崔德乾
今年,各行各業(yè)的品牌都在尋找新營銷的抓手。
新品開發(fā)事關品牌未來,二代接班事關家族持續(xù)經(jīng)營,年報業(yè)績與市場份額事關股票價值,不管是頭部品牌,還是腰部品牌,都有自己的焦慮點。換成一句話,就是:智能商業(yè)時代,品牌的新抓手是什么?
我的建議是:大眾化的頭部品牌抓產(chǎn)業(yè)鏈價值,小眾化的創(chuàng)新品牌抓品牌價值體驗。抓產(chǎn)業(yè)價值鏈,就是共享產(chǎn)品供應鏈、開放產(chǎn)品研發(fā)鏈和共建顧客關系鏈;抓品牌價值體驗,就是走進用戶場景,開發(fā)新產(chǎn)品(產(chǎn)品成為最佳解決方案),讓用戶深刻體驗并自愿傳播產(chǎn)品價值和品牌價值。
波特說:未來的競爭不是品牌之間的競爭,而是兩條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。
頭部品牌可以組建一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈,成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的分工者,獲得產(chǎn)業(yè)鏈回報。
小眾品牌可以加入一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈,成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的建設者,獲得產(chǎn)業(yè)鏈賦能。
每個行業(yè)都有生產(chǎn)、流通、零售和消費四個環(huán)節(jié),按照傳統(tǒng)劃分,產(chǎn)業(yè)價值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應鏈與顧客關系鏈(見圖1)。
產(chǎn)品供應鏈是指以品牌為核心,從原材料開始,到產(chǎn)品加工,再到把產(chǎn)品輸送到用戶的供應鏈條。這個鏈條由品牌商組建,將供應商、制造商、分銷商直到最終用戶連接在一起的利益共同體(見圖2)。
共享產(chǎn)品供應鏈,是指品牌要將供應鏈向供應商、制造商、分銷商、零售商乃至消費者開放,共享與產(chǎn)品相關的“信息流、產(chǎn)品流、物流、資金流”。
無論是C2F,還是C2M,本質上都是“客對廠”,用戶和品牌、工廠可以即時知曉用戶所訂購產(chǎn)品的“產(chǎn)品、物流和資金的流向與動態(tài)”。這樣就提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和交付效率,加快資金流周轉,提升資金利用率。
同樣道理,平臺電商也是借助云計算向品牌賦能,將“產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享,從而提升了效率,降低了交易成本,降維打擊實體企業(yè)。秘密就在于其供應鏈的效率價值。
一句話,把線下的產(chǎn)品供應鏈復制到線上,管理搬到云端。也就是把生產(chǎn)、渠道、交易、消費環(huán)節(jié)在線化、數(shù)據(jù)化,構建數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈。有了數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈,才能把“原料供應、生產(chǎn)加工、物流配送、信息流、資金流”與相關利益方共享,協(xié)同打造新的產(chǎn)品供應價值鏈。
需要提醒企業(yè)家的是:5G普及之后,智能互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎設施,交易、管理、服務、協(xié)同都會在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。你必須提前布局,融入到數(shù)字化星球,將產(chǎn)品供應鏈、研發(fā)鏈和顧客關系鏈在線化和數(shù)字化。
各行各業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期都比較長,產(chǎn)品供應鏈的周期也長。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和市場測試環(huán)節(jié):產(chǎn)品經(jīng)理出概念—領導審批—打樣生產(chǎn)—投放市場—收集市場反應—產(chǎn)品下市或重新調整。
品牌閉門造車式的新品研發(fā),勢必導致兩個問題:
第一,新品和市場不能匹配,試錯成本很高。主要體現(xiàn)在渠道和終端有大量商業(yè)庫存。消化商業(yè)庫存最簡單粗暴的辦法,就是降價促銷。關鍵是低價促銷也很難吸引住現(xiàn)在的“90后”“00后”消費主力軍。
第二,大量商業(yè)庫存加大了資金的沉沒成本,提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化,浪費了大量的人力、物力和財力,資金的投入產(chǎn)出效率太低,間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。
怎么辦?
開放產(chǎn)品研發(fā)鏈,把KOL(意見領袖)拉入到產(chǎn)品研發(fā)中來。以新產(chǎn)品來創(chuàng)造增量市場,引領市場,獲得豐厚回報。
“90后”“00后”愛表達、熱衷于參與到產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)中去。品牌可以充分利用這個特性,提高新品的研發(fā)能力并完成產(chǎn)品測試閉環(huán),與市場對接,加快產(chǎn)品流通,減少庫存,提高資金效用效率。
服裝行業(yè)的以純、食品行業(yè)的良品鋪子、科技行業(yè)的小米、家具行業(yè)的全屋定制都是這方面的榜樣,也從中受益良多。
一個品牌產(chǎn)品要暢銷,一定是將產(chǎn)品和各地消費市場的特征緊密結合起來。要將產(chǎn)品與市場特征結合起來,產(chǎn)品研發(fā)和市場調研是關鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關鍵在于設計師,市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。
從產(chǎn)業(yè)鏈上看,產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機會。
案例1:以純的產(chǎn)品研發(fā)鏈
工廠(以純)+ 產(chǎn)品創(chuàng)意(設計師) +市場調研(消費者)= 以純產(chǎn)品研發(fā)鏈
以純發(fā)現(xiàn),服裝企業(yè)的產(chǎn)品設計決定暢銷度和毛利率,這取決于設計師的水準。于是,以純就發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發(fā)(B2C),將設計師的作品打樣后,由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店(C2B),與當?shù)氐南M者溝通,了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議(C2C)。
一般來說,都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談(C2C),征求這些意見領袖的意見,這樣就形成了顧客關系鏈(見圖3)。
設計師在此基礎上來調整產(chǎn)品的款式或面料,故產(chǎn)品既符合時代潮流,也非常貼近各地的消費者。如此一來,從產(chǎn)品的研發(fā)鏈出發(fā),構建了顧客關系鏈,最后又帶動了產(chǎn)品供應鏈,形成了良性的互動(見圖4)。讓以純得以快速發(fā)展。