基于KANO模型的房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)需求分析

虞慧嵐，田多，宋明亮，胡平

（1.大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024；2.大連理工大學(xué) 汽車工程學(xué)院，遼寧 大連 116024）

一、引言

旅居時(shí)代來臨，房車旅游業(yè)迅猛發(fā)展，作為房車配套產(chǎn)業(yè)的房車營(yíng)地?cái)?shù)量也在不斷增加。相比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)房車旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展滯后，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)房車營(yíng)地構(gòu)建的研究主要集中在布局規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、露營(yíng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向。張煥將生態(tài)足跡理論應(yīng)用到房車營(yíng)地景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)之中；趙理漢從景觀規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理兩方面進(jìn)行考慮，對(duì)具有鄉(xiāng)野特色的汝州房車營(yíng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)研究；劉庚從旅游管理的視角出發(fā)，將BOT模式引入房車營(yíng)地發(fā)展，并提出建立房車旅游智慧系統(tǒng)；楊東對(duì)房車營(yíng)地消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、決策過程及消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，提出促進(jìn)我國(guó)房車營(yíng)地消費(fèi)的建議。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)方向的研究比較匱乏，這奠定了本次研究視角的創(chuàng)新性。我國(guó)房車營(yíng)地服務(wù)建設(shè)尚不完善，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有房車營(yíng)地的服務(wù)體驗(yàn)已無(wú)法與日益增長(zhǎng)的游客需求相平衡。不同國(guó)家由于文化背景及生活方式的差異，人們的服務(wù)需求也各不相同，照搬國(guó)外營(yíng)地的服務(wù)內(nèi)容與體系并不適合我國(guó)的發(fā)展。因此，針對(duì)中國(guó)本土用戶需求的房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)研究勢(shì)在必行。本次研究引入KANO模型作為需求分析的工具，通過對(duì)中國(guó)本土用戶進(jìn)行營(yíng)地服務(wù)需求滿意度調(diào)研，定量分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到了服務(wù)設(shè)計(jì)需求的屬性定義與優(yōu)先級(jí)排序，為國(guó)內(nèi)房車營(yíng)地服務(wù)建設(shè)提供參考。

二、KANO模型與服務(wù)設(shè)計(jì)

KANO（卡諾）模型是1984年由日本著名質(zhì)量管理大師狩野紀(jì)昭提出的主要用于用戶需求分類和優(yōu)先級(jí)排序的工具，它以分析用戶需求對(duì)用戶滿意度的影響為基礎(chǔ)，展示了產(chǎn)品或服務(wù)要素與用戶滿意度之間的關(guān)系。服務(wù)設(shè)計(jì)是將以人為本的理念融入到服務(wù)觸點(diǎn)規(guī)劃和服務(wù)流程本身，從而提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動(dòng)，站在用戶需求的角度，其目的是確保服務(wù)過程有用、可用和好用。

KANO模型作為一種服務(wù)設(shè)計(jì)需求分析的方法，評(píng)估了用戶5個(gè)層次的服務(wù)需求屬性（圖1）。魅力屬性（Attractive）：通常用戶并沒有這種期待，而一旦服務(wù)具有這種屬性將帶來滿意度的巨大增長(zhǎng)，反之，用戶也不會(huì)有明顯不滿；期望屬性（One- dimensional）：越提供這種服務(wù)用戶越滿意，反之則不滿；必備屬性（Must-be）：用戶認(rèn)為提供這種服務(wù)是理所當(dāng)然的，當(dāng)缺乏時(shí)帶來的是極其負(fù)面的影響；無(wú)差異屬性（Indifferent）：這種服務(wù)無(wú)論提供與否都不會(huì)影響用戶體驗(yàn)；反向?qū)傩裕≧everse）：當(dāng)服務(wù)具有這種屬性時(shí)，用戶反而不喜歡。

KANO模型分析方法主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研的，把用戶滿意度分為漸變式的5級(jí)，以用戶對(duì)于服務(wù)提供與否的雙向滿意度評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，可以對(duì)應(yīng)得到一個(gè)二維需求屬性評(píng)估表，該量表能像人口普查般獲得用戶的數(shù)據(jù)，它揭示了用戶對(duì)服務(wù)屬性各自的看法。如表1所示，A、O、M、I、R分別是5類需求屬性的英文首字母，Q代表了可疑結(jié)果。將調(diào)研問卷發(fā)放給一定數(shù)量的用戶，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，可分別計(jì)算出每類屬性及可疑結(jié)果在二維量表中的總和人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的百分比，分值最高的屬性被認(rèn)定為是該項(xiàng)服務(wù)的最終屬性定義。

> 表1 二維服務(wù)需求屬性量表

三、基于KANO模型的房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)需求調(diào)研

應(yīng)用KANO模型進(jìn)行房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)需求分析，調(diào)研流程如下：首先應(yīng)全面細(xì)致地挖掘房車營(yíng)地服務(wù)需求的所有可能；其次讓選定的調(diào)研用戶對(duì)這些服務(wù)需求進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)及重要程度打分；最終通過定量分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得出房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)的需求分類及優(yōu)先級(jí)排序結(jié)果。

（一）調(diào)研內(nèi)容

房車營(yíng)地作為旅居重要的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，是具有一定場(chǎng)地和設(shè)施條件，以房車為載體，以補(bǔ)給和休憩為主要目的的環(huán)境設(shè)施。通過文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、用戶訪談、實(shí)地考察等渠道廣泛收集房車營(yíng)地服務(wù)需求，通過卡片分類法對(duì)收集到的各種服務(wù)需求進(jìn)行分類整理，最終匯總得到房車營(yíng)地服務(wù)需求共30項(xiàng)。（表2）

> 表2 房車營(yíng)地服務(wù)需求匯總

（二）調(diào)研對(duì)象

考慮到房車旅游在我國(guó)尚處于發(fā)展探索階段，用戶基數(shù)較少，調(diào)研人群除具有房車使用經(jīng)驗(yàn)的用戶外，還包括一定數(shù)量的房車銷售人員、營(yíng)地工作者、設(shè)計(jì)師、房車旅游愛好者等，最終共選取100名中國(guó)本土具有對(duì)房車及房車旅行有體驗(yàn)或深入了解的用戶作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)30項(xiàng)營(yíng)地服務(wù)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。

（三）問卷設(shè)置

KANO分析法調(diào)研問卷標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)置，首先需說明該項(xiàng)服務(wù)所包含的大致內(nèi)容，每項(xiàng)服務(wù)下均設(shè)立3個(gè)問題，包括是否提供服務(wù)的雙向滿意度評(píng)價(jià)和服務(wù)重要程度打分，以“餐飲服務(wù)”為例，問卷內(nèi)容如表3所示。本研究最終回收有效問卷100份。

> 表1 房車營(yíng)地服務(wù)滿意度調(diào)研問卷設(shè)計(jì)

（四）二維屬性量表的數(shù)據(jù)處理

根據(jù)二維服務(wù)需求屬性量表，分別統(tǒng)計(jì)每項(xiàng)服務(wù)下選擇Q、A、O、M、I、R的用戶人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的百分比，選取各個(gè)屬性中占比最大值的類別作為該服務(wù)的屬性。同時(shí)，計(jì)算出每項(xiàng)服務(wù)的重要程度平均值，用S表示。各項(xiàng)計(jì)算結(jié)果及服務(wù)需求屬性定義如表4所示。

> 表4 基于二維屬性量表的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（五）Better-Worse系數(shù)的數(shù)據(jù)后處理

KANO模型方法中傳統(tǒng)二維量表對(duì)于服務(wù)屬性歸屬的確定，僅選取各個(gè)屬性中占比最大值的類別作為該服務(wù)的屬性，忽視了其他屬性的分布情況和影響力，摒棄了大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致用戶需求分析結(jié)果過于簡(jiǎn)單籠統(tǒng)，不利于深度挖掘用戶的潛在需求。因此，可以進(jìn)一步根據(jù)Berger提出的指標(biāo)計(jì)算公式計(jì)算Better-Worse系數(shù)，判定某服務(wù)提供后的滿意程度或者消除后的不滿意影響程度，從而更加精準(zhǔn)定義服務(wù)屬性，優(yōu)先滿足系數(shù)絕對(duì)分值較高的服務(wù)需求，計(jì)算公式如式（1）、式（2）所示：

> 圖1 服務(wù)需求滿意度層次關(guān)系

> 圖2 Better-worse系數(shù)坐標(biāo)圖

計(jì)算出每項(xiàng)服務(wù)的B、W絕對(duì)值可確定其在Better-Worse系數(shù)坐標(biāo)圖中的位置，如圖2所示，相對(duì)中軸虛線處取B、W的平均值絕對(duì)值，計(jì)算得出B = 0.53，W = -0.303，四個(gè)象限分別代表不同的需求屬性，重要程度的分值用圓的面積大小來表示差異。Better-Worse系數(shù)坐標(biāo)圖更加直觀地展示出了需求分類及重要程度，可以看出這種數(shù)據(jù)后處理方法與二維屬性量表存在結(jié)果差異。

（六）調(diào)研結(jié)論

在服務(wù)需求屬性分類結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行需求的優(yōu)先級(jí)排序，根據(jù)服務(wù)需求與滿意度的關(guān)系，遵循優(yōu)先原則：必備屬性＞期望屬性＞魅力屬性＞無(wú)差異屬性。相同屬性的服務(wù)需求間，再綜合重要程度和Better-Worse系數(shù)絕對(duì)值進(jìn)行判斷。其中：

必備型需求共6項(xiàng)，優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋和２矗網(wǎng)iFi＞安全防衛(wèi)＞公共衛(wèi)生間＞醫(yī)療＞垃圾回收。

期望型需求共4項(xiàng)，優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋貉a(bǔ)給＞維修＞電子支付＞游客服務(wù)中心。

魅力型需求共10項(xiàng)，優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋悍寇囎赓U＞餐飲＞野餐區(qū)＞公共浴室＞特色主題項(xiàng)目＞快遞代收點(diǎn)＞兒童游樂設(shè)施＞衣物處理＞娛樂＞休閑。

無(wú)差異型需求共10項(xiàng)：優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋浩渌∷蓿颈憷校竟鏅冢疚锲芳拇妫揪銟凡浚緮z影基地＞辦公設(shè)施＞運(yùn)動(dòng)健身＞電話亭＞禮品店。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，其中WiFi屬于必備型需求，電子支付屬于期望型需求，快遞代收點(diǎn)屬于魅力型需求，側(cè)面反映出如今國(guó)民生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營(yíng)地服務(wù)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。盡管房車內(nèi)配有衛(wèi)浴設(shè)施，但用戶卻認(rèn)為房車營(yíng)地應(yīng)必備衛(wèi)生間這一服務(wù)設(shè)施，公共浴室則可以不提供?，F(xiàn)有營(yíng)地可從無(wú)差異需求中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，砍掉某些不必要的服務(wù)，節(jié)約成本。魅力型需求集中在休閑娛樂方面，可以推斷豐富的營(yíng)地玩樂體驗(yàn)是有效提升顧客滿意度的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究著重從中國(guó)本土用戶需求角度入手，運(yùn)用KANO模型進(jìn)行房車營(yíng)地服務(wù)需求分析，通過Better-worse系數(shù)的數(shù)據(jù)后處理，進(jìn)一步優(yōu)化了服務(wù)屬性定義及優(yōu)先級(jí)排序，文章旨在為房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)提供一種需求分析方法，研究結(jié)論為國(guó)內(nèi)房車營(yíng)地服務(wù)建設(shè)提供參考。未來可基于本次用戶需求的研究結(jié)果，再融入成本要素，進(jìn)一步深化完善房車營(yíng)地服務(wù)設(shè)計(jì)，建設(shè)更適合我國(guó)的房車營(yíng)地?！?/p>