“循環(huán)發(fā)現(xiàn)教學(xué)法”
——以《商業(yè)品牌案例分析》課程應(yīng)用為例

劉雙花，李海華

（1.北京交通大學(xué)，北京 100044；2.溫州商學(xué)院，溫州 325035）

國(guó)內(nèi)高等院校設(shè)計(jì)專業(yè)的本科教育，通常以培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐能力為重點(diǎn)，因而實(shí)踐類課程的比重遠(yuǎn)大于理論類課程。案例教學(xué)作為理論課程中的重要形式，可分為實(shí)踐類課程中的部分理論學(xué)時(shí)（如《標(biāo)志設(shè)計(jì)》等課程中經(jīng)典案例分析）和獨(dú)立的理論課程（如《商業(yè)品牌案例分析》）兩種形式。目前，案例教學(xué)采用的主要教學(xué)形式是將學(xué)生分組考察或調(diào)研，經(jīng)小組討論后集中匯報(bào)。然而，僅憑一到兩次的正式匯報(bào)，師生間的交流互動(dòng)仍是“閉合式”的，不利于深度挖掘研究案例。因此，本研究要解決的核心問題是，如何引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探求案例視覺表象背后的歷史文化和設(shè)計(jì)理論？

一、“循環(huán)發(fā)現(xiàn)教學(xué)法”（簡(jiǎn)稱“循環(huán)發(fā)現(xiàn)法”）理論基礎(chǔ)和內(nèi)涵

20世紀(jì)60年代心理學(xué)家杰羅姆·布魯納提出“發(fā)現(xiàn)教學(xué)法”①（簡(jiǎn)稱“發(fā)現(xiàn)法”）?！鞍l(fā)現(xiàn)法”以發(fā)展學(xué)生創(chuàng)造性思維能力為主要目的，由教師提出問題，學(xué)生按自己的方式組織材料探究原理或規(guī)律。以往，“發(fā)現(xiàn)法”主要用于中小學(xué)課程教學(xué)，近年逐漸引入高等物理和政治課程中，設(shè)計(jì)教育中尚未見到。但實(shí)際上，以問題引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探究規(guī)律的特點(diǎn)，對(duì)培養(yǎng)設(shè)計(jì)所需的創(chuàng)造性思維頗具益處，與當(dāng)代設(shè)計(jì)更加注重問題意識(shí)的趨勢(shì)亦不謀而合。

在“發(fā)現(xiàn)法”基礎(chǔ)上，“循環(huán)發(fā)現(xiàn)法”導(dǎo)入“循環(huán)”②模式。具體做法為，將課程分為“提出問題”和“闡釋問題”兩個(gè)階段，第一階段，學(xué)生針對(duì)所研究案例查閱資料，而后循環(huán)匯報(bào)直至提出“有效問題”，進(jìn)而針對(duì)所提問題逐層深入地搜尋材料，最終有機(jī)整合材料作出清晰闡釋，完成第二階段。

二、《商業(yè)品牌案例分析》課程應(yīng)用

（一）課程介紹

《商業(yè)品牌案例分析》是北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院的一門專業(yè)必選課，屬于理論類課程，總48學(xué)時(shí)，針對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)二、三年級(jí)學(xué)生。課程主要教學(xué)目的是讓學(xué)生了解經(jīng)典品牌案例的歷史、文化及視覺，掌握品牌相關(guān)的規(guī)律性知識(shí)，最終的作業(yè)形式為研究論文。

（二）課堂組織

將課程劃分為三個(gè)階段，包括“前期：知識(shí)講授、選擇品牌”“中期：循環(huán)提出問題、分組討論”和“后期：循環(huán)闡釋問題、課程總結(jié)”，具體學(xué)時(shí)和過程分布見圖1。

> 圖1

1.前期：知識(shí)講授、選擇品牌（10學(xué)時(shí)）

（1）問題導(dǎo)入式的知識(shí)講授

知識(shí)講授可分為基本知識(shí)點(diǎn)和案例分析兩部分。第一堂課上，學(xué)生需要了解品牌基本知識(shí)，教師可以從一些問題入手引發(fā)討論，如品牌是什么？有什么特點(diǎn)？品牌是怎樣產(chǎn)生的？有何作用？我們熟悉的商業(yè)品牌有哪些……通過對(duì)這一系列啟發(fā)式問題的討論，引出關(guān)于商業(yè)品牌的歷史、特點(diǎn)、作用等知識(shí)點(diǎn)的講授。

案例分析部分內(nèi)容為精講4-6個(gè)由問題引出的品牌經(jīng)典案例，如“為什么蘋果總能引領(lǐng)潮流?”③“維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？”④“為什么征服世界的飲料是可口可樂而不是芬達(dá)？”⑤等。其中2-4個(gè)的案例講授安排在課堂前期，剩余2個(gè)案例分別安排入中、后期課堂，以在課程各階段起到示范作用。這些問題來源于互聯(lián)網(wǎng)熱門文章，問題具體生動(dòng)、針對(duì)性強(qiáng)，能激發(fā)學(xué)生的好奇心。

這些熱門文章之于教學(xué)的價(jià)值在于為學(xué)生提供提問和解答的思路。教師在備課中需在把握原文問題主線的基礎(chǔ)上，豐富與本專業(yè)相關(guān)的圖文資料，把握品牌歷史文化與視覺設(shè)計(jì)的關(guān)系。如果把品牌比作一座冰山，作為視覺符號(hào)出現(xiàn)的設(shè)計(jì)好比水面冰山一角，設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生既要重點(diǎn)理解這一角，更要認(rèn)識(shí)水下巨大冰山及其與一角的關(guān)系，才能避免從品牌當(dāng)中抽離出視覺部分孤立賞析的做法，擺脫空洞、形式主義地理解品牌的桎梏。

此外，為使學(xué)生有意識(shí)地跟進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)，教師應(yīng)在第一堂課上向?qū)W生說明各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)、任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)等課程計(jì)劃，并制作成清晰的任務(wù)表發(fā)放給學(xué)生。

（2）品牌選擇與分組

基本知識(shí)點(diǎn)講授之后是學(xué)生品牌選擇環(huán)節(jié)。課堂上安排15-20分鐘供學(xué)生查閱資料，每位學(xué)生挑選2個(gè)以上的備選品牌并陳述理由，最終討論確定其中一個(gè)。品牌選取的原則包括：①具有一定典型性和知名度；②至少經(jīng)營(yíng)五年以上；③學(xué)生自身興趣優(yōu)先，不限品牌國(guó)界、行業(yè)與新舊；④所有選擇盡量避免重復(fù)。

通常，選取品牌大致覆蓋食品、體育、日用、服飾、電子科技、重工業(yè)、影視等行業(yè)，教師可以根據(jù)品牌所屬行業(yè)將學(xué)生進(jìn)行分組。學(xué)生課后進(jìn)一步針對(duì)性地查閱資料，并嘗試提出有效問題；此外，每位同學(xué)在班級(jí)匯報(bào)前需要至少在小組內(nèi)匯報(bào)和討論一次，并做好記錄。

2.中期：循環(huán)提出問題、分組討論（18課時(shí)）

（1）第一輪“提出問題”匯報(bào)及小結(jié)

第一輪匯報(bào)每位學(xué)生限時(shí)5分鐘，要求依照邏輯組織好材料進(jìn)行匯報(bào)，而后全班一起討論改進(jìn)方案。學(xué)生在匯報(bào)中會(huì)出現(xiàn)三類情形：

第一類匯報(bào)基本接近“有效問題”，材料組織相對(duì)緊湊，但邏輯缺乏嚴(yán)謹(jǐn)。如學(xué)生A發(fā)現(xiàn)“滋源”雖然起步較晚銷售量卻居前，提出的問題是“滋源是如何獲得成功的？”學(xué)生B在提供OPPO手機(jī)品牌“低配高價(jià)”的證據(jù)材料后，提出的問題是“OPPO手機(jī)為何會(huì)如此飽受爭(zhēng)議？”這類問題適當(dāng)引導(dǎo)便可完善，如第一個(gè)問題可改為“滋源是如何成為洗護(hù)行業(yè)黑馬的？”并補(bǔ)充能證明滋源起步晚卻趕超其他老牌洗護(hù)品牌的數(shù)據(jù)；第二個(gè)問題突出OPPO“低配高價(jià)”的反常現(xiàn)象，修改為“OPPO何以做到‘低配高價(jià)’”，并著重收集OPPO較之同行業(yè)其他品牌在配置和銷售上存在反差的數(shù)據(jù)。

第二類學(xué)生在材料和問題上都沒能聚焦。收集材料中可見部分有價(jià)值信息，但同時(shí)存在大量無關(guān)信息，因此提問也不能抓住痛點(diǎn)。如學(xué)生C全面介紹了“無印良品”，提出的卻是“無印良品為何能成功”這類適用于所有成功品牌的寬泛?jiǎn)栴}。而事實(shí)上，材料表明“無印良品”獨(dú)特之處在于，在去logo、去廣告理念下，產(chǎn)品卻備受消費(fèi)者青睞。這類情況需要教師引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注研究對(duì)象中有價(jià)值的部分，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)材料的挖掘和組織。

第三類學(xué)生提供的材料與提問基本無關(guān)。材料零散缺乏關(guān)聯(lián)，問題寬泛為“為何該品牌能獲得成功？”此類學(xué)生需要教師在循環(huán)匯報(bào)中督促其對(duì)材料進(jìn)行深度查閱和思考。

（2）第二、三輪“提出問題”匯報(bào)及小結(jié)

第二、三輪“提出問題”匯報(bào)的時(shí)長(zhǎng)延至8分鐘。學(xué)生在課后小組匯報(bào)第一輪正式匯報(bào)中改進(jìn)了匯報(bào)內(nèi)容，問題逐漸趨于完善。如“無印良品”研究者提出的問題由“無印良品為什么能獲得成功？”改為“為什么宣稱‘無品牌’的無印良品連筷子都可以賣得又貴又好？”一位研究“海爾”的同學(xué)提問由“海爾為何能獲得成功？”修改為“海爾為何頻繁修改其標(biāo)志？”

（3）“提出問題”的重要性與“有效問題”的內(nèi)涵

“提出問題”是整個(gè)課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)。找到“有效問題”一直都是人文和自然學(xué)科開展研究的重要階段⑥，但這種思維與意識(shí)在設(shè)計(jì)教育中卻有待普及。設(shè)計(jì)實(shí)踐對(duì)形式語(yǔ)言和材料應(yīng)用的關(guān)注，往往容易掩蓋設(shè)計(jì)應(yīng)以解決實(shí)際問題為目標(biāo)的初衷。如果不從提出有效問題出發(fā)，而僅僅追求形式語(yǔ)言的獨(dú)特性，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)中基本常識(shí)和邏輯的缺席，設(shè)計(jì)由此失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性和核心價(jià)值，正如王受之所說，設(shè)計(jì)需要的是“冷靜思考”，因?yàn)樗笆且粋€(gè)老老實(shí)實(shí)的活，是一個(gè)做奉獻(xiàn)的活，是一個(gè)解決問題的行為?！雹?/p>

那么，在案例課程教學(xué)中，怎樣判斷問題是否有效？學(xué)生在提出問題時(shí)容易進(jìn)入哪些誤區(qū)呢？

首先，問題的來源是關(guān)鍵。每個(gè)值得研究的案例中都隱藏著“有效問題”⑧。與科學(xué)問題一樣，品牌案例研究的“有效問題”是“發(fā)現(xiàn)”的，而不是“發(fā)明”的。正如前文中“OPPO為何能做到‘低配高價(jià)’”的提問，來源于存在顯著矛盾的“低配高價(jià)”這一背景材料之中，有可靠數(shù)據(jù)作支撐，而實(shí)現(xiàn)“低配高價(jià)”具體路徑值得進(jìn)一步深究，從而構(gòu)成有效問題。

此外，教師還需要把控學(xué)生所提問題與本專業(yè)的相關(guān)性，做到既避免學(xué)生孤立理解設(shè)計(jì)在品牌中的作用，又將學(xué)生關(guān)注重點(diǎn)引向設(shè)計(jì)及其他品牌要素（歷史文化、理念、營(yíng)銷策略、內(nèi)外部環(huán)境）之間的關(guān)系上。如“為什么宣稱‘無品牌’的無印良品，連筷子都可以賣得又貴又好？”這一問題，可以展開為一系列相關(guān)問題：無印良品的“無品牌”理念從何而來？這一品牌理念與日本當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況有何關(guān)系？在品牌整體視覺形象上，它是如何做到給人“無品牌”印象的？“筷子”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳是怎樣實(shí)踐其品牌理念的？這一案例依據(jù)了何種設(shè)計(jì)理論？最終，學(xué)生的研究引至20世紀(jì)80年代初全球和日本經(jīng)濟(jì)背景的影響，從而理解了支撐品牌理念的歷史文化背景，同時(shí)，深入把握了迪特·拉姆斯（Dieter Rams）的“好設(shè)計(jì)的十大原則”理論⑨。（見學(xué)生范例2）

3.后期：循環(huán)闡釋問題與課程總結(jié)（20課時(shí)）

闡釋問題環(huán)節(jié)同樣循環(huán)兩次以上。第一輪匯報(bào)為5分鐘，是學(xué)生針對(duì)問題嘗試有機(jī)地組織材料。有了前期“提出問題”的經(jīng)驗(yàn)，因此在這一階段，學(xué)生基本能夠圍繞主題較好地收集和組織材料。第一輪匯報(bào)中，師生應(yīng)對(duì)匯報(bào)者闡釋的合理性（觀點(diǎn)和證據(jù)是否有說服力？）、有效性（是否有效解答？）、視野（是否從不同角度闡釋問題？）三方面進(jìn)行考察并給出建議。第二輪匯報(bào)10分鐘，學(xué)生應(yīng)在第一輪匯報(bào)基礎(chǔ)上對(duì)問題進(jìn)行更加精準(zhǔn)和深入的闡釋。

“有效問題”的提出是闡釋問題的前提條件。如果說學(xué)生在“提出問題”環(huán)節(jié)中查閱資料的目的是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，“闡釋問題”環(huán)節(jié)則是解剖這一目標(biāo)。從問題出發(fā)尋找各種相關(guān)線索來有邏輯地、有理有據(jù)地闡釋問題，這將在不同程度上涉及該品牌的歷史、理念、同類品牌對(duì)比、設(shè)計(jì)學(xué)及品牌營(yíng)銷等知識(shí)，學(xué)生為解答問題需要而主動(dòng)探求并系統(tǒng)理解這些知識(shí)。

> 表1 學(xué)生范例1：“無印良品”（簡(jiǎn)稱“無”）品牌案例研究提案過程

> 表2 學(xué)生范例2：OPPO品牌手機(jī)案例研究提案過程

需要補(bǔ)充的是，“闡釋問題”應(yīng)有一定的開放度，我們并不追求尋求“標(biāo)準(zhǔn)答案”，事實(shí)上也并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?！坝行栴}”僅僅是作為案例課堂的一個(gè)引子，其作用在于引出所研究品牌的相關(guān)知識(shí)，以使學(xué)生從不同角度有機(jī)地把握品牌相關(guān)知識(shí)與運(yùn)作規(guī)律，并客觀認(rèn)識(shí)視覺設(shè)計(jì)在品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中發(fā)揮的作用，引發(fā)學(xué)生探求品牌真理的興趣。

三、結(jié)語(yǔ)

孔子云：“不憤不啟，不悱不發(fā)?！薄把h(huán)發(fā)現(xiàn)法”重視一個(gè)客觀事實(shí)，即任何學(xué)問的道理，都是經(jīng)過多次親嘗錯(cuò)誤、思想領(lǐng)悟、再接再厲的努力獲致的。依此，“循環(huán)發(fā)現(xiàn)法”要求學(xué)生針對(duì)所研究案例查閱并組織材料、循環(huán)“提出問題”直至找到“有效問題”，之后進(jìn)入“闡釋問題”循環(huán)階段，引發(fā)對(duì)案例更深層的理解，達(dá)到啟發(fā)設(shè)計(jì)思維的目的。

除案例教學(xué)外，“循環(huán)發(fā)現(xiàn)法”倡導(dǎo)的主動(dòng)提問意識(shí)同樣適用于設(shè)計(jì)實(shí)踐類課程教學(xué)。就教學(xué)目的而言，無論是對(duì)設(shè)計(jì)理論的運(yùn)用、形式語(yǔ)言的探索，或是對(duì)新技術(shù)或技法的掌握，都應(yīng)當(dāng)以解決存在于某一群類當(dāng)中的有效問題為目標(biāo)。特別是在當(dāng)今人工智能時(shí)代來臨背景下，與設(shè)計(jì)究竟能解決何種問題以及如何解決相關(guān)的思維內(nèi)容，將會(huì)日益占據(jù)設(shè)計(jì)主題中愈加顯要的位置，而這恰恰將對(duì)設(shè)計(jì)師人文素養(yǎng)和設(shè)計(jì)視野的儲(chǔ)備提出更高的要求。據(jù)此，“循環(huán)發(fā)現(xiàn)法”強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的問題意識(shí)和設(shè)計(jì)思維，是對(duì)新時(shí)代設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)所提出新要求的積極回應(yīng)。■

注釋：

①（美）杰羅姆，布魯納.教育過程[M].上海：上海人民出版社，1973.

②“循環(huán)”的方法在傳播學(xué)上有其理論依據(jù)：1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在C.E.奧斯古德（1916-1991，美國(guó)心理學(xué)家）學(xué)習(xí)遷移模型觀點(diǎn)啟發(fā)的基礎(chǔ)上提出一個(gè)新模式，稱為“循環(huán)模式”。該模式強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，彌補(bǔ)了此前直線模式的缺陷。

③ 郝影.為什么蘋果總能引領(lǐng)潮流？[EB/OL].（2015-2-3）https://www.ifanr.com/489353. .

④ 宇見.維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？[EB/OL].（2014-2-22）https://www.huxiu.com/article/28188/1.html.

⑤ 中立的手指.為什么征服世界的飲料是可口可樂而不是芬達(dá)？[EB/OL].（2017-6-2） https://www.huxiu.com/article/197959.html.

⑥ 這兩個(gè)學(xué)科都有大量有關(guān)“如何提出有效問題”為主題的論著。

⑦ 這段話為王受之在2010年5月廣州美院講座“王受之談設(shè)計(jì)”中所講。

⑧ 林定夷.問題與科學(xué)研究：?jiǎn)栴}學(xué)之探究[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2006：222.

⑨ 由迪特·拉姆斯在20世紀(jì)80年代提出，這十個(gè)原則包括：1）創(chuàng)新；2）可用性；3）美觀； 4）易讀性；5）謙遜不張揚(yáng)： 6）誠(chéng)實(shí)；7）耐久；8）細(xì)枝末節(jié)都深思熟慮；9）對(duì)環(huán)境友好；10）盡少的設(shè)計(jì)。