作的良機(jī)。在不久的將來,一定可以迎來中國動(dòng)漫電影的繁榮。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終將能夠駕馭市場,在市場經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌!

    參考文獻(xiàn):

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